[克而瑞]疫情期間房企應(yīng)為市場恢復(fù)做好五大準備

??新冠疫情的爆發(fā)使房地產(chǎn)市場供需兩端受到?jīng)_擊，房企投資開發(fā)、銷售、回款等諸方面面臨嚴峻考驗。但隨著未來疫情逐步得到控制，生產(chǎn)經(jīng)營恢復(fù)，在需求延期釋放和政策面放松的預(yù)期下，疫情后的市場走勢向好，將為房企帶來可觀的增長機會。 

??介于疫情期企業(yè)整體業(yè)績均不理想，疫情后也將是各大房企發(fā)力搶收業(yè)績、加速回款的關(guān)鍵期，面對可觀的市場增長，房企之間的競爭也會隨之加劇。因此，當(dāng)前房企除了要平穩(wěn)度過疫情期，也應(yīng)為疫情后市場恢復(fù)做好充分的準備，從品牌、資金、營銷、戰(zhàn)略調(diào)整、庫存盤點等五方面儲備更多的競爭優(yōu)勢，為贏得疫情后的市場打下基礎(chǔ)。

??◎  作者 /朱一鳴、汪慧

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??肩負社會責(zé)任，提升品牌影響力和認可度

??積極配合和參與應(yīng)對疫情是房企社會責(zé)任和品牌價值的重要體現(xiàn)。通過捐贈支持疫情防控，是房企承擔(dān)社會責(zé)任的主要表現(xiàn)。當(dāng)前正處于疫情防控的關(guān)鍵階段，醫(yī)療物資需求量激增，房企積極參與捐贈，可以在一定程度緩解醫(yī)療物資緊張的局面。根據(jù)信息統(tǒng)計，此次疫情中，碧桂園、恒大、萬科、融創(chuàng)四家頭部房企捐款額均過億，參與捐贈的房企已經(jīng)超過百家。此外，房企還憑借自身資源及財力積極籌備口罩、防護服、消毒液等緊缺醫(yī)療物資支援前線，其中綠地捐贈50萬個口罩、2萬件手術(shù)服，奧園在全球調(diào)運口罩40萬個。疫情危機下，房企社會責(zé)任的履行，彰顯了自身品牌價值，而在社會對于疫情信息的高度關(guān)注下，也有助于房企品牌影響力的提升。

??房企在承擔(dān)社會責(zé)任中并非僅限于對社會進行物資捐贈，同時能通過提升在管社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)水平來增加品牌影響力。隨著存量市場的到來，各大房企基本都涉足物業(yè)管理業(yè)務(wù)，售房和物業(yè)并行。在疫情防控中，社會對于社區(qū)物業(yè)服務(wù)越來越重視，社區(qū)的健康教育、信息披露、衛(wèi)生治理、物資補給、生活協(xié)助等工作不僅會影響到業(yè)主的認可度和忠誠度，也將影響到社會公眾，特別是潛在購房者對品牌的認知。例如疫情期，湖北恩施碧桂園物業(yè)為居家防護業(yè)主提供生活物資采買與送貨上門服務(wù)，構(gòu)筑社區(qū)安全防線，贏得業(yè)主信賴，2月8日在央視播出備受好評。優(yōu)質(zhì)的社區(qū)管理服務(wù)水平，最終也將作用到房企品牌影響力和認可度的提升上，從而可以較好地服務(wù)于后期市場拓展。

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??拓寬融資渠道，保證現(xiàn)金流安全

??在銷售受阻和債務(wù)償還壓力下，多數(shù)房企面臨資金周轉(zhuǎn)緊張的局面，做好“開源節(jié)流”工作尤為重要。除了合理調(diào)整資金配置結(jié)構(gòu)、控制成本支出，增強融資能力不可忽視。

??融資是房企資金的重要來源。面對嚴峻局勢，房企要充分發(fā)揮自身實力，通過拓寬融資渠道、創(chuàng)新融資方式，積極補充資金，保證財務(wù)和現(xiàn)金流安全。這一方面有助于企業(yè)平穩(wěn)度過疫情期，另一方面更是可持續(xù)發(fā)展能力的保障。隨著疫情結(jié)束，投資開發(fā)恢復(fù)甚至加速，更加考驗企業(yè)的資金實力。

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??拓展線上銷售渠道，培育潛在客戶

??當(dāng)前，線上和線下銷售并行已經(jīng)成為一種趨勢，特別是在特殊時期，線上銷售在一定程度可以對沖線下銷售停擺的沖擊。在此形勢下，百強中的絕大多數(shù)房企已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售，通過自有平臺、自建APP、微信公眾號小程序、進駐電商平臺等多種形式提供線上銷售服務(wù)。盡管線上銷售效果還有待進一步觀察，但是疫情期間，購房者主要信息來源還是基于線上，線上銷售渠道的完善更大的意義在于可以低成本培育潛在客戶，為疫情后銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊。

??而疫情結(jié)束之后，線上銷售模式也很有可能仍將是房企營銷的一個補充展示渠道。特別是自有線上推廣平臺，相比從房天下這類第三方平臺引入，自有線上平臺的房源展示更加直觀，而且更有助于提升企業(yè)品牌。可以說，線上正在成為房企營銷能力競爭的新戰(zhàn)場。

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??積極組織線上需求調(diào)研，調(diào)整戰(zhàn)略布局

??經(jīng)歷此次疫情，市場需求結(jié)構(gòu)可能面臨調(diào)整，在此期間，房企積極組織線上需求調(diào)研，相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略布局，有利于更加準確抓住疫情后的市場機會。

??一是產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，疫情的爆發(fā)可能會引發(fā)購房者更加關(guān)注生活健康、安全等問題，消費偏好轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)管理服務(wù)提出更高的要求。房企可以根據(jù)調(diào)研情況對產(chǎn)品需求走向做出基本判斷，增強產(chǎn)品中健康性、安全性細節(jié)的加入，適當(dāng)微調(diào)不同檔次產(chǎn)品的投資開發(fā)比重。

??二是區(qū)域需求結(jié)構(gòu)，關(guān)注返鄉(xiāng)置業(yè)需求。受制于資金現(xiàn)狀，房企在投資布局上需要更加謹慎，投資區(qū)域的選擇直接影響后期的去化和回款效果。返鄉(xiāng)置業(yè)需求集中在三四線城市，在疫情的影響下，三四線城市錯過返鄉(xiāng)置業(yè)高峰期，這些需求何時再來，是否在偏好上會發(fā)生變動，房企可以有所關(guān)注。

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??盤點庫存，抓住空檔期趁勢去化

??受疫情影響，各大房企延期復(fù)工，房企推盤節(jié)奏普遍受到影響，可以預(yù)計在疫情之后一段時間內(nèi)，新增供應(yīng)可能在短期內(nèi)跟不上，市場供給很大一部分將依賴去年企業(yè)的庫存。

??一方面，這對企業(yè)去年留存的貨值提出了要求；另一方面，在疫情結(jié)束前，房企應(yīng)做好存貨盤點，制定有針對性的營銷推廣策略，例如適當(dāng)降價，可以更好地抓住空檔期，率先搶收一波業(yè)績。

??總結(jié)：此次疫情的爆發(fā)，為房企經(jīng)營帶來了巨大挑戰(zhàn)，突發(fā)的公共危機也啟示房企抗風(fēng)險能力的重要性。但疫情考驗下，房企除了要活下去，更要不局限于當(dāng)下，為疫情后如何更好地活下去做足準備，增強可持續(xù)發(fā)展能力。市場是變動的，疫情之后，市場供需端也面臨新的調(diào)整，這也更加考驗房企對于市場預(yù)判能力和適應(yīng)能力。如何抓住市場趨勢、及時調(diào)整戰(zhàn)略布局，這將指導(dǎo)房企更好地活下去。困境下，除了挑戰(zhàn)，也為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來了更多的思考，有利于倒逼行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，刺激房企加速轉(zhuǎn)型。