[克而瑞]樓市“黑馬”，看中梁如何玩轉三四線

??最近兩年，中梁地產就一直以驚人的速度快速成長， 2013年突破百億大關， 2016年完成100億到300億的跨越，并開始了全國布局的步伐。據CRIC最新公布的《2017年1-8月中國房地產企業(yè)銷售TOP100》，中梁地產的流量銷售規(guī)模已達到456億元，已超過了去年全年的銷售業(yè)績；相比2016年底的第40名，上升15個名次，位列第25位。中梁地產是如何在競爭激烈的房地產市場中“突出重圍”，繼而成為各大房企中一匹耀眼的“黑馬”呢？

??聚焦三四線，快速擴張布局全國

??1、加倉擴儲植根三四線，并購合作多渠道拿地（略）

??2、植根浙江面向全國，激勵制度成為擴張內動力（部分略）

??除了拿地總量上的不斷增長，在城市布局方面，中梁地產更是積極擴張，幾乎每個月都有新進入的城市。從2016年開始，中梁走出大本營浙江省，先后進駐了安徽、福建、江西、四川、河南、湖南、云南等省份，新進入城市方面更是達到了30多個，實現全國化的布局。

??其中值得注意的是，在新進入城市中，徐州的新增建面已快接近百萬方，遙遙領先于其他城市。從2016年12月，中梁以收購的方式首入徐州并獲得近60萬方商住地開始，又先后于2017年4月兩次出手，共獲得了近35萬方的土地儲備。此外蕪湖、贛州兩地的新增土儲也相對較多，都達到了60萬以上。這些城市都屬于環(huán)一二線的三四線城市，中梁地產之所以選擇進入這些城市，不僅能夠很好地承接熱點城市的外溢需求，同時也與其他布局一二線的房企形成交錯發(fā)展。

圖：2016-2017年中梁地產新進入城市情況

資料來源：企業(yè)官網、CRIC整理

??小體量項目快速開發(fā)快速銷售

??資金回籠助推擴張

??事實上，銷售規(guī)模的快速擴張，不僅需要新增土地儲備的支撐，同時還需要能夠將這些土儲快速轉化為可售資源推出，從而讓資金流能夠快速回籠，并重新投入到新的投資中。因此中梁地產的運營模式主要采用了“快進快出、小步快跑、高開低走”的方式，而這種“高周轉”的運營模式也成為了中梁地產銷售增長的有力支撐。從項目拿地到推出銷售，這一過程往往僅在幾個月內。而中梁產品之所以能夠快速推出，一方面是由于中梁所拿的土地項目都不大，能夠快速快發(fā)并推出銷售；另一方面中梁在拿地之前就對項目有了較為細致的規(guī)劃，并且對項目從建設到開盤到加推的每一個時間節(jié)點都有著精準的把控。

??1、項目大小適中便于開發(fā)，“快進快出”助推企業(yè)規(guī)模

??回顧2017年前8月中梁所拿的土地，大多數的項目的占地面積都在10萬平方米以下，僅有兩宗地塊的占地面積超過了10萬平方米。這兩宗地分別為中梁于2017年1月所拿的宣城地塊和3月所拿的亳州蒙城縣2017-8、9號地塊，占地面積都約為12萬平方米上下。2017年1到8月，中梁所拿土地的占地面積整體來看都大小適中，其中占比面積為5到10萬平米的新增地塊占到了總量的65%，相比2016年全年增加了28個百分點；而10到20萬平米的新增項目則相比2016年減少了16%個百分點。由于中梁所拿項目大多體量偏小，所以這些項目能夠快速投入開發(fā)建設并推出，而這也為中梁“快進快出”的戰(zhàn)略提供了支持。

??2、時間節(jié)點把控精準，快速開發(fā)銷售回籠資金（略）

??鋪開推廣結合爆破營銷，增強自身企業(yè)影響力

??1、營銷方式靈活多變，產品品牌快速推廣

??隨著2016、17年的加速擴張，中梁地產成功進駐了許多新的城市。對于這些城市而言，中梁作為一個新面孔，如何能夠讓當地的客戶快速了解到其產品及品牌，則成為了中梁的新課題。此外對于深耕的浙江地區(qū)，如何加強品牌影響力，增加新客源也成為了中梁的主要任務。

??面對這種情況，中梁發(fā)展出了一套自己的營銷方式，主要可以分為鋪開式與爆破式兩類。中梁地產的鋪開式營銷方式主要有項目城市展廳、LED廣告牌、廣播、互聯(lián)網等等方式。而爆破式的營銷方式則更加多樣，例如演唱會、文藝選秀、音樂劇等等。

??針對相對較小的市場，中梁往往會選擇鋪開式的營銷方式，以達到全城覆蓋的目的。而對于較大的市場，中梁則會更加側重選擇爆破式的營銷方式，此類的營銷活動規(guī)模都會相對較大。對于部分重點市場，中梁則會同時使用這兩種方式。與其他房企不同的是，中梁一般不會做成本在一到二萬的暖場活動，而是將經費都花在“刀刃上”，從而針對性更強，在短時間內迅速將產品推廣。

??2、深耕溫州全城營銷，新進蕪湖異軍突起（略）

??產品模塊化助力全國擴張

??立面風格多樣強化品牌認知

??（部分略）

??銷售的快速增長，除了與產品營銷的手段有關外，很大程度上依賴于產品在市場上的競爭力。龐大的產品庫為基礎，產品風格的多樣性強化客戶對產品認知，以客戶需求為導向的產品設計加大了其產品的競爭力。

??龐大的產品庫為中梁快速在全國各城市布局提供基礎，中梁根據產品集合市場需求和區(qū)域文化對產品進行靈活設計，基于已有的產品設計開發(fā)經驗的基礎上，研究建立自身的“33NX”產品標準體系，即針對三種市場，且每個市場都有三種產品線，N就是每個產品線都有12大模塊體系，X則是所有城市都有當地的戶型庫。其中12大模塊可以根據開發(fā)的城市及區(qū)域靈活選用。在三種產品體系下，區(qū)域可以在一定范圍內自由調配選用具體模塊，選用哪種配置標準、哪種立面風格、哪套樣板房，均由一線營銷團隊經過前期精準的區(qū)域產品結構、購買力、居住習慣、客戶偏好等進行深入分析后自己決定?！癤”戶型庫，包括已進入城市和未進入的一二線城市，提前為新進駐城市做好產品方面準備，目標定位全國各能級城市。基于“33NX”產品標準體系，產品模塊化的同時靈活性高，使其能夠快速推出，配合企業(yè)的快周轉的運營模式，使得企業(yè)銷售快速增長。

??不同產品線在土地屬性、客戶特征、產品價值和成本配置等方面各自交圈，并以不同的立面風格特征強化客戶對各產品線的印象和認知。中梁的產品線上，通過在封閉型、外溢型、波段性三種市場上確立對應三種產品模式，勞力士、浪琴和百達翡麗3種以精密儀表命名的產品模式，并對于適用于封閉市場的勞力士產品模式，研發(fā)出該模式下的御系、國系、香系三大產品線，各條產品線的風格對應王府中式、法式古典、ArtDeco不同風格，特征突出，在封閉市場上能夠很好的樹立起企業(yè)的品牌形象，強化客戶對各條產品線的印象與認知。

圖：中梁產品線的風格特征

資料來源：CRIC整理

??探索企業(yè)發(fā)展多元化

??精裝修或成新利潤增長點

??（略）

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??總結：從1993年發(fā)展至今，中梁地產已形成了一套適合于自身快速發(fā)展的道路。植根于三四線城市，不僅很好地承接了一二線的外溢市場，還從一定程度上與其他布局一二線的房企形成交錯發(fā)展，規(guī)避了激烈的市場競爭。而對于項目，中梁從拿地到建設，從開盤到加推都有精確嚴格的時間把控，這也保證了資金的快速回流，并能夠將回籠的資金再次投入土地市場以保證銷售規(guī)模的持續(xù)增長。在未來的發(fā)展過程中，中梁還要繼續(xù)把握好市場節(jié)奏，加強人才建設和產品打造，從而向2021年所定下的3000億發(fā)起沖刺。