[克而瑞]2021年一季度中國房地產(chǎn)總結(jié)與展望（下篇）

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??07

??城市篇

??一季度超預(yù)期、一線高熱領(lǐng)漲

??二季度增長動能預(yù)期轉(zhuǎn)弱

??2021年一季度，樓市熱度延續(xù)：受環(huán)京、東北新冠疫情不確定影響，中央號召“就地過年”，房企推盤積極性一般，整體推貨量基本與2019年同期持平；不過成交“大熱”，28城一季度成交創(chuàng)3年新高。分能級來看，一線供不應(yīng)求，北、上、深均保持較高熱度，即便新政頻頻加碼也難抑居民購房熱情；二三線穩(wěn)中有增但分化加劇，東南沿海城市熱度顯著高于內(nèi)陸，諸如杭州、南京、廈門等核心城市同比持增，而天津、西安、昆明、長春、鄭州等一季度成交規(guī)模較2019年同期皆有回調(diào)。

??預(yù)判二季度，我們認(rèn)為，隨著中央信貸端持續(xù)收緊，熱點(diǎn)城市調(diào)控相繼加碼，圍堵“投機(jī)”漏洞，預(yù)期整體增長動能轉(zhuǎn)弱，不過“熱點(diǎn)恒熱”的分化格局不會發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)：核心一二線、強(qiáng)三線城市需求依舊堅(jiān)挺，成交預(yù)期高位維持；相較而言，弱二線和廣大缺乏基本面支撐的三四線下行壓力依舊較大，步履維艱。

??總結(jié)

??01

??新房供應(yīng)：穩(wěn)中有增好于預(yù)期，二季度一線、強(qiáng)三線仍是推貨重點(diǎn)

??2021年一季度全國商品住宅供應(yīng)規(guī)模好于預(yù)期，市場預(yù)期影響下房企普遍加緊對熱銷的一線及強(qiáng)三線城市新房供應(yīng)力度。前2月80個(gè)重點(diǎn)城市新增供應(yīng)面積5550萬平方米，同比增83%，較2019年同期增長11%。在當(dāng)前東部地區(qū)以長三角城市為主的樓市旺銷引導(dǎo)下，房企搶收業(yè)績心理迫切，預(yù)計(jì)二季度推貨、新開工積極性將進(jìn)一步提升，整體供應(yīng)量將顯著增長。

??1、前2月整體供應(yīng)較2019年增52%，一線、強(qiáng)三線較2019年增幅顯著 

??前2月，一線城市商品住宅新增供應(yīng)面積375萬平方米，同比增長146%，較2019年增長52%。分城市來看，北京、深圳新房供應(yīng)規(guī)模顯著放量，前2月較2019年同期分別增長224%和96%。上海較2019年同期增長19%；廣州前2月供應(yīng)面積僅102萬平方米，同比增72%，與2019年同期持平。雖一季度上海出臺新盤預(yù)售集中供應(yīng)政策對一線城市新增供應(yīng)規(guī)模有一定消極影響，但房企仍積極加推以趕在一線樓市成交熱市期間供貨。整體來看，一線城市前2月新增供應(yīng)面積顯著好于過去2年同期。

??24個(gè)重點(diǎn)二線城市前2月商品住宅供應(yīng)量為2242萬平方米，同比增69%，較2019年同期增長18%。二線城市新房供應(yīng)面積增長顯著弱于一線城市，其主要原因在于部分城市前期土地待開貨值較少導(dǎo)致新房市場可推貨量不足。具體來看，昆明、濟(jì)南、成都、沈陽、青島等城市前2月供應(yīng)面積較2019年同期下降超20%，其中濟(jì)南和昆明降幅分別達(dá)41%和47%。與此同時(shí)，強(qiáng)二線城市仍是房企供貨重心，杭州、廈門、寧波、南京、福州等前2月新房供應(yīng)面積較2019年均翻倍。

??53個(gè)三四線城市商品住宅供應(yīng)面積2933萬平方米，同比增90%，較2019年增長3%。三四線城市分化現(xiàn)象依舊顯著，東部地區(qū)強(qiáng)三線城市仍是新房推貨重地。前2月徐州商品住宅供應(yīng)面積193萬平方米，蟬聯(lián)榜首。東莞、常州、江門等較2019年增長均超2倍。就地過年號召下傳統(tǒng)勞動力輸出城市項(xiàng)目普遍取消返鄉(xiāng)置業(yè)加推節(jié)點(diǎn)，淄博、岳陽、梅州、福慶、安慶等較2019年同期均下降超50%，其中福清、梅州、岳陽前2月供應(yīng)規(guī)模同比不及2020年。

??2、3月供應(yīng)同、環(huán)比齊增，杭、常等熱點(diǎn)城市一季度推貨量達(dá)三年新高

??3月熱點(diǎn)城市商品住宅如期迎來高峰，28個(gè)重點(diǎn)城市預(yù)估新增供應(yīng)面積1889萬平方米，環(huán)比較2月翻倍增長111%，同比增長29%。受此拉動下一季度累計(jì)供應(yīng)規(guī)模高于過去兩年，較2019年同期增長4%。

??分能級來看，一線城市供應(yīng)規(guī)模受政策調(diào)控影響有不同幅度縮量。上海因出臺新盤集中預(yù)售政策，3月僅供應(yīng)12萬平方米，前3月較2019年同期規(guī)模下降42%。深圳3月供應(yīng)規(guī)模也有明顯縮量，同、環(huán)比降65%和62%。僅北京、廣州3月供應(yīng)面積環(huán)比增長，但廣州3月同比及累計(jì)同比分別下降35%和13%。受此影響下一線城市3月整體預(yù)計(jì)供應(yīng)124萬平方米，環(huán)比增26%，同比降3%，前3月累計(jì)較2019年同期降11%。隨著二季度上海、深圳等待開項(xiàng)目入市，一線城市供應(yīng)規(guī)模將有一定回升。

??熱點(diǎn)二三線城市供應(yīng)規(guī)模繼續(xù)放量，24個(gè)監(jiān)測城市3月合計(jì)供應(yīng)1765萬平方米，環(huán)比增121%，規(guī)模超2020年疫后復(fù)工同比增32%，前3月累計(jì)規(guī)模較2019年增長6%?？梢婋S著“金三”節(jié)點(diǎn)到來，核心二線以及強(qiáng)三線城市仍是房企布局重心，杭州、常州、廈門、東莞等城市同比及累計(jì)同比均倍增。相反長春、青島、西安、鄭州、濟(jì)南等城市仍面臨供應(yīng)縮量問題，前3月累計(jì)規(guī)模較2019年均有不同幅度下降。

??02

??新房成交：一季度“開門紅”創(chuàng)3年同期新高，二季度增長動能減弱

??2021年一季度全國商品住宅成交表現(xiàn)好于預(yù)期，一線以及東部沿海強(qiáng)三線城市市場高熱。前2月80個(gè)重點(diǎn)城市商品住宅成交面積7674萬平方米，較2020年和2019年同期分別增長128%和45%。一線城市在熱點(diǎn)區(qū)域供不應(yīng)求的狀態(tài)下，學(xué)區(qū)、二手房熱潮激化新房成交顯著放量。強(qiáng)三線城市“就地過年”政策下本地置業(yè)接棒返鄉(xiāng)置業(yè)成為樓市主流。預(yù)計(jì)二季度全國成交規(guī)模將維持高位，環(huán)比一季度再增但二三線城市或?qū)⒊霈F(xiàn)輪動、分化行情。

??1、前2月整體成交較2019年增長45%，一線>三四線>二線

??前2月，一線城市商品住宅成交面積達(dá)694萬平方米，同比增233%，較2019年同期增長123%。北上廣深四城成交規(guī)模均好于過去兩年，其中深圳、上海較2020年、2019年均有一倍以上增長。一線城市成交火熱主要原因是城市熱點(diǎn)板塊供不應(yīng)求，在規(guī)劃、配套以及學(xué)區(qū)等因素驅(qū)動下，核心城市熱點(diǎn)板塊在售項(xiàng)目預(yù)售人房比往往超過2倍。隨著北京、上海、深圳等城市紛紛采取約談相關(guān)開發(fā)、經(jīng)紀(jì)企業(yè)、增加全市新房供應(yīng)等措施，至一季度末樓市成交逐漸回歸理性，但整體而言成交規(guī)模仍達(dá)到過去幾年高點(diǎn)。

??23個(gè)二線城市前2月成交面積合計(jì)3490萬平方米，同比增103%，較2019年同期增長30%，弱于三四線城市?！熬偷剡^年”政策下，廈門、寧波、杭州、南京等城市成交規(guī)模顯著放量，較2019年均增長超1倍。值得注意的是，中西部及東北部分核心城市下行趨勢依舊延續(xù)，長春、西安、鄭州前2月成交規(guī)模較2019年分別下降30%、38%和53%。東部核心城市仍是全國樓市成交重心，杭州前2月商品住宅成交面積達(dá)302萬平方米，較2020年、2019年分別增長201%和162%。

??53個(gè)三四線城市商品住宅成交面積為3489萬平方米，同比增142%，較2019年同期增長51%。一方面2020年多數(shù)三四線城市受疫情影響“返鄉(xiāng)置業(yè)”爽約，前值較低；另一方面2021年“就地過年”政策下三四線城市本地置業(yè)對樓市成交作強(qiáng)支撐。因此前2月三四線城市整體成交較2019年漲幅高于二線城市，且多數(shù)三四線城市成交表現(xiàn)均好于過去兩年同期。具體來看，東部地區(qū)城市顯著放量是樓市主要支撐。湖州、池州、泰州、宜興、安慶、麗水、常州、太倉、江陰等城市一季度地王頻出，地市火熱傳導(dǎo)樓市高熱，購房者放棄觀望入場置業(yè)下新房成交量價(jià)齊升，成交規(guī)模較2019年同期增長均超50%。相比之下，其他地區(qū)部分城市成交依舊萎靡，如梅州前2月成交面積較2020年、2019年分別下降16%、52%。

??2、3月成交“高熱不退”，一線同比翻番，28城一季度較2019年增34%

??3月典型城市商品住宅成交表現(xiàn)熱度不減，28個(gè)監(jiān)測城市預(yù)計(jì)成交規(guī)模達(dá)3051萬平方米，同、環(huán)比分別增80%和75%，一季度較2019年同期增長34%。一線城市繼續(xù)領(lǐng)漲，二三線城市分化特點(diǎn)逐漸體現(xiàn)。

??分能級來看，一線城市3月預(yù)計(jì)整體成交新房440萬平方米，環(huán)比再增91%，前3月較2019年同比增長102%。北京、上海、深圳樓市火熱依舊，北京、上海3月環(huán)比再翻番，深圳前3月較2019年增長139%。廣州漲幅略遜于其他3城，但同、環(huán)比漲幅也分別達(dá)74%和83%。

??二三線城市中24個(gè)監(jiān)測城市3月預(yù)計(jì)整體成交2611萬平方米，同、環(huán)比均增長70%以上，但一季度累計(jì)規(guī)模較2019年僅增長27%。城市間市場逐漸分化，杭州、南京、廈門等核心城市同比、累計(jì)同比漲幅繼續(xù)保持倍增，而徐州3月成交規(guī)模預(yù)計(jì)環(huán)比較2月下降2%，天津、西安、昆明、長春、鄭州等一季度成交規(guī)模較2019年同比則有不同幅度下降。

??03

??二手住房：“春假”難掩市場大熱，15城成交累計(jì)同比增160%

??2021年初市場熱度延續(xù)，疊加去年受疫情影響樓市停擺，市場成交基數(shù)較低，一季度成交規(guī)模顯著升級，全國各省市成交面積累計(jì)同比普遍翻番。截止季度末，成都、青島、杭州、廈門等核心城市放量增長，“小陽春”行情初現(xiàn)端倪。

??1、年初市場“火爆”顯著好于2019、2020年同期，一線漲幅居前

??據(jù)CRIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年一季度1-2月二手房累計(jì)成交面積1481萬平方米，同比增長133%，市場表現(xiàn)明顯好于往年同期。自去年下半年來樓市火熱從新房市場蔓延至二手房市場，2021年初市場熱度延續(xù)去年末火爆行情，成交需求持續(xù)釋放，僅1月單月成交量高達(dá)1827萬平方米，同比增長93%，再創(chuàng)兩年來新高，直至2月受春節(jié)放假影響市場情緒出現(xiàn)回落，但仍處于往年同期高位，截止2月末成交面積累計(jì)同比漲幅仍擴(kuò)大至28%。

??一線城市成交面積上揚(yáng)顯著，同比漲幅高達(dá)206%，集中上海和廣州最為亮眼，1-2月成交量分別為529萬平方米和227萬平方米，同比上漲均超過300%；北京其次，累計(jì)同比增速也高達(dá)150%；僅深圳市場增幅11%較為穩(wěn)定，其原因在于前期增長較快已升至高位，市場調(diào)控日益趨嚴(yán)。

??二線城市成交面積收1481萬平方米，同比增長133%，不過其原因在于去年同期基數(shù)較低，各城市分化持續(xù)加劇。其中合肥和武漢市場表現(xiàn)持續(xù)高光，2021年前2月成交量增至148萬平方米和254萬平方米，同比翻4倍以上；重慶、南京、杭州、青島、廈門等城市也有100%以上增幅，11城中僅成都市場長期低迷，累計(jì)同比下降19%。

??2、3月核心城市“高熱不退”，青島、廈門成交同、環(huán)比均翻番

??一季度末，各省市成交規(guī)模重回市場高位，自春節(jié)后市場放量顯著，疊加去年同期樓市受疫情影響基數(shù)較低，成交環(huán)比普遍增長且不乏翻倍增長，同比來看也顯示漲多跌少。整體來看，3月全國9個(gè)重點(diǎn)城市二手房成交體量為746萬平方米，同比增長91%，環(huán)比增長72%。值得一提的是，對比2019年同期，市場火熱仍有跡可循，成交總量同比增長47%，其中南京同比漲幅高達(dá)177%，深圳、青島等也有6成以上漲幅。

??從日成交數(shù)據(jù)具體來看，成都、杭州、青島、廈門等城市開啟“小陽春”，環(huán)比均超100%，其余各城市同、環(huán)比也有不同程度增長，僅大連、深圳同比仍未轉(zhuǎn)正，其中大連成交持續(xù)低迷，3月成交體量僅7萬平方米。

??04

??房價(jià)：小幅上行，一線漲跌參半、二線趨穩(wěn)回落、三四線輪動分化（本節(jié)有刪減）

??2020年，疫后全國各地樓市相繼復(fù)蘇，但在“房住不炒”政策主基調(diào)下整體房價(jià)增速持續(xù)收窄。2021年伊始，全國各能級城市房價(jià)指數(shù)同比漲幅略有反彈、環(huán)比波動趨穩(wěn)，整體房價(jià)處于健康區(qū)間。具體來看，一線城市漲跌參半，房價(jià)虛高現(xiàn)象基本得到抑制，二線城市普遍趨穩(wěn)回落；三四線城市分化加劇，沿海強(qiáng)市輪動補(bǔ)漲行情延續(xù)、經(jīng)濟(jì)弱市需求閹割下房價(jià)難有起色。

??1、70城房價(jià)穩(wěn)步回升，一線保持增勢漲幅收窄，三四線加速上行（略）

??2、高房價(jià)城市調(diào)控趨嚴(yán)，東南沿海和中西部內(nèi)陸強(qiáng)二三線房價(jià)補(bǔ)漲

??從CRIC監(jiān)測的2021年108個(gè)重點(diǎn)城市新建商品住宅成交統(tǒng)計(jì)均價(jià)看，江浙滬及南部沿海熱點(diǎn)城市依舊處于房價(jià)前列，核心一二線城市房價(jià)產(chǎn)生分化，基于部分高房價(jià)城市相繼出臺限價(jià)政策調(diào)控市場，上海、廣州、深圳等城市房價(jià)漲勢受到抑制。不過值得一提的是，房價(jià)TOP10中東莞房價(jià)年內(nèi)持續(xù)走高，漲幅高達(dá)30%。

??在同比漲幅上，江浙及南部沿海強(qiáng)三四線城市出現(xiàn)補(bǔ)漲。對比去年同期，漲幅TOP10城市房價(jià)同比增速均在15%及以上。值得一提的是，房價(jià)漲幅最大的城市除東南沿海城市外，日照、煙臺等環(huán)渤海沿海城市在輪動效應(yīng)的作用下也出現(xiàn)了較明顯的補(bǔ)漲行情。基于東北地區(qū)房價(jià)基數(shù)普遍較低，這輪補(bǔ)漲并未使得城市房價(jià)過分虛高。

??從各能級城市來看，一線城市房價(jià)漲跌參半，針對前期樓市過熱，限價(jià)調(diào)控政策持續(xù)出臺抑制房價(jià)虛高，上海、廣州房價(jià)出現(xiàn)回落，跌幅分別為4%和11%；深圳受樓市調(diào)控已有數(shù)月，房價(jià)抑制效應(yīng)得到稀釋，截止2月末新房均價(jià)回升7%；北京在一線中啟動行情較慢受抑制較小，前2月房價(jià)同比增長9%。

??二線城市房價(jià)普遍回落，24個(gè)重點(diǎn)城市中僅4城環(huán)比增長，其余城市均有不同程度跌幅，其中鄭州、呼和浩特同比回落超20%。去年疫后返鄉(xiāng)置業(yè)需求大幅釋放，疊加二線城市購房者自身購買力充沛，二線城市成多數(shù)房企收回款的聚焦地，房價(jià)隨之走高。年后市場熱度褪去伴隨房價(jià)普遍回落。

??三四線城市市場持續(xù)分化，輪動效應(yīng)下強(qiáng)市愈強(qiáng)、弱市愈弱。79個(gè)三四線城市中僅34城房價(jià)同比上漲，其中江浙滬及沿海城市受補(bǔ)漲效益較為顯著，東莞、蕪湖、日照、泉州等城市房價(jià)漲幅超20%。剩余45城相比2020年同期均存在不同程度下跌，多數(shù)城市由于本身經(jīng)濟(jì)基本面不佳，疫后樓市復(fù)蘇仍需較長周期，城市房價(jià)因而失去支撐。

??05

??庫存：高位波動，同比增7%，二季度一二線持穩(wěn)微增，三四線去化承壓（本節(jié)有刪減）

??2021年第一季度，狹義庫存保持高位波動，同比持增7%，其中二線漲幅11%居首，武漢、蘭州、杭州、南京等城庫存漲幅均在35%以上。去化周期較去年年末，呈現(xiàn)出小幅微增態(tài)勢，各能級城市分化加劇，預(yù)計(jì)二季度一二線城市庫存將持穩(wěn)或小幅增長，三四線市場庫存仍將繼續(xù)擴(kuò)容，未來去化壓力不容小覷。

??1、一季度商品房待售面積由降轉(zhuǎn)增至5.2億平，住宅增幅顯著、商辦皆降（略）    

??2、狹義庫存高位波動，二線同比漲幅居首，太原、洛陽等消化周期2年以上

??一季度，狹義庫存延續(xù)高位波動走勢。1月穩(wěn)步上行，2月小幅回調(diào)，主要源于因恰逢春節(jié)傳統(tǒng)假期，加之中央“就地過年”的號召，房企推盤積極性較低，使得供應(yīng)總體降幅大于成交，狹義庫存延續(xù)穩(wěn)中微降態(tài)勢，降至5.8億平，同比仍顯著高于去年同期，漲幅為7%。

??分能級來看，二線同比漲幅居首，達(dá)到11%；6成以上共19城2月庫存同比上漲，武漢、蘭州、杭州、南京等城庫存漲幅均在35%以上。一線和三四線不分伯仲，漲幅基本持穩(wěn)在3%，庫存風(fēng)險(xiǎn)可控,部分東南沿海城市得益于良好成交，“去庫存”效果顯著，諸如上海、蕪湖、鹽城、淮北、衢州、三明、湖州等城，跌幅均在25%以上。

??消化周期在2021年一季度呈現(xiàn)出小幅微增態(tài)勢，2021年2月末商品住宅去化周期由1月末 11.52個(gè)月微增至12.48個(gè)月，不過略低于2019年同期水平。一線為9.11個(gè)月，顯著低于百城平均，上、廣、深基本不存在庫存積壓；二三線去化周期與百城重合，基本持穩(wěn)在12-13個(gè)月左右，太原、呼和浩特、洛陽、北海、日照等基本面缺乏支撐的二三線城市，去化周期均在2年以上且同比保持增勢，庫存風(fēng)險(xiǎn)逐步浮出水面。

??展望
??06

??新房成交：二季度核心一、強(qiáng)三線熱市延續(xù)，二線預(yù)將開啟輪動行情

??預(yù)計(jì)二季度整體新房成交在規(guī)模上將繼續(xù)保持現(xiàn)有水平，“金三銀四”節(jié)點(diǎn)下有望環(huán)比小幅增長，但整體同比漲幅將有所回落。具體來看各能級城市可以“一線增、二線穩(wěn)、三四線分化”概括。

??一線城市二季度預(yù)計(jì)成交熱市將延續(xù)。一季度末北上深3城相繼出臺政策調(diào)控和指引，對學(xué)區(qū)房、中介經(jīng)紀(jì)、經(jīng)營性貸款等一一管控，目前二手房市場已顯著降溫。二季度房企加推房源后仍可維持熱點(diǎn)板塊供不應(yīng)求的判斷，預(yù)計(jì)二季度一線城市新房市場仍將維持較高成交規(guī)模。

??二三線城市二季度預(yù)計(jì)將出現(xiàn)輪動行情。一方面受居民資金端管控收緊影響，另一方面受調(diào)控政策不確定因素干預(yù)，我們認(rèn)為在二季度二線城市將出現(xiàn)新一輪輪動行情，一季度市場較熱城市或?qū)⒙杂薪禍兀糠质袌鱿滦谐鞘腥玎嵵?、昆明等或?qū)⒂瓉矶唐诨厣?。而三四線城市中強(qiáng)三線城市二季度成交仍將繼續(xù)走強(qiáng)，但部分三四線城市受貸款資金監(jiān)管影響或?qū)⒔Y(jié)束本輪熱市，市場成交規(guī)模或?qū)⒅饾u趨穩(wěn)甚至回落。

??07

??二手住宅：二手房管控加碼遏制短期投機(jī)，一二線預(yù)期穩(wěn)中微降（略）

??08

??房價(jià)：核心一二線、強(qiáng)三線房價(jià)平穩(wěn)微增，內(nèi)陸三四線或?qū)⒒卣{(diào)

??總體而言，一季度調(diào)控政策持續(xù)加碼，上海、廣州等部分先前房價(jià)漲幅過快的熱點(diǎn)城市市場情緒得以降溫，未來維持各能級房價(jià)水平穩(wěn)定，避免大漲大跌仍是市場主基調(diào)。

??一二線核心城市房價(jià)將繼續(xù)保持增長處于“健康區(qū)間”，以及部分利用“高地價(jià)配”、或是收輪動效應(yīng)補(bǔ)漲的三四線經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市或保持房價(jià)穩(wěn)中有增。其余三四線城市房價(jià)走勢因需求閹割難有起色，城市均價(jià)中短期下滑是大概率事件。

??09

??庫存：核心一二線庫存或?qū)⒊址€(wěn)微升，三四線去化周期拉長，風(fēng)險(xiǎn)加劇

??綜上，我們認(rèn)為，基于當(dāng)前樓市熱度延續(xù)，二季度房企推盤積極性也會穩(wěn)步增加，剛需、改善的購房需求還有進(jìn)一步釋放的可能，預(yù)期整體狹義庫存還將保持小幅微增態(tài)勢，庫存消化周期有望小幅回落，不過不同能級城市分化也將持續(xù)加?。?/p>

??一方面，針對于當(dāng)前市場熱度較高的核心一二線和強(qiáng)三線城市而言，庫存量大概率持穩(wěn)或小幅微增，主要是基于中央“房住不炒”的政策主基調(diào)之下，一季度諸如上海、深圳、杭州等“大熱”城市調(diào)控政策已然加碼，短期內(nèi)還將對需求有一定的抑制作用，疊加二季度部分城市迎來供應(yīng)高峰期，整體狹義庫存大概率保持增勢。

??另一方面，對部分基本面缺乏支撐，目前市場下行壓力加劇的三四線城市而言，庫存量仍將持續(xù)擴(kuò)容，去化周期也有拉長趨勢，諸如洛陽、北海、日照等中部內(nèi)陸城市，人口凈流出，市場購買力匱乏，庫存壓力也將持續(xù)增大。

??附表1：2021年前2月80個(gè)城市新建商品住宅新增供應(yīng)情況（單位：萬平方米）（略）

??附表2：2021年前2月80個(gè)城市新建商品住宅成交情況（單位：萬平方米）（略）

??附表3：2021年2月108個(gè)典型城市新建商品住宅成交均價(jià)情況（單位：元/平方米）（略）

??附表4：100個(gè)重點(diǎn)城市2021年2月末商品住宅狹義庫存及消化周期（單位：萬平方米，月）（略）

??08

??營銷篇

??房企“春節(jié)不打烊”

??恒大、富力折扣高

??總結(jié)

??01

??春節(jié)期間活動多，較多案場銷售員調(diào)班輪流在崗

??一方面受疫情影響，另一方面政策監(jiān)管趨嚴(yán)，中央始終堅(jiān)持“房住不炒”主線不動搖，并推行“三道紅線”加強(qiáng)對房企債務(wù)的管控，房企經(jīng)營壓力增加。高壓環(huán)境推動了房企營銷端的變革和創(chuàng)新，尤其是線上營銷得到長足發(fā)展，隨著疫情影響逐漸消退，房企采用線上線下雙管齊下的營銷方式，通過優(yōu)惠券、特價(jià)房等方式讓利消費(fèi)者沖刺業(yè)績。渠道營銷也貫穿全年，成為一些去化難項(xiàng)目首選方式，為了應(yīng)對這一局面，不少房企開始建立自有渠道。

??步入2021年，市場環(huán)境不容樂觀，房企依然面臨較大的銷售及回款壓力，營銷也仍需持續(xù)發(fā)力。從一季度的營銷活動來看，春節(jié)期間的營銷是本季度亮點(diǎn)。多數(shù)大型房企為搶占節(jié)奏，率先于1月推出圍繞“春節(jié)”的主題營銷，內(nèi)容涵蓋“返鄉(xiāng)置業(yè)”營銷活動。雖然中央號召“就地過年”，但在疫情得到有效控制以及線上營銷平臺搭建的加持下，房企春節(jié)營銷仍維持了熱度，不少房企都提出了“春節(jié)不打烊”的口號，安排銷售員通過調(diào)班等方式輪流在崗。回顧整個(gè)一季度，房企整體折扣力度較為有限，優(yōu)惠多在95折以上。不過參與集團(tuán)營銷活動的房企較多，如恒大、金科、美的置業(yè)、富力、陽光城等房企都推出了集團(tuán)層面活動營銷。

??02

??發(fā)力線上營銷，恒大、富力全國性營銷折扣高

??1、整體折扣力度有限，部分房企推出專屬讓利

??恒大、富力房企營銷力度大，疊加各類優(yōu)惠，折扣可下探至8折，甚至7折。雖然整體來看，房企讓利幅度不大，多在98、99折，但還是有部分房企組織了更具針對性的營銷活動，其中比較突出的房企有恒大和富力。恒大延續(xù)了2020年的營銷節(jié)奏，2021年一季度持續(xù)推出一系列優(yōu)惠，以春節(jié)期間優(yōu)惠為例，除了購房85折優(yōu)惠外，還有全額付款優(yōu)惠和線上定金折扣，優(yōu)惠疊加可以達(dá)到71折左右。另外，比較亮眼的是富力推出的“犇犇安家”活動，十天內(nèi)付清全款疊加其他優(yōu)惠最高可享82折。

??2、線上渠道常態(tài)化，營銷線上線下一體化

??經(jīng)過2020年，小程序、APP等線上營銷方式逐漸被大眾熟知，且步入常態(tài)化。一季度房企線上營銷主要有兩種形式，一是通過自有小程序發(fā)放購房優(yōu)惠券或推出線上購房額外專屬優(yōu)惠，恒大、富力和金地等大部分房企都采取了這種形式；二是通過線上互動的形式獲客和擴(kuò)大品牌影響力。比如，招商好房和陽光房寶設(shè)置了線上小游戲，金科則舉辦了“鄰里云春晚”直播，期間發(fā)放手機(jī)、電視等驚喜好禮。

??3、打包項(xiàng)目聯(lián)動營銷，具體優(yōu)惠各自制定（略）

??展望

??營銷也要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上推廣持續(xù)加強(qiáng)。房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮來臨，營銷線上化是其中重要的一環(huán)。根據(jù)CRIC監(jiān)測，目前TOP50房企已經(jīng)全部推出集團(tuán)層面的線上售樓處，主要以小程序形式為主。線上平臺組織營銷活動方便，尤其是在聯(lián)動營銷層面，顧客也可一鍵瀏覽。目前房企全國化的優(yōu)惠券、折扣以及讓利活動多數(shù)都以線上平臺的形式進(jìn)行，像恒大、美的置業(yè)、陽光城等也都推出了專屬的線上折扣。另外線上活動在推廣上也便捷，因此我們預(yù)期未來房企將持續(xù)加大線上營銷的投放力度，更多房企有望推出線上專屬折扣優(yōu)惠吸引消費(fèi)者上線購房。

??負(fù)債承壓房企有望擴(kuò)大折扣，房企讓利更具針對性。就一季度而言，房企的讓利幅度比較平穩(wěn)，多數(shù)都在98折之上，后續(xù)折扣上仍有擴(kuò)大的空間。不過從一季度房企的營銷來看，三道紅線之下房企對債務(wù)管控更加重視，部分承壓房企有望加大營銷力度回籠資金。不過我們判斷房企的營銷將更加精細(xì)化，折扣的設(shè)置上也會更具針對性，針對簽約時(shí)間和付款方式等優(yōu)惠舉措會增多。