[克而瑞]“十一”營(yíng)銷力度加大，碧桂園、金科全國(guó)聯(lián)動(dòng)突擊

??從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，“金九”行情并未如期到來(lái)，28個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅成交面積環(huán)比再降7%，同比跌幅擴(kuò)至25%。百?gòu)?qiáng)房企9月業(yè)績(jī)不及8月，逾9成單月業(yè)績(jī)同比降低，半數(shù)同環(huán)比雙降。十一期間，60個(gè)重點(diǎn)城市新房成交面積同比再度下降43%，行業(yè)下行壓力壓力加劇，不少房企嘗試從營(yíng)銷端打開突破口。國(guó)慶期間，不少房企都推出了活動(dòng)，正榮、碧桂園等營(yíng)銷積極，金科更是實(shí)現(xiàn)了雙節(jié)假期期間50%的逆勢(shì)同比增長(zhǎng)。

??折扣讓利方面也有松動(dòng)，桂林和青島出現(xiàn)了7折的“工抵房”特價(jià)房源，徐州也有開發(fā)商推出了76折左右工抵房，惠州出現(xiàn)了零首付、購(gòu)房返現(xiàn)等現(xiàn)象，之前熱度較高的長(zhǎng)三角區(qū)域南京、蘇州國(guó)慶期間等也都出現(xiàn)了88折、85折的特價(jià)房。

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??搶收業(yè)績(jī)回籠資金

??碧桂園推出“金秋購(gòu)房節(jié)”

??碧桂園的“金秋購(gòu)房節(jié)”，屬于其自主打造的營(yíng)銷IP之一，自2019年以來(lái)已成功舉行過(guò)兩屆，另外一個(gè)營(yíng)銷IP是其2020年開始舉辦的“五五購(gòu)房節(jié)”，二者活動(dòng)周期相同，均為15天，分別在上半年的5月和下半年的10月左右舉辦。本次碧桂園金秋購(gòu)房節(jié)的主要有以下幾個(gè)看點(diǎn)：

??首先是通過(guò)點(diǎn)贊紅包、集字活動(dòng)來(lái)裂變分享以擴(kuò)大宣傳范圍。本次碧桂園推出了幾項(xiàng)裂變活動(dòng)，第一項(xiàng)是分享點(diǎn)贊活動(dòng)，即參與者分享活動(dòng)頁(yè)面給好友，好友進(jìn)入分享頁(yè)面中進(jìn)行點(diǎn)贊，分享者即可獲得0.6元紅包，每天最高可得50元。第二個(gè)是“掃圓集卡抽黃金”活動(dòng)，其實(shí)就是類似于支付寶的“集五福”，參與者可以掃一掃任意身邊的漢字“圓”，集齊不同字卡組合后就能獲得不同梯級(jí)禮品。如果邀請(qǐng)好友參與，將能獲得更多掃圓的機(jī)會(huì)，收獲得更多字卡。通過(guò)這種方式，讓企業(yè)營(yíng)銷推廣達(dá)到一傳十傳百的裂變效果，快速擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

??多平臺(tái)同步進(jìn)行，充分獲客，自有平臺(tái)秒殺，提升私域流量。平臺(tái)是獲取客戶最的重要載體，本次碧桂園金秋購(gòu)房節(jié)在鳳凰云線上購(gòu)房平臺(tái)、天貓旗艦店、安居客平臺(tái)同步釋放購(gòu)房?jī)?yōu)惠信息，覆蓋全國(guó)320個(gè)城市超兩萬(wàn)套房源，依托三大平臺(tái)的流量，充分實(shí)現(xiàn)對(duì)客群的覆蓋。但同時(shí)碧桂園在其自有平臺(tái)鳳凰云設(shè)置了涵蓋全國(guó)160個(gè)城市共675個(gè)項(xiàng)目約3518套房源的專項(xiàng)限時(shí)秒殺活動(dòng)，進(jìn)一步聚集客戶到自有平臺(tái)。

??結(jié)合地方市場(chǎng)情況設(shè)置折扣讓利，兼顧折扣讓利和企業(yè)利潤(rùn)。從碧桂園的讓利折扣來(lái)看，不同區(qū)域市場(chǎng)之間呈現(xiàn)明顯的分化，像市場(chǎng)較為堅(jiān)挺的華東區(qū)域，最低折扣僅有95折左右，華北、華中地區(qū)最低可以達(dá)到88折、89折，而華西、廣東兩個(gè)大區(qū)都推出了低至75折的優(yōu)惠券。針對(duì)性的折扣讓利，在加速去化的同時(shí)也幫助企業(yè)兼顧了利潤(rùn)空間等問(wèn)題。

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??踩點(diǎn)營(yíng)銷，“金科紅，就是燃”

??逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)同比50%增長(zhǎng)

??國(guó)慶期間，金科集團(tuán)推出了“金科紅，就是燃”國(guó)慶燃戰(zhàn)行動(dòng)，全國(guó)聯(lián)動(dòng)460余盤，推出6000套爆品房心動(dòng)價(jià)，并在國(guó)慶5天實(shí)現(xiàn)60億銷售業(yè)績(jī)，在中秋、國(guó)慶雙節(jié)10天，金科實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)成交額130億元，較2020年雙節(jié)增長(zhǎng)超50%。在行業(yè)下行，同比持續(xù)下滑的大環(huán)境之下，金科能夠逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)同比大幅增長(zhǎng)，三大核心關(guān)鍵在于：

??一是設(shè)置膾炙人口，緊貼熱點(diǎn)的口號(hào)和主題，便于推廣傳播。本次活動(dòng)，金科依托自己的品牌色以“金科紅，就是燃”作為活動(dòng)口號(hào)，一方面最近孟晚舟女士的“如果奇跡有顏色，那一定是中國(guó)紅”被廣為流傳，另一方面適逢國(guó)慶假期，“金科紅”同樣很契合國(guó)慶節(jié)日主題，這一口號(hào)主題的設(shè)定就為活動(dòng)的廣泛傳播打下了良好的基礎(chǔ)。

??第二是平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，跨界整合收割流量。碧桂園主要是通過(guò)多平臺(tái)活動(dòng)來(lái)獲客，而金科則通過(guò)與騰訊、抖音、知乎三大流量平臺(tái)進(jìn)行總對(duì)總創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，形成統(tǒng)一傳播收割流量，獲得了3億瀏覽量。在抖音上，金科設(shè)置了以“金科紅，就是燃”為主題，分享故里見聞、祖國(guó)大好河山的抖音挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容種草與分享裂變。在知乎上發(fā)起“當(dāng)燃不讓金科紅”話題，設(shè)置“紅在中國(guó)”欄目，以“紅在山河”欄目聚焦逆返鄉(xiāng)人群，以“紅在故里”欄目抓住返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮，以“紅在金科”輸出企業(yè)內(nèi)容，展示國(guó)慶整合促銷信息，最后利用國(guó)潮禮品強(qiáng)勢(shì)引流。

??第三是充分轉(zhuǎn)型，著眼于精準(zhǔn)營(yíng)銷、私域流量運(yùn)營(yíng)、全民營(yíng)銷等數(shù)字營(yíng)銷能力建設(shè)。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，在春節(jié)期間，金科就通過(guò)小游戲、鄰里春晚等線上方式積極營(yíng)銷，目前金科已實(shí)現(xiàn)“金斗云計(jì)劃”金科美好+全新系統(tǒng)全面上線，從線上展廳、線上獲客、全民營(yíng)銷、會(huì)員積分、顧問(wèn)工作臺(tái)、行銷拓客、交易管理、案場(chǎng)風(fēng)控、數(shù)據(jù)中心等多個(gè)維度進(jìn)行整體迭代，打造了為數(shù)不多的全角色的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品。在剛剛過(guò)去的9月，金科借力這一數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)設(shè)計(jì)分享裂變與積分強(qiáng)粘性玩法，10天實(shí)現(xiàn)新增注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人17萬(wàn)組，推薦量達(dá)46萬(wàn)組，全民推薦成交30億，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)200%。

??關(guān)注商業(yè)公寓車位
正榮設(shè)置“正好劃算節(jié)”

??另外值得關(guān)注的是正榮聯(lián)動(dòng)雙節(jié)，策劃了全國(guó)百盤聯(lián)動(dòng)的“正好劃算節(jié)”，該活動(dòng)屬于企業(yè)“正好生活系列”整合傳播的內(nèi)容之一。國(guó)慶假期期間實(shí)現(xiàn)了來(lái)訪超12萬(wàn)，認(rèn)購(gòu)成交額超55億的優(yōu)異成績(jī)，正榮置家線上領(lǐng)券超80萬(wàn)，主要得益于以下兩點(diǎn)：

??拆分營(yíng)銷部門成立營(yíng)銷公司，提升營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的敏銳度。在年初1月8日，正榮成立了營(yíng)銷公司，并在當(dāng)月完成西北大區(qū)揭牌，之后4月中西部大區(qū)、海西大區(qū)、以及長(zhǎng)三角大區(qū)陸續(xù)落地。劃分后，正榮產(chǎn)集團(tuán)還保留了一部分總部營(yíng)銷管理部職能，對(duì)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)；營(yíng)銷公司對(duì)操盤結(jié)果負(fù)責(zé)。從前9月來(lái)看，正榮實(shí)現(xiàn)了1159.0億元的銷售額，業(yè)績(jī)目標(biāo)完成率達(dá)到了77.3%，居于行業(yè)前列，可見營(yíng)銷公司的拆分對(duì)于企業(yè)銷售起到了積極地促進(jìn)效果。

??正榮本次還推出的劃算節(jié)活動(dòng)，整合了全網(wǎng)傳播+大拓客建設(shè)+電商營(yíng)銷方式。其中長(zhǎng)庫(kù)存和車商去化得到了較好佳績(jī)。一直以來(lái)，正榮地產(chǎn)在現(xiàn)房庫(kù)存管理水準(zhǔn)上都居于行業(yè)前列，根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，截止至2021年6月底，正榮的已竣工存貨占比僅為5.8%，較年初再度下降，現(xiàn)房庫(kù)存占比僅為行業(yè)平均水平的一半，這與企業(yè)的向經(jīng)營(yíng)要紅利密不可分。本次活動(dòng)，商業(yè)公寓車位方面，正榮設(shè)計(jì)電商銷售模式：提前全網(wǎng)宣傳，線上砍價(jià)、線上拼團(tuán)、倒計(jì)時(shí)搶優(yōu)惠、滿減活動(dòng)。商業(yè)公寓通過(guò)全國(guó)矩陣化傳播，多重舉措幫助企業(yè)加快去庫(kù)存，回籠資金。

??整體而言，現(xiàn)階段房企的營(yíng)銷，普遍是通過(guò)“造節(jié)”來(lái)展開，而碧桂園和正榮這種，能打造自有營(yíng)銷IP，將造節(jié)活動(dòng)延續(xù)下來(lái)的舉措值得其他房企借鑒?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握了流量也就掌握了客群，因此房企要加強(qiáng)對(duì)于媒體平臺(tái)的日常經(jīng)營(yíng)，或者學(xué)習(xí)金科，直接通過(guò)總對(duì)總的合作來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，推廣品牌活動(dòng)，折扣讓利方面，我們建議企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)情況和項(xiàng)目業(yè)態(tài)，做大活動(dòng)，做細(xì)折扣，精準(zhǔn)讓利。

      展望四季度，我們認(rèn)為企業(yè)仍將維持積極的營(yíng)銷節(jié)奏，部分壓力較大樓盤或者城市仍會(huì)嘗試擴(kuò)大折扣。在濃厚的觀望情緒之下，9月成交不及預(yù)期，部分城市成交量更是下滑明顯，根據(jù)CRIC的監(jiān)測(cè)，截止至9月底，披露業(yè)績(jī)目標(biāo)的房企中一半完成度未達(dá)到70%，四季度仍需沖刺業(yè)績(jī)。針對(duì)去化承壓的城市或者部分滯銷樓盤已經(jīng)有企業(yè)嘗試通過(guò)特價(jià)房、工抵房等手段擴(kuò)大折扣快速去化。但是根據(jù)CRIC的監(jiān)測(cè)，包括沈陽(yáng)、昆明、株洲、張家口等城市在內(nèi)，紛紛落地了“限跌令”政策，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生了限制，因此展望后市，我們認(rèn)為企業(yè)仍將積極營(yíng)銷，但讓利舉措的制定既要考慮去化效果，又要兼顧“限跌”政策和利潤(rùn)空間，對(duì)企業(yè)提出了不小的考驗(yàn)。