綠城集團(tuán):改革的魄力有多大 決定就能走多遠(yuǎn)

  “營銷是劍，決定生；產(chǎn)品和服務(wù)是盾，可護(hù)航”——易居執(zhí)行總裁臧建軍

  CRIC研究中心研究員/房玲、李瑩

  項(xiàng)目去化率較低，營銷成本居高不下

  綠城2014年銷售目標(biāo)650億元，可售資源1300億元，要想完成目標(biāo)去化率須達(dá)到50%。綠城2013年的去化率約為42%， 2014年去化率將能否達(dá)到50%有待考證。

  綠城2014年可售資源中新增物業(yè)600億元，這部分將改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以小戶型、剛需產(chǎn)品為主，企業(yè)爭取達(dá)到去化60%，但是能否達(dá)到還得看新 增供應(yīng)的結(jié)構(gòu)。2014年可售資源中還有700億元去年的存留物業(yè)，這些項(xiàng)目主要是大戶型、杭州區(qū)域的項(xiàng)目，企業(yè)預(yù)計(jì)去化率仍與2013年持平，約40% 左右，對(duì)此我們持保留態(tài)度。2014年市場不及2013年，大戶型產(chǎn)品去化比較困難，另一方面杭州市場存貨較高，也將導(dǎo)致企業(yè)去化速度放緩。

  在營銷方面，2013年企業(yè)營銷成本大幅上升，全年銷售和管理費(fèi)用率較2012年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，主要是因?yàn)槟陜?nèi)企業(yè)積極發(fā)展和培養(yǎng)項(xiàng)目經(jīng)紀(jì)人，加大營銷推廣投入。今年綠城還將繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)紀(jì)人制度，并可能加大促銷力度，這將進(jìn)一步提升其營銷成本。

  綠城老客戶過多，即便成本允許，降價(jià)引起的負(fù)面效應(yīng)也會(huì)使這條路不那么通常。所以無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“本”，還是營銷手段的“標(biāo)“，營銷費(fèi)用率和去化率明顯改善的可能性都不大。

  融資成本持續(xù)降低，企業(yè)債務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)改善

  企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)相對(duì)良好，現(xiàn)金出現(xiàn)大幅增長，長短期債務(wù)結(jié)構(gòu)明顯改善，凈負(fù)債率僅為67%，雖然比2012年稍有提升，但仍然維持低位。2013 年企業(yè)先后三次融資，融資成本分別為8.5%、8.5%和5.625%，年末企業(yè)平均融資成本進(jìn)一步下降至8.66%。但是融資成本主要取決于市場表現(xiàn)， 如果項(xiàng)目去化不理想，會(huì)加大企業(yè)后續(xù)融資難度，融資成本也將回升。

  物業(yè)銷售毛利率小幅下滑，未來可能穩(wěn)中有降

  2013年綠城整體毛利率為30%，與去年基本持平，物業(yè)銷售毛利率有所降低，從29.2%降至28.4%，主要由于企業(yè)在銷售過程中更注重周 轉(zhuǎn)速度和去化率。目前企業(yè)加大剛需小戶型產(chǎn)品的比例，可能會(huì)導(dǎo)致未來毛利率進(jìn)一步下降。此外，綠城未來將會(huì)把周轉(zhuǎn)率和去化率放在第一位，為了達(dá)到一定的去 化率，企業(yè)可能會(huì)有進(jìn)一步促銷活動(dòng)，這也會(huì)導(dǎo)致未來毛利率的下降。

  企業(yè)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，代建等業(yè)務(wù)前景可期

  仿照美國著名房地產(chǎn)公司鐵獅門和漢斯一樣，綠城正逐步通過品牌和管理輸出向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。綠城已經(jīng)走過了靠負(fù)債來發(fā)展的道路，而現(xiàn)在靠利潤來可持續(xù)發(fā)展也存在一定的困難，而輕資產(chǎn)在中國房地產(chǎn)領(lǐng)域是有空間的，未來綠城將會(huì)在物業(yè)服務(wù)品牌和代建管理上下功夫。

  綠城目前的代建業(yè)務(wù)發(fā)展較快，2010年8月創(chuàng)立至今承接代建項(xiàng)目60多個(gè)，總建筑面積超過1600萬平方米，2013年度，代建業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)管理收益約3.5億元。目前綠城主要有三類代建模式，商業(yè)代建為主，政府代為輔，資本代建則方興正艾。

  2013年新募房地產(chǎn)基金數(shù)量達(dá)到132支， 募資總額達(dá)到106.67億美元，同比增長79.1%。房地產(chǎn)基金數(shù)量年年大幅上漲，投資需求龐大，但在項(xiàng)目開發(fā)方面仍然需要尋求更專業(yè)的合作方，而綠城 在產(chǎn)品和品牌上頗受市場認(rèn)可，因而對(duì)于綠城而言這將存在較多的合作機(jī)遇。

  物業(yè)管理大有可為，持續(xù)提升產(chǎn)品附加價(jià)值

  ”最后一公里”的服務(wù)目前是各家房企競相搶占的一塊熱土，花樣年、萬科、世茂等企業(yè)都有各自的模式和資源。對(duì)于綠城而言，也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。 綠城全國物業(yè)管理面積全國第二，僅次于萬科，但在物業(yè)類型、服務(wù)方式、服務(wù)深度和盈利模式上綠城都更具優(yōu)勢。今年4月1日，“綠城生活”微信號(hào)將正式上 線，綠城員工及業(yè)主可以通過這個(gè)平臺(tái)獲得一些定制服務(wù)，可以和小區(qū)物業(yè)通過APP進(jìn)行交流，這一舉措一方面能提升小區(qū)服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的維系，提升 綠城品牌的影響力，另一方面綠城住宅以外的業(yè)務(wù)能夠借助這個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大覆蓋面，例如綠城商城、綠城養(yǎng)老。

  總體來看，綠城的未來發(fā)展頗具潛力，但是如何才能最大化的發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于其服務(wù)的創(chuàng)新性以及現(xiàn)有資源利用效率，改革和創(chuàng)新力度決定企業(yè)未來發(fā)展深度與廣度。

  補(bǔ)充說明：此報(bào)告僅為企業(yè)當(dāng)日業(yè)績發(fā)布后的及時(shí)快評(píng)，后期CRIC研究中心還將有詳詳實(shí)的半年報(bào)分析報(bào)告推出，敬請(qǐng)關(guān)注！