[克而瑞]寵物經(jīng)濟(jì)對購房需求的影響

??導(dǎo)讀

??寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，隨著人們生活水平的提高，寵物市場未來發(fā)展空間巨大，寵物消費(fèi)市場的紅火能否延申至養(yǎng)寵家庭置業(yè)上？什么樣的住宅產(chǎn)品和裝修社區(qū)配置最能打動(dòng)養(yǎng)寵人士？哪些城市的寵物主們是房企不容忽視的細(xì)分客戶？我們通過問卷調(diào)研對這些問題一一作出摸索。

??◎  撰稿 / 克而瑞研究中心

??01寵物經(jīng)濟(jì)來勢洶洶

??“寵物經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞對于活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人來說并不陌生，2020年雙十一盛宴拉下帷幕之際，寵物版塊展現(xiàn)出驚人消費(fèi)力。淘寶天貓寵物類食品及用品銷售增長超過100%；京東方面，寵物品類成為“雙十一”首日交易額增速TOP5，同比增長超3.5倍，前40分鐘銷售額就已超過去年全天。寵物經(jīng)濟(jì)熱度可見一斑。

??這種“現(xiàn)象級”的表現(xiàn)跟寵物經(jīng)濟(jì)近年來的高速增長密不可分，京東雙十一的寵物類產(chǎn)品銷量中，增速最高的寵物生活服務(wù)類產(chǎn)品2019年銷售增速同比上漲440%，在這樣強(qiáng)勁的增長勢頭下，未來寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給人留下極大的想象空間。

??02 養(yǎng)寵人群是房企優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶

??養(yǎng)寵人士四大標(biāo)簽：年輕化、高學(xué)歷、高收入、一二線城市。

??2020年中國寵物行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，90后仍然是養(yǎng)寵物的主力人群，占比達(dá)38.1%，和2019年相比，80后占比在快速增長，達(dá)36.2%，比2019年提高近7個(gè)百分點(diǎn)。家庭的“小型化發(fā)展”讓越來越多人尋求寵物的陪伴。

??寵物主的高學(xué)歷現(xiàn)象亦非常顯著，2020年大學(xué)本科以上學(xué)歷的寵物主占比達(dá)68%，連續(xù)三年增長。而根據(jù)2020年中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的人口占比僅為6.6%，超過十倍于全國人口基數(shù)的高學(xué)歷人口占比支撐了寵物主們的較高收入水平。 

??從養(yǎng)寵人群城市能級分布來看，2020年一二線寵物主占比已近80%，二線城市寵主占比快速增長，達(dá)41.8%，超越一線城市，成為寵主分布最多的城市。

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??養(yǎng)寵人士四大標(biāo)簽與房企目標(biāo)客戶特征完美契合。從客戶城市分布來說，隨著三線城市的棚改至尾聲以及近年一二線城市的大力度人才引入，一二線城市的成交占比大幅提升，2021年1-4月一二線商品住宅成交金額占比已達(dá)近50%，較2020年高出近十個(gè)百分點(diǎn)，一二線城市成為房企爭搶客戶的主戰(zhàn)場。從客戶基本特征來說，年輕、高學(xué)歷、高收入人群也意味著高需求和高購買力，這樣的客群支撐了寵物消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展，毫無疑問他們也是房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該深入研究和悉心維護(hù)的優(yōu)質(zhì)客戶。

??03“為寵物置業(yè)“到底是不是個(gè)偽命題？

??為了探究寵物家庭的置業(yè)需求，我們對養(yǎng)寵人群占比最高的上海養(yǎng)寵家庭發(fā)放置業(yè)需求問卷進(jìn)行調(diào)研，本次調(diào)研共計(jì)下發(fā)超500份問卷，回收有效問卷近300份。

??PART I 樣本基本情況

??受訪的寵物人群65%以上年齡在35歲以下，他（她）們正處于置業(yè)需求最旺盛的階段。

??三代同堂家庭養(yǎng)寵物的情況非常少見，養(yǎng)寵家庭中近七成不跟父母住在一起，對便老設(shè)施和配套并不特別敏感。

??“少子化”也是寵物家庭的一大特征，超七成寵物家庭無孩，養(yǎng)寵物的二胎或者多孩家庭更加稀有，房企花太多精力和成本在兒童設(shè)施和親子活動(dòng)上對于吸引和拉攏寵物家庭可能效果有限。

??75%的上海養(yǎng)寵人士家庭年收入在11-50萬之間，值得注意的是，家庭年收入在51-100萬的高收入家庭占比亦較高，在20%左右，非聚集式的家庭年收入分布意味著養(yǎng)寵人群對住宅產(chǎn)品的選擇面比較廣。

??養(yǎng)寵人士大多不是置業(yè)小白，超過75%的養(yǎng)寵人士有過置業(yè)經(jīng)歷，近40%的養(yǎng)寵人士有過不止1次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，改善生活環(huán)境和居住條件是養(yǎng)寵家庭置業(yè)的主要目的。

??PART 2 寵物在置業(yè)中的重要程度

??40%的寵物主表示置業(yè)時(shí)寵物是核心考量因素或者為了寵物考慮換房，另有40%的養(yǎng)寵人士置業(yè)時(shí)把寵物元素當(dāng)作“錦上添花”，會(huì)考慮但并不是決定性因素，僅20%的寵物家庭明確置業(yè)時(shí)不會(huì)為寵物考慮。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者營銷推廣中為寵物考量，能顯著增加養(yǎng)寵客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的好感，甚至促成部分寵物主下定購買。

??僅16%的養(yǎng)寵家庭置業(yè)不愿意為寵物額外增加成本，多數(shù)寵物主能接受購房時(shí)為寵物花費(fèi)不高于10%房屋總價(jià)的附加支出。對房企來說，在控制成本的前提下，增加寵物的配套設(shè)置和產(chǎn)品細(xì)節(jié)不失為提高產(chǎn)品溢價(jià)率的好方法。

??PART 3 養(yǎng)寵家庭的置業(yè)需求

??寵物家庭對低密度產(chǎn)品更為偏好，45%左右養(yǎng)寵人群希望購買洋房和別墅，聯(lián)排別墅因在總價(jià)控制和空間感兩方面的平衡度俱佳，在低密度產(chǎn)品中最受青睞。

??和其他改善置業(yè)者一樣，上海養(yǎng)寵人群對住宅產(chǎn)品的總價(jià)接受范圍集中在500-1200萬之間，110平米以上的三四房對養(yǎng)寵家庭更具吸引力。

??面向養(yǎng)寵家庭的精裝修房室內(nèi)設(shè)計(jì)，寵物娛樂活動(dòng)區(qū)域和設(shè)施是必備配置，其他諸如進(jìn)食、如廁、安全防護(hù)、專用出入口等設(shè)施也多多益善，由于專注于這類細(xì)分客戶的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)并不普遍，幾乎所有為寵物悉心設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)都能打動(dòng)他們。

??小區(qū)公共區(qū)域的寵物設(shè)施方面，寵物專用活動(dòng)區(qū)域的缺失是目前養(yǎng)寵人士的最大痛點(diǎn)，尤其對于養(yǎng)狗家庭，有一塊能讓“汪星人”撒歡奔跑的綠地和社交區(qū)域是每一個(gè)狗主人的夢想，對于其他小型專用區(qū)域，如廁、飲水、小泳池等寵物主們也是喜聞樂見。

??總結(jié)來看，一二線城市的養(yǎng)寵客戶尤其值得房企研究和重視，他們具有占比高、年輕、高學(xué)歷和高收入的特征。從置業(yè)目的來看，養(yǎng)寵家庭大多有過置業(yè)經(jīng)歷，改善生活環(huán)境和居住條件是置業(yè)主要目的。從產(chǎn)品需求來看，聯(lián)排別墅因在總價(jià)控制和空間感兩方面的平衡度俱佳，在低密產(chǎn)品中最受養(yǎng)寵人士青睞；除此之外，上海500-1200萬之間，110平米以上的三四房對養(yǎng)寵家庭更具吸引力。在精裝修方面，面向養(yǎng)寵家庭的精裝修房室內(nèi)設(shè)計(jì)，寵物娛樂活動(dòng)區(qū)域和設(shè)施是必備配置，企業(yè)在定制化的裝修配置中不可忽視這些細(xì)節(jié)，增加寵物的配套設(shè)置和產(chǎn)品細(xì)節(jié)不僅能增加客戶滿意度，還能提升產(chǎn)品溢價(jià)。在社區(qū)配套方面，寵物家庭大多不跟老人同住且無孩占比高，對于老人和兒童相關(guān)設(shè)施并不特別敏感，而目前社區(qū)公共區(qū)域?qū)櫸飳Ｓ没顒?dòng)區(qū)域的缺失是目前養(yǎng)寵人士的最大痛點(diǎn)。

??04 房企試水寵物經(jīng)濟(jì)

??已有諸多房企關(guān)注到寵物作為家庭成員的重要性，目前房企借力寵物經(jīng)濟(jì)主要在三個(gè)環(huán)節(jié)，一是項(xiàng)目宣傳推廣環(huán)節(jié)，通過在營銷活動(dòng)和樣板體驗(yàn)區(qū)融入寵物元素來引流和增加曝光量；二是產(chǎn)品打造環(huán)節(jié)，目前房企的嘗試和應(yīng)用方向主要集中在社區(qū)公共活動(dòng)空間的寵物專屬設(shè)施/空間打造上；三是業(yè)主入住后的物業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)。

??應(yīng)用場景一：售樓處/項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)（案例部分略）

??以寵物/動(dòng)物為載體和主題的售樓處營銷活動(dòng)由于可同時(shí)討好愛寵人士和有娃家庭，是房企比較熱衷的營銷活動(dòng)，尤其是在動(dòng)物園資源相對匱乏的三線城市，能快速提升項(xiàng)目的熱度和話題性。

??房企苦渠道久矣，但如何吸引客戶到訪一直是營銷難點(diǎn)，而依托售樓處和項(xiàng)目示范體驗(yàn)區(qū)，以“萌寵”為主題的營銷活動(dòng)和便民細(xì)節(jié)，往往能擊中特定客戶的需求痛點(diǎn)，增加客戶的自然來訪量，也更容易激發(fā)客戶“朋友圈分享”和“打卡”，形成網(wǎng)絡(luò)裂變，增加傳播度和曝光度。

??應(yīng)用場景二：社區(qū)/產(chǎn)品打造（案例部分略）

??隨著養(yǎng)寵大軍的壯大，越來越多的房企意識到寵物在養(yǎng)寵家庭中的地位，并將寵物需求前置考慮，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中就為寵物提供活動(dòng)空間和生活便利；第二，社區(qū)公共空間針對寵物家庭設(shè)計(jì)的設(shè)施和細(xì)節(jié)；第三，戶型設(shè)計(jì)時(shí)考慮寵物的生活和休閑空間。

??房地產(chǎn)行業(yè)在歷經(jīng)“野蠻生長“后的今天，已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，”產(chǎn)品力“對房企的重要性逐漸凸顯，如何脫穎而出？“產(chǎn)品定制化”或許是一條取勝之道。當(dāng)前房企在社區(qū)公共空間為寵物的專屬設(shè)計(jì)嘗試就是對養(yǎng)寵家庭的“定制化”打造，而基于保利在多功能空間中寵物樂園的理念設(shè)計(jì)，我們也期待未來在房企的精裝修勾選菜單中看到針對寵物設(shè)施的精裝修模塊

??應(yīng)用場景三：物業(yè)服務(wù)（案例部分略）

??疫情催生了物業(yè)服務(wù)企業(yè)朝社區(qū)增值服務(wù)方向的探索發(fā)展。消費(fèi)升級的當(dāng)下，社區(qū)服務(wù)不再只是服務(wù)于“物”，而是以滿足業(yè)主需求出發(fā)，服務(wù)于“人”。對于養(yǎng)寵客戶，物業(yè)能做的服務(wù)主要圍繞解決寵物的看護(hù)需求、安全需求、醫(yī)療需求、休閑娛樂需求以及寵物主的交流需求展開。

??結(jié)語：從營銷推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到物業(yè)服務(wù)，寵物經(jīng)濟(jì)已滲透房地產(chǎn)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，寵物經(jīng)濟(jì)浪潮下，房企為養(yǎng)寵家庭這樣的特定客群提供“定制化“的產(chǎn)品和服務(wù)將越來越普遍，對房企在精細(xì)化方面提出更高的要求和挑戰(zhàn)，如進(jìn)一步細(xì)分養(yǎng)寵家庭客戶、區(qū)分物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品的寵物設(shè)施打造等等。