??導(dǎo)語

??自住需求回歸產(chǎn)品和性價(jià)比，京滬深高端穩(wěn)定、津漢鄭剛需主導(dǎo)。

??◎  文 / 楊科偉 俞倩倩 李詩昀

??專題視點(diǎn)

??2024年上半年，樓市繼續(xù)深度調(diào)整，住房需求總量持續(xù)收縮，一二手房成交總量同比降22%，環(huán)比降7%。新房市場(chǎng)規(guī)模加速收縮，上半年20個(gè)重點(diǎn)城市總成交同比降38%，環(huán)比降21%，而二手房市場(chǎng)相對(duì)堅(jiān)挺，上半年成交同比下降7%，環(huán)比增長(zhǎng)5%。受此影響，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向二手房?jī)A斜，20個(gè)城市平均二手房成交占比升至62%，同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)，北京、上海、合肥、南京等二手房市場(chǎng)份額均增至70%以上。

??01

??上半年購(gòu)房需求總量繼續(xù)收縮
新房同比再減四成、二手相對(duì)堅(jiān)挺

??（本節(jié)有刪減）

??（一）一二手需求總量繼續(xù)收縮，上半年20城成交同比降22%，環(huán)比降7%（本節(jié)有刪減）

??（二）新房成交跌幅遠(yuǎn)大于二手房，京滬廬寧等二手房市場(chǎng)份額增至7成以上（本節(jié)有刪減）

??相比于新房，二手房成交規(guī)模相對(duì)堅(jiān)挺，上半年20個(gè)重點(diǎn)城市二手房成交累計(jì)同比微降7%，環(huán)比增長(zhǎng)5%，而新房累計(jì)同比下降38%，環(huán)比下降21%。

??受此影響，樓市市場(chǎng)份額進(jìn)一步向二手房?jī)A斜，上半年20城二手房成交占比增至62%，同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)。各城市二手房成交占比均持增，其中，北京、上海、合肥、南京等二手房市場(chǎng)份額均增至70%以上，寧廬二手房份額相較2023年增長(zhǎng)近20BP。

??02

??買什么：新房大面積高總價(jià)占比提升
二手總價(jià)中樞下移但中小面積段提升

??（本節(jié)有刪減）

??（一）成交結(jié)構(gòu)：一二手房總價(jià)段中樞背向而行、面積段二手亦銜接一手大型化（本節(jié)有刪減）

??1、面積段：新房140平以上成交增長(zhǎng)，二手房100-140平份額穩(wěn)中有增（本節(jié)有刪減）

??（1）新房：140平以上成交占比持增，滬杭180平以上占比突破10%（本節(jié)有刪減）

??2024年上半年，新房面積大型化、產(chǎn)品改善化趨勢(shì)不變，各重點(diǎn)城市大面積產(chǎn)品成交占比普遍持增。具體來說：100平以下小面積產(chǎn)品成交占比整體走低，特別是90-100平產(chǎn)品，2024年上半年成交面積占比下降至14%，較2023年下降約2個(gè)百分點(diǎn)。100-140平產(chǎn)品份額穩(wěn)中有降，但仍是市場(chǎng)絕對(duì)主力，其中100-120平占比為24%，較2023年下降1個(gè)百分點(diǎn)，120-140平產(chǎn)品成交占比為19%，較2023年微降0.4個(gè)百分點(diǎn)。140平以上產(chǎn)品市占率顯著提升，尤其是180平以上豪宅成交占比在近幾年持續(xù)增長(zhǎng)，2024年上半年更是突破8%。

??（2）二手房：100-140平占比上升8PCTS，杭深80-90平、鄭漢120-140平為主（本節(jié)有刪減）

??二手房成交結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)與新房有明顯差異，具體來說：80平以下小面積產(chǎn)品雖然仍然是二手房成交主力，但占比持續(xù)回落，70平以下產(chǎn)品近年來成交占比持續(xù)下滑，2024年上半年成交面積占比降至30%以下。100-140平產(chǎn)品份額穩(wěn)中回升，其中100-120平占比為12%，較2023年增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，120-140平產(chǎn)品成交占比為10%，較2023年同樣增長(zhǎng)約1個(gè)百分點(diǎn)。

??2、總價(jià)段：新房高總價(jià)產(chǎn)品市占率增加，二手房總價(jià)中樞普遍下移（略）

??（1）新房：滬深杭千萬級(jí)產(chǎn)品份額增加，漢鎬300萬元級(jí)改善產(chǎn)品暢銷（略）

??（2）二手房：滬深杭250萬元以下、津鄭鎬漢等100萬元以下成交最集中（略）

??（二）熱銷項(xiàng)目：新房區(qū)位、產(chǎn)品、折扣復(fù)合優(yōu)勢(shì)，二手房側(cè)重總價(jià)、學(xué)區(qū)（本節(jié)有刪減）

??1、新房：核心區(qū)域、產(chǎn)品力強(qiáng)勁、性價(jià)比高等復(fù)合優(yōu)勢(shì)類項(xiàng)目備受青睞

??新房項(xiàng)目熱銷，主要原因有以下三方面，第一是核心區(qū)域，多為改善盤，主要位于城市中心區(qū)域，供應(yīng)相對(duì)稀缺；第二是產(chǎn)品力和品牌號(hào)召力強(qiáng)勁，憑借開發(fā)商品牌口碑和產(chǎn)品力等軟實(shí)力，一些項(xiàng)目取得了不俗的銷售表現(xiàn)；第三是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

??第一，熱點(diǎn)區(qū)域，板塊供應(yīng)稀缺。比如上海中海恒昌玖里所在的建國(guó)東路67-71街坊歷史風(fēng)貌保護(hù)及城市更新項(xiàng)目，是上海市余留體量最大的毛地項(xiàng)目，位于黃浦區(qū)核心區(qū)域，北鄰新天地，東接老城廂。根據(jù)規(guī)劃，項(xiàng)目包括3棟超高層住宅和約30棟聯(lián)排別墅，并包括歷史文物保護(hù)建筑。中海順昌玖里是整個(gè)新天地板塊首發(fā)的低密度產(chǎn)品，上海核心區(qū)這類產(chǎn)品長(zhǎng)期斷供，同時(shí)上海市有相當(dāng)一部分預(yù)算充足、購(gòu)買力較強(qiáng)的人群持幣觀望多年。再比如深圳中海深灣玖序項(xiàng)目，位于南山區(qū)紅樹灣，該樓盤也是深圳灣超級(jí)總部基地近22年來第一宗住宅用地，6月28日，該項(xiàng)目開盤三個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)100億銷售額。

??第二，產(chǎn)品力強(qiáng)勁，品牌具有號(hào)召力。部分項(xiàng)目產(chǎn)品力強(qiáng)勁，比如北京國(guó)賢府在園林景觀方面，營(yíng)造近3000平方米湖景大境，在戶型方面，打造了主力面積段為100-180平的低密洋房，層高普遍達(dá)3-3.3米，100平大三居戶型增加了主臥和客廳面寬，設(shè)計(jì)了超大獨(dú)立家政間，滿足首置客群的收納需求；125平戶型則升級(jí)為5.4米巨廳，超越市場(chǎng)大平層的尺度；建面約143平四居則擁有十大采光面，南向面寬達(dá)14.8米，主臥采用270°IMAX級(jí)寬景轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計(jì)，主衛(wèi)雙面采光，面寬約4.5米的寬景U型廚房，可滿足不同時(shí)期家庭功能需求。

??第三，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如深圳信義金御半山5期，價(jià)格方面綜合折扣9折開盤，當(dāng)天認(rèn)購(gòu)可享2年物業(yè)管理費(fèi)減免，開盤當(dāng)天三房5萬元優(yōu)惠，四房6萬元總價(jià)優(yōu)惠，此外，該項(xiàng)目主打高贈(zèng)送和高得房率，74平方米的戶型也可以做到三房設(shè)計(jì)，得房率91%，89平四房設(shè)計(jì)綜合得房率達(dá)到100%，整體性價(jià)比凸顯。

??當(dāng)然，熱銷也并非單一因素，復(fù)合優(yōu)勢(shì)類項(xiàng)目備受購(gòu)房者青睞。就比如上海開盤“日光”的中海領(lǐng)邸·玖序項(xiàng)目，清盤過程用時(shí)不到90分鐘，項(xiàng)目備案均價(jià)14.61萬元/平方米，一方面是因?yàn)樵擁?xiàng)目位于徐匯濱江地段，板塊供應(yīng)十分稀缺，另一方面，還與周邊項(xiàng)目存在明顯價(jià)格倒掛，比如同片區(qū)的云錦東方項(xiàng)目，目前的二手房掛牌價(jià)在20萬元/平方米上下，倒掛價(jià)格多達(dá)每平米5萬元。

??2、二手房：京滬等郊區(qū)次新、市區(qū)老破小熱銷，天津?qū)W區(qū)房熱度高（略）

??03

??誰在買：自住需求回歸產(chǎn)品和性價(jià)比
京滬深高端穩(wěn)定、津漢鄭剛需主導(dǎo)

??（本節(jié)有刪減）

??（一）一二手房客群迥異，新房以改善客群為主，二手房聚焦剛需（本節(jié)有刪減）

??1、二手房供給量大、價(jià)格回調(diào)更多、區(qū)位配套更成熟等持續(xù)引流剛需首改目前來看，剛需客群價(jià)格敏感度較高，因當(dāng)前一方面二手房業(yè)主調(diào)整預(yù)期，掛牌量激增、二手房年新增掛牌量維持200萬套高位。

??另一方面，二手房?jī)r(jià)遠(yuǎn)低于新房，據(jù)CRIC 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，14個(gè)核心城市一二手房?jī)r(jià)差至2024年6月末已擴(kuò)大至超1萬元/平方米，二手房?jī)r(jià)格跌幅顯著高于新房，客戶選擇面較大；同時(shí)二手房具備“所見即所得”等優(yōu)勢(shì)，配套已趨于成熟完善，也沒有交付焦慮而更受剛需客群青睞。

??2、新房因供應(yīng)量少且中高端為主制約成交，產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)吸納中高改客群（略）

??（二）三類城市：京滬深高端穩(wěn)定，杭鎬改善主導(dǎo)，津漢鄭聚焦剛需

??根據(jù)不同城市居民置業(yè)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力，可以將購(gòu)房客群劃分為以下幾類：一是剛需客群，置業(yè)目的以結(jié)婚、落戶、安家為主，購(gòu)買力相對(duì)較低，容易被分流至二手房市場(chǎng)。二是首改客群，主要是面積和功能改善，傾向于城市近遠(yuǎn)郊新房和次新房。三是中改客群，置換為主，追求戶型和物業(yè)配套改善，注重生活品質(zhì)，置換居多，傾向于新房市場(chǎng)。四是豪宅客群，支付力高，稀缺資源占有，傾向新房市場(chǎng)。

??以上客群劃分適合多數(shù)城市，不過細(xì)化到單個(gè)城市，還存在一定的差異化特征：

??1、京滬深二手房剛需客群活躍度提升，新房高改客戶容量穩(wěn)定

??第一類以北京、上海、深圳為典型代表，剛需客群活躍度提升，高改客戶容量相對(duì)穩(wěn)定。

??（1）剛需主要源于限購(gòu)調(diào)整后客戶基數(shù)擴(kuò)容，二手市場(chǎng)表現(xiàn)更為顯著

??以北京為例，當(dāng)前二手房買房活躍人群以購(gòu)買一居及兩居產(chǎn)品的剛需、剛改類人群占主導(dǎo)，合計(jì)占比75%。其次為購(gòu)買三居產(chǎn)品的首改人群，占比22%。尤其在 北京發(fā)布了430新政之后，剛需客群入市的積極性和活躍度有所提升，300萬以下的客戶成交占比提高了3個(gè)百分點(diǎn)，選擇60平以下房源的客戶成交占比提高了2個(gè)百分點(diǎn)。

??再如上海，以2024年527新政后二手房帶看量和總價(jià)段交叉分析來看，200-600萬總價(jià)段客戶活躍度相對(duì)較高，帶看量占比高達(dá)57%，而這部分客群5成左右關(guān)注外環(huán)外，剛需屬性顯著。從成交結(jié)構(gòu)來看，剛需客群置業(yè)主要會(huì)選擇以下兩類產(chǎn)品：一是五大新城，因具備規(guī)劃及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，仍然是剛需購(gòu)房者的主流選擇。二是核心區(qū)域“老破小”，可以實(shí)現(xiàn)職住平衡。尤其是世博、陸家嘴等板塊距離周邊產(chǎn)業(yè)聚集，且板塊發(fā)展成熟，板塊內(nèi)老破小為低預(yù)算首選。

??（2）高端改善客戶容量相對(duì)穩(wěn)定，主要集中在新房市場(chǎng)。一方面受新房供給結(jié)構(gòu)影響，提質(zhì)縮量，高改產(chǎn)品因供應(yīng)稀缺，產(chǎn)品升級(jí)等因素往往有更高的溢價(jià)空間，因而也是開發(fā)商推盤重點(diǎn)；另一方面，高改客戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，加之北上深房?jī)r(jià)仍是全國(guó)高地，對(duì)外來高凈值人群仍具備一定的虹吸效應(yīng)，因而高端需求也相對(duì)穩(wěn)定。

??以北京為例，2024年上半年新房買房活躍人群以購(gòu)買三居產(chǎn)品的首改類人群占主導(dǎo)，占比50%。其次為購(gòu)買四居及以上產(chǎn)品的再改人群，占比29%。剛需及剛改客群占比僅15%。由此可見，在北京新房市場(chǎng)已進(jìn)入改善市場(chǎng)的背景下，活躍在當(dāng)前新房市場(chǎng)上的買房人群普遍為改善人群。

??再如深圳，高凈值客群比例上升，改善客戶由2020年的15.4%上漲到2024年的30%。其中豪宅客戶波動(dòng)上行至6.16%。

??2、杭州、西安居民購(gòu)房以改善需求主導(dǎo)，高改需求仍較充裕

??第二類以杭州、西安為典型代表，居民購(gòu)房以改善需求主導(dǎo)，高改需求仍較充裕。

??杭州當(dāng)前市場(chǎng)回歸理性，投資需求退潮、以自住需求為主導(dǎo)，經(jīng)CRIC調(diào)研，目前杭州購(gòu)房人群主要分為：進(jìn)城小剛改（地段改善）+本地改善（面積改善）+本地多口 （功能改善）+多套房產(chǎn)終極改善（投資兼具自住）。

??再如西安，當(dāng)前新房市場(chǎng)也呈現(xiàn)出剛需收窄，改善占比持增，再改漲幅較大的特征。根據(jù)西安市場(chǎng)成交總價(jià)段來劃分客群，2024年剛需客群占比28%，較2023年下降9pcts；首改客群占比43%，較2023年微增1 pcts；再改客群占比18%，較2023年增加5 pcts；豪改客群占比11%，較23年增加3 pcts。

??值得關(guān)注的是，核心區(qū)域基于供應(yīng)稀缺+倒掛紅利，高改需求仍將堅(jiān)挺。以杭州為例，一方面從2023年下半年高改產(chǎn)品去化及中簽率來看，下半年市場(chǎng)整體下行，但大多數(shù)5w+的高端樓盤項(xiàng)目仍能保持“即開即罄”狀態(tài)，中簽率保持低位甚至觸發(fā)“限售”。另一方面，高改產(chǎn)品供不應(yīng)求，得益于杭州核心區(qū)供應(yīng)克制而形成極健康庫存，一圈層廣義去化周期僅11個(gè)月。

??3、津漢鄭剛需客群主導(dǎo)，天津?qū)W區(qū)置業(yè)增加，鄭州地市客戶下降

??第二類以天津、武漢、鄭州為典型代表，居民購(gòu)房以剛需客群為主導(dǎo)，因而整體呈現(xiàn)出二手房韌性強(qiáng)于新房，小面積、低總價(jià)房源持續(xù)熱銷。

??天津新房客群置業(yè)大體分為以下幾類：一是剛需客群占比七成，關(guān)于購(gòu)房目的，（1）低總價(jià)的新天津人落戶，占比約28%，不過近期有回落態(tài)勢(shì)；（2）學(xué)區(qū)資源引導(dǎo)的剛需置業(yè)，占比約20%，強(qiáng)效學(xué)區(qū)房政策引導(dǎo)下，學(xué)區(qū)剛需置業(yè)需求增長(zhǎng)明顯；（3）高性價(jià)比的本地首置。占比約22%。二是改善客群，主要是對(duì)面積和功能要求升級(jí)，占比約27%。三是豪宅客群，占比僅3%。

??武漢新房成交全面落后二手房，剛需板塊新房萎縮，二手房成交放量，拋售明顯；次高端板塊新房占比上漲，二手房成交相對(duì)占比少；剛改功改激烈內(nèi)卷，互相分流。具體來看，剛需以及剛改功改板塊二手房明顯分流新房，套均面積僅相差6平米。同時(shí)品改板塊老舊二手房也出現(xiàn)拋售，搶占外圍板塊新房客戶。次高端及高端板塊新房與二手房成交面積差異大，二手房老破小拋售，次高端新房套均縮小，高端新房套均放大，板塊守門型以及頂端型兩頭成交優(yōu)于中間檔。

??鄭州近5年以來河南地市25-34歲的客戶為主，不過今年以來地市客戶大量縮減，地市25-34歲客戶的成交比例，雖由5年前30%左右下降至今年的23.64%。而市區(qū)和郊縣客戶的比例并未顯著增長(zhǎng)，由此也直接導(dǎo)致了市場(chǎng)的乏力。

??單身集中在西區(qū)板塊置業(yè)，如高新老城、常西湖等；已婚及已育家庭則更青睞于配套齊全的老城核心區(qū)，如三全國(guó)基、鄭新路、運(yùn)河新城等；三代同堂家庭置業(yè)區(qū)域相對(duì)較為分散。

??目前市場(chǎng)以剛需為主導(dǎo)，剛需重配套，剛需客戶職業(yè)偏好多為環(huán)三環(huán)區(qū)域，如運(yùn)河新城、高新老城等。而改善看環(huán)境，更青睞于高規(guī)劃標(biāo)定區(qū)域，如濱河新城、北龍湖等；豪宅圈層屬性強(qiáng)，表現(xiàn)為較強(qiáng)的聚集性，主要以北龍湖板塊為主。

??04

??購(gòu)買力：京滬深杭一二手互補(bǔ)性強(qiáng)
津漢鄭一二手互替性高

??（本節(jié)有刪減）

??聚焦到典型城市，因一二手房客群差異性較大，因而購(gòu)買力也不盡相同，總體呈現(xiàn)出新房主力總價(jià)段顯著高于二手房主力總價(jià)段的共性特征。我們按照新房和二手房成交主力總價(jià)段的對(duì)比差異性，可以將8個(gè)典型城市分為以下幾類：

??（一）互補(bǔ)性：京滬深杭二手全面承接剛需，新房再改和高端需求有待釋放（本節(jié)有刪減）

??互補(bǔ)性城市，顧名思義，新房和二手房成交結(jié)構(gòu)迥異，以北京、上海、深圳、杭州為典型代表，新房客群聚焦改善，二手房承接剛需，故二手房主力總價(jià)段也顯著低于新房。對(duì)于這類城市而言，二手房活躍度提升或?qū)⒋碳げ糠帧百u舊買新”再改和高端需求釋放，因而市場(chǎng)熱度或?qū)⒅鸩綇亩址渴袌?chǎng)傳導(dǎo)至新房市場(chǎng)。北京、上海、深圳、杭州改善和高端客群主力集中在新房市場(chǎng)，改善客群成交總價(jià)段集中在500-700萬，高端客群購(gòu)買力可達(dá)千萬級(jí)別；剛需客群主力集中在二手房市場(chǎng)，主力成交總價(jià)段多為350萬以下。

??（二）互替性：津漢鄭置換效率不強(qiáng)，一二手總價(jià)段均集中于200萬元以下 （本節(jié)有刪減）

??互替性城市，即二手房和新房成交結(jié)構(gòu)存在相似性，總價(jià)段、面積段呈現(xiàn)出互替特征，客戶或因短期新房供應(yīng)受限、或?qū)π路拷桓栋踩嬉傻仍虮粩D壓到二手房市場(chǎng)，若新房供應(yīng)放量或后期保交付穩(wěn)步推進(jìn)，客戶信心構(gòu)建后，整體新房成交仍具備上行可能。

??典型代表為天津、武漢、鄭州，無論是新房還是二手房，主力總價(jià)段均集中在200萬以下，成交占比均在5成以上。

??不過三城新房和二手房主力面積段還是存在顯著差異，天津二手房以小面積為主，70平以下占比32%，而新房成交主力面積段為80-120平；武漢新房和二手房成交主力面積段基本雷同，均為80-140平；鄭州二手房成交多以90平以下為主，新房成交主力面積段呈現(xiàn)出“兩頭翹”，為100-120平和70平以下。

??05

??總結(jié)預(yù)判
京滬深杭鎬等新房待再改需求釋放
津漢鄭一二手房競(jìng)爭(zhēng)加劇

??（本節(jié)有刪減）

??（一）新房面積大型化、改善客群主導(dǎo)，二手住宅總價(jià)下移、剛需客主導(dǎo)（略）

??（二）京滬深杭鎬新房、二手房互補(bǔ)屬性更強(qiáng)，再改需求有待釋放

??對(duì)于北京、上海、深圳、杭州、西安等市場(chǎng)而言，二手房與新房市場(chǎng)成交結(jié)構(gòu)存在較大差異，互補(bǔ)性更強(qiáng)，隨著房?jī)r(jià)不斷上漲，二手市場(chǎng)更多承接剛需，新房市場(chǎng)則進(jìn)入改善時(shí)代。一方面一二手房購(gòu)買力存在顯著差異，二手房市場(chǎng)主力總價(jià)段顯著低于新房市場(chǎng)；另一方面，從成交面積段來看，二手房面積段有小型化趨勢(shì)，整體主力面積段也低于新房市場(chǎng)，這也反映出二手市場(chǎng)客群和新房市場(chǎng)并不相同。目前這些城市二手房活躍度均高于新房，預(yù)期后續(xù)存在部分置換需求會(huì)轉(zhuǎn)移到新房市場(chǎng)，再改需求釋放有助于后市新房市場(chǎng)企穩(wěn)回升，尤其是對(duì)于北京、上海、深圳等一線城市，千萬級(jí)別以上高端客群容量穩(wěn)定，購(gòu)買力堅(jiān)挺，短期仍有釋放空間。（三）津漢鄭一二手主力總價(jià)段趨同，一二手“此消彼長(zhǎng)”競(jìng)爭(zhēng)加劇而對(duì)于天津、武漢、鄭州而言，新房和二手房市場(chǎng)購(gòu)買力趨同，主力總價(jià)段高度相似，客群并無顯著差異，均依托剛需剛改購(gòu)買力驅(qū)動(dòng)?；诖?，可以預(yù)判，后期一二手房“此消彼長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)延續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。二手房因選擇面寬、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、安全性高等優(yōu)勢(shì)還將持續(xù)吸納剛需客群，而新房市場(chǎng)也存在一些結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，只要后續(xù)新房小面積段供給增加，疊加房企各類促銷手段升級(jí)，戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新等都將使得購(gòu)房者信心逐步修復(fù)，進(jìn)而帶動(dòng)一輪新房成交放量。