[克而瑞]山東省三四線城市（七十八）：煙臺篇

??調(diào)研感受：

??市場下行且愈加嚴(yán)峻，需求近乎枯竭；

??房價名穩(wěn)實跌，房貸利率漲不停；

??認(rèn)可芝罘、萊山，開發(fā)區(qū)存購買力瓶頸；

??庫存迭創(chuàng)新高，旅游地產(chǎn)成重災(zāi)區(qū)；

??被分銷綁架，傭金2%-3%必須次月結(jié)傭；

??價格敏感，H戶型、100平三房是爆款。

??◎  作者 / 楊科偉、柏品慧

??1 城市稟賦：省內(nèi)經(jīng)濟(jì)第三、人口總量第七
但七普常住人口省內(nèi)占比下降

??煙臺是山東省地級市，也是山東半島城市群的重要節(jié)點性城市，環(huán)渤海地區(qū)重要的港口城市。全市下轄5個區(qū)，分別為芝罘區(qū)、萊山區(qū)、福山區(qū)、牟平區(qū)和蓬萊區(qū)，代管6個縣級市，分別為龍口市、萊陽市、萊州市、招遠(yuǎn)市、棲霞市和海陽市。

??煙臺是山東省第三大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，2020年煙臺GDP總量達(dá)到7816.4億元，僅次于青島、濟(jì)南，排名山東省第三位，同比增長3.6%，三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成為7.3：40.8：51.9。

??第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，煙臺常住人口710.2萬人，暫居山東省第七位，較第六次全國人口普查增長13.4萬人。其中，煙臺七普城鎮(zhèn)常住人口478萬人，較六普增長92.9萬人，城鎮(zhèn)化率升至67.3%，較六普凈增長12個百分點。

??山東省人口高度向青島、濟(jì)南這兩大核心城市聚集，青島、濟(jì)南七普常住人口分別達(dá)到1007.2萬人、920.2萬人，占全省人口比重分別提升至9.92%、9.06%，分別較六普凈增長0.82個、0.59個百分點。反觀煙臺占全省人口比重則由六普的7.27%跌至七普的7%，凈減少0.27個百分點。

??2 政策環(huán)境：嚴(yán)控備案價但房價名穩(wěn)實跌
首套、二套房貸利率升至5.4%和5.5%

??煙臺市政府嚴(yán)控備案價，不讓房價跌，開發(fā)商送車位、送儲藏室、送家電、送3-5年物業(yè)費(fèi)甚至直接返現(xiàn)，部分項目兩年四期分批次給客戶補(bǔ)償備案價與實際成交價之間的價差。受此影響，開發(fā)商減配、業(yè)主維權(quán)現(xiàn)象明顯增多?？此茻熍_房價運(yùn)行平穩(wěn)，實則房價持續(xù)走低。

??房地產(chǎn)信貸政策持續(xù)收緊，商貸一至兩周放款，首套房貸利率由5.15%提升至5.4%，二套房貸利率則由5.25%提升至5.5%。房貸管理的“兩道紅線”由各商業(yè)銀行總行全局把控，可以做跨省動態(tài)調(diào)節(jié)，只要總行不超標(biāo)即可。一旦總行房貸占比接近紅線乃至超標(biāo)，新增房貸業(yè)務(wù)便要全部暫停。

??經(jīng)營貸仍積極支持，2021年經(jīng)營貸額度仍保持平穩(wěn)較快增長，助力實體經(jīng)濟(jì)更好、更快發(fā)展。但企業(yè)需滿足營業(yè)執(zhí)照、辦公場所、營業(yè)資金流水、繳存社保等限定條件，高新企業(yè)要有政府擔(dān)保才能放貸。并對經(jīng)營貸用途予以嚴(yán)格管控，嚴(yán)防信貸資金違規(guī)流入房地產(chǎn)市場。

??3 房地產(chǎn)市場：17-19年房價翻倍
2020年以來市場加速下行且需求近乎枯竭

??2017年，煙臺房地產(chǎn)市場顯著轉(zhuǎn)暖，主城區(qū)商品住宅成交685萬平方米，創(chuàng)歷史新高。與此同時，房價步入上行通道，2019年房價順利實現(xiàn)翻倍增長。2020年，煙臺市場下行，主城區(qū)成交跌至406萬平方米，創(chuàng)近年來新低，開發(fā)商以價換量常態(tài)化。

??2021年上半年，煙臺主城區(qū)成交231萬平方米，同比增長69%，較2019年同期增長4%。具體而言，3、4兩月成交低位反彈，在售項目月均成交10-20套。但5月以來市場形勢愈加嚴(yán)峻，多數(shù)項目反饋市場需求近乎枯竭，月均成交降至個位數(shù)。

??市場觀望情緒愈加濃重，一致預(yù)期房價還會跌，等等還能更便宜。在售項目日均到訪量不足10組，多數(shù)還是水客。即使和貝殼簽A代，提高傭金比例，成交提升幅度也有限。

??4 區(qū)域市場：各區(qū)域市場一片紅海
開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集需求有支撐但存購買力瓶頸

??樓市成交主要集中在芝罘、萊山兩區(qū)，2021年上半年芝罘區(qū)、萊山區(qū)分別成交61萬平方米和51萬平方米，合計占據(jù)近半的市場份額。各區(qū)域市場一片紅海，在售項目銷售周期均在兩年以上，現(xiàn)房銷售常態(tài)化。

??芝罘區(qū)是原先的市中心，教育、商業(yè)配套成熟，但交通擁堵，老城區(qū)無新房在售，二手房售價1.4-1.6萬元/平方米，優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房2-3萬元/平方米。新房主要集中在南部新城板塊，房價1.1-1.2萬元/平方米。

??萊山區(qū)屬重點發(fā)展片區(qū)，2008年市政府搬遷，區(qū)域配套日臻完善，剛需盤售價1.2-1.4萬元/平方米，改善盤1.5-1.6萬元/平方米，一線海景房2-3萬元/平方米。相對而言，剛需盤更易去化，改善盤去化速度趨勢性放緩。

??開發(fā)區(qū)是產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，萬華（化工）、富士康、通用雪弗蘭等企業(yè)均設(shè)有廠房，需求有支撐，市場相對較好，房價1.1萬元/平方米，但存購買力瓶頸，售價達(dá)到1.2萬元/平方米便很難去化。

??高新區(qū)位于萊山區(qū)與牟平區(qū)交匯處，房價1.1萬元/平方米。福山區(qū)沒有海景資源，房價7000-9000元/平方米，可以吸附開發(fā)區(qū)外溢剛需客群。牟平區(qū)主打旅游產(chǎn)業(yè)，區(qū)域內(nèi)有4A級旅游景區(qū)養(yǎng)馬島，房價7000-8000元/平方米。

??5 庫存去化：庫存迭創(chuàng)新高消化周期達(dá)29個月
旅游地產(chǎn)是重災(zāi)區(qū)去化壓力最大

??2017年，隨著樓市成交放量，煙臺房地產(chǎn)庫存持續(xù)走低。截至2018年9月，主城區(qū)庫存面積跌至815萬平方米，創(chuàng)近年來單月新低，消化周期降至14個月。

??2019年下半年以來，受限于市場下行、成交去化放緩，煙臺房地產(chǎn)庫存穩(wěn)步抬升，近年來更是迭創(chuàng)新高。截至2021年6月，主城區(qū)庫存面積升至1253萬平方米，再創(chuàng)歷史新高，消化周期長達(dá)29個月。

??旅游地產(chǎn)更是“重災(zāi)區(qū)”。疫情后國內(nèi)居民出游積極性大幅減弱，煙臺作為旅游城市，頗受沖擊。隨著外來人口大幅減少，旅居需求大受打擊，旅游地產(chǎn)更加不景氣，去化壓力不斷加劇。海景房成交去化顯著放緩，只有大幅度降價，才能提振成交去化。

??6 土地市場：供地顯著偏多
房企謹(jǐn)慎拿地底價成交常態(tài)化流拍時有發(fā)生

??煙臺供地顯著偏多，2017-2020年全市涉宅用地成交建面均超1200萬平方米，其中2018年涉宅用地成交建面1878萬平方米，創(chuàng)歷史新高，顯著超出市場承受的極限。

??受困于市場下行壓力不斷加劇，房企拿地態(tài)度愈加謹(jǐn)慎。2021年上半年，全市涉宅用地成交建面389萬平方米，同比下降31%，較2019年同期下降17%，平均樓板價1808元/平方米，同比下跌25%。值得一提的是，上半年新晉出讓地塊全部底價成交，流拍現(xiàn)象也時有發(fā)生。

??7 需求結(jié)構(gòu)：本地需求飽和并對價格敏感
購房偏好H戶型100平三房更易去化

??煙臺本地購房需求趨于飽和，家家戶戶都有房，買漲不買跌心理作祟，觀望情緒愈加濃重。到訪客戶轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降，由2020年12%降至2021年上半年7%-8%，水客顯著增多。

??購房者對價格敏感，多數(shù)項目降價幅度有限，去化效果也一般。部分旅游地產(chǎn)項目價格腰斬，售價由7000元/平方米降至3500元/平方米，確實能搶收一波客戶。

??本地人對海景無感，購房偏好H戶型，即客廳在中間，房間在兩旁，排斥連廊戶型。剛需盤成交去化整體優(yōu)于改善盤，100平方米三房更易去化。

??8 項目營銷：嚴(yán)重依賴分銷成交占比過半
傭金比例2%-3%必須次月結(jié)傭

??在售項目成交去化嚴(yán)重依賴貝殼分銷，成交占比達(dá)到50%以上，傭金比例2%-3%，必須次月結(jié)傭。貝殼嚴(yán)禁返傭，但加盟門店經(jīng)紀(jì)人可能會給客戶返傭。房企嚴(yán)控營銷費(fèi)用，分銷帶客案場銷售及管理人員傭金減半。

??9 房企競爭：萬科問鼎金額、面積雙冠
本土房企瑞東、佰和、恒堃入圍TOP10

??2021年上半年，萬科地產(chǎn)問鼎煙臺銷售金額、面積雙冠，銷售金額36.1億元，銷售面積24.59萬平方米，遙遙領(lǐng)先其他房企，業(yè)績貢獻(xiàn)主要來源于萬科翡翠長安、萬科墨翠府和萬科翡翠觀海等項目。

??本土房企瑞東房地產(chǎn)、佰和投資和恒堃置業(yè)均成功入圍上半年煙臺銷售金額TOP10。其中，瑞東房地產(chǎn)、佰和投資上半年分別實現(xiàn)銷售金額11.37億元和10.74億元，排名暫居前三和前四。

??10 前景展望：市場不容樂觀、旅游地產(chǎn)更是紅海
以價換量將成市場常態(tài)

??展望未來，下半年煙臺房地產(chǎn)市場仍不容樂觀，后疫情時代外來旅居需求依舊羸弱，疊加本地購房需求日漸飽和，供過于求的市場現(xiàn)狀難以實質(zhì)性緩解。旅游地產(chǎn)更是一片紅海，外來旅居需求快速抽離后，去化壓力或?qū)⒉粩嗉觿　Ｒ詢r換量將成市場常態(tài)，房企唯有實質(zhì)性降價，才能有效刺激市場需求，階段性提振成交去化。

??典型項目一：藍(lán)光中南林樾

▲藍(lán)光中南林樾案場圖

??區(qū)位：萊山區(qū) 物業(yè)類型：洋房、小高層主力戶型：小高層：130平方米三房、152平方米四房；洋房：142平方米三房、172平方米四房首開時間：2020年10月底售價：1.3-1.8萬元/平方米

??項目點評：該項目位于萊山區(qū)，乃是中南、恒信合作開發(fā)項目，其中中南占股權(quán)80%，恒信占20%。占地113畝，建面14萬平方米，6棟洋房和9棟小高層，共計844套房源。2020年10月底該項目首開，售價1.3-1.8萬元/平方米，3月加推17號樓，現(xiàn)已去化一半。近期，市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，5、6兩月該項目月均成交20-40套，7月跌至8-10套。7月房貸利率再次上調(diào)，首套房貸利率由5.25%-5.3%升至5.4%，二套房貸利率由5.4%升至5.5%。與貝殼合作，分銷成交占比達(dá)50%，傭金比例2%-3%。日均到訪量8-10組，下定客戶以二訪、三訪客戶居多，成交周期1-2周。

??典型項目二：金科博翠山

▲金科博翠山案場圖

??區(qū)位：芝罘區(qū) 物業(yè)類型：洋房主力戶型：130平方米三房，140、150、180平方米四房首開時間：2019年9月售價：1.5萬元/平方米  

??項目點評：該項目位于芝罘區(qū)南部新城板塊，為低密度社區(qū)，容積率低至1.3，19棟8-10層洋房，共計483套。2019年9月項目首開，銷售均價1.5萬元/平方米，南部新城板塊成交均價1.1-1.2萬元/平方米。目前，該項目已進(jìn)入尾盤階段，剩余78套房源。2021年5月以來，市場形勢愈加嚴(yán)峻，3-6月該盤月均成交1500-3000萬元，7月僅成交2套，真實反映市場需求近乎枯竭，即使分銷也帶不來客戶。日均到訪量10組，貝殼分銷成交占比約50%，傭金比例2%-3%，必須次月結(jié)傭。     

??典型項目三：旭輝銀盛泰輝盛嵐海

▲旭輝銀盛泰輝盛嵐海案場圖

??區(qū)位：開發(fā)區(qū)  物業(yè)類型：高層、小高層主力戶型：100、125、140平方米三房首開時間：2019年9月售價：1.2萬元/平方米

??項目點評：該項目位于開發(fā)區(qū)，分兩期開發(fā)，一期共計1790套房源，2019年9月首開，月均成交6000-7000萬元，2020年底全部售罄。二期共計933套房源，2020年底首開，售價1.2萬元/平方米，月均成交約30套。開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集，有萬華、東悅、富士康等企業(yè)，萬華產(chǎn)業(yè)工人月薪5000-6000元，本科生月薪1-2萬元，需求有較強(qiáng)支撐。貝殼分銷成交占比達(dá)到50%以上，傭金比例1.5%-2.5%，自渠成交占比15%-20%。日均到訪量約10組，其中2/3為水客，到訪客戶轉(zhuǎn)化率由2020年12%降至2021年上半年7%-8%。置業(yè)群體以首置剛需為主，總價預(yù)算控制在110萬元以內(nèi)，單價超1.2萬元/平方米便很難去化。相對而言，100平方米三房較易去化，130、140平方米戶型則去化不暢。本地客戶偏好H戶型，排斥連廊。

??典型項目四：恒大御景半島

▲恒大御景半島案場圖

??區(qū)位：牟平區(qū) 物業(yè)類型：高層 主力戶型：108、132平方米三房首開時間：2018年11月售價：7600元/平方米     

??項目點評：該項目位于牟平區(qū)，緊鄰4A級景區(qū)養(yǎng)馬島，擁有一線海景資源。一期15棟高層，共計1600套，2018年11月項目首開，精裝售價7600元/平方米，現(xiàn)剩余100多套房源。本地客群成交占比約60%，北京、東北、內(nèi)蒙古、山西等外省市客戶成交占比20%-30%。旅游地產(chǎn)成交季節(jié)性特征明顯，3-10月為銷售旺季，五一、十一假期更是成交高峰期。疫情后外地旅居需求顯著受限，旅游地產(chǎn)市場更是不景氣，唯有打折降價，才能階段性提振成交去化。