[克而瑞]寵物經濟對購房需求的影響

??導讀

??寵物經濟發(fā)展迅猛，隨著人們生活水平的提高，寵物市場未來發(fā)展空間巨大，寵物消費市場的紅火能否延申至養(yǎng)寵家庭置業(yè)上？什么樣的住宅產品和裝修社區(qū)配置最能打動養(yǎng)寵人士？哪些城市的寵物主們是房企不容忽視的細分客戶？我們通過問卷調研對這些問題一一作出摸索。

??◎  撰稿 / 克而瑞研究中心

??01寵物經濟來勢洶洶

??“寵物經濟”這個詞對于活躍在互聯(lián)網上的年輕人來說并不陌生，2020年雙十一盛宴拉下帷幕之際，寵物版塊展現出驚人消費力。淘寶天貓寵物類食品及用品銷售增長超過100%；京東方面，寵物品類成為“雙十一”首日交易額增速TOP5，同比增長超3.5倍，前40分鐘銷售額就已超過去年全天。寵物經濟熱度可見一斑。

??這種“現象級”的表現跟寵物經濟近年來的高速增長密不可分，京東雙十一的寵物類產品銷量中，增速最高的寵物生活服務類產品2019年銷售增速同比上漲440%，在這樣強勁的增長勢頭下，未來寵物經濟的發(fā)展給人留下極大的想象空間。

??02 養(yǎng)寵人群是房企優(yōu)質目標客戶

??養(yǎng)寵人士四大標簽：年輕化、高學歷、高收入、一二線城市。

??2020年中國寵物行業(yè)白皮書數據顯示，90后仍然是養(yǎng)寵物的主力人群，占比達38.1%，和2019年相比，80后占比在快速增長，達36.2%，比2019年提高近7個百分點。家庭的“小型化發(fā)展”讓越來越多人尋求寵物的陪伴。

??寵物主的高學歷現象亦非常顯著，2020年大學本科以上學歷的寵物主占比達68%，連續(xù)三年增長。而根據2020年中國統(tǒng)計年鑒數據，大學本科及以上學歷的人口占比僅為6.6%，超過十倍于全國人口基數的高學歷人口占比支撐了寵物主們的較高收入水平。 

??從養(yǎng)寵人群城市能級分布來看，2020年一二線寵物主占比已近80%，二線城市寵主占比快速增長，達41.8%，超越一線城市，成為寵主分布最多的城市。

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??養(yǎng)寵人士四大標簽與房企目標客戶特征完美契合。從客戶城市分布來說，隨著三線城市的棚改至尾聲以及近年一二線城市的大力度人才引入，一二線城市的成交占比大幅提升，2021年1-4月一二線商品住宅成交金額占比已達近50%，較2020年高出近十個百分點，一二線城市成為房企爭搶客戶的主戰(zhàn)場。從客戶基本特征來說，年輕、高學歷、高收入人群也意味著高需求和高購買力，這樣的客群支撐了寵物消費市場的蓬勃發(fā)展，毫無疑問他們也是房地產企業(yè)應該深入研究和悉心維護的優(yōu)質客戶。

??03“為寵物置業(yè)“到底是不是個偽命題？

??為了探究寵物家庭的置業(yè)需求，我們對養(yǎng)寵人群占比最高的上海養(yǎng)寵家庭發(fā)放置業(yè)需求問卷進行調研，本次調研共計下發(fā)超500份問卷，回收有效問卷近300份。

??PART I 樣本基本情況

??受訪的寵物人群65%以上年齡在35歲以下，他（她）們正處于置業(yè)需求最旺盛的階段。

??三代同堂家庭養(yǎng)寵物的情況非常少見，養(yǎng)寵家庭中近七成不跟父母住在一起，對便老設施和配套并不特別敏感。

??“少子化”也是寵物家庭的一大特征，超七成寵物家庭無孩，養(yǎng)寵物的二胎或者多孩家庭更加稀有，房企花太多精力和成本在兒童設施和親子活動上對于吸引和拉攏寵物家庭可能效果有限。

??75%的上海養(yǎng)寵人士家庭年收入在11-50萬之間，值得注意的是，家庭年收入在51-100萬的高收入家庭占比亦較高，在20%左右，非聚集式的家庭年收入分布意味著養(yǎng)寵人群對住宅產品的選擇面比較廣。

??養(yǎng)寵人士大多不是置業(yè)小白，超過75%的養(yǎng)寵人士有過置業(yè)經歷，近40%的養(yǎng)寵人士有過不止1次置業(yè)經驗，改善生活環(huán)境和居住條件是養(yǎng)寵家庭置業(yè)的主要目的。

??PART 2 寵物在置業(yè)中的重要程度

??40%的寵物主表示置業(yè)時寵物是核心考量因素或者為了寵物考慮換房，另有40%的養(yǎng)寵人士置業(yè)時把寵物元素當作“錦上添花”，會考慮但并不是決定性因素，僅20%的寵物家庭明確置業(yè)時不會為寵物考慮。因此，產品設計或者營銷推廣中為寵物考量，能顯著增加養(yǎng)寵客戶對企業(yè)和產品的好感，甚至促成部分寵物主下定購買。

??僅16%的養(yǎng)寵家庭置業(yè)不愿意為寵物額外增加成本，多數寵物主能接受購房時為寵物花費不高于10%房屋總價的附加支出。對房企來說，在控制成本的前提下，增加寵物的配套設置和產品細節(jié)不失為提高產品溢價率的好方法。

??PART 3 養(yǎng)寵家庭的置業(yè)需求

??寵物家庭對低密度產品更為偏好，45%左右養(yǎng)寵人群希望購買洋房和別墅，聯(lián)排別墅因在總價控制和空間感兩方面的平衡度俱佳，在低密度產品中最受青睞。

??和其他改善置業(yè)者一樣，上海養(yǎng)寵人群對住宅產品的總價接受范圍集中在500-1200萬之間，110平米以上的三四房對養(yǎng)寵家庭更具吸引力。

??面向養(yǎng)寵家庭的精裝修房室內設計，寵物娛樂活動區(qū)域和設施是必備配置，其他諸如進食、如廁、安全防護、專用出入口等設施也多多益善，由于專注于這類細分客戶的產品和設計并不普遍，幾乎所有為寵物悉心設計的小細節(jié)都能打動他們。

??小區(qū)公共區(qū)域的寵物設施方面，寵物專用活動區(qū)域的缺失是目前養(yǎng)寵人士的最大痛點，尤其對于養(yǎng)狗家庭，有一塊能讓“汪星人”撒歡奔跑的綠地和社交區(qū)域是每一個狗主人的夢想，對于其他小型專用區(qū)域，如廁、飲水、小泳池等寵物主們也是喜聞樂見。

??總結來看，一二線城市的養(yǎng)寵客戶尤其值得房企研究和重視，他們具有占比高、年輕、高學歷和高收入的特征。從置業(yè)目的來看，養(yǎng)寵家庭大多有過置業(yè)經歷，改善生活環(huán)境和居住條件是置業(yè)主要目的。從產品需求來看，聯(lián)排別墅因在總價控制和空間感兩方面的平衡度俱佳，在低密產品中最受養(yǎng)寵人士青睞；除此之外，上海500-1200萬之間，110平米以上的三四房對養(yǎng)寵家庭更具吸引力。在精裝修方面，面向養(yǎng)寵家庭的精裝修房室內設計，寵物娛樂活動區(qū)域和設施是必備配置，企業(yè)在定制化的裝修配置中不可忽視這些細節(jié)，增加寵物的配套設置和產品細節(jié)不僅能增加客戶滿意度，還能提升產品溢價。在社區(qū)配套方面，寵物家庭大多不跟老人同住且無孩占比高，對于老人和兒童相關設施并不特別敏感，而目前社區(qū)公共區(qū)域寵物專用活動區(qū)域的缺失是目前養(yǎng)寵人士的最大痛點。

??04 房企試水寵物經濟

??已有諸多房企關注到寵物作為家庭成員的重要性，目前房企借力寵物經濟主要在三個環(huán)節(jié)，一是項目宣傳推廣環(huán)節(jié)，通過在營銷活動和樣板體驗區(qū)融入寵物元素來引流和增加曝光量；二是產品打造環(huán)節(jié)，目前房企的嘗試和應用方向主要集中在社區(qū)公共活動空間的寵物專屬設施/空間打造上；三是業(yè)主入住后的物業(yè)服務環(huán)節(jié)。

??應用場景一：售樓處/項目體驗區(qū)（案例部分略）

??以寵物/動物為載體和主題的售樓處營銷活動由于可同時討好愛寵人士和有娃家庭，是房企比較熱衷的營銷活動，尤其是在動物園資源相對匱乏的三線城市，能快速提升項目的熱度和話題性。

??房企苦渠道久矣，但如何吸引客戶到訪一直是營銷難點，而依托售樓處和項目示范體驗區(qū)，以“萌寵”為主題的營銷活動和便民細節(jié)，往往能擊中特定客戶的需求痛點，增加客戶的自然來訪量，也更容易激發(fā)客戶“朋友圈分享”和“打卡”，形成網絡裂變，增加傳播度和曝光度。

??應用場景二：社區(qū)/產品打造（案例部分略）

??隨著養(yǎng)寵大軍的壯大，越來越多的房企意識到寵物在養(yǎng)寵家庭中的地位，并將寵物需求前置考慮，這種轉變體現在三個方面，第一，在產品設計理念中就為寵物提供活動空間和生活便利；第二，社區(qū)公共空間針對寵物家庭設計的設施和細節(jié)；第三，戶型設計時考慮寵物的生活和休閑空間。

??房地產行業(yè)在歷經“野蠻生長“后的今天，已進入平穩(wěn)發(fā)展期，”產品力“對房企的重要性逐漸凸顯，如何脫穎而出？“產品定制化”或許是一條取勝之道。當前房企在社區(qū)公共空間為寵物的專屬設計嘗試就是對養(yǎng)寵家庭的“定制化”打造，而基于保利在多功能空間中寵物樂園的理念設計，我們也期待未來在房企的精裝修勾選菜單中看到針對寵物設施的精裝修模塊

??應用場景三：物業(yè)服務（案例部分略）

??疫情催生了物業(yè)服務企業(yè)朝社區(qū)增值服務方向的探索發(fā)展。消費升級的當下，社區(qū)服務不再只是服務于“物”，而是以滿足業(yè)主需求出發(fā)，服務于“人”。對于養(yǎng)寵客戶，物業(yè)能做的服務主要圍繞解決寵物的看護需求、安全需求、醫(yī)療需求、休閑娛樂需求以及寵物主的交流需求展開。

??結語：從營銷推廣、產品設計到物業(yè)服務，寵物經濟已滲透房地產行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，寵物經濟浪潮下，房企為養(yǎng)寵家庭這樣的特定客群提供“定制化“的產品和服務將越來越普遍，對房企在精細化方面提出更高的要求和挑戰(zhàn)，如進一步細分養(yǎng)寵家庭客戶、區(qū)分物業(yè)形態(tài)產品的寵物設施打造等等。