[克而瑞]除了地段價格配套，20年項目熱銷有其他原因

??根據(jù)2021年元旦我們發(fā)布的《2020年中國房地產(chǎn)企業(yè)項目銷售TOP100排行榜》來看，金額榜一超多強，面積榜普遍縮水；從房企入圍項目來看，千億房企項目上榜數(shù)量多，恒大融創(chuàng)面積榜表現(xiàn)最佳。

??深究到更加微觀的層面，我們發(fā)現(xiàn)熱銷項目呈現(xiàn)三大特點：首先高端項目普遍熱銷，尤其是一線、三四線高端項目銷售積極，占據(jù)金額榜；其次剛需產(chǎn)品通過適度讓利占據(jù)面積榜，尤其是二線城市更加關(guān)注性價比盤；再次從戶型來看，三房、四房戶型最受歡迎，尤其是面積段在90-105平米的小三房。再深入到每個項目，其熱銷因素亦可分為三類：第一類具備硬實力的項目，比如學(xué)區(qū)房、地鐵房；第二類，人氣漸長的大盤以及靠近產(chǎn)業(yè)園區(qū)的項目；第三類，也是今年特有的熱銷原因項目，比如憑借產(chǎn)品力升級或線上線下營銷加持的樓盤。

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??總體分析：一線核心做高端，小三房熱度正盛

??2020年各城市之間市場分化加劇，面積榜和金額榜呈現(xiàn)了完全不同的特征。金額榜被一二線項目占據(jù)，其中高端改善型更是火熱，可見強需求支撐下購買力之強勁。而從面積榜來看，很多項目開始以價換量，而在打折促銷之下的項目去化有所保障。另外我們關(guān)注到，三房戶型的份額進一步走高，熱銷項目中超過6成主力戶型都是三房，尤其是面積段為90-105的小三房既能滿足生活所需，又能控制總價，最受市場歡迎。

??1、金額榜被改善占據(jù)，一線中心城區(qū)項目熱銷

??（1）超7成項目均價高于周邊，輕奢產(chǎn)品備受歡迎

??2020年TOP100金額榜熱銷項目的門檻提升6%至50.2億，且從銷售均價來看，高端改善項目持續(xù)熱銷。具體而言，TOP100項目中有78個項目均價高于周邊3公里平均值，1-1.2倍的改善住宅項目有48個，占比約半數(shù)；27個項目均價高于周邊3公里項目平均的1.2倍，可以看出輕奢類產(chǎn)品受到市場歡迎。從城市能級來看，熱銷項目中有86席位于一二線城市，與前兩年基本持平，主要是近年受益于人才引進政策的深化、落戶要求的放松和城市更新等因素，城市人口的流入使高能級城市的房產(chǎn)有更充足的改善需求和更高的投資價值，因此中高端定位的產(chǎn)品中，有一部分項目表現(xiàn)突出、年內(nèi)推盤去化較高。另外也有部分項目憑借房企自身品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品打造能力獲得較高溢價水平，實現(xiàn)熱銷。

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??（2）城市內(nèi)部分化明顯，一線中心城區(qū)高端改善走俏

??雖然整體熱銷項目呈現(xiàn)出幾乎被改善項目占據(jù)的情況，但具體到不同城市能級，項目還呈現(xiàn)出不同細節(jié)特征：

       一線中心城區(qū)高端改善項目熱銷，非中心城區(qū)多為性價比盤。分城市來看，上海上榜的13個項目中，有10個項目均價是其周邊3公里平均值的1.2倍以上，其中9個項目位于上海中心城區(qū)，由于中心城區(qū)土地稀缺，整體產(chǎn)品供應(yīng)有限，而城市的高凈值人群購買力較強，區(qū)位優(yōu)單價高的項目更契合這部分購房人群的資產(chǎn)保值需求。深圳有16個項目上金額榜，由于深圳市區(qū)面積小，近一兩年主城區(qū)供地零星，因此熱銷項目主要集中在如寶安、龍華等非中心城區(qū)。上榜項目多為性價比品質(zhì)樓盤，均價與周邊3公里平均值比值在1.2以內(nèi)項目有13個。北京中心城區(qū)項目集中在豐臺和海淀區(qū)，均價比值都在1.2倍以上；廣州熱銷項目整體集中在非中心區(qū)域性價比盤。綜上可以看出，一線城市中心城區(qū)的優(yōu)勢區(qū)位決定價值，滿足高凈值人群的改善和資產(chǎn)配置需求；非中心城區(qū)剛需釋放，相對來說更偏向首置需求，低總價、地鐵沿線等產(chǎn)品熱銷。

??二線城市性價比盤受到歡迎，超半數(shù)與周邊項目價差小于10%。二線城市上榜項目有44個，受益于城市的人才引進政策和落戶政策利好，二線城市的需求也相對堅挺。從總體銷售均價來看，二線城市熱銷項目均價主要集中在0.84-1.42之間，超半數(shù)與周邊項目的差價小于10%，低于1.2倍的有37個，整體均價與周邊三公里比值均值在1.08，性價比盤較為受歡迎。

??三四線城市剛需和高端項目均熱銷，分化度較高。14個上榜項目中，8個均價在1.1以下，6個均價在1.27以上，最高的比值在1.84?？梢钥闯鋈木€城市均價高度分化，不是高端改善就是品質(zhì)剛需。一方面是由于三四線城市常住人口購房需求旺盛，包括年輕人首置需求，城鄉(xiāng)一體化推動購房需求。另一方面三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)客群需求持續(xù)存在，高性價比或高端改善受到市場歡迎。

??2、面積榜以價換量，超半數(shù)低于周邊三公里平均（略）

??3、同時入選兩榜數(shù)量下降，城市更新助力房企掘金城區(qū)（略）

??4、三房四房絕對主力，四房多做高溢價項目

??（1）多戶房型更受青睞，三房占比超過6成

??2020年，隨著購房者對居住舒適度和功能性要求的不斷提升，改善型需求持續(xù)釋放，三房和四房的成交熱度不減。就金額榜、面積榜合計上榜的174個項目而言，共有超6成項目的主力戶型為三房，其次為四房，占比18%。究其原因共有三點：首先，近年來二胎、三代同堂等多成員居住購房群體不斷增加，功能性更強的三房、四房成為購房者置業(yè)首選；其次，由于限購、置換成本攀升等原因，一步到位且空間功能性強的多室戶產(chǎn)品自然受到青睞；再次，疫情初期導(dǎo)致居民居家時間變長，對舒適性和功能性的要求提高，也導(dǎo)致了置業(yè)需求向大戶型住宅產(chǎn)品傾斜。

??分城市能級來看：一線城市的熱銷房型更加多樣化，幾乎覆蓋了全部戶型，且部分涉及五房、七房、疊加等大戶型，以中心城區(qū)的大平層或非中心城區(qū)的疊加、復(fù)式形式出現(xiàn)；二線城市主打三房四房，其中三房成交最為活躍，占比達6成以上；三四線城市也以三房居多，而主力戶型為四房的項目幾乎都是高端盤，均價高于周邊新房達40%-80%。

??（2）改善型需求進階，90-105平米最暢銷

??可以看出，購房者對戶型的選擇偏向三房四房，除此之外，2020年熱銷項目的面積段也呈現(xiàn)了一定的特征。140平方米以上的大面積房型占比約9%；中等大小，即面積段位于90-140平方米的項目占比最多，達54%，且集中在90-105平方米區(qū)間；90平方米以下小面積段房型占比38%。所以，以90平方米為分界線，中大型面積段項目占比超6成，改善型需求進階。

??分城市能級來看：一線城市熱銷項目呈現(xiàn)分化的特征，既有160平方米以上的大戶型，也有90平方米以下小面積段低總價三房，上榜項目中小三房更多，主要原因是一線城市房價較高；二線城市對大面積、舒適性高的住宅產(chǎn)品接受度更高，120-160平方米的熱銷項目多位于二線城市，因為能在相對可控的總價下?lián)碛懈孢m的居住環(huán)境；三四線城市上榜項目面積段相對集中，除部分公寓外，少有小面積段產(chǎn)品上榜，大都大于90平方米，同時鮮有超過160平方米的大戶型項目上榜。

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??熱銷因素：做好配套基本盤，產(chǎn)品和營銷助力

??除了城市、地域、價格以及產(chǎn)品戶型，項目熱銷亦可得益于周邊的資源配套，企業(yè)產(chǎn)品力的打造和積極的營銷舉措。公路地鐵這類交通配套對于一些相對偏遠的項目至關(guān)重要，尤其是很好地解決了遠郊通勤的問題，因此相當(dāng)受到剛需購房者歡迎。同時，一線及部分二線城市購買力強勁，很多立足品質(zhì)打造的高溢價改善型產(chǎn)品熱銷。而營銷則是擴大項目影響力最為直接有效的辦法，線上渠道擴大影響，線下渠道分銷精準(zhǔn)面向客源，二者結(jié)合效果明顯。

??1、產(chǎn)品力提升溢價，品牌口碑也是加分項

??（1）購房也是“買產(chǎn)品”，做高溢價也熱銷

??隨著購房客群越來越注重生活品質(zhì)，住房需求從“有房住”向“住好房”過渡，更加關(guān)注舒適性和便捷性。所以那些能順應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新潮流、提升居住體驗的項目，更容易實現(xiàn)熱銷。產(chǎn)品競爭力由產(chǎn)品研發(fā)、建造、整合、質(zhì)量、口碑等指標(biāo)衡量，體現(xiàn)在單個項目上，往往由于優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品設(shè)計，相較周邊可比在售項目的平均銷售均價，有較高的產(chǎn)品溢價。

此外，產(chǎn)品系作為房企標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的結(jié)果，能體現(xiàn)產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計和理念，在上榜項目中，也有不少出自房企的系列產(chǎn)品，比如杭州東原德信九章賦、保利天悅、溫州新希望玉錦麟等。

??（2）案例分析：東原德信九章賦，頂級豪宅產(chǎn)品九開九罄

??位于杭州的東原德信九章賦，地處蕭山區(qū)，占地面積9.7萬平方米，地上總建筑面積25萬平方米。區(qū)位上，與主城區(qū)有一定距離，到市中心繁華商圈需乘坐約10站地鐵，距離杭發(fā)廠商圈的萬象匯及銀隆百貨約4km。周邊以發(fā)展旅游為主，規(guī)劃有湘湖旅游度假區(qū)，有小型商場匯德隆購物中心。項目作為東原集團旗下TOP級城市豪宅產(chǎn)品，屬印長江系。在2020年中國房企產(chǎn)品力發(fā)布會上，印長江系被評選為十大頂級豪宅產(chǎn)品系之一，先前打造的重慶印長江和成都印長江都在市場上取得了不錯的成績。

??杭州東原德信九章賦作為印長江系在杭州的落地首作，也遵循印長江系產(chǎn)品打造邏輯。從戶型規(guī)劃來看，建有14幢中式合院，主打188-238平方米4-5房。另有13幢25-34層院落高層，主打98-138平方米首置3房和改善4房。從園林景觀來看，在高層大區(qū)配置了10000平方米的中央景觀，并且在中心位置規(guī)劃了Nassim無限泳池和童話飛梯泳池。合院組團區(qū)域則打造“車馬院-水院-街-巷-私家宅院”五進空間，營造步移景異的空間體驗。從社區(qū)服務(wù)來看，除高層入戶會所、合院入戶會所和功能豐富的地下會所以外，還在高層大區(qū)規(guī)劃有童夢童享社區(qū)會所，展現(xiàn)為主題式的樂園形態(tài)，重點關(guān)注兒童的社區(qū)生活體驗。

??東原德信九章賦與當(dāng)?shù)厥袌鲆灿休^高的契合度，因此實現(xiàn)熱銷。自2019年12月首開以來，項目實現(xiàn)了九開九罄，2020年暢銷62.5億元，位列全國項目銷售金額榜第45位，杭州項目銷售金額榜第3位。杭州2019年GDP總量達15373億元，全國排名前十，2020年前三季度這一數(shù)值達11567億元。同時，2019年人均可支配收入為66068元，在全國城市中排名靠前?？梢姡贾菥用褓徺I力較強，東原德信九章賦作為有品牌口碑加持的豪宅項目，能聚集一定數(shù)量的客戶群體。此外，我們發(fā)現(xiàn)，該項目相比周邊新房項目有近9%的溢價，也說明了該項目乃至該產(chǎn)品系在市場上有較高的認(rèn)可度。

??2、線上線下聯(lián)動營銷，上海映虹橋加推當(dāng)日售罄

??（1）疫情疊加市場分化，線下渠道成去化利器

??線下渠道客源優(yōu)勢明顯,部分項目經(jīng)由渠道成交的比例已達90%。2020年由于疫情的影響和城市市場的分化，房企在營銷端持續(xù)發(fā)力加速去化，開辟線上售樓處、直播售房等線上營銷新戰(zhàn)場，加大線下渠道的引入力度。根據(jù)CRIC的調(diào)研，渠道已然成為房企去化的一大利器，像天津一些樓盤通過渠道成交的份額占比已經(jīng)達到了80%-90%，傭金比例也是水漲船高，最高達到了10%，杭州、廣州等樓盤經(jīng)由渠道成交份額的比例也都達到了70%-80%。

??（2）案例分析：上海映虹橋引入渠道分銷，同時擴大線上推廣

??上海映虹橋線上推廣+線下渠道加速去化。渠道掌握著大量的客戶資源，渠道營銷對項目的去化有著明顯的提振，比如上海的映虹橋項目，根據(jù)CRIC的監(jiān)測，該項目6月突擊入市，首開認(rèn)籌率僅有31%，當(dāng)日去化率也只有29%，去化效果并不理想，之后項目7月開始引入渠道營銷，續(xù)銷期表現(xiàn)突出。9月二次開盤時，除了渠道之外，企業(yè)擴大了在微信的推廣，當(dāng)月包含映虹橋的相關(guān)資訊文章數(shù)量上漲至492篇，其中閱讀量過千的資訊數(shù)量達到188篇，相較6月首開增長了1倍還多，線上線下聯(lián)動營銷，9月加推項目認(rèn)籌率已超過100%。之后映虹橋相關(guān)文章數(shù)量一直維持在400篇以上，熱度相較首開期間有了明顯提高，12月文章推廣量繼續(xù)增加至614篇，認(rèn)籌率達到194%，當(dāng)日直接清盤，相較于2020年青浦開盤首日平均65%左右的去化水平有明顯領(lǐng)先。

??3、基礎(chǔ)配套逐步完善，大盤吸附力持續(xù)加強（略）

??4、產(chǎn)業(yè)園周邊項目，獲企業(yè)員工購買加持（略）

??5、板塊稀缺熱度高，學(xué)區(qū)房潛力釋放（略）

??6、核心區(qū)域上車難，郊區(qū)地鐵盤成優(yōu)選（略）

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??總結(jié)：精細化項目運營，競爭向產(chǎn)品力回歸

??在市場整體承壓，城市分化的環(huán)境之下，房企的運營需要更加精細化，投資也要更加謹(jǐn)慎，一些兼具多種熱銷因素的熱門地塊雖然去化無憂，但必然引起房企的爭搶，企業(yè)在拿地時應(yīng)該審慎最好測算工作。除了區(qū)位之外，立足居住體驗從產(chǎn)品入手提升品質(zhì)，合作引入優(yōu)質(zhì)學(xué)校，打造完善商業(yè)配套，多重并舉積極營銷等措施同樣對項目去化有明顯的推動作用。

??1、項目定位因地制宜，小三房戶型緊跟時代（略）

??2、立足產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品就是競爭力（略）

       3、營銷持續(xù)發(fā)力，大盤項目做好配套和運營（略）