[克而瑞]6月云端分享月｜90后購(gòu)房白皮書(shū)

??云端交流，知識(shí)共享，線上研討，自6月7日至29日，克而瑞研究中心開(kāi)啟八場(chǎng)線上直播分享。

??作為克而瑞的專(zhuān)業(yè)研究平臺(tái)，研究中心通過(guò)地產(chǎn)金融峰會(huì)、產(chǎn)品力發(fā)布會(huì)等線上線下活動(dòng)，致力于構(gòu)建覆蓋房企、基金券商、機(jī)構(gòu)、媒體以及行業(yè)專(zhuān)家的生態(tài)交流平臺(tái)。

??“6月云端分享月”收官第八場(chǎng)聚焦客研，由克而瑞研究中心研究總監(jiān)趙艷文帶來(lái)《90后購(gòu)房白皮書(shū)》的主題分享。

??以下為精彩發(fā)言：

??1、90后人群特征解讀——90后有點(diǎn)“宅”，文化與玩樂(lè)兼顧

??90后追求“宅文化”，因此看書(shū)、電影、聽(tīng)音樂(lè)、打游戲成為了位列前三的興趣愛(ài)好；從深訪結(jié)果看，年輕人看視頻通常在晚上和周末等整段休閑的時(shí)段，碎片化程度相對(duì)較低；每一代人都熱愛(ài)音樂(lè)，90后也一樣，但是音樂(lè)偏好風(fēng)格化和分享化；值得一提的是，金融投資在興趣排名中位列第9，年輕人他們不吝于花錢(qián)，也對(duì)金融投資顯露興趣。

??社交線上化，微信位列第一，毫無(wú)疑問(wèn)在即時(shí)通訊的app中，微信比qq更受到青睞；視頻軟件的受歡迎程度高，年輕人對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩的使用頻繁，其中抖音位列第一；微博位列社交習(xí)慣第三，這是他們“擴(kuò)列”交友的重要平臺(tái)，他們根據(jù)興趣愛(ài)好結(jié)交朋友。

??2、90后人群購(gòu)房特點(diǎn)——“90后” 是未來(lái)一年的買(mǎi)房主力，長(zhǎng)三角的年輕人更迫切

??從各年齡段看，買(mǎi)房的中堅(jiān)力量來(lái)自于26-30歲以及31-35歲，90前后正經(jīng)歷成家立業(yè)的人生階段。從“90后”購(gòu)房計(jì)劃看，未來(lái)1年內(nèi)打算買(mǎi)房的集中在26-30歲，其中長(zhǎng)三角買(mǎi)房迫切性相對(duì)更高。

??90后買(mǎi)房決策速度，比80后、70后更快。90后的行動(dòng)力強(qiáng)，看過(guò)父輩買(mǎi)房，聽(tīng)過(guò)同學(xué)買(mǎi)房，對(duì)買(mǎi)房重要性的認(rèn)識(shí)更強(qiáng)，一旦看好欲購(gòu)房產(chǎn)則會(huì)快速出手。

??根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后3個(gè)月內(nèi)快速?zèng)Q策。90后與85后在三個(gè)月內(nèi)決策的占比最高，一方面是他們正面臨買(mǎi)房的人生階段，買(mǎi)房對(duì)他們而言的必要性最高，其次90后的父母正處于財(cái)富積累最高的階段，對(duì)子女買(mǎi)房的支持作用不容小覷。

??網(wǎng)絡(luò)與中介是買(mǎi)房常用渠道。年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)高于40+中年與老年人；中介渠道對(duì)買(mǎi)房的作用也較為顯著，中介房源豐富，避免自己貨比三家，同時(shí)，還有一定的折扣，成為年輕人購(gòu)房的第二重要渠道；親友介紹在中老年人群中更受到青睞。

??3、90后購(gòu)房主力人群透析——六成90后名下有房，95后是未來(lái)買(mǎi)房重要人群

??90后名下有房占比高，起步優(yōu)勢(shì)顯著，分年齡段看，90-95年名下有房的占比更高，95后則是未來(lái)買(mǎi)房的重要人群。

??64%的“90后”名下有房。90后是“幸福一代”，他們之中42%名下已有1套房，22%名下已經(jīng)有2套及以上的房產(chǎn)，其中大部分是父母資助，或全款或首付；環(huán)渤海和長(zhǎng)三角名下無(wú)房的比例較低，自己有房，置換不慌，他們因?yàn)橐呀?jīng)擁有了一套個(gè)人住房，因此他們買(mǎi)房更有自主權(quán)；

??“90-95”僅三成名下無(wú)房。90-95年正當(dāng)適婚年齡，成家已經(jīng)提上議程，買(mǎi)房是箭在弦上的事；而且這一代人名下即使已經(jīng)有1套房，但是他們還會(huì)選擇置換，買(mǎi)一套他們喜歡的地段和社區(qū)；

??“95后”名下無(wú)房占比近五成。相較90-95后那一代，27歲以前的年輕人名下房產(chǎn)顯著減少，48%名下無(wú)房；名下1套房的比例也少于“27-32歲”人群8個(gè)百分點(diǎn)；“95后”是未來(lái)買(mǎi)房的重要人群，他們置換的比例相對(duì)較少，大部分將是首次置業(yè)。

??4、90后買(mǎi)房動(dòng)機(jī)解析——分戶(hù)、改善、落戶(hù)

??年輕人追求個(gè)性化和自由的意愿強(qiáng)烈，90后買(mǎi)房三大因素：①婚房與分戶(hù)；②功能改善；③安居落戶(hù)。

??90后正處于適婚年齡，而且中國(guó)的“結(jié)婚必須買(mǎi)房”的傳統(tǒng)觀念促使年輕人購(gòu)買(mǎi)婚房，即使目前尚未考慮婚娶的一群人為追求個(gè)性化生活，出現(xiàn)買(mǎi)房意愿和父母分戶(hù)。

??在我們調(diào)研的人群中21%“有房一族”為了解決通勤、生活便利、滿(mǎn)足家庭結(jié)構(gòu)變化以及未來(lái)孩子學(xué)區(qū)問(wèn)題，提出了功能改善的需求。

??在90后人群中有很大一批是出走家鄉(xiāng)，在念大學(xué)或工作的城市中落戶(hù)安家的，對(duì)于這群人，歸屬感顯得尤為重要，“安居樂(lè)業(yè)”是他們奮斗的目標(biāo)。

??5、90后遵循的買(mǎi)房邏輯——高端、輕奢、高端各不相同

??以購(gòu)房檔次劃分，90后購(gòu)房需求可分為三類(lèi)——品質(zhì)、輕奢、高端，以下分別進(jìn)行分析。

??品質(zhì)90后購(gòu)房偏好

??對(duì)于90后中的品質(zhì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是他們的預(yù)算約束項(xiàng)，而地段是他們未來(lái)置換的籌碼，因此在自住舒服度和未來(lái)升值空間中做折中，是他們購(gòu)房最大的訴求；通勤靠軌交，30分鐘通勤圈最佳。

??讓“小家變大”的精品三室兩衛(wèi)戶(hù)型，直擊品質(zhì)90后客戶(hù)敏感點(diǎn)。陽(yáng)臺(tái)和主臥衣帽間是品質(zhì)90后最看重的兩大功能間。拎包入住的性?xún)r(jià)比精裝房比較受歡迎，精裝細(xì)部件的材質(zhì)比品牌更重要。

??在社區(qū)方面，樓間距既影響采光通風(fēng)又決定了私密性，能顯著提升品質(zhì)90后對(duì)社區(qū)的好感度；相較于內(nèi)部景觀，主入口的歸家體驗(yàn)最受重視，除了常規(guī)的水景、綠化等，風(fēng)雨連廊和收發(fā)快遞站成為新式主入口需求。

??輕奢90后購(gòu)房偏好

??輕奢90后大多數(shù)是我們熟知的中產(chǎn)二代，家底殷實(shí)，生活壓力相對(duì)較小，消費(fèi)追品牌，價(jià)格敏感度最低；在此金錢(qián)觀下，購(gòu)房對(duì)地段最為看重。

??對(duì)一步到位的大面段接受度高，因?yàn)閼?hù)型設(shè)計(jì)上不能有明顯短板，喜歡闊綽的改善型三室兩衛(wèi)，南向三房、可變空間、雙陽(yáng)臺(tái)等全生命周期戶(hù)型大受好評(píng)。

??輕奢90后是享受型消費(fèi)的主力軍；他們最關(guān)注主臥衣帽間，既滿(mǎn)足他們妥善收納“戰(zhàn)利品”的使用需求，又滿(mǎn)足提升生活精致感的心里需求；開(kāi)闊且有序的衣帽間是他們的夢(mèng)中情屋。

??更偏好毛坯房，一則更便于展示他們的個(gè)性，二則他們對(duì)精裝細(xì)部有較高的品牌要求，毛坯更方便控成本，提升裝修滿(mǎn)意度。

??非常愿意在智能化上嘗鮮，因此對(duì)室內(nèi)智能化更偏好于后續(xù)按需加裝，完美執(zhí)行個(gè)人意志；對(duì)安全類(lèi)的智能化需求只需滿(mǎn)足最基本的入侵監(jiān)控和智能門(mén)禁即可。

??在社區(qū)規(guī)劃中對(duì)車(chē)位配比和人車(chē)分流都較為敏感，智慧社區(qū)上也更看重智慧通行的安全性和便捷度；同時(shí)在車(chē)輛大型化的時(shí)代，在車(chē)庫(kù)設(shè)置中最關(guān)注車(chē)位大小。

??健身意識(shí)非常強(qiáng)，跑道、泳池和傳統(tǒng)健身房都是他們理想社區(qū)的必備項(xiàng)；籃球場(chǎng)、羽毛球館、臺(tái)球室、瑜伽室等專(zhuān)場(chǎng)專(zhuān)用健身區(qū)也成為他們心中的社區(qū)加分項(xiàng)。

??高端90后購(gòu)房偏好

??高端90后多為城市新貴，踩中時(shí)代風(fēng)口，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁；買(mǎi)房看重大面積段，且無(wú)需多房，三房足以，偏愛(ài)雙套間；享受尺度感和私密性。

??主臥衣帽間是大家共同的享受之地，對(duì)于高端90后來(lái)說(shuō)，主臥衣帽間的打造可以明星化；同時(shí)滿(mǎn)足收納和展示的需求，空間規(guī)劃按衣物風(fēng)格劃分。

??時(shí)間就是金錢(qián)，相較于勞心勞力的毛坯房，他們更偏愛(ài)省事省心的精裝房；因?yàn)榭诖屑Z食，在精裝細(xì)部件上品牌需求度最高。

??只有不到兩成的高端90后認(rèn)為室內(nèi)智能化仍是噱頭，并無(wú)實(shí)用性；他們?cè)谝司又悄苄枨笊弦越夥烹p手為主，重視便捷性。

??在社區(qū)景觀中，打造亭臺(tái)廊榭、水池、雕塑等硬景更能打動(dòng)高端90后；而在社區(qū)配套中的健身區(qū)下功夫，更能事半功倍，戳中高端90后喜點(diǎn)。

??問(wèn)答環(huán)節(jié)

??Q1

??90后普遍不太接受智能化的主要原因是什么？能再詳細(xì)解釋一下嘛？

??A1

??我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題要分開(kāi)理解，從內(nèi)心來(lái)說(shuō)他們是接受智能化的，而且他們現(xiàn)在正享受著智能化帶來(lái)的便捷，比如說(shuō)：智能指紋鎖、攝像頭、掃地機(jī)器人、智能馬桶、洗碗機(jī)等等如何取悅自己，提升生活幸福指數(shù)是90后最拿手的，但是開(kāi)發(fā)商配置智能化，他們反而不買(mǎi)單，分人群來(lái)看：

??1、對(duì)于品質(zhì)90后，他們主要是因?yàn)槭苤朴趦r(jià)格，如果這些智能化設(shè)備給他們不需要額外收費(fèi)，他們普遍是接受的，尤其是剛剛提到的安全智能、遠(yuǎn)程控制他們需要，那為什么僅僅需要這兩類(lèi)為主呢，其實(shí)還是體驗(yàn)比較少，他們對(duì)智能化的理解主要還停留在這兩大塊中，如果能讓他們?cè)趯?shí)景體驗(yàn)到智能燈光，各類(lèi)場(chǎng)景下的燈光切換，社區(qū)中的智慧跑道，即能統(tǒng)計(jì)自己的跑步成績(jī)還能交友，那他們也會(huì)需要的，這個(gè)就是體驗(yàn)的問(wèn)題，沒(méi)有體驗(yàn)就缺乏想象。

??2、輕奢90后，我剛剛也提到了，他們是需要的，他們是個(gè)性化的需要，而且他們覺(jué)得像全屋智能化解放雙手這類(lèi)，天貓精靈這些就能是實(shí)現(xiàn)，額外讓他們支付費(fèi)用的話，他們就不愿意，寧可自己去安裝，而且自己的生活習(xí)慣和偏好最好是通過(guò)定制化的方案去解決。

??Q2

??對(duì)于“中央空調(diào)、地暖、凈水、新風(fēng)”這些大配件的需求上，90后的需求為什么都反響平平，偏好程度較低？

??A2

??從數(shù)據(jù)上看，三類(lèi)人群對(duì)這些大件的需求都沒(méi)超過(guò)50%，品質(zhì)與輕奢90后對(duì)凈水和新風(fēng)的需求不到20%。主要是年輕人對(duì)這兩大件的實(shí)際了解和體驗(yàn)是非常少的，因?yàn)樵谏钤L當(dāng)中，我們有問(wèn)到凈水、新風(fēng)這些問(wèn)題，他們很多人是要反問(wèn)我們，這些有什么用？能為他們解決什么問(wèn)題？像凈水，他們覺(jué)得通過(guò)安裝飲用水凈水設(shè)備就可以解決他們的喝水問(wèn)題，全屋軟水沒(méi)有太大必要，還有新風(fēng)，對(duì)于看不到，當(dāng)下不能立刻體驗(yàn)升級(jí)的設(shè)備，目前尚未在他們的必選項(xiàng)中。這個(gè)問(wèn)題如果有朋友想了解更多的話，可以和我們的研究小Q聯(lián)系，我們也有關(guān)于低碳客研的成果，其中有更詳盡的數(shù)據(jù)和結(jié)論。

??Q3

??衣帽間似乎成為了年輕人的標(biāo)配，對(duì)于衣帽間是全封閉的獨(dú)立衣帽間還是L型衣帽間或者H型衣帽間，你們有研究嗎？

??A3

??當(dāng)然房間夠大，大家都期望有個(gè)獨(dú)立的衣帽間，但是當(dāng)只有L和H做選擇的話，怎么選？我們?nèi)ツ昴曛凶鲞^(guò)一個(gè)十城調(diào)研，52%的客群偏好H型衣帽間，48%的客群L型衣帽間，兩者勢(shì)均力敵，都十分適用于小戶(hù)型臥內(nèi)衣帽間打造。既能充分利用墻角、轉(zhuǎn)角，增加收納空間，又能在主臥和主衛(wèi)之間，通過(guò)功能分區(qū)中增加阻斷，解決戶(hù)型中出現(xiàn)的“主衛(wèi)對(duì)床”的“風(fēng)水”弊端。其中新生代26-35歲年齡段，偏好L型衣帽間，差不多6成需要L型衣帽間，L型衣帽間多由長(zhǎng)短柜組成，短柜貼墻角，長(zhǎng)柜平行于床，這樣的排布私密性更高，而且個(gè)性化布局可能性更大，都精準(zhǔn)踩中更加追求獨(dú)立空間、個(gè)人意識(shí)較強(qiáng)的”新生代“的情感需求點(diǎn)。我覺(jué)得，不僅僅是衣帽間，儲(chǔ)物空間對(duì)于品質(zhì)和輕奢客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的功能區(qū)，是很值得單獨(dú)拿出來(lái)研究的，我們今年會(huì)有這方面的研究專(zhuān)題，大家可以關(guān)注。