[克而瑞]2021年中國房地產(chǎn)總結(jié)與展望 | 營銷篇

??導(dǎo) 讀 

??房企違約頻現(xiàn)，年末政策密集維穩(wěn)。

??2021年，借助線上工具的發(fā)展，房企積極進(jìn)行營銷創(chuàng)新，拓展社群營銷、KOS營銷、IP營銷等手段，跨界聯(lián)合其他品牌擴(kuò)大影響力。不過下半年伴隨著融資的收緊，市場(chǎng)行情快速轉(zhuǎn)冷之下，企業(yè)營銷也有一些新的變化，“工抵房”重現(xiàn)，特價(jià)房大量入市。企業(yè)暴雷、購房者信心不足的環(huán)境下，保交付也成了項(xiàng)目的賣點(diǎn)。下半年低迷的行情導(dǎo)致渠道效果減弱，但依靠渠道的成交占比仍在提高，部分城市依賴度甚至達(dá)到了70%以上。

??展望2022，在短期政策仍緊的大環(huán)境之下，企業(yè)營銷也要節(jié)衣縮食，減少無效開銷和花費(fèi)。同時(shí)我們認(rèn)為房企也將持續(xù)關(guān)注口碑的塑造，提升公信力，構(gòu)筑正面的企業(yè)形象?？偟膩碚f，線上營銷仍然是趨勢(shì)，但是這種趨勢(shì)需要從技術(shù)、流程以及從業(yè)人員思維方式等多個(gè)方面來協(xié)同推進(jìn)。

2021年總結(jié)

??01 造節(jié)貫穿全年，傳統(tǒng)和創(chuàng)新手段迭出

??2021年全年房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分化明顯，上半年許多一二線及熱點(diǎn)三四線城市熱度高漲，但下半年以來行情轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)下行、融資端收緊，房企面臨銷售和回款壓力。

??從營銷端來看，今年房企基本上保持著“月月有活動(dòng)”的高頻營銷，像碧桂園、富力、陽光城、中海、融創(chuàng)等房企都推出了多次集團(tuán)層面的營銷活動(dòng)?；顒?dòng)形式上以造節(jié)營銷最為普遍，如富力地產(chǎn)3月推出“黃金現(xiàn)房節(jié)”，中海地產(chǎn)9月推出“99海購節(jié)”等。而由于行情分化，房企折扣讓利也更具針對(duì)性，特價(jià)房數(shù)量增多，尤其是對(duì)于遠(yuǎn)郊、尾盤等項(xiàng)目，特價(jià)房方式是主要營銷手段。一些市場(chǎng)低迷的地區(qū)折扣力度也有擴(kuò)大，如沈陽華潤三盤聯(lián)動(dòng)，成渝地區(qū)融信準(zhǔn)現(xiàn)房最高折扣可達(dá)到75折，徐州等地特價(jià)房源可以達(dá)到6折左右。

??除此之外，為了推動(dòng)項(xiàng)目銷售去化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷手段再度出現(xiàn)，比如深圳的“新房打新群”消失不見，“新房打折群”又來越多，過去比價(jià)沉寂“工抵房”下半年數(shù)量突然增多，而由于企業(yè)暴雷情況頻出，財(cái)務(wù)穩(wěn)健保交付也成了許多項(xiàng)目宣傳的金字招牌。另一方面，房企利用線上工具的發(fā)展，以契合新一代消費(fèi)者的購房習(xí)慣，積極探索，如社群營銷、跨界營銷、IP營銷以及KOS營銷等。然而在眾多嘗試下，渠道仍是重要的去化手段，雖然渠道效果也在逐步下降，但仍難以割舍。

??02 傳統(tǒng)手段：“工抵房”重現(xiàn)，保交付成賣點(diǎn)

??以企業(yè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、保交付為賣點(diǎn)

??下半年以來，部分企業(yè)開始將企業(yè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠保證交付作為賣點(diǎn)。以鄂州龍湖昱光之城項(xiàng)目為例，其宣傳中有“龍湖集團(tuán) 財(cái)務(wù)穩(wěn)健”的標(biāo)語，而紐賓凱武漢漢陽區(qū)的項(xiàng)目則直接打出“恒大停工，我們不停工”口號(hào)。主要是下半年以來，部分房企財(cái)務(wù)承壓，由于資金問題導(dǎo)致項(xiàng)目停工，尤其是部分爆雷的企業(yè)如恒大，全國不少項(xiàng)目都出現(xiàn)了不同程度的工程停滯。對(duì)于剛需購房者來說，倘若項(xiàng)目爛尾帶來的巨大損失無疑是難以承受的，因此不少購房者都會(huì)傾向于選擇更具口碑，風(fēng)險(xiǎn)較小的開發(fā)商，開發(fā)商們也順應(yīng)這一趨勢(shì)，以企業(yè)穩(wěn)健，保障交付作為優(yōu)勢(shì)對(duì)外宣傳。

??“工抵房”再現(xiàn)，真假難辨

??根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，自9月以來，市場(chǎng)上的“工抵房”數(shù)量激增，包括前期熱門的一二線城市廣州、南京、蘇州以及一直以來壓力都較大的三四線城市如柳州、桂林、徐州等。一方面下半年市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，房企去化不暢甚至庫存積壓，回款減少，另一方面房企融資收緊之后，發(fā)債受阻，資金壓力較大，因此房企以抵押房產(chǎn)的形式償還供應(yīng)鏈欠款。

??但目前市場(chǎng)上的工抵房主要分為兩類，一類是“真工抵”即開發(fā)商抵押給供應(yīng)商和施工方的正常房源，一般而言這類工抵房數(shù)量會(huì)偏少，多數(shù)在個(gè)位數(shù)。另外一部分就是房企通過“工抵房”的名義來降價(jià)促銷，由于部分城市發(fā)布了“限跌令”，明令禁止或者是約談要求房企不得以打折、促銷等方式來降價(jià)，房企不得已打出“工抵房”的名義實(shí)施降價(jià)銷售。這種形式的價(jià)格調(diào)整也能平衡老業(yè)主的情緒，避免出現(xiàn)維權(quán)問題。但是針對(duì)“真假工抵”的問題，部分地方政府已經(jīng)出臺(tái)監(jiān)管措施，像徐州的吾悅廣場(chǎng)就收到了賈汪區(qū)的整改通知書，要求取消以“工抵房”為名義的降價(jià)銷售行為。

??精準(zhǔn)讓利去化庫存，特價(jià)房大量入市（略）

??03 營銷創(chuàng)新：社群、跨界、造IP，貼近客戶

??社群營銷：以口碑為媒介，借消費(fèi)者傳遞

??社群營銷，是通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)粉絲聚集，在交互中激發(fā)創(chuàng)意，讓消費(fèi)者成為繼續(xù)傳播者的營銷方式。這種營銷方式以產(chǎn)品口碑為媒介，通過消費(fèi)者傳遞的信息更為具體且有針對(duì)性，更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，在“粉絲聚集、口碑?dāng)U散”的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的“共贏”，一方面，由消費(fèi)者“種草”使得消費(fèi)更加理性，還能體驗(yàn)到參與產(chǎn)品生產(chǎn)的成就感，另一方面，企業(yè)進(jìn)一步深化對(duì)消費(fèi)者需求的把控，為接下來的營銷方向和重點(diǎn)奠定基礎(chǔ)。今年美的置業(yè)的“造浪計(jì)劃”、俊發(fā)業(yè)主節(jié)、正榮家庭節(jié)、金茂的“金鄰”文化都是社群營銷的典型例子。

??2021年8月19日，“造浪計(jì)劃”開啟新生代用戶改善計(jì)劃，由95后業(yè)主、主設(shè)計(jì)師、合作設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)師和美的置業(yè)（準(zhǔn)）業(yè)主組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)“佛系青年”、“朋克養(yǎng)生”、“社交弄潮”、“極客制造”、“精致悅己”五大設(shè)計(jì)主題，設(shè)計(jì)能體現(xiàn)出當(dāng)代年輕人理想生活方式的的改善方案。業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主一起加入到家裝設(shè)計(jì)中，能夠提升參與感和成就感?？“l(fā)第四屆業(yè)主節(jié)于今年12月15日正式啟幕，為了提高業(yè)主參與度，今年以“俊發(fā)有禮 心動(dòng)有你”為主題，不僅規(guī)劃了線上萬人挑戰(zhàn)時(shí)尚樂玩、海量房源一站式選購等活動(dòng)，還成立了由業(yè)主和媒體代表組成的“監(jiān)造官”，親自走進(jìn)項(xiàng)目，從工程質(zhì)量、品質(zhì)細(xì)節(jié)、工藝標(biāo)準(zhǔn)等維度考量項(xiàng)目，以體現(xiàn)俊發(fā)的“三心”服務(wù)。

??跨界營銷：發(fā)起聯(lián)名活動(dòng)，擴(kuò)大客群基礎(chǔ)（略）

??KOS營銷：廠牌紅人秀，把握線上營銷賽道

??KOS（Key Opinion Sales），即關(guān)鍵意見銷售，與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）相比，KOS將二者優(yōu)勢(shì)結(jié)合，更類似一個(gè)專業(yè)導(dǎo)購，比KOL更加了解消費(fèi)者，比KOC更加了解產(chǎn)品。

??隨著用戶群體的年輕化，線上營銷逐漸成為房企營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，樂居廠牌之夜活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。2021年4月17日，“微笑天使2021廠牌天團(tuán)紅人秀”啟動(dòng)，雅居樂、中奧地產(chǎn)等眾多知名房企積極參與，最終經(jīng)過激烈角逐，六家廠牌進(jìn)入收官之戰(zhàn)。樂居廠牌活動(dòng)帶來了巨大的流量，僅收官之戰(zhàn)當(dāng)天直播，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)2387萬。為了更好的參賽，中奧在3月12日啟動(dòng)中奧廠牌天團(tuán)紅人秀，通過“短視頻”和“直播PK”兩大賽段決出冠亞季軍,并由冠軍隊(duì)伍代表中奧地產(chǎn)出戰(zhàn)。除此之外，中奧地產(chǎn)專門為打造“中奧天使訓(xùn)練營”，快速提升參賽置業(yè)顧問的“線上帶貨”能力，這次活動(dòng)也正式開啟了中奧地產(chǎn)數(shù)字營銷化進(jìn)程，下半年延續(xù)活動(dòng)熱度，舉辦多場(chǎng)直播活動(dòng)。但中奧的數(shù)字化營銷并不僅限于此，目前正籌劃成立MCN機(jī)構(gòu)，打造專屬紅人館，實(shí)現(xiàn)線上引流，聯(lián)結(jié)線上線下營銷閉環(huán)。樂居廠牌活動(dòng)的成功舉辦，凸顯了KOS在線上營銷的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)置業(yè)顧問的營銷能力提出了更高的要求，誰能在線上營銷的賽道內(nèi)最快占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就能在數(shù)字化營銷的浪潮中最先站穩(wěn)。

??IP營銷：打造卡通人物，延伸企業(yè)文化（略）

??04 渠道：營銷主要手段，線上以老帶新為主

??中介渠道：效果減弱，但成交占比仍在升高（部分略）

??根據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計(jì)顯示，全國大多城市的渠道使用率在50%-60%的水平上，僅少數(shù)城市渠道使用率處于較低水平，不足兩成，而天津、南寧、昆明等城市渠道成交占比高達(dá)70%以上。通過分析發(fā)現(xiàn)部分城市內(nèi)不同地區(qū)或項(xiàng)目的渠道使用情況差別較大，那些多處于非城市中心地帶，且項(xiàng)目體量較大、競(jìng)品較多的項(xiàng)目，更依賴渠道成交。從業(yè)態(tài)角度看，商辦類項(xiàng)目的渠道成交占比高于住宅類。從傭金的角度看，傭金費(fèi)率普遍在2%-3%的水平，但商辦類項(xiàng)目傭金更高，部分項(xiàng)目傭金費(fèi)率接近10%。

??老帶新渠道：線上營銷人人都有，老帶新效果最好（略）

展望：營銷也要開源節(jié)流
線上發(fā)展仍需時(shí)間

??線上營銷是未來，但目前接受度并不高（略）

??房企開源節(jié)流，廣告宣傳費(fèi)用或減少，渠道仍是重要手段

??2021年11月，萬科集團(tuán)總部發(fā)文，倡議“節(jié)衣縮食”、打造“戰(zhàn)時(shí)氛圍”，表態(tài)要對(duì)不產(chǎn)生價(jià)值的動(dòng)作和開支做減法，花小錢辦大事。作為行業(yè)里的風(fēng)向標(biāo)，此次萬科總部表態(tài)，可見其對(duì)后續(xù)經(jīng)營壓力的預(yù)感。因此在營銷方面，我們認(rèn)為未來一年房企將開源節(jié)流，減少不必要開支，營銷費(fèi)率有望繼續(xù)下降，尤其是在品牌廣告等方面的宣傳投放可能會(huì)有所減少。而渠道由于是結(jié)果導(dǎo)向，有成交才付費(fèi)，并且在部分市場(chǎng)較為一般的城市，渠道暫時(shí)仍將是重要的手段。

??企業(yè)更關(guān)注口碑、公信力，保證正面形象才能保障去化

??下半年以來由于融資端的收緊和調(diào)控政策趨嚴(yán)，恒大、佳兆業(yè)等一系列房企出現(xiàn)資金問題。而對(duì)比企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)暴雷問題之后，企業(yè)公信力下降，銷售額也受到明顯影響。目前市場(chǎng)上購房者和投資者越發(fā)關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營穩(wěn)健性，因此我們預(yù)計(jì)未來房企將更加關(guān)注企業(yè)口碑建設(shè)，以財(cái)務(wù)穩(wěn)健等為宣傳口號(hào)，維護(hù)企業(yè)的正面形象。只有這樣，才能有效推動(dòng)企業(yè)的銷售和融資繼續(xù)推進(jìn)，否則就有可能陷入“資金承壓→銷售受阻→資金壓力進(jìn)一步加大”的循環(huán)中。