沈曉玲 汪維文 查明儀 齊瑞琳2021-02-04 14:38:51
??根據(jù)2021年元旦我們發(fā)布的《2020年中國房地產(chǎn)企業(yè)項目銷售TOP100排行榜》來看,金額榜一超多強,面積榜普遍縮水;從房企入圍項目來看,千億房企項目上榜數(shù)量多,恒大融創(chuàng)面積榜表現(xiàn)最佳。
??深究到更加微觀的層面,我們發(fā)現(xiàn)熱銷項目呈現(xiàn)三大特點:首先高端項目普遍熱銷,尤其是一線、三四線高端項目銷售積極,占據(jù)金額榜;其次剛需產(chǎn)品通過適度讓利占據(jù)面積榜,尤其是二線城市更加關注性價比盤;再次從戶型來看,三房、四房戶型最受歡迎,尤其是面積段在90-105平米的小三房。再深入到每個項目,其熱銷因素亦可分為三類:第一類具備硬實力的項目,比如學區(qū)房、地鐵房;第二類,人氣漸長的大盤以及靠近產(chǎn)業(yè)園區(qū)的項目;第三類,也是今年特有的熱銷原因項目,比如憑借產(chǎn)品力升級或線上線下營銷加持的樓盤。
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??總體分析:一線核心做高端,小三房熱度正盛
??2020年各城市之間市場分化加劇,面積榜和金額榜呈現(xiàn)了完全不同的特征。金額榜被一二線項目占據(jù),其中高端改善型更是火熱,可見強需求支撐下購買力之強勁。而從面積榜來看,很多項目開始以價換量,而在打折促銷之下的項目去化有所保障。另外我們關注到,三房戶型的份額進一步走高,熱銷項目中超過6成主力戶型都是三房,尤其是面積段為90-105的小三房既能滿足生活所需,又能控制總價,最受市場歡迎。
??1、金額榜被改善占據(jù),一線中心城區(qū)項目熱銷
??(1)超7成項目均價高于周邊,輕奢產(chǎn)品備受歡迎
??2020年TOP100金額榜熱銷項目的門檻提升6%至50.2億,且從銷售均價來看,高端改善項目持續(xù)熱銷。具體而言,TOP100項目中有78個項目均價高于周邊3公里平均值,1-1.2倍的改善住宅項目有48個,占比約半數(shù);27個項目均價高于周邊3公里項目平均的1.2倍,可以看出輕奢類產(chǎn)品受到市場歡迎。從城市能級來看,熱銷項目中有86席位于一二線城市,與前兩年基本持平,主要是近年受益于人才引進政策的深化、落戶要求的放松和城市更新等因素,城市人口的流入使高能級城市的房產(chǎn)有更充足的改善需求和更高的投資價值,因此中高端定位的產(chǎn)品中,有一部分項目表現(xiàn)突出、年內(nèi)推盤去化較高。另外也有部分項目憑借房企自身品牌優(yōu)勢,產(chǎn)品打造能力獲得較高溢價水平,實現(xiàn)熱銷。
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??(2)城市內(nèi)部分化明顯,一線中心城區(qū)高端改善走俏
??雖然整體熱銷項目呈現(xiàn)出幾乎被改善項目占據(jù)的情況,但具體到不同城市能級,項目還呈現(xiàn)出不同細節(jié)特征:
一線中心城區(qū)高端改善項目熱銷,非中心城區(qū)多為性價比盤。分城市來看,上海上榜的13個項目中,有10個項目均價是其周邊3公里平均值的1.2倍以上,其中9個項目位于上海中心城區(qū),由于中心城區(qū)土地稀缺,整體產(chǎn)品供應有限,而城市的高凈值人群購買力較強,區(qū)位優(yōu)單價高的項目更契合這部分購房人群的資產(chǎn)保值需求。深圳有16個項目上金額榜,由于深圳市區(qū)面積小,近一兩年主城區(qū)供地零星,因此熱銷項目主要集中在如寶安、龍華等非中心城區(qū)。上榜項目多為性價比品質(zhì)樓盤,均價與周邊3公里平均值比值在1.2以內(nèi)項目有13個。北京中心城區(qū)項目集中在豐臺和海淀區(qū),均價比值都在1.2倍以上;廣州熱銷項目整體集中在非中心區(qū)域性價比盤。綜上可以看出,一線城市中心城區(qū)的優(yōu)勢區(qū)位決定價值,滿足高凈值人群的改善和資產(chǎn)配置需求;非中心城區(qū)剛需釋放,相對來說更偏向首置需求,低總價、地鐵沿線等產(chǎn)品熱銷。
??二線城市性價比盤受到歡迎,超半數(shù)與周邊項目價差小于10%。二線城市上榜項目有44個,受益于城市的人才引進政策和落戶政策利好,二線城市的需求也相對堅挺。從總體銷售均價來看,二線城市熱銷項目均價主要集中在0.84-1.42之間,超半數(shù)與周邊項目的差價小于10%,低于1.2倍的有37個,整體均價與周邊三公里比值均值在1.08,性價比盤較為受歡迎。
??三四線城市剛需和高端項目均熱銷,分化度較高。14個上榜項目中,8個均價在1.1以下,6個均價在1.27以上,最高的比值在1.84??梢钥闯鋈木€城市均價高度分化,不是高端改善就是品質(zhì)剛需。一方面是由于三四線城市常住人口購房需求旺盛,包括年輕人首置需求,城鄉(xiāng)一體化推動購房需求。另一方面三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)客群需求持續(xù)存在,高性價比或高端改善受到市場歡迎。
??2、面積榜以價換量,超半數(shù)低于周邊三公里平均(略)
??3、同時入選兩榜數(shù)量下降,城市更新助力房企掘金城區(qū)(略)
??4、三房四房絕對主力,四房多做高溢價項目
??(1)多戶房型更受青睞,三房占比超過6成
??2020年,隨著購房者對居住舒適度和功能性要求的不斷提升,改善型需求持續(xù)釋放,三房和四房的成交熱度不減。就金額榜、面積榜合計上榜的174個項目而言,共有超6成項目的主力戶型為三房,其次為四房,占比18%。究其原因共有三點:首先,近年來二胎、三代同堂等多成員居住購房群體不斷增加,功能性更強的三房、四房成為購房者置業(yè)首選;其次,由于限購、置換成本攀升等原因,一步到位且空間功能性強的多室戶產(chǎn)品自然受到青睞;再次,疫情初期導致居民居家時間變長,對舒適性和功能性的要求提高,也導致了置業(yè)需求向大戶型住宅產(chǎn)品傾斜。
??分城市能級來看:一線城市的熱銷房型更加多樣化,幾乎覆蓋了全部戶型,且部分涉及五房、七房、疊加等大戶型,以中心城區(qū)的大平層或非中心城區(qū)的疊加、復式形式出現(xiàn);二線城市主打三房四房,其中三房成交最為活躍,占比達6成以上;三四線城市也以三房居多,而主力戶型為四房的項目幾乎都是高端盤,均價高于周邊新房達40%-80%。
??(2)改善型需求進階,90-105平米最暢銷
??可以看出,購房者對戶型的選擇偏向三房四房,除此之外,2020年熱銷項目的面積段也呈現(xiàn)了一定的特征。140平方米以上的大面積房型占比約9%;中等大小,即面積段位于90-140平方米的項目占比最多,達54%,且集中在90-105平方米區(qū)間;90平方米以下小面積段房型占比38%。所以,以90平方米為分界線,中大型面積段項目占比超6成,改善型需求進階。
??分城市能級來看:一線城市熱銷項目呈現(xiàn)分化的特征,既有160平方米以上的大戶型,也有90平方米以下小面積段低總價三房,上榜項目中小三房更多,主要原因是一線城市房價較高;二線城市對大面積、舒適性高的住宅產(chǎn)品接受度更高,120-160平方米的熱銷項目多位于二線城市,因為能在相對可控的總價下?lián)碛懈孢m的居住環(huán)境;三四線城市上榜項目面積段相對集中,除部分公寓外,少有小面積段產(chǎn)品上榜,大都大于90平方米,同時鮮有超過160平方米的大戶型項目上榜。
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??熱銷因素:做好配套基本盤,產(chǎn)品和營銷助力
??除了城市、地域、價格以及產(chǎn)品戶型,項目熱銷亦可得益于周邊的資源配套,企業(yè)產(chǎn)品力的打造和積極的營銷舉措。公路地鐵這類交通配套對于一些相對偏遠的項目至關重要,尤其是很好地解決了遠郊通勤的問題,因此相當受到剛需購房者歡迎。同時,一線及部分二線城市購買力強勁,很多立足品質(zhì)打造的高溢價改善型產(chǎn)品熱銷。而營銷則是擴大項目影響力最為直接有效的辦法,線上渠道擴大影響,線下渠道分銷精準面向客源,二者結(jié)合效果明顯。
??1、產(chǎn)品力提升溢價,品牌口碑也是加分項
??(1)購房也是“買產(chǎn)品”,做高溢價也熱銷
??隨著購房客群越來越注重生活品質(zhì),住房需求從“有房住”向“住好房”過渡,更加關注舒適性和便捷性。所以那些能順應產(chǎn)品創(chuàng)新潮流、提升居住體驗的項目,更容易實現(xiàn)熱銷。產(chǎn)品競爭力由產(chǎn)品研發(fā)、建造、整合、質(zhì)量、口碑等指標衡量,體現(xiàn)在單個項目上,往往由于優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品設計,相較周邊可比在售項目的平均銷售均價,有較高的產(chǎn)品溢價。
此外,產(chǎn)品系作為房企標準化生產(chǎn)的結(jié)果,能體現(xiàn)產(chǎn)品定位、規(guī)劃設計和理念,在上榜項目中,也有不少出自房企的系列產(chǎn)品,比如杭州東原德信九章賦、保利天悅、溫州新希望玉錦麟等。
??(2)案例分析:東原德信九章賦,頂級豪宅產(chǎn)品九開九罄
??位于杭州的東原德信九章賦,地處蕭山區(qū),占地面積9.7萬平方米,地上總建筑面積25萬平方米。區(qū)位上,與主城區(qū)有一定距離,到市中心繁華商圈需乘坐約10站地鐵,距離杭發(fā)廠商圈的萬象匯及銀隆百貨約4km。周邊以發(fā)展旅游為主,規(guī)劃有湘湖旅游度假區(qū),有小型商場匯德隆購物中心。項目作為東原集團旗下TOP級城市豪宅產(chǎn)品,屬印長江系。在2020年中國房企產(chǎn)品力發(fā)布會上,印長江系被評選為十大頂級豪宅產(chǎn)品系之一,先前打造的重慶印長江和成都印長江都在市場上取得了不錯的成績。
??杭州東原德信九章賦作為印長江系在杭州的落地首作,也遵循印長江系產(chǎn)品打造邏輯。從戶型規(guī)劃來看,建有14幢中式合院,主打188-238平方米4-5房。另有13幢25-34層院落高層,主打98-138平方米首置3房和改善4房。從園林景觀來看,在高層大區(qū)配置了10000平方米的中央景觀,并且在中心位置規(guī)劃了Nassim無限泳池和童話飛梯泳池。合院組團區(qū)域則打造“車馬院-水院-街-巷-私家宅院”五進空間,營造步移景異的空間體驗。從社區(qū)服務來看,除高層入戶會所、合院入戶會所和功能豐富的地下會所以外,還在高層大區(qū)規(guī)劃有童夢童享社區(qū)會所,展現(xiàn)為主題式的樂園形態(tài),重點關注兒童的社區(qū)生活體驗。
??東原德信九章賦與當?shù)厥袌鲆灿休^高的契合度,因此實現(xiàn)熱銷。自2019年12月首開以來,項目實現(xiàn)了九開九罄,2020年暢銷62.5億元,位列全國項目銷售金額榜第45位,杭州項目銷售金額榜第3位。杭州2019年GDP總量達15373億元,全國排名前十,2020年前三季度這一數(shù)值達11567億元。同時,2019年人均可支配收入為66068元,在全國城市中排名靠前??梢姡贾菥用褓徺I力較強,東原德信九章賦作為有品牌口碑加持的豪宅項目,能聚集一定數(shù)量的客戶群體。此外,我們發(fā)現(xiàn),該項目相比周邊新房項目有近9%的溢價,也說明了該項目乃至該產(chǎn)品系在市場上有較高的認可度。
??2、線上線下聯(lián)動營銷,上海映虹橋加推當日售罄
??(1)疫情疊加市場分化,線下渠道成去化利器
??線下渠道客源優(yōu)勢明顯,部分項目經(jīng)由渠道成交的比例已達90%。2020年由于疫情的影響和城市市場的分化,房企在營銷端持續(xù)發(fā)力加速去化,開辟線上售樓處、直播售房等線上營銷新戰(zhàn)場,加大線下渠道的引入力度。根據(jù)CRIC的調(diào)研,渠道已然成為房企去化的一大利器,像天津一些樓盤通過渠道成交的份額占比已經(jīng)達到了80%-90%,傭金比例也是水漲船高,最高達到了10%,杭州、廣州等樓盤經(jīng)由渠道成交份額的比例也都達到了70%-80%。
??(2)案例分析:上海映虹橋引入渠道分銷,同時擴大線上推廣
??上海映虹橋線上推廣+線下渠道加速去化。渠道掌握著大量的客戶資源,渠道營銷對項目的去化有著明顯的提振,比如上海的映虹橋項目,根據(jù)CRIC的監(jiān)測,該項目6月突擊入市,首開認籌率僅有31%,當日去化率也只有29%,去化效果并不理想,之后項目7月開始引入渠道營銷,續(xù)銷期表現(xiàn)突出。9月二次開盤時,除了渠道之外,企業(yè)擴大了在微信的推廣,當月包含映虹橋的相關資訊文章數(shù)量上漲至492篇,其中閱讀量過千的資訊數(shù)量達到188篇,相較6月首開增長了1倍還多,線上線下聯(lián)動營銷,9月加推項目認籌率已超過100%。之后映虹橋相關文章數(shù)量一直維持在400篇以上,熱度相較首開期間有了明顯提高,12月文章推廣量繼續(xù)增加至614篇,認籌率達到194%,當日直接清盤,相較于2020年青浦開盤首日平均65%左右的去化水平有明顯領先。
??3、基礎配套逐步完善,大盤吸附力持續(xù)加強(略)
??4、產(chǎn)業(yè)園周邊項目,獲企業(yè)員工購買加持(略)
??5、板塊稀缺熱度高,學區(qū)房潛力釋放(略)
??6、核心區(qū)域上車難,郊區(qū)地鐵盤成優(yōu)選(略)
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??總結(jié):精細化項目運營,競爭向產(chǎn)品力回歸
??在市場整體承壓,城市分化的環(huán)境之下,房企的運營需要更加精細化,投資也要更加謹慎,一些兼具多種熱銷因素的熱門地塊雖然去化無憂,但必然引起房企的爭搶,企業(yè)在拿地時應該審慎最好測算工作。除了區(qū)位之外,立足居住體驗從產(chǎn)品入手提升品質(zhì),合作引入優(yōu)質(zhì)學校,打造完善商業(yè)配套,多重并舉積極營銷等措施同樣對項目去化有明顯的推動作用。
??1、項目定位因地制宜,小三房戶型緊跟時代(略)
??2、立足產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品就是競爭力(略)
3、營銷持續(xù)發(fā)力,大盤項目做好配套和運營(略)