[克而瑞]保利地產(chǎn): 弱市下緊抓營(yíng)銷保增長(zhǎng)

  分析師/CRIC研究中心  房玲，尹鵬

  上半年銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定，下半年加推沖刺全年目標(biāo)

  截至2014年7月31日保利地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額717.5億元，同比小幅增長(zhǎng)2%，前7月完成全年銷售目標(biāo)48%。從月度銷售情況來(lái)看，除 六月份保利地產(chǎn)為沖刺半年業(yè)績(jī)銷售水平處于高位外，前七月銷售水平略低，月均銷售最高不超過(guò)105億。而按照企業(yè)全年銷售金額同比增長(zhǎng)20%，即1500 億的銷售目標(biāo)來(lái)看，后面5個(gè)月月均銷售金額要達(dá)到約156億元，方能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。對(duì)比目前的企業(yè)月均去化速度和市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)下半年沖刺1500億元略有難 度?？梢灶A(yù)見，下半年保利可能會(huì)采取更為豐富的營(yíng)銷方式和更為靈活的價(jià)格策略，尤其是在金九銀十期間，以順利完成目標(biāo)。

  銷售費(fèi)用激增，弱市下營(yíng)銷推廣成關(guān)鍵

  上半年保利的銷售費(fèi)用約10.35億元，同比大幅增長(zhǎng)48.3%，銷售與管理費(fèi)用率分別同比增長(zhǎng)0.5和0.1個(gè)百分點(diǎn)。銷售費(fèi)用的顯著增長(zhǎng)， 主要原因在于企業(yè)加強(qiáng)了營(yíng)銷宣傳力度，以便能夠在市場(chǎng)調(diào)整時(shí)期促進(jìn)項(xiàng)目去化。上半年保利地產(chǎn)在南京、無(wú)錫、常州、連云港等4個(gè)城市9個(gè)項(xiàng)目展開颶風(fēng)行動(dòng)， 掀起讓利風(fēng)暴。其中南京5盤聯(lián)動(dòng)，在零首付加電商優(yōu)惠的力度下三項(xiàng)目開盤熱銷。下半年，隨著保利地產(chǎn)沖刺全年業(yè)績(jī)的發(fā)力，營(yíng)銷力度將再次增強(qiáng)，銷售費(fèi)用可 能再次攀高，但這也是弱市下企業(yè)制勝的關(guān)鍵所在。

  調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保障規(guī)模與利潤(rùn)，以價(jià)換量或致未來(lái)毛利率下滑

  在多數(shù)企業(yè)上半年毛利率出現(xiàn)下降的同時(shí)，保利地產(chǎn)上半年毛利率卻同比小幅增長(zhǎng)了1.2個(gè)百分點(diǎn)至在28.43%，維持在中等偏上的水平。究其原 因，主要在于上半年保利地產(chǎn)調(diào)整推案結(jié)構(gòu)，剛需首改占到了主流，144平方米以下的產(chǎn)品占到了91.9%，產(chǎn)品的適銷對(duì)路使得新開盤項(xiàng)目大都保持7成以上 的去化率，同時(shí)也保證了企業(yè)上半年的毛利水平。

  第二季度保利地產(chǎn)已經(jīng)開始加大營(yíng)銷力度，以加速項(xiàng)目去化，進(jìn)入下半年，為沖刺全年目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步加大推案力度和營(yíng)銷推廣力度，尤其是在九、十月傳統(tǒng)的銷售旺季進(jìn)行搶收。長(zhǎng)期看企業(yè)的毛利率存在下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

  弱市下保持強(qiáng)勢(shì)拿地態(tài)度，大中小城市遍地開花

  上半年，保利地產(chǎn)拿地建筑面積達(dá)602萬(wàn)方，同比小幅增長(zhǎng)7.5%。盡管今年商品房和土地市場(chǎng)都遇冷，但是保利地產(chǎn)保持了企業(yè)一貫的拿地勢(shì)頭。

  作為一線城市的?？?，保利上半年拿地金額中有近100億都花在了廣州，不過(guò)拿地城市較去年有較大的變化，去年上半年保利地產(chǎn)拿地城市主要覆蓋一 二線城市，但今年上半年所得19幅地塊，7幅位于二線城市，8幅位于三四線城市。按建筑面積算，保利地產(chǎn)在一線、二線和三四線城市所占比例分別為18%、 38%和44%。與其他企業(yè)紛紛回歸一二線城市的發(fā)展態(tài)勢(shì)相比，保利似乎在尋求更均衡的發(fā)展，一線城市結(jié)合有潛力的中小城市，保證企業(yè)全國(guó)范圍遍地開花。

  高杠桿低成本擴(kuò)張，彰顯規(guī)模央企獨(dú)特的融資能力

  保利地產(chǎn)上半年凈負(fù)債率達(dá)159%，看似很高債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很大，實(shí)則不然。首先，從債務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，短期有息負(fù)債占比約在20%左右，相對(duì)較低。其 次，企業(yè)持有現(xiàn)金389億元，現(xiàn)金短債比為1.48，短期無(wú)償債壓力。最后，長(zhǎng)期來(lái)看，作為央企的保利，良好的企業(yè)背景提供了充分的融資信譽(yù)保證和現(xiàn)金支 撐。

  從融資成本來(lái)看，高杠桿伴隨的往往是高成本，這是風(fēng)險(xiǎn)與收益的關(guān)系所決定的。但是在作為央企的保利身上，卻是出現(xiàn)了不同。上半年樓市低靡，各家 企業(yè)的現(xiàn)金流都受到了較大的考驗(yàn)，融資、擴(kuò)張自然也得謹(jǐn)慎，保利地產(chǎn)在這樣的環(huán)境下依然能夠保持?jǐn)U張水平，同時(shí)融資成本控制在7%左右，其在香港發(fā)行的5 億美元債券只有5.25%的低息，足以顯示企業(yè)良好的償債能力和優(yōu)秀的再融資能力，當(dāng)然這與企業(yè)的背景是息息相關(guān)的。

  兄弟若聯(lián)手，資源整合助企業(yè)再上一級(jí)

  近年來(lái)隨著保利置業(yè)的發(fā)展壯大，兩家企業(yè)之間不可避免的出現(xiàn)了兄弟相爭(zhēng)。2014年4月，宋廣菊罕見的對(duì)外界表態(tài)兩家可能會(huì)有合并的可能。保利 地產(chǎn)有著行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)作能力和專業(yè)能力，在城市布局、管理架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)上都非常成熟；而保利置業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于其擁有海外融資平臺(tái)，這幾年企業(yè)發(fā)展迅速。 兩家企業(yè)的合并無(wú)疑增強(qiáng)了企業(yè)的融資能力，擴(kuò)大了企業(yè)的戰(zhàn)略布局，業(yè)績(jī)也將會(huì)有進(jìn)一步的提升。

   補(bǔ)充說(shuō)明：此報(bào)告僅為企業(yè)業(yè)績(jī)發(fā)布后的及時(shí)快評(píng)，后期CRIC研究中心還將有詳實(shí)的半年報(bào)分析報(bào)告推出，敬請(qǐng)關(guān)注！