[克而瑞]世茂房地產(chǎn):下半年以價換量多舉措助跑

  分析師/CRIC研究中心 房玲、柳啟慧

  下半年供貨策略調(diào)整，多營銷手段沖800億

  2014年1-6月，世茂房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額321.1億元，同比小幅下降1.2%，完成全年銷售目標(biāo)的40.1%。世房今年的銷售目標(biāo)為 800億元，而全年可售貨值為1200億元，只要可以達(dá)到67%的去化率，全年的銷售目標(biāo)就可達(dá)成。雖然企業(yè)采取了諸如調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、根據(jù)銷售情況供應(yīng)等 供貨策略，并整合了云服務(wù)、金融協(xié)作等多種營銷手段來沖擊銷售目標(biāo)，但不得不說的是，下半年世房的銷售壓力還是很大。我們認(rèn)為，雖然下半年的市場環(huán)境優(yōu)于 今年上半年，想要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最好的武器仍是根據(jù)各地市場情況靈活定價。

  毛利率雖下滑仍居行業(yè)高位，未來利潤空間或被壓縮

  上半年，世房的毛利率出現(xiàn)了小幅下滑，盡管如此，我們發(fā)現(xiàn)其毛利率仍明顯高于大部分企業(yè)。

  世房毛利率的下滑或與以下兩個方面的原因有關(guān)：一是從企業(yè)近幾年新增土地平均樓板價與銷售均價的比值來看，企業(yè)拿地成本逐年上漲， 2012年企業(yè)拿地樓板價與銷售均價的比值突破兩成，2013年達(dá)到兩成半，這些項(xiàng)目逐漸進(jìn)入結(jié)算階段，從而拉高了銷售成本，導(dǎo)致毛利率下滑。二 是，2012年企業(yè)新進(jìn)入南通，導(dǎo)致了建安成本的上漲。

  同時我們注意到，雖然企業(yè)今年上半年銷售價格較去年同期下滑不是很明顯，但下半年面臨800億銷售目標(biāo)沖刺的壓力，企業(yè)很有可能根據(jù)市場情況采取更大幅度讓利顧客的銷售策略，此舉將會導(dǎo)致價格的進(jìn)一步下滑，致使企業(yè)未來兩年的利潤空間會被進(jìn)一步壓縮。

  業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致管理費(fèi)用大幅上漲，未來或進(jìn)一步走高

  2014年上半年，世房各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)亮眼，唯獨(dú)費(fèi)用控制方面差強(qiáng)人意。其中管理費(fèi)用同比大幅增長43.8%至14.15億元，銷售費(fèi)用同比上漲 16.4%至6.25億元，導(dǎo)致企業(yè)銷售和管理費(fèi)用率同比上漲1.7個百分點(diǎn)至6.35%，核心凈利潤率下滑2.62個百分點(diǎn)。

  銷售費(fèi)用的上漲主要是因?yàn)槠髽I(yè)加大了預(yù)售項(xiàng)目的數(shù)量。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，世房今年上半年新推案項(xiàng)目為20個，而去年同期則僅有15個項(xiàng)目。管理費(fèi) 用的上漲則主要與企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致人工成本劇增有關(guān)。下半年企業(yè)還將新/加推多盤，尤其是9、10月，項(xiàng)目的集中入市，勢必將導(dǎo)致結(jié)算財年管理費(fèi)用進(jìn)一步 走高。

   補(bǔ)充說明：此報告僅為企業(yè)業(yè)績發(fā)布后的及時快評，后期CRIC研究中心還將有詳實(shí)的半年報分析報告推出，敬請關(guān)注！