[克而瑞]戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷，中型房企如何超車？

??導(dǎo) 讀 

??具備差異化發(fā)展特色的中型房企仍然有機(jī)會(huì)繼續(xù)做大規(guī)模。

??◎  作者 / 朱一鳴、王映雪

??2020年伊始，疫情沖擊房地產(chǎn)市場(chǎng)，但危險(xiǎn)和機(jī)遇是并存的，有部分中型房企直面挑戰(zhàn)并且脫穎而出，表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭和發(fā)展?jié)摿?。龍頭房企規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，而中型房企在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)，在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)差異化“開源”，是這些房企能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

??戰(zhàn)略突圍，強(qiáng)化核心內(nèi)外優(yōu)勢(shì)是重中之重

??近年來(lái)，房地產(chǎn)調(diào)控升級(jí)至“因城施策”，不同能級(jí)、不同區(qū)域的城市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)較為明顯的分化，考驗(yàn)著房企的戰(zhàn)略選擇。對(duì)于規(guī)模高達(dá)數(shù)千億量級(jí)的大型房企，高質(zhì)量增長(zhǎng)已經(jīng)取代高規(guī)模增長(zhǎng)成為首要目標(biāo)，因而通過(guò)廣泛的全國(guó)化、布局處于不同地產(chǎn)周期的城市來(lái)平滑風(fēng)險(xiǎn)更為重要。

??對(duì)于仍然需要做大規(guī)模的中型房企而言，最先發(fā)展起來(lái)的房企所采取的偏向于機(jī)會(huì)捕捉的、享受土地紅利的“廣撒網(wǎng)”策略已經(jīng)不適用于成熟期市場(chǎng)，而精選區(qū)域與城市的重要性上升。

??中型房企先于周期上行前重倉(cāng)潛力城市，在城市地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度上升時(shí)才能順勢(shì)而上，打破規(guī)模瓶頸。今年初地產(chǎn)市場(chǎng)受到疫情的影響較為明顯，疫情后，在經(jīng)濟(jì)、人口、產(chǎn)業(yè)等方面具有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的一二線城市購(gòu)房需求迅速反彈，而三四線城市的恢復(fù)速度相對(duì)緩慢。

??例如，深耕長(zhǎng)三角重點(diǎn)城市的禹洲上半年僅在蘇州、上海、南京、杭州及合肥五個(gè)城市就取得銷售業(yè)績(jī)214.4億元，占公司合約銷售總額的比重超過(guò)50%。企業(yè)選對(duì)深耕城市、集中優(yōu)勢(shì)資源是關(guān)鍵。龍頭房企的優(yōu)勢(shì)并不能簡(jiǎn)單復(fù)制或平移至每個(gè)城市，深入單城市市場(chǎng)的過(guò)程中，中型房企完全可以憑借集中資源，加深對(duì)客戶需求的理解，在區(qū)域市場(chǎng)獲得口碑、提升客戶忠誠(chéng)度，從而享受品牌溢價(jià)。 

??隨著房企競(jìng)爭(zhēng)白熱化，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)、建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也是中型房企的可行戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)態(tài)的復(fù)雜程度越來(lái)越高，與住宅銷售關(guān)聯(lián)度較高的商業(yè)、辦公、酒店、文旅、健康、教育等業(yè)態(tài)都可以幫助房企實(shí)現(xiàn)增值收益，中型房企可以選擇與自身能力匹配度高的路徑布局。在存量改造市場(chǎng)中，集軌道交通、居住、商業(yè)、休閑于一體的“軌交+物業(yè)”工程復(fù)雜，且需要與地鐵公司深度合作，因而操作難度較高。

??例如，越秀充分利用廣州地鐵作為第二大股東的有利條件，近兩年迅速拿下廣州的5個(gè)TOD項(xiàng)目，憑借多年城市更新積累的豐富經(jīng)驗(yàn)， 3個(gè)軌交項(xiàng)目已經(jīng)順利開發(fā)上市，其中品秀星樾是廣州4月和5月單盤銷售冠軍。目前，越秀正在將廣州軌交物業(yè)的開發(fā)模式復(fù)制至長(zhǎng)沙，其打造的“軌交物業(yè)開發(fā)專家”定位與自身能力匹配度較高，有望奠定企業(yè)在高度復(fù)合業(yè)態(tài)開發(fā)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

??“房住不炒”基調(diào)下，樓市調(diào)控常態(tài)化，房企融資強(qiáng)監(jiān)管，中型房企想要突出重圍，更需要對(duì)內(nèi)建立適合自身特點(diǎn)的開發(fā)策略，對(duì)外加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研判，把握好城市地產(chǎn)周期規(guī)律，精準(zhǔn)投資，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)及現(xiàn)金流充裕。

??產(chǎn)品與服務(wù)特色化構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

??隨著購(gòu)房者消費(fèi)觀念升級(jí)，購(gòu)房者對(duì)居住環(huán)境舒適度的要求日益多元化，也愿意為特殊需求付出更高的溢價(jià)，房企產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)重要性也愈加凸顯。房企土地紅利不再，產(chǎn)品精細(xì)化與特色化是利潤(rùn)的重要來(lái)源，也是房企的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

??產(chǎn)品體系承載房企的品牌價(jià)值，與購(gòu)房者需求精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品，即使總價(jià)較高也能快速去化。通過(guò)對(duì)過(guò)往產(chǎn)品的歸納總結(jié)，將產(chǎn)品理念系列化與標(biāo)簽化，是房企構(gòu)筑產(chǎn)品力非常重要的一步。剛需客群與改善客群對(duì)于產(chǎn)品的需求有很大不同，房企通過(guò)不同的產(chǎn)品系精準(zhǔn)劃分目標(biāo)客群，在開發(fā)階段，可以復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，提高運(yùn)營(yíng)效率；在市場(chǎng)推廣階段，可以提升客戶認(rèn)知度，保持營(yíng)銷的可持續(xù)性。

??例如，建發(fā)的產(chǎn)品全線聚焦新中式風(fēng)格，打造出“精粹系、城央系、遠(yuǎn)見系、自然系”的“1+3”產(chǎn)品系，尤其是最高級(jí)的旗艦系列——精粹，多以“央璽”命名，已經(jīng)落地上海、廣州、福州、廈門、長(zhǎng)沙等地，積累了很高的客戶信任度。隨著市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)同度的提升，建發(fā)的產(chǎn)品特色得以凸顯。新中式風(fēng)格與高品質(zhì)印象已經(jīng)成為建發(fā)的重要標(biāo)簽。

??購(gòu)房者看重產(chǎn)品品質(zhì)，并不局限于建筑空間設(shè)計(jì)，配套功能與服務(wù)升級(jí)也是重要的加分項(xiàng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、AI等技術(shù)與地產(chǎn)開發(fā)的融合，房企可以輸出智能家居和智能健康社區(qū)，提升居住者的舒適性與愉悅度，從而獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

??例如，相較于其他房企需要跨界合作的較高難度，依托于美的集團(tuán)的制造業(yè)資源的美的置業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。目前，美的置業(yè)的科技賦能已經(jīng)初見成效，企業(yè)于2019年成功邁進(jìn)千億房企行列。未來(lái)，美的置業(yè)還將圍繞“智慧生活引領(lǐng)者”的定位，繼續(xù)構(gòu)筑智慧生態(tài)圈。

??產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的根本，房企競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)回歸本源。中型房企只有積極擁抱變化，加強(qiáng)創(chuàng)新，規(guī)劃打磨出有特色的產(chǎn)品與服務(wù)，才能建立起差異化產(chǎn)品體系，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

??營(yíng)銷渠道拓展增強(qiáng)獲客 內(nèi)容創(chuàng)新提升

??折扣讓利是促進(jìn)房企資金回籠最直接的策略，但是中型房企推盤量有限，降價(jià)對(duì)利潤(rùn)影響較大，因而挖掘新的銷售渠道、打造特色的營(yíng)銷活動(dòng)成為中型房企的首要選擇。

??營(yíng)銷渠道方面，雖然線下到訪仍是新房銷售中不可或缺的環(huán)節(jié)，但是線上營(yíng)銷在引流獲客方面的影響力已在疫情中體現(xiàn)了出來(lái)，房企的營(yíng)銷思路由線下迅速升級(jí)至線上，“云賣房”開始走熱。然而，針對(duì)交易金額巨大的非標(biāo)準(zhǔn)化房產(chǎn)交易，數(shù)字化并非易事。

??房企需求驅(qū)動(dòng)下，易居和阿里巴巴9月聯(lián)合推出房地產(chǎn)交易平臺(tái)天貓好房，并發(fā)布了不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制(ETC)，通過(guò)云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)賦能，將交易過(guò)程中更多的環(huán)節(jié)線上化。合作模式下的首屆“好房雙11”活動(dòng)開啟，百?gòu)?qiáng)房企中的大多數(shù)已經(jīng)參與了進(jìn)來(lái)，推出房源分布更廣、營(yíng)銷力度也更大，線上渠道成為中型房企發(fā)力營(yíng)銷的重點(diǎn)方向。

??為了保證市場(chǎng)熱度，房企的營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)不斷，無(wú)論是單盤暖場(chǎng)的抽獎(jiǎng)、親子DIY，還是多盤聯(lián)動(dòng)、全民經(jīng)紀(jì)人等活動(dòng)，都已經(jīng)是房企營(yíng)銷的標(biāo)配，有著較高的雷同性。打造專屬節(jié)日與IP提升品牌影響力，成為突破營(yíng)銷同質(zhì)化的重要措施。

??例如，深耕文旅地產(chǎn)多年的雅居樂(lè)圍繞“一生樂(lè)活”的品牌理念，通過(guò)多輪“代言汪甄選大賽”打造“樂(lè)活狗”動(dòng)畫IP形象，提升自身品牌在90后群體中的傳播度。今年上半年，雅居樂(lè)舉行首屆樂(lè)活旅居節(jié)，集娛樂(lè)、休閑、投資置業(yè)于一體，更有針對(duì)性向年輕一代購(gòu)房者的推廣旗下文旅項(xiàng)目，“樂(lè)活狗”也有望成為雅居樂(lè)宣傳陣地的重要標(biāo)簽。

??總結(jié)：房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)見頂，房企競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，龍頭房企在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯，但是具備差異化發(fā)展特色的中型房企仍然有機(jī)會(huì)繼續(xù)做大規(guī)模。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，精選布局城市和細(xì)分市場(chǎng)是中型房企良性發(fā)展的關(guān)鍵；在此基礎(chǔ)上，房企還需要在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)上打造獨(dú)特的品牌IP，再結(jié)合新技術(shù)新渠道擴(kuò)充客源，突破同質(zhì)化營(yíng)銷，才能構(gòu)筑起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在以“降負(fù)債”為主旋律的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)跨越。