[克而瑞]2022上半年總結(jié)與展望 | 銷(xiāo)售篇

??2022年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)下行壓力持續(xù)，市場(chǎng)信心不足、疊加疫情影響，市場(chǎng)整體的供求和成交都沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)暖的跡象。百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及近年同期，行業(yè)TOP100房企1-5月累計(jì)業(yè)績(jī)規(guī)模同比大幅降低52.3%，較2020年同期的降幅也達(dá)到27.8%。近8成百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比降幅高于30%。

??目前，市場(chǎng)筑底、企業(yè)銷(xiāo)售表現(xiàn)低迷，短期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)未有明顯改善。上半年規(guī)模房企整體目標(biāo)完成情況不及預(yù)期，年內(nèi)貨值供應(yīng)及銷(xiāo)售去化壓力放大。隨著近期政策面有所緩和、好轉(zhuǎn)，規(guī)模房企在三四季度需盡可能加緊貨量供應(yīng)，同時(shí)積極配合市場(chǎng)和政策變化，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高項(xiàng)目去化率水平。促進(jìn)銷(xiāo)售、回款，盤(pán)活資金、改善現(xiàn)金流，進(jìn)而緩解流動(dòng)性壓力。

??總結(jié)

??01

??銷(xiāo)售：規(guī)模同比降幅逾50%

??下半年去化壓力放大

??1、業(yè)績(jī)：百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)同比大幅降低逾50%

??2022年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體延續(xù)了去年以來(lái)的下行壓力。市場(chǎng)信心不足、疊加部分城市疫情反復(fù)，市場(chǎng)整體的供求和成交都沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)暖的跡象。百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)低迷，遠(yuǎn)不及近年同期。

??TOP100房企前5月的單月業(yè)績(jī)規(guī)模較2021年同期均出現(xiàn)同比大幅下降，降幅保持在50%左右的較高水平且逐月擴(kuò)大。累計(jì)業(yè)績(jī)來(lái)看，1-5月百?gòu)?qiáng)房企僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額23235億元，較去年1-5月同比大幅降低52.3%，甚至較2020年同期的降幅也達(dá)到了27.8%。

??2、企業(yè)：近8成百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)降幅高于30%

??從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，2022年上半年絕大多數(shù)的規(guī)模房企銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳。雖然5月得益于各地的樓市紓困政策，加之“五一”假期期間房企供應(yīng)放量，推盤(pán)及營(yíng)銷(xiāo)積極性都有所提升。但截至5月末，絕大多數(shù)行業(yè)百?gòu)?qiáng)房企的累計(jì)業(yè)績(jī)同比降幅仍十分顯著。

??具體來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企中有近8成企業(yè)1-5月的累計(jì)業(yè)績(jī)同比降幅高于30%，近2成企業(yè)高于60%。除了TOP10梯隊(duì)房企外，其余各梯隊(duì)房企均有逾6成企業(yè)的累計(jì)業(yè)績(jī)降幅大于45%。僅萬(wàn)達(dá)、星河灣、葛洲壩等少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)。

??3、目標(biāo)：業(yè)績(jī)完成不及預(yù)期，年內(nèi)供應(yīng)及去化壓力放大

??從企業(yè)目標(biāo)完成情況來(lái)看，在公開(kāi)披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，多數(shù)企業(yè)截至5月末的目標(biāo)完成率不足30%，有近半數(shù)企業(yè)甚至不足25%。絕大多數(shù)企業(yè)1-5月的目標(biāo)完成度均大幅低于去年同期，部分企業(yè)目標(biāo)完成度較去年同期的降幅大于15個(gè)百分點(diǎn)。今年以來(lái)即使大部分房企選擇不公開(kāi)披露目標(biāo)，或是已經(jīng)主動(dòng)調(diào)降了全年目標(biāo)。但目前企業(yè)實(shí)際的業(yè)績(jī)完成情況仍然不及預(yù)期，年內(nèi)貨值供應(yīng)及銷(xiāo)售去化壓力放大。

??02

??營(yíng)銷(xiāo)：五一為營(yíng)銷(xiāo)高點(diǎn)

??“房產(chǎn)下鄉(xiāng)”助力銷(xiāo)售

??1、折扣：五一房企營(yíng)銷(xiāo)積極，折扣最高可達(dá)55折

??2022年二季度房企營(yíng)銷(xiāo)熱情回溫，多集中在五一黃金周期間。與一季度相比，二季度房企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量明顯增多，尤其在五一期間，具體來(lái)看，春季期間營(yíng)銷(xiāo)較弱，五一期間營(yíng)銷(xiāo)力度明顯增加，618期間營(yíng)銷(xiāo)力度有所減弱。

??五一期間銷(xiāo)活動(dòng)以集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)為主，部分房企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)連續(xù)舉辦多屆。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，僅五一營(yíng)銷(xiāo)期間TOP30房企超6成都推出了區(qū)域和集團(tuán)層面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中超半數(shù)TOP10房企推出集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如碧桂園“55購(gòu)房節(jié)”、恒大“五一黃金周大優(yōu)惠”和“現(xiàn)房大優(yōu)惠”均為覆蓋全國(guó)范圍的集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)，其中“55購(gòu)房節(jié)”連續(xù)三年舉辦，已成為碧桂園五一期間的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)在TOP30房企中，陽(yáng)光城High5超級(jí)購(gòu)也已連續(xù)舉辦兩屆。另外，“618”期間世茂“618盛惠購(gòu)房節(jié)”、龍湖“618燃動(dòng)好房節(jié)”也屬于集團(tuán)層面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)龍湖的燃動(dòng)好房節(jié)也已連續(xù)舉辦兩屆。

??五一期間折扣力度最高可達(dá)55折，618期間折扣力度減小。整體來(lái)看，二季度房企折扣讓利刺激購(gòu)房熱情，活動(dòng)優(yōu)惠力度較大。五一期間，恒大、龍光、中梁等房企的基本折扣保持在85折左右，碧桂園部分項(xiàng)目最大折扣達(dá)到55折，弘陽(yáng)部分項(xiàng)目最大折扣也在7折水平；“618”期間房企折扣力度減弱，除世茂部分團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目達(dá)到8折，其余房企活動(dòng)均保持在9折以上，與一季度持平。

??2、渠道：多城渠道占比50%以上，傭金費(fèi)率持平

??分銷(xiāo)渠道依賴(lài)仍在，多數(shù)城市平均分銷(xiāo)渠道成交占比在50%以上。天津市場(chǎng)由市區(qū)向外對(duì)渠道越來(lái)越依賴(lài)，整體平均渠道成交占比能達(dá)到80%左右，鄭州、昆明、武漢、青島、福州等多個(gè)城市分銷(xiāo)渠道成交占比也都超過(guò)60%。由于市場(chǎng)變化，今年年初還基本沒(méi)有渠道分銷(xiāo)的合肥到了3月中下旬也開(kāi)始使用渠道。

??傭金費(fèi)率整體持平，并沒(méi)有高漲。整體傭金費(fèi)率并沒(méi)有出現(xiàn)大幅上漲。一方面是由于部分城市整體市場(chǎng)分銷(xiāo)占比已經(jīng)很高，這部分市場(chǎng)往往是供大于求的局面，需求相對(duì)已經(jīng)飽和，更高的費(fèi)率已經(jīng)難以推動(dòng)銷(xiāo)售。另一方面一些銷(xiāo)售不佳的項(xiàng)目，從實(shí)際的銷(xiāo)售情況來(lái)看，傭金費(fèi)率提高也難以撬動(dòng)成交增長(zhǎng)，且對(duì)于這部分項(xiàng)目分銷(xiāo)帶客也不積極，開(kāi)發(fā)商反而會(huì)取消分銷(xiāo)渠道合作或者降低點(diǎn)位。

??3、方式：特價(jià)房放量，“房產(chǎn)下鄉(xiāng)”促銷(xiāo)售

??總體來(lái)看，二季度房企營(yíng)銷(xiāo)仍以特價(jià)房的形式讓利，部分房企社群營(yíng)銷(xiāo)也在持續(xù)推進(jìn)，在首付支付方面也有所創(chuàng)新，整體來(lái)看，二季度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

??特價(jià)房放量，恒大、碧桂園五一推超千套特價(jià)房。一季度與618期間僅推出的少量限量的區(qū)域零星特價(jià)房，春節(jié)期間榮盛湖南、湖北區(qū)域推出10套特價(jià)房源，融創(chuàng)廣佛地區(qū)推出限量特價(jià)房源，“618”期間世茂（南昌）璀璨未來(lái)推出6套限時(shí)特價(jià)房，五一期間房企特價(jià)房放量明顯，恒大推出2000套特價(jià)現(xiàn)房、8000套特價(jià)期房，碧桂園推出千套特價(jià)房源。

??湊首付減輕支付壓力，建業(yè)首次嘗試大蒜、小麥換房。市場(chǎng)去化壓力大，為減輕首付壓力，部分城市出臺(tái)降首付政策，比如6月初河南省出臺(tái)“樓市非限購(gòu)城市最低首付20%”，而在企業(yè)方面，建業(yè)河南地區(qū)針對(duì)農(nóng)村客戶(hù)推出小麥、大蒜抵部分房款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，商丘市民權(quán)縣建業(yè)河畔洋房項(xiàng)目按照小麥2元/斤（最高可抵16萬(wàn)元）、開(kāi)封市杞縣建業(yè)城項(xiàng)目按照大蒜5元/斤抵首付的助農(nóng)活動(dòng)，緩解首付壓力。其中建業(yè)城項(xiàng)目表示，活動(dòng)推出 16 天成交約 86 萬(wàn)斤大蒜，成交30套，達(dá)到一定的促銷(xiāo)效果。

??直播買(mǎi)房熱度不減，房企積極打造KOS。根據(jù)快手4月發(fā)布的《信任經(jīng)濟(jì)》中提到王貝樂(lè)直播賣(mài)房的營(yíng)銷(xiāo)案例，2020-2021年平均每年在快手上賣(mài)掉1000套房，GMV達(dá)到20億元，直播賣(mài)房的營(yíng)銷(xiāo)熱度再次升高，房企也持續(xù)孵化內(nèi)部“網(wǎng)紅主播”。雅居樂(lè)自去年“廠牌紅人秀”之后，今年4月再次舉辦“地產(chǎn)2022年直播大賽”，6月禹洲集團(tuán)舉辦“王牌主播創(chuàng)造營(yíng)”，不斷跟進(jìn)置業(yè)顧問(wèn)選拔，打造地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)KOS。

??持續(xù)推進(jìn)社群營(yíng)銷(xiāo)，金科連續(xù)14年推出夏日限定活動(dòng)。6月，金科舉辦了第14屆“金粉嘉年華”，本次活動(dòng)包括“親子歡樂(lè)聯(lián)盟”、“仲夏夜狂歡”、“成長(zhǎng)如此多FUN”“愛(ài)家大換新”、“清涼大作戰(zhàn)”、“表白進(jìn)行時(shí)”等6大主題，已在重慶、成都、無(wú)錫等城市通過(guò)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、社區(qū)歌友會(huì)、消防員體驗(yàn)、巨型泡泡秀、特約情侶婚紗照等社群活動(dòng)，拉近鄰里關(guān)系。

??展望

??01

??銷(xiāo)售：市場(chǎng)復(fù)蘇尚需時(shí)間

??下半年供貨去化壓力放大

??從各城市市場(chǎng)和行業(yè)規(guī)模房企上半年的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)筑底、企業(yè)銷(xiāo)售表現(xiàn)低迷，短期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍顯頹勢(shì)。雖然近期多城市放松限購(gòu)、限貸，部分城市放松公積金貸款、落地購(gòu)房補(bǔ)貼，全國(guó)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤(pán)會(huì)議也釋放了撐地產(chǎn)的積極信號(hào)。但在市場(chǎng)需求及購(gòu)買(mǎi)力透支、市場(chǎng)信心缺失的背景下，行業(yè)下行壓力仍然較大，救市效果尚未顯現(xiàn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)整體復(fù)蘇尚需時(shí)間。

??對(duì)企業(yè)而言，規(guī)模房企上半年業(yè)績(jī)同比降幅顯著，目標(biāo)完成度大幅低于往年同期，下半年貨值供應(yīng)、銷(xiāo)售去化壓力放大。隨著近期政策面和國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)有所緩和、好轉(zhuǎn)，一方面，規(guī)模房企在三四季度需盡可能加緊貨量供應(yīng)。另一方面，也需積極營(yíng)銷(xiāo)以提高項(xiàng)目去化率水平。促進(jìn)銷(xiāo)售、回款，盤(pán)活資金、改善現(xiàn)金流，進(jìn)而緩解流動(dòng)性壓力。

??02

??營(yíng)銷(xiāo)：政策松動(dòng)，市場(chǎng)未修復(fù)

??房企營(yíng)銷(xiāo)暫持觀望態(tài)度

??渠道仍是重要手段，當(dāng)下開(kāi)發(fā)商更需要思考如何搭建互相配合的渠道策略。在自渠整體表現(xiàn)一般且傭金費(fèi)率也不斷提高的情況下，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)渠道分銷(xiāo)不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)也是合作的關(guān)系。加上疫情催生線上購(gòu)房熱度走高，“天貓好房”等平臺(tái)持續(xù)迭代，不少房企開(kāi)始入駐，線上“開(kāi)店”展示房源，促成線上下定等。就目前而言，開(kāi)發(fā)商需要合理分配外部渠道與自有渠道，利用好線上平臺(tái)增加曝光度、導(dǎo)客量，使各路渠道為自身所用，達(dá)到配比效益最大化，完成銷(xiāo)售預(yù)期。

??長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看房企產(chǎn)品力口碑是營(yíng)銷(xiāo)利器。目前陸續(xù)有城市放松限價(jià)，天津自7月1日起，全市停止受理限價(jià)商品住房資格申請(qǐng)；南通優(yōu)質(zhì)房企可在原有價(jià)格備案體系基礎(chǔ)上，按照“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的原則進(jìn)行價(jià)格備案，也就是說(shuō)政策開(kāi)始鼓勵(lì)新房開(kāi)發(fā)提升產(chǎn)品品質(zhì)。加上從渠道調(diào)研來(lái)看口碑房企如仁恒、龍湖等“老帶新”比例高、渠道分銷(xiāo)占比低，也可以看出在長(zhǎng)期來(lái)看房屋品質(zhì)高、產(chǎn)品力過(guò)硬，企業(yè)品牌口碑形象提升，才是營(yíng)銷(xiāo)硬實(shí)力。

??政策層面進(jìn)一步松動(dòng)，房企營(yíng)銷(xiāo)目前呈觀望態(tài)度。從一季度開(kāi)始中央及地方政府連續(xù)發(fā)聲，到二季度從4.29政治局會(huì)議后，地方放松政策頻率及力度加碼，上半年有175省市相繼放松房地產(chǎn)政策。如杭州4月和5月持續(xù)放松限購(gòu)政策；鄭州放松限貸，下調(diào)首付比例；貸款利率下調(diào)，58城執(zhí)行首套房貸利率4.25%、二套5.05%?？梢钥闯稣w政策層面托舉并用，但短期內(nèi)較難修復(fù)市場(chǎng)信心，從618房企營(yíng)銷(xiāo)折扣可以看出，目前多數(shù)房企觀望態(tài)度明顯，預(yù)計(jì)房企對(duì)后市有明朗預(yù)期之后，才會(huì)開(kāi)展新一輪營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。