[克而瑞]“十一”營銷力度加大，碧桂園、金科全國聯動突擊

??從銷售數據來看，“金九”行情并未如期到來，28個重點監(jiān)測城市商品住宅成交面積環(huán)比再降7%，同比跌幅擴至25%。百強房企9月業(yè)績不及8月，逾9成單月業(yè)績同比降低，半數同環(huán)比雙降。十一期間，60個重點城市新房成交面積同比再度下降43%，行業(yè)下行壓力壓力加劇，不少房企嘗試從營銷端打開突破口。國慶期間，不少房企都推出了活動，正榮、碧桂園等營銷積極，金科更是實現了雙節(jié)假期期間50%的逆勢同比增長。

??折扣讓利方面也有松動，桂林和青島出現了7折的“工抵房”特價房源，徐州也有開發(fā)商推出了76折左右工抵房，惠州出現了零首付、購房返現等現象，之前熱度較高的長三角區(qū)域南京、蘇州國慶期間等也都出現了88折、85折的特價房。

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??搶收業(yè)績回籠資金

??碧桂園推出“金秋購房節(jié)”

??碧桂園的“金秋購房節(jié)”，屬于其自主打造的營銷IP之一，自2019年以來已成功舉行過兩屆，另外一個營銷IP是其2020年開始舉辦的“五五購房節(jié)”，二者活動周期相同，均為15天，分別在上半年的5月和下半年的10月左右舉辦。本次碧桂園金秋購房節(jié)的主要有以下幾個看點：

??首先是通過點贊紅包、集字活動來裂變分享以擴大宣傳范圍。本次碧桂園推出了幾項裂變活動，第一項是分享點贊活動，即參與者分享活動頁面給好友，好友進入分享頁面中進行點贊，分享者即可獲得0.6元紅包，每天最高可得50元。第二個是“掃圓集卡抽黃金”活動，其實就是類似于支付寶的“集五?！?，參與者可以掃一掃任意身邊的漢字“圓”，集齊不同字卡組合后就能獲得不同梯級禮品。如果邀請好友參與，將能獲得更多掃圓的機會，收獲得更多字卡。通過這種方式，讓企業(yè)營銷推廣達到一傳十傳百的裂變效果，快速擴大活動影響力。

??多平臺同步進行，充分獲客，自有平臺秒殺，提升私域流量。平臺是獲取客戶最的重要載體，本次碧桂園金秋購房節(jié)在鳳凰云線上購房平臺、天貓旗艦店、安居客平臺同步釋放購房優(yōu)惠信息，覆蓋全國320個城市超兩萬套房源，依托三大平臺的流量，充分實現對客群的覆蓋。但同時碧桂園在其自有平臺鳳凰云設置了涵蓋全國160個城市共675個項目約3518套房源的專項限時秒殺活動，進一步聚集客戶到自有平臺。

??結合地方市場情況設置折扣讓利，兼顧折扣讓利和企業(yè)利潤。從碧桂園的讓利折扣來看，不同區(qū)域市場之間呈現明顯的分化，像市場較為堅挺的華東區(qū)域，最低折扣僅有95折左右，華北、華中地區(qū)最低可以達到88折、89折，而華西、廣東兩個大區(qū)都推出了低至75折的優(yōu)惠券。針對性的折扣讓利，在加速去化的同時也幫助企業(yè)兼顧了利潤空間等問題。

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??踩點營銷，“金科紅，就是燃”

??逆勢實現同比50%增長

??國慶期間，金科集團推出了“金科紅，就是燃”國慶燃戰(zhàn)行動，全國聯動460余盤，推出6000套爆品房心動價，并在國慶5天實現60億銷售業(yè)績，在中秋、國慶雙節(jié)10天，金科實現認購成交額130億元，較2020年雙節(jié)增長超50%。在行業(yè)下行，同比持續(xù)下滑的大環(huán)境之下，金科能夠逆勢實現業(yè)績同比大幅增長，三大核心關鍵在于：

??一是設置膾炙人口，緊貼熱點的口號和主題，便于推廣傳播。本次活動，金科依托自己的品牌色以“金科紅，就是燃”作為活動口號，一方面最近孟晚舟女士的“如果奇跡有顏色，那一定是中國紅”被廣為流傳，另一方面適逢國慶假期，“金科紅”同樣很契合國慶節(jié)日主題，這一口號主題的設定就為活動的廣泛傳播打下了良好的基礎。

??第二是平臺聯動，跨界整合收割流量。碧桂園主要是通過多平臺活動來獲客，而金科則通過與騰訊、抖音、知乎三大流量平臺進行總對總創(chuàng)新聯動，形成統(tǒng)一傳播收割流量，獲得了3億瀏覽量。在抖音上，金科設置了以“金科紅，就是燃”為主題，分享故里見聞、祖國大好河山的抖音挑戰(zhàn)賽，實現用戶內容種草與分享裂變。在知乎上發(fā)起“當燃不讓金科紅”話題，設置“紅在中國”欄目，以“紅在山河”欄目聚焦逆返鄉(xiāng)人群，以“紅在故里”欄目抓住返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮，以“紅在金科”輸出企業(yè)內容，展示國慶整合促銷信息，最后利用國潮禮品強勢引流。

??第三是充分轉型，著眼于精準營銷、私域流量運營、全民營銷等數字營銷能力建設。根據CRIC監(jiān)測，在春節(jié)期間，金科就通過小游戲、鄰里春晚等線上方式積極營銷，目前金科已實現“金斗云計劃”金科美好+全新系統(tǒng)全面上線，從線上展廳、線上獲客、全民營銷、會員積分、顧問工作臺、行銷拓客、交易管理、案場風控、數據中心等多個維度進行整體迭代，打造了為數不多的全角色的數字營銷產品。在剛剛過去的9月，金科借力這一數字營銷系統(tǒng)，通過設計分享裂變與積分強粘性玩法，10天實現新增注冊經紀人17萬組，推薦量達46萬組，全民推薦成交30億，環(huán)比增長達200%。

??關注商業(yè)公寓車位
正榮設置“正好劃算節(jié)”

??另外值得關注的是正榮聯動雙節(jié)，策劃了全國百盤聯動的“正好劃算節(jié)”，該活動屬于企業(yè)“正好生活系列”整合傳播的內容之一。國慶假期期間實現了來訪超12萬，認購成交額超55億的優(yōu)異成績，正榮置家線上領券超80萬，主要得益于以下兩點：

??拆分營銷部門成立營銷公司，提升營銷對市場的敏銳度。在年初1月8日，正榮成立了營銷公司，并在當月完成西北大區(qū)揭牌，之后4月中西部大區(qū)、海西大區(qū)、以及長三角大區(qū)陸續(xù)落地。劃分后，正榮產集團還保留了一部分總部營銷管理部職能，對經營負責；營銷公司對操盤結果負責。從前9月來看，正榮實現了1159.0億元的銷售額，業(yè)績目標完成率達到了77.3%，居于行業(yè)前列，可見營銷公司的拆分對于企業(yè)銷售起到了積極地促進效果。

??正榮本次還推出的劃算節(jié)活動，整合了全網傳播+大拓客建設+電商營銷方式。其中長庫存和車商去化得到了較好佳績。一直以來，正榮地產在現房庫存管理水準上都居于行業(yè)前列，根據CRIC監(jiān)測，截止至2021年6月底，正榮的已竣工存貨占比僅為5.8%，較年初再度下降，現房庫存占比僅為行業(yè)平均水平的一半，這與企業(yè)的向經營要紅利密不可分。本次活動，商業(yè)公寓車位方面，正榮設計電商銷售模式：提前全網宣傳，線上砍價、線上拼團、倒計時搶優(yōu)惠、滿減活動。商業(yè)公寓通過全國矩陣化傳播，多重舉措幫助企業(yè)加快去庫存，回籠資金。

??整體而言，現階段房企的營銷，普遍是通過“造節(jié)”來展開，而碧桂園和正榮這種，能打造自有營銷IP，將造節(jié)活動延續(xù)下來的舉措值得其他房企借鑒?；ヂ摼W時代，掌握了流量也就掌握了客群，因此房企要加強對于媒體平臺的日常經營，或者學習金科，直接通過總對總的合作來擴大品牌影響力，推廣品牌活動，折扣讓利方面，我們建議企業(yè)結合市場情況和項目業(yè)態(tài)，做大活動，做細折扣，精準讓利。

      展望四季度，我們認為企業(yè)仍將維持積極的營銷節(jié)奏，部分壓力較大樓盤或者城市仍會嘗試擴大折扣。在濃厚的觀望情緒之下，9月成交不及預期，部分城市成交量更是下滑明顯，根據CRIC的監(jiān)測，截止至9月底，披露業(yè)績目標的房企中一半完成度未達到70%，四季度仍需沖刺業(yè)績。針對去化承壓的城市或者部分滯銷樓盤已經有企業(yè)嘗試通過特價房、工抵房等手段擴大折扣快速去化。但是根據CRIC的監(jiān)測，包括沈陽、昆明、株洲、張家口等城市在內，紛紛落地了“限跌令”政策，對企業(yè)的營銷策略產生了限制，因此展望后市，我們認為企業(yè)仍將積極營銷，但讓利舉措的制定既要考慮去化效果，又要兼顧“限跌”政策和利潤空間，對企業(yè)提出了不小的考驗。