2021年1-2月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜

??導(dǎo) 讀

??1、淡季不淡，重點(diǎn)城市市場(chǎng)熱情延續(xù)

??2、百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)同比大幅提升

??3、就地過年加劇城市分化行情

??☉ 文／克而瑞研究中心

??榜單解讀

??前言：2021年2月，房地產(chǎn)銷售淡季不淡，“就地過年”使得低能級(jí)城市返鄉(xiāng)置業(yè)需求受到影響，但熱點(diǎn)城市購(gòu)房高熱度仍提振整體樓市。29個(gè)典型城市商品住宅成交面積環(huán)比下降40%，但同比增長(zhǎng)223%，較2019年同期增長(zhǎng)40%。TOP100房企單月操盤銷售金額環(huán)比下降13.9%，同比增長(zhǎng)155.5%，較2019年同期增長(zhǎng)63.8%。中央與地方出臺(tái)的供需兩端調(diào)控政策趨于多樣化，調(diào)控收緊仍是主旋律，新常態(tài)下，房企需要根據(jù)新的政策與市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整投資、銷售、融資等方面的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

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??業(yè)績(jī)：百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)

??2021年2月，TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額7493.5億元，百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)規(guī)模較去年同期同比增長(zhǎng)155.5%，較2019年同期增長(zhǎng)63.8%。與1月相比，百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)環(huán)比下降13.9%。從1-2月的累計(jì)銷售操盤金額來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企整體的業(yè)績(jī)規(guī)模同比增長(zhǎng)101.7%，較2019年同期增長(zhǎng)56.3%。

??2月份房企銷售數(shù)據(jù)延續(xù)此前強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，主要是得益于一二線城市春節(jié)購(gòu)房熱情升溫。雖然三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)客群有所減少，但多個(gè)熱點(diǎn)城市“春節(jié)不打烊”營(yíng)銷活動(dòng)開啟，使得熱門城市從去年年底開始的市場(chǎng)熱度得以延續(xù)。

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??門檻：房企銷售門檻值持續(xù)增長(zhǎng)

??2021年2月，多梯隊(duì)房企銷售業(yè)績(jī)門檻值延續(xù)上月的增長(zhǎng)趨勢(shì)，相較去年和前年同期均有不同幅度的提升。TOP100房企銷售操盤金額的入榜門檻33.2億元，同比大幅增長(zhǎng)169.9%，較2019年2月同比增長(zhǎng)69.9%。

??小房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)出較大彈性，而龍頭房企保持高增速。TOP10房企銷售操盤金額的門檻為343.0億元，同比大幅增長(zhǎng)147.8%。從各梯隊(duì)門檻值相較2019年同期的增速看，TOP50房企的門檻值稍遜于其他梯隊(duì)，增速41.1%；而TOP10房企的增速仍保持87.5%，高于其他梯隊(duì)房企

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??企業(yè)表現(xiàn)：大中型房企增長(zhǎng)動(dòng)力更足

??根據(jù)百?gòu)?qiáng)房企1-2月累計(jì)業(yè)績(jī)相較2019年同期的增速，大中型房企的增長(zhǎng)趨勢(shì)更為突出。TOP30房企相較2019年同期業(yè)績(jī)更好，其中過半企業(yè)累計(jì)同比增速超過50%。TOP31-50梯隊(duì)房企中，17家企業(yè)相較2019年同期增速高于50%，占比高于其他梯隊(duì)。

??從百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)環(huán)比增速來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企中，有42家業(yè)績(jī)環(huán)比降幅超過2成，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)前后房企業(yè)績(jī)走弱是普遍現(xiàn)象。與此同時(shí)，有18家百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)環(huán)比增速高于20%，表現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

??中小房企業(yè)績(jī)更具彈性，主要是因?yàn)轫?xiàng)目數(shù)量較少、分布更加集中。1月份以來(lái)多個(gè)城市地產(chǎn)調(diào)控政策因市場(chǎng)過熱而收緊，市場(chǎng)熱度逐漸消退但仍有余溫，而三四線返鄉(xiāng)置業(yè)需求受限，因此，一二線城市推盤量較高的房企繼續(xù)受益，中小企業(yè)因?yàn)榛鶖?shù)較低，增長(zhǎng)更為明顯。熱點(diǎn)城市推盤集中的規(guī)模房企也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，深耕杭州及浙江省內(nèi)的濱江單月業(yè)績(jī)環(huán)比大幅增長(zhǎng)182.5%。

??春節(jié)期間，恒大、富力、雅居樂等房企組織了廣泛的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，招商、金科、陽(yáng)光城等房企推出線上互動(dòng)活動(dòng)，房企營(yíng)銷仍保持較高的熱度，充分利用節(jié)日人氣搶占市場(chǎng)，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)添磚加瓦。

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??市場(chǎng)展望：淡季不淡返鄉(xiāng)置業(yè)不及預(yù)期

??集中供地將加劇城市分化

??2月，房地產(chǎn)市場(chǎng)淡季不淡，29個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅成交面積如期回落，環(huán)比下降40%，但受去年同期極低基數(shù)影響，同比增長(zhǎng)223%，較2019年同期也增長(zhǎng)40%。

??具體而言，一線城市市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售淡季，供應(yīng)顯著縮量，成交環(huán)比下降53%，但較2019年2月增長(zhǎng)103%。各城市成交仍保持在相對(duì)高位，較2019年2月均實(shí)現(xiàn)較大比例增長(zhǎng)，北京和上海更是翻倍增長(zhǎng)，真實(shí)反映市場(chǎng)淡季不淡。

??25個(gè)二三線城市市場(chǎng)整體走穩(wěn)，房企供貨力度顯著放緩，成交如期回落但并未失速，環(huán)比下降37%，但較2019年2月增長(zhǎng)34%。城市分化加劇，7成以上二三線城市成交好于2019年同期，杭州、寧波、南京等熱點(diǎn)城市更是實(shí)現(xiàn)倍增。尤其是杭州，因春節(jié)假期就地過年人數(shù)大幅增多，房地產(chǎn)市場(chǎng)反常性迎來(lái)銷售窗口期，成交繼續(xù)高位保持，較2019年2月增長(zhǎng)兩倍有余。南寧、昆明、鄭州、長(zhǎng)春等市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)冷，成交均不及2019年同期。典型如長(zhǎng)春，受限于東北三省疫情防控出現(xiàn)反復(fù)，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速冷凍，成交較2019年2月腰斬。

??各區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)分化，長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)熱度慣性延續(xù)，得益于就地過年人數(shù)增加，上海、杭州、合肥這類一二線城市市場(chǎng)成交明顯好于2019年同期。徐州、鹽城等迎返鄉(xiāng)置業(yè)潮，成交持續(xù)高位運(yùn)行?；浉郯拇鬄硡^(qū)市場(chǎng)進(jìn)入銷售淡季，房企大都在積極備貨，蓄力三月“小陽(yáng)春”行情。受此影響，廣州、深圳、佛山、東莞等供應(yīng)顯著不濟(jì)，但成交仍好于2019年同期，市場(chǎng)熱度依舊不減。中西部地區(qū)市場(chǎng)持續(xù)分化，成都、武漢、長(zhǎng)沙等成交仍處相對(duì)高位，較2019年2月均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。受極低供應(yīng)影響，重慶、西安等成交較2019年2月明顯遜色，鄭州市場(chǎng)下行壓力加劇，成交降至歷史低位。

??2021年春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)不及預(yù)期，三四線城市返鄉(xiāng)客群占比跌至12%，同比減少12個(gè)百分點(diǎn)。即使如傳統(tǒng)人口輸出的中西部地區(qū)三四線城市，春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)占比僅達(dá)到16%，較歷史高峰期占比30%-50%相差甚遠(yuǎn)。

??展望未來(lái)，3月房地產(chǎn)市場(chǎng)有望迎來(lái)難得的銷售窗口期，屆時(shí)房企將顯著加大供貨力度，成交也將明顯回升。

??22城集中供地或?qū)?dǎo)致新房集中供應(yīng)潮和空窗期的交替出現(xiàn)，擾動(dòng)住宅市場(chǎng)供求關(guān)系，加劇城市分化。對(duì)于上海、深圳這類成交取決于供應(yīng)的熱點(diǎn)城市而言，樓市成交或?qū)⒅芷谛詣×也▌?dòng)，極端情況下樓市供求主要集中在個(gè)別月份，其他月份供應(yīng)持續(xù)低位運(yùn)行，擠壓購(gòu)房需求外溢至二手房市場(chǎng)。

??對(duì)于沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等供遠(yuǎn)大于求的壓力城市而言，集中供貨或?qū)⑦M(jìn)一步加劇市場(chǎng)去化壓力，新開盤項(xiàng)目去化情況或?qū)⑷Q于企業(yè)能給到的優(yōu)惠力度，打折降價(jià)、送車位、去精裝等趨于常態(tài)化。為了達(dá)到錯(cuò)峰供應(yīng)，爭(zhēng)取一個(gè)較好的銷售窗口期，房企或?qū)尮て?，竭力壓縮從拿地到首次開盤周期，并向3個(gè)月的極限靠攏，高周轉(zhuǎn)也將成為房企開發(fā)能力的“基本功”。

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??企業(yè)建議：新常態(tài)下

??房企經(jīng)營(yíng)需快速響應(yīng)市場(chǎng)

??2021年，“就地過年”不僅短期改變節(jié)日房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度，更將影響房企全年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。往年春節(jié)，三四線城市必然迎來(lái)返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮，這也是支撐人口流出型城市樓市的重要?jiǎng)傂枇α俊＿B續(xù)2年受到客觀環(huán)境的限制，返鄉(xiāng)置業(yè)需求走弱，使得房企在部分區(qū)域銷售壓力增加，去庫(kù)存能力減弱。不同城市市場(chǎng)分化加劇，將會(huì)對(duì)房企投資、銷售、融資等多方面產(chǎn)生影響。

??在銷售方面，房企需要更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在一線和核心二線城市，隨著各地政府調(diào)控政策的陸續(xù)升級(jí)與完善，通宵排隊(duì)、萬(wàn)人搖號(hào)等現(xiàn)象將會(huì)降溫，但購(gòu)房人群活躍度仍有望維持，房企需要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，積極供貨推盤，提升周轉(zhuǎn)效率。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求不足的低能級(jí)城市，房企需要制定合理的定價(jià)策略，加強(qiáng)渠道建設(shè)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格優(yōu)惠搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)快速去化與回款。

??在投資方面，城市與項(xiàng)目研判的重要性上升。熱點(diǎn)城市樓市熱度傳導(dǎo)至土地市場(chǎng)，房企拿地需求強(qiáng)烈，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，今年以來(lái)多個(gè)城市熱點(diǎn)地塊在土地拍賣中達(dá)到最高限價(jià)后進(jìn)入搖號(hào)階段，搖號(hào)參與方超百家已是普遍現(xiàn)象。22個(gè)核心城市或?qū)⒓泄┑?，房企的?guī)模效應(yīng)得到凸顯，資金量大、融資渠道通暢的房企將獲得更多機(jī)會(huì)，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，高地價(jià)高溢價(jià)同時(shí)也代表著風(fēng)險(xiǎn)的上升，房企需要精選城市與板塊，更好的平衡銷售規(guī)模與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的關(guān)系。此外，搖號(hào)政策使得土拍結(jié)果的偶然性增加，土地儲(chǔ)備不足的房企需要積極與資源充足的房企合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和風(fēng)險(xiǎn)分散。對(duì)于人口凈流出的城市，房企需要更加謹(jǐn)慎，但是仍可以在人口基數(shù)大、城市化空間大、地理位置佳的板塊拿地，同樣可以實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)。

??在融資方面，房企也需要提升資金的使用效率。隨著貨幣政策回歸常態(tài)化，市場(chǎng)流動(dòng)性相較去年趨緊的趨勢(shì)仍將持續(xù)，2月份金融機(jī)構(gòu)“兩道紅線”既因行施策后，因城施策也開始落地，再疊加22城集中供地導(dǎo)致的房企開支節(jié)奏的調(diào)整，一定程度上對(duì)其資金統(tǒng)籌管理能力提出了更高的要求。房企既需要完成去杠桿任務(wù)，也需要保證經(jīng)營(yíng)投資的正常進(jìn)行，現(xiàn)金流管理價(jià)值凸顯。新常態(tài)下，房企需要加強(qiáng)對(duì)融資節(jié)奏、融資渠道和融資成本的把控，從而保持經(jīng)營(yíng)發(fā)展的韌性。