[克而瑞]山東省三四線城市（七十六）：淄博篇

??調(diào)研感受：

??分銷返傭綁架市場，成交占比5-7成；

??2019下半年轉(zhuǎn)冷，2020-2021年持續(xù)降價；

??高新、經(jīng)開炒概念難兌現(xiàn)，老經(jīng)開成棄子；

??供應(yīng)井噴、庫存積壓，大量項目賣成現(xiàn)房；

??房企投資謹慎，龍湖3月首入8月提桶跑路。

??◎  作者 / 楊科偉、李詩昀

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??城市綜述：老工業(yè)城市轉(zhuǎn)型難
GDP山東第七但增速末位，青年人加速外流

??淄博，山東老工業(yè)城市，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)化工、石油、機電。2020年實現(xiàn)GDP3674億元，占山東全省5%，位列省內(nèi)地級市第七。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨困難，2020年，淄博GDP增速僅為2.5%，居全省末位，2019年增速也僅為3.5%。

??就業(yè)機會減少致使青年人口加速外流，淄博老齡化程度不斷加深，“七普”數(shù)據(jù)顯示，2020年淄博60歲及以上人口占比達23.24%，65歲以上人口占比16.5%，較“六普”增長6.48個百分點。

??淄博下轄張店、淄川、臨淄、博山、周村五區(qū)和桓臺、高青、沂源三縣，張店是其中心主城，臨淄、淄川、桓臺有產(chǎn)業(yè)支撐，博山、周村等發(fā)展更弱。此外，張店還設(shè)置經(jīng)開、高新兩個功能區(qū)。

??2

??政策環(huán)境：棚改退潮
人才購房補貼5-30萬元但對市場拉動力有限

??淄博不限購、不限售。首套房最低兩成首付，房貸利率5.35%，二套房貸利率5.45%。2021年以來信貸額度管控收緊，尤其國有大行，資質(zhì)不佳不予放貸，但城商行對居民收入流水審核并不十分苛刻。

??2020年1月，淄博出臺人才購房補貼，新引進或畢業(yè)5年內(nèi)且全職工作滿1年的本科、碩士、博士人才可分別獲得5萬、8萬、30萬的一次性購房補貼。盡管補貼力度堪比省會濟南，但留人效果并不明顯，淄博高校畢業(yè)生更愿意去往濟南、青島、煙臺，本地人外出上學(xué)后大多不再回流，補貼對房地產(chǎn)市場拉動作用很有限。

??此外，近三年淄博棚改規(guī)模明顯縮減，不再大拆大建，2018年棚改計劃開工量為32024套，而2019、2020、2021年計劃開工分別僅為4573、3103、7051套。

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??樓市表現(xiàn)：2019下半年市場轉(zhuǎn)冷
2020年以來降價蔓延更甚者降千元/平

??2017年，淄博房地產(chǎn)市場異?；鸨?，核心區(qū)域甚至一房難求，2018年余溫猶在，成交量價齊增。2019年下半年，淄博房地產(chǎn)市場開始降溫，供求形勢逐漸逆轉(zhuǎn)，2020年，疫后樓市加速轉(zhuǎn)冷，入市項目同質(zhì)化競爭嚴重，并陷入價格戰(zhàn)，降價跑量、提高渠道傭金點位成為開發(fā)商常規(guī)操作。

??2021年上半年，成交量價持續(xù)低位運行，商品住宅成交面積僅為179萬平方米，同比下降28%，較2019年下降34%。購房者置業(yè)態(tài)度非常理性，全區(qū)比價，只有實質(zhì)性降價才會被吸引。

??我們調(diào)研的城東、高新、新經(jīng)開項目，當(dāng)前售價較之2019年開盤初，都有500-800元/平方米左右的下調(diào)，更有項目天鴻萬象，降幅超千元，2019年12月開盤均價8400元/平方米，2020年均價降至7500元/平方米，2021年再降為7100元/平方米。

??持續(xù)供求失衡之下，淄博樓市庫存壓力不斷加劇，截至2020年6月，淄博商品住宅狹義庫存達673萬平方米，消化周期超過20個月。加上近幾年大量供地，未來庫存風(fēng)險不容小覷。

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??區(qū)域市場：齊盛湖房價高地
新經(jīng)開配套空白供求失衡，老經(jīng)開下行加劇

??齊盛湖板塊是張店房價高地，學(xué)區(qū)、生活配套、生態(tài)資源都屬于淄博頂配，毛坯價格在1.1-1.2萬元/平方米，精裝1.3-1.4萬元/平方米。

??新經(jīng)開區(qū)位于張店南部，房價8-9千元/平方米。2020年4月淄博政府宣布經(jīng)開區(qū)南移，帶來一波置業(yè)潮和拿地潮，但后續(xù)規(guī)劃落地情況不及預(yù)期，投資客擔(dān)心老經(jīng)開歷史再度上演，市場隨即轉(zhuǎn)冷，目前主要靠地緣性村鎮(zhèn)客戶支撐。新經(jīng)開區(qū)新房林立，項目間競爭白熱化，全拼價格和傭金點數(shù)，銷售流速慢，不少被迫賣到現(xiàn)房，而且新經(jīng)開仍有許多凈地待出讓，未來競爭壓力或有增無減。

??老經(jīng)開區(qū)位于張店西面，經(jīng)開區(qū)南遷后，老經(jīng)開變回北郊鎮(zhèn)，回歸周村區(qū)管理，自此成為購房者眼中“棄子”，樓市成交量價急轉(zhuǎn)直下，房價由7-8千元/平方米降至6-7千元/平方米，老業(yè)主維權(quán)鬧劇不斷。

??高新區(qū)位于張店北部，房價8-9千/平方米，主要炒作高鐵新城、張桓一體化概念。高架南、北兩側(cè)市場明顯分化，高架以南更靠近核心城區(qū)，樓市發(fā)展相對良性，高架以北難以吸引城區(qū)客戶，只能吸附桓臺外溢的低購買力剛需客戶，供遠過于求，項目大打價格戰(zhàn)。下半年高新區(qū)將有4-5個新項目入市，市場份額爭奪將更加激烈。

??城東板塊由于有鐵路線和大量化工廠，一直是張店的房價洼地，均價僅6千-7千元/平方米，目前僅有保利、天鴻、中南3個項目在售。片區(qū)客源極為剛性，多為外來打工者，對總價非常敏感。

??除核心城區(qū)張店外，臨淄、桓臺有產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場有內(nèi)生性需求和購買力支撐，房價在9千-1.1萬元/平方米，甚至高于張店邊緣板塊。周村、博山發(fā)展偏弱，周村房價7千元/平方米，博山僅5-6千元/平方米。

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??土地市場：過量供地堪憂，房企拿地謹慎
兩成流拍，龍湖首入隨即撤資

??2018年-2020年，淄博供地明顯過量，年涉宅用地成交建面都在850萬平方米上下，宅地消化周期接近2年。

??2017年、2018年淄博土地市場頗為火熱，誕生了多個單價地王，典型如2017年12月出讓的2016（增量）-儲張004-01號地塊，樓板價首度破萬達到11039元/平方米，溢價率達157%。

??2019年以來，房企拿地態(tài)度日趨謹慎，絕大部分宅地底價出讓，兩成左右遭遇流拍。2019年、2020年，涉宅用地平均溢價率分別跌至1.9%和3.2%，流拍率也顯著提高，2019年有20宗涉宅用地流拍，是2018年5倍，2020年流拍宗數(shù)更是多達34宗，流拍率高達22%。

??值得一提的是，2020年3月龍湖首入淄博，以2011元/平方米樓板價、2.47億元總價，摘得高新區(qū)柳泉路以西、北辛路以北地塊，8月就將該地塊轉(zhuǎn)手中梁，此后再未在淄博拿地。

??此外，臨淄土地市場不夠透明，外來開發(fā)商多依靠合作拿地，本土房企則更容易憑借政企關(guān)系拿地勾地。

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??購房能力：工薪階層月薪2-3千元
購房天花板總價70萬元、月供3千元

??淄博居民收入整體偏低，除了公務(wù)員和事業(yè)單位，多數(shù)普通居民月薪僅3千元，純剛需客群首付、月供皆有壓力，首付十余萬還需東拼西湊，月供2千多元還款就已經(jīng)比較困難，3千以上基本無力承受。純剛需產(chǎn)品需嚴控70萬元的總價線，定價高于90萬去化非常困難。

??7

??需求偏好：100平受歡迎，120以上去化難
對無房家庭而言準(zhǔn)現(xiàn)房成賣點

??在淄博，100平方米左右小三房更受市場歡迎，120平方米左右剛需產(chǎn)品需要話術(shù)引導(dǎo)、搭配銷售策略方能實現(xiàn)較快去化，130平方米以上產(chǎn)品去化更難，流速明顯下降。

??現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房也成為不少項目賣點， “所見即所得”、不會爛尾也能吸引一批剛需客戶，放貸即拿房也可省卻一兩年的租房費用，相當(dāng)于變相降價讓利購房者。值得一提的是，2021年7月淄博住建局發(fā)文，擬通過優(yōu)惠鼓勵引導(dǎo)房地產(chǎn)項目實行現(xiàn)房銷售，譬如允許城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費在現(xiàn)房銷售備案前再繳納。

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??項目營銷：渠道成交占比5-7成
去化取決于傭金高低

??淄博房地產(chǎn)市場已經(jīng)被渠道全面綁架，所有項目上渠道分銷，成交占比普遍在五成以上，部分項目占比超過七成，且有愈演愈烈趨勢，不少開發(fā)商已經(jīng)不再控制渠道比重。

??傭金點位多在2%-3%，還要給100元/組左右的帶客獎，一旦有項目提高傭金點位，到訪量、成交量會明顯提升，也會大幅擠壓周邊競品生存空間。

??中介私下返傭已是市場潛規(guī)則，返傭金額幾千到萬元不等，淄博人購房都會首先找中介，自訪客戶比較罕見。兩大中介公司瓜分市場份額——外來的貝殼、本土的幸福家。

??五成以上項目軟綁車位和儲藏室，以換取利潤空間。車位單價11萬左右，儲藏室單價3-6萬。

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??前景展望：供過于求實難逆轉(zhuǎn)
概念炒作多于實際兌現(xiàn)

??淄博房地產(chǎn)市場發(fā)展面臨幾點困難：

??第一，規(guī)劃連貫性、執(zhí)行度低，概念大于實質(zhì)。諸如經(jīng)開區(qū)南遷，民間戲稱“地一賣完就更名”，更擔(dān)憂幾年后歷史重演，加上新經(jīng)開規(guī)劃利好兌現(xiàn)慢、供地卻在加速，開發(fā)商拿地積極性、購房者置業(yè)信心明顯下降。

??第二，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型難，留不住人，購房需求后繼乏力。淄博目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、薪資水平，注定很難留住年輕人，更難吸引其他地區(qū)青年人才流入，而青年人口恰恰是房地產(chǎn)市場最為堅實的需求支撐。

??第三，供地過量，新房供應(yīng)井噴，庫存不斷積累。我們調(diào)研的高新、新經(jīng)開片區(qū)，下半年都將有多個全新項目入市，競爭將更加白熱化，價格戰(zhàn)也將愈演愈烈。可以預(yù)見的是，在需求不斷萎縮的情況下，庫存規(guī)模將持續(xù)擴容。

??無論是從城市基本面，還是從樓市供給、需求、居民購買力等角度來看，未來較長一段時間內(nèi)，淄博房地產(chǎn)市場形勢都難言樂觀。

??典型項目一：中南紫云集

▲中南紫云集案場圖

??地理位置：張店區(qū)東部板塊 物業(yè)類型：高層主力戶型：88、98、118、135平方米

??項目點評：項目共計規(guī)劃35棟樓、1768戶，一期2019年4月首開，當(dāng)天去化78%，2020年10月清盤，總計900余套，目前已交房，二期2020年10月首開，目前還剩200余套房源，預(yù)計今年10月交房。98平方米小三房去化最好，118、135平方米戶型總價偏高，超出剛需客戶承受范圍，去化相對較難。城東地區(qū)地緣性客戶占比在五成左右，城北、城南剛需客各占10%，臨淄、淄川等縣市占比20%-30%。日均量到訪10-15組。

??典型項目二：金科集美天辰

▲金科集美天辰案場圖

??地理位置：新經(jīng)開區(qū) 物業(yè)類型：小高層、洋房 主力戶型：小高層106、120平方米三室，洋房128平方米三室、144平方米四室  

??項目點評：本土開發(fā)商于2005年拿地，2017年前后該項目被金科收購。2019年3月首開，開盤小高層均價約為6800元/平方米，目前售價小高層約為6300元/平方米，洋房7300元/平方米。2020年4月，被劃入新經(jīng)開區(qū)范圍，項目去化階段性提速，但由于后續(xù)經(jīng)開區(qū)規(guī)劃遲遲未見落地，去化再度放緩，月均流速降至40套左右。營銷方面，分銷成交占比30%，吸引當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)人口組建自渠，并設(shè)置帶客獎勵每組50元，成交占比超50%。106平方米小戶型最受歡迎，120平方米產(chǎn)品搭配話術(shù)引導(dǎo)方能實現(xiàn)較快去化。小高層主要面向村鎮(zhèn)地緣客戶，洋房可承接部分老經(jīng)開等區(qū)域外溢客戶。     

??典型項目三：中梁星海云著

▲中梁星海云著案場圖

??地理位置：高新區(qū)（柳泉路與齊祥路交匯處西北角）  物業(yè)類型：高層主力戶型：107、115、124平方米三室，135平方米四室  

??項目點評：項目地處淄博高新區(qū)和桓臺縣的交界處，八成以上客戶來自桓臺縣，外地來淄務(wù)工的首置客戶占比近兩成，張店人對高速路以北的地段抗性大，極少來此置業(yè)。項目于2020年12月首開，售價6900-7200元/平方米。每日到訪10-20組，月均去化50-60套，客戶全高新區(qū)比價，購房決策周期多在1-2周。分銷傭金點位2-3%，成交占比70%以上。

??典型項目四：萬科翡翠東第

▲萬科翡翠東第案場圖

??地理位置：臨淄區(qū)東片板塊 物業(yè)類型：高層、小高層 主力戶型：108、128、143平方米三室，155平方米四室     

??項目點評：分三期開發(fā)，總戶數(shù)超過2000，一期8棟，2019年12月開盤，基本趨于售罄，剩余房源多為175、155平方米大戶型，二期2021年初首開，在售7棟，在售均價10800元/平方米，帶精裝，三期待開。客群三成來自周邊村鎮(zhèn)，其余多為臨淄本地客戶。日均到訪10-20組，周末40組左右，月均去化50-60套，營銷力度較大月份可達70-80套。中介成交占比30%以上，設(shè)置帶客獎勵。