[克而瑞]復(fù)盤2015，房企戰(zhàn)略觀察與趨勢解讀

??社區(qū)服務(wù)，家居定制，利潤低也要先做布局！

??并購撿寶，舊改淘金，只因土拍價高傷不起！

??金融、文化、健康竟不是忽悠股民？旅游、養(yǎng)老、產(chǎn)業(yè)也能玩出新花樣！

??2016年，資本市場帶新業(yè)務(wù)起飛，去庫存要靠互聯(lián)網(wǎng)思維！

??大數(shù)據(jù)時代來臨，還會有哪些變革？

??2015年是房企多元化轉(zhuǎn)型的落地年，在龍頭綠地、萬科、恒大的帶領(lǐng)下，房企在積極探索的物業(yè)、金融等行業(yè)均有實質(zhì)性進展。主業(yè)方面，受到各城 市房地產(chǎn)市場分化影響，重點城市地價快速上漲，使得房企紛紛在二級市場尋求并購機會，并積極參與舊改，控制土地成本。此外，房企并未放棄傳統(tǒng)的旅游、養(yǎng)老 和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，希望找到可持續(xù)發(fā)展的新模式。2016年，房企與資本市場的結(jié)合將更為深入，轉(zhuǎn)變思路、去化庫存、大數(shù)據(jù)應(yīng)用將成為未來趨勢。

??一、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)端尋機會，主業(yè)與新產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

??2015年房企的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進一步多元化，跨界領(lǐng)域也有更大范圍的拓展。和去年相比，今年房企都更加明確自己未來的業(yè)務(wù)方向，不再進行多個領(lǐng)域的盲目試水。在經(jīng)過深思熟慮之后，更多的企業(yè)選擇在某一個領(lǐng)域做出深度。 

??1、向房地產(chǎn)下游延伸，提供一站式服務(wù)

??1)物業(yè)管理技術(shù)升級，打造社區(qū)線上平臺

??2015年房企在傳統(tǒng)的物業(yè)管理業(yè)務(wù)方面做出了一些新動作，總體來看，有這樣兩個大方向：一個是業(yè)務(wù)的升級以及業(yè)務(wù)范圍的拓展，比如萬科目前正 在研制機器人，希望未來能夠代替安保人員；彩生活升級小區(qū)安保服務(wù)系統(tǒng)等等。這些動作的目的一方面是為了提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，另一方面也是希望更好的控制 人力物力成本。另一個方向是物業(yè)服務(wù)被分拆出來作為主業(yè)之一單獨重點發(fā)展，并且多家房企都提出了未來將物業(yè)板塊單獨拆分上市的計劃。今年10月23日，中 海物業(yè)成功在港交所上市，此外萬科、碧桂園等也都明確表達了拆分計劃。

??除了物業(yè)管理，今年還有更多的房企進軍了服務(wù)范圍更廣泛的社區(qū)行業(yè)。從去年開始，就已經(jīng)有諸多的互聯(lián)網(wǎng)公司 看好未來的社區(qū)業(yè)務(wù)潛力，因此縱覽今年房企在社區(qū)方面的動作，可以將它們劃分為兩類：一類是自己運營，整合房企現(xiàn)有的資源，推出APP應(yīng)用，例如當代置業(yè) 的“愛助家”，新城地產(chǎn)的“新橙社”等等；另一類是和已經(jīng)在做社區(qū)業(yè)務(wù)的企業(yè)進行合作，這類通常是一些小房企，自身的項目數(shù)量不多，與其自己從零基礎(chǔ)開始 投入，不如與已經(jīng)有一定積累的企業(yè)合作，比如SOHO中國與58同城合作，共同運作旗下20個項目的社區(qū)管理。

??2)合作家裝家居企業(yè)，帶來全產(chǎn)業(yè)鏈便利

??今年房企還將目光投向了家居家裝行業(yè)，在這個領(lǐng)域，房企均偏向于和已有的家裝公司合作，為購房者提供全套家裝服務(wù)。在這個領(lǐng)域，房企均偏向于和 已有的家裝公司合作，為購房者提供全套家裝服務(wù)。8月24日，北京萬科和鏈家宣布共同成立新的獨立家裝公司“萬科鏈家”，以B2C業(yè)務(wù)為發(fā)力點，涉足家裝 行業(yè)。萬科和鏈家在市場上都有較高的品牌效應(yīng)，并且此前雙方也都已經(jīng)有自己小規(guī)模的家裝業(yè)務(wù)，達成合作能夠?qū)崿F(xiàn)資源(一手房+二手房)整合，進一步提升公 司家裝業(yè)務(wù)的市場份額。

??除了實體家裝，今年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起還將傳統(tǒng)的家裝與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，出現(xiàn)了一批家裝建材網(wǎng)站，主要業(yè)務(wù) 是家裝定制化、一站式家裝、智能家居等。海爾地產(chǎn)從2014年的年底推出了“云菜網(wǎng)”，通過這個頁面，購房者可以自由選擇不同價位的裝修套餐，使家裝設(shè)計 更加簡單便捷。今年1月29日，云菜網(wǎng)和專注于互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品研究的有住網(wǎng)達成合作，聯(lián)手顛覆傳統(tǒng)的家裝建材行業(yè)，搶占互聯(lián)網(wǎng)家裝入口。

??2、重點布局大金融，探索文化教育健康

??1)金融：并購獲取牌照，試水互聯(lián)網(wǎng)金融

??由于金融能夠很好的和房地產(chǎn)主業(yè)形成互補關(guān)系，因此在近兩三年金融行業(yè)一直是房企轉(zhuǎn)型的焦點之一。房企發(fā)展金融業(yè)務(wù)主要是和銀行以及現(xiàn)有的金融 機構(gòu)合作，或者成立自己的金融公司，整體來看2015年房企在金融產(chǎn)業(yè)方面的動作主要有以下幾個：第一，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，比如綠地和奇虎合作、萬達收購快 錢等；第二，設(shè)立房地產(chǎn)相關(guān)基金，在此方面當代置業(yè)、北京城建、中天城投等多家企業(yè)均和銀行有基金合作；第三，入股保險、信托公司等，例如綠地入股杭州工 商信托，萬達入股百年人壽，恒大成立自己的人壽公司等等。

??2)文化：體育投資迎風(fēng)口，跨界娛樂促消費

??恒大的足球、萬達的文旅，兩家大型房企的文化跨界使得今年文化產(chǎn)業(yè)得到了多個房企的關(guān)注。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高，人們在影視、 娛樂、體育、旅游等方面的消費投入也越來越多，這使諸多房企都看到了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。從具體的跨界情況來看，影視和體育受到了房企們的青睞，有較多商 業(yè)項目的房企偏向于發(fā)展院線，比如泰禾、世茂、保利等等，而今年冬奧會的申請成功則促使另外一些企業(yè)更加看好體育行業(yè)的發(fā)展，如萬達、佳兆業(yè)等。

??3)教育：課外活動有需求，留學(xué)市場受關(guān)注

??學(xué)校作為住宅項目的重點配套之一也一直是房企關(guān)注的重點，過去房企大多是和當?shù)爻鞘械闹攸c中小學(xué)合作，在項目中引入教育資源。而今年有部分房企 提出要做出自己的教育品牌，主要可以分為兩個方向：一是以萬科為首，走差異化路線，比如放學(xué)后的孩子看管、戶外營地活動等等，這些類型在當前的市場上較為 缺失，但卻有大量的需求存在，因此比較容得到客戶的青睞，迅速鋪開發(fā)展；另一種是以海亮、碧桂園為代表的，做的是傳統(tǒng)的小學(xué)中學(xué)教育，這類教育比較難以和 公立學(xué)校競爭，因此企業(yè)更為看重的是出國留學(xué)市場，學(xué)校的目標客戶群通常是未來希望能夠出國讀書的學(xué)生，提供專業(yè)的K12教育體系。

??4)健康：開設(shè)社區(qū)醫(yī)院，探索醫(yī)養(yǎng)結(jié)合

??大健康也是今年房企多元化的方向，主要集中在醫(yī)療行業(yè)。隨著社會老齡化加速，養(yǎng)老和醫(yī)療將發(fā)展成為社會的重點產(chǎn)業(yè)之一。恒大地產(chǎn)、榮盛發(fā)展等均 成立了自己的大健康業(yè)務(wù)子公司，恒大計劃在自己的社區(qū)內(nèi)開設(shè)醫(yī)院，而榮盛則是將醫(yī)療與養(yǎng)老結(jié)合，重點發(fā)展養(yǎng)老養(yǎng)生、康復(fù)醫(yī)療業(yè)務(wù)。此外，世紀金源則是和專 注科技醫(yī)療的賽伯樂聯(lián)手，整合資源共同發(fā)展醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。

??二、投資方式：并購、聯(lián)合拿地控成本，參與舊改尋出路

??2015年，房企的拿地模式發(fā)生變化，收并購模式愈發(fā)增多；同時一線城市拿地，房企更傾向于合作模式，緩解資金壓力的同時規(guī)避開發(fā)風(fēng)險。城市舊改方面，憑借發(fā)揮空間大、市場熱度高、利潤可期等優(yōu)勢，熱度明顯增強，眾多房企爭相進入。

??1、尋找并購：實現(xiàn)成本控制，推進規(guī)模快速擴張

??今年以來，房企拿地模式發(fā)生變化，過去房企拿地以招拍掛為主，如今收并購企業(yè)或項目的比重明顯加大。

??融創(chuàng)作為公認的“收購?fù)酢?，今年以來動作不斷?月拿下上海融綠，7月收購中渝置地成都7個項目，8月收購 武漢美聯(lián)地產(chǎn)旗下項目公司武漢塔子湖置業(yè)有限公司，8月底先后收購上海楓丹38%的股權(quán)和天朗位于濟南、南京、成都的6個項目，并與天朗成立合營公司共同 開發(fā)天朗在西安的儲備項目，9月又出手重組雨潤。

??恒大亦化身“并購狂”，今年年內(nèi)已耗資400余億收購項目。自許家印提出抓住時機“大上100個項目”以 來，恒大收并購項目速度驚人，先后取得三江航天地產(chǎn)、中渝置地股權(quán)之后，又從華人置業(yè)、中渝置地、信和置業(yè)等知名房企手上拿下多個大型項目，12月初再次 以135億大手筆收購香港新世界位于海南?？?、湖北武漢、廣東惠州三大城市的4個超大型項目，總建筑面積近400萬平方米。

??除融創(chuàng)、恒大外，保利、萬科等房企亦有所動作。保利低價并購上置集團超30%的股份；萬科收購綠景中國地產(chǎn)股份，成為第二大股東，并收購多個項目，如深圳“最奢侈的黃金爛尾樓” 正順廣場項目，上海的上置?綠洲雅賓利花園以及聯(lián)合李錦記收購的瑞安企業(yè)天地3號樓。

??房企熱衷收并購項目，一是可以避免招拍掛市場上的土地高溢價，大大縮減土地購置成本，緩解自身資金壓力；二是被并購項目部分已處于開發(fā)過程當中，前期繁 瑣的開發(fā)流程已完成，能夠有效提高項目周轉(zhuǎn)速度，縮短工期；三是還可以共享資源，利用被并購企業(yè)或項目的當?shù)卣J可度和政府便利性，實現(xiàn)項目的快速去化，達 到資金的及時回籠，并完成企業(yè)品牌在新進區(qū)域的快速進入，推動規(guī)模擴張。

??2、參與舊改：支持力度大，盈利空間可期

??由于新增土地資源的匱乏，舊改成為深圳、上海、廣州等城市住宅、商住等用地供應(yīng)來源。以深圳為例，一方面，舊改項目大多處于老城區(qū)核心地段，具 有極強的稀缺性，市場需求旺盛，未來銷售不成問題；另一方面，深圳政府也在大力支持舊改，允許開發(fā)企業(yè)自主制定和實施改造計劃，允許土地性質(zhì)轉(zhuǎn)變等，給予 企業(yè)很大發(fā)揮空間，充分調(diào)動了房企的積極性。因而，越來越多的房企著眼深圳存量房，原先佳兆業(yè)等地頭蛇割據(jù)，如今恒大、碧桂園等外來房企大鱷爭相搶奪。舊 改已成為深圳恒大儲備的主力，項目多達15個，預(yù)期總建筑面積770萬平方米，可售面積達461萬平方米，貨值高達兩千多億。同時，碧桂園也在進擊深圳舊 改，雖未正式在深圳取得舊改項目，但一方面收購太東集團開發(fā)毗鄰深圳的大亞灣百萬平米地塊，另一方面積極與深圳多加企業(yè)談判磋商收購項目事宜。萬科亦是虎 視眈眈，今年10月收購綠景中國地產(chǎn)股份成為其第二大股東，而綠景中國是深圳城中村重建的先驅(qū)，擁有多個大型舊改項目。

??深圳是房企搶奪舊改項目的主戰(zhàn)場，上海、廣州等地舊改熱度亦有所增強。上廣兩地城市更新辦法已于今年年內(nèi)出 臺，上海在十三五期間將進行5000萬平方米的舊改，今年10月廣州全市納入“三舊”改造的用地面積高達58896萬平方米，舊改市場空間巨大，眾多標桿 房企成為舊改大軍。8月，上海最大體量的舊改項目安康苑完成簽約，簽約率高達95%，主要由珠江投資操刀，珠江合生模式再次引人關(guān)注。廣州的舊改項目亦在 同步推進，萬科尤為青睞，8月，其在廣州的首個城中村改造項目啟動，11月又再次先后投得白云區(qū)田心村舊改項目和文沖舊改二期項目，可見萬科有意在廣州舊 改市場爭得一席之地。

??3、聯(lián)合拿地：緩解資金壓力，分散開發(fā)風(fēng)險

??一線城市拿地成本不斷攀升，對于房企的資金和開發(fā)盈利能力要求高，房企越來越青睞于聯(lián)合拿地、聯(lián)合開發(fā)，以應(yīng)對地價過高、開發(fā)風(fēng)險過大。通過合 作的方式拿地能夠化競爭對手為伙伴，降低成本，增加拿地概率，同時也能分擔資金壓力，攤薄項目開發(fā)風(fēng)險，實現(xiàn)利益共享，目前在一線城市已成為常態(tài)。聯(lián)合拿 地現(xiàn)象最為突出的是在北京，CRIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年前11個月北京通過招拍掛方式共成交建筑面積1195萬平方米，其中以企業(yè)聯(lián)合體形式競得的 建筑面積554萬平方米，占比高達46%。另外，上海成交地塊中由企業(yè)聯(lián)合體競得的建筑面積比例也達到32%。

??就典型房企而言，今年的地王“擁躉者”華潤置地便是有力的例證。年初至今，華潤共計新增20幅地塊，半數(shù)均 位于一線城市，其中高價地塊基本都聯(lián)合其他房企或險資企業(yè)競得。年初先聯(lián)合招商、九龍倉、平安獲得北京豐臺區(qū)亞林西居住區(qū)兩幅住宅用地，后聯(lián)合首開、平安 拿下北京豐臺區(qū)白盆窯地塊，3月、6月接連聯(lián)合珠海華發(fā)共同奪得上海閘北區(qū)市北高新姊妹地王，11月底又聯(lián)合未來科技城競得北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)兩幅地塊。

??不過，如今聯(lián)合體不時面臨“拆伙”，龍湖、碧桂園、招商、華潤等房企接連退地，退出方失信事小，更嚴重的是給合作方增加潛在風(fēng)險，帶來更多的不 確定性，項目的運作周期、運營布局都將受到影響。因而，房企在聯(lián)合拿地規(guī)避風(fēng)險的同時也要注意彼此間合作的穩(wěn)定性，若能固定結(jié)盟對象，磨合并積累經(jīng)驗，長期優(yōu)勢方可凸顯。

??三、產(chǎn)品細分：探索新模式拯救傳統(tǒng)旅游、養(yǎng)老、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)

??2015年房企的開發(fā)思路、產(chǎn)品細分領(lǐng)域的運營模式不斷清晰。第一類是以旅游度假、主體樂園為代表，產(chǎn)品線特點大而全，涵蓋物業(yè)多樣化，開發(fā)周 期長；第二類是以養(yǎng)老地產(chǎn)、社區(qū)養(yǎng)老的開發(fā)為代表，屬于藍海市場，但產(chǎn)品專業(yè)化程度高，房企暫未探索出成熟的盈利模式，無法進行規(guī)?；瘡?fù)制；第三類是產(chǎn)城 運營模式下，借助與政府的合作開發(fā)，園區(qū)配套住宅獲高毛利。

??1、旅游地產(chǎn)：調(diào)高小面積戶型占比、“主題樂園+商住”業(yè)態(tài)組合受熱捧

??一直以來，旅游地產(chǎn)面臨開發(fā)周期過長、回款慢的尷尬境遇；2015年，房企對旅游地產(chǎn)產(chǎn)品及運作方式進行了優(yōu)化：一是戶型配比上，調(diào)高小面積產(chǎn)品占比，達到快速去化回籠部分資金,保證現(xiàn)金流，如占地15.4平方公里的綠地長島項目，項目規(guī)劃開發(fā)以旅游度假為主，從已推出的住宅類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，主力戶型面積段集中在135平方米以下，主打80平方米的度假型別墅。二是豐富產(chǎn)品線，2015年“主題樂園+商住“的業(yè)態(tài)組合受熱捧， 以往旅游地產(chǎn)開發(fā)多圍繞自然資源展開，而迪士尼項目落定，推助浦東川沙板塊樓市迅猛發(fā)展，讓旅游地產(chǎn)看到新的開發(fā)運營思路；今年以榮升發(fā)展推出“盛行天 下”計劃、碧桂園參與“平安文旅薈”開發(fā)為代表，一方面欲通過主題樂園、文旅綜合體的開發(fā)運營，獲得收入，另一方面，“游樂園+商業(yè)+住宅”的模式，可以 為商住物業(yè)，快速去化加碼。

??恒大?；◢u是2015年旅游地產(chǎn)成功運營的典型案例，從目前銷售情況看，僅10天的蓄客，認籌量達到4萬組；由于認籌數(shù)量過多，從12月19日 至12月28日，總計10天，恒大采取了分組團分批次解籌的方式，推盤及到訪量安排均采用橄欖型的節(jié)奏，每組認籌2人登島,12月19日首日超過6100 套，金額超過30億。從市場反應(yīng)看，旅游地產(chǎn)通過加入主題樂園等豐富產(chǎn)品線，受到認可；另一方面，其持有型物業(yè)比重也會增大，未來通過資產(chǎn)證券化的形式變 現(xiàn)，或成趨勢。

??2、養(yǎng)老地產(chǎn)：兩種開發(fā)運營思路“內(nèi)嵌式或輕資產(chǎn)“

??作為未來的藍海，養(yǎng)老地產(chǎn)是房企持續(xù)探索的市場，回顧2015年，房企養(yǎng)老地產(chǎn)的運營主要有兩種模式：一種是內(nèi)嵌房地產(chǎn)項目，優(yōu)勢是增加項目附加、衍生價值，利于銷售去化，不足在于涉及養(yǎng)老，意味著后期配套、服務(wù)上，都會產(chǎn)生大量成本，如果項目本身定位與養(yǎng)老客群內(nèi)在關(guān)聯(lián)低，如何解決“前期有賣點、后期無盈利”值得思考。二是跳出開發(fā)商原本角色，輕資產(chǎn)運營，選擇出租場地的方式，在軟件、硬件進行重新鋪陳，更多的賺錢養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的服務(wù)費，而非土地、房屋的溢價，這種做法更以市場需求為導(dǎo)向，面臨問題是，現(xiàn)階段養(yǎng)老認知與需求，限制企業(yè)全面擴張?？傮w來看，房企涉足養(yǎng)老地產(chǎn)，目前尚無盈利清晰、成熟、可復(fù)制的產(chǎn)品線，項目基本上面向中高端客群，投入仍處于小范圍、試水階段。

??大型房企偏好社區(qū)養(yǎng)老，青睞于內(nèi)嵌進自身房地產(chǎn)項目。 以保利“和熹會”為典型代表，首次試點選址北京，高檔小區(qū)保利西山林語，投入運營后，入住率可以達到90%；另外，保利將和熹會定位為非盈利機構(gòu)，從政府部門獲得的補助+稅收減免?！扒度胱陨眄椖?高入住率+政府貼補“，以保利為代表大房企的社區(qū)養(yǎng)老，相比較下屬于低投入型；但由于區(qū)域、項目、政策等方面的限制，目前仍未大規(guī)模展開。

??中小型房企偏好運營獨立養(yǎng)老機構(gòu)，以遠洋椿萱茂為代表，核心是土地和房屋借靠租用，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營；成本重頭在于硬件、軟件配套和專業(yè)看護人員，具體來說，一是完成老年公寓的選址后，硬件、軟件的配套花費，如適老化無障礙設(shè)施、康復(fù)中心、室內(nèi)外的娛樂活動中心等；二是，培育人才梯隊上，分別來自酒店行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)和養(yǎng)老機構(gòu)，除了公開招募和培訓(xùn)外，還包括在護理院校的定向培養(yǎng)與培訓(xùn)。

??最后，以綠城為代表，硬件配套精致、軟件服務(wù)成體系的房企，有小股操盤、代建養(yǎng)老地產(chǎn)潛質(zhì)。今年初，謀求深度發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的京煤集團與綠城達成合作，愿意將其產(chǎn)業(yè)外遷和關(guān)停之后的自用地作為養(yǎng)老土地，借助綠城的品牌和運營模式在北京展開業(yè)務(wù)，未來伴隨養(yǎng)老需求的擴大，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可通過小股操盤、代建等方式不斷被復(fù)制。

??3、產(chǎn)城開發(fā)：商住開發(fā)高毛利、產(chǎn)業(yè)運營是關(guān)鍵

??新常態(tài)下為突破發(fā)展瓶頸，傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型產(chǎn)城運營服務(wù)商案例增多，通過在一線城市可輻射、未開發(fā)的郊縣，與政府簽訂合作協(xié)議，拿地成本和節(jié)奏控制上可獲優(yōu)勢明顯，為后期商品房銷售留足溢價空間。目前企業(yè)在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型面臨一些問題：一是產(chǎn)品線拉長，由住宅延伸至商業(yè)、辦公等多種業(yè)態(tài)，對開發(fā)經(jīng)驗、人才儲備等方面都存在考驗；我們看到為彌補短板、穩(wěn)固發(fā)展，華夏幸福近兩年實行“精英人才計劃“，高薪聘請國內(nèi)一線房企的核心管理層，今年7月就將原萬科成都公司總經(jīng)理張晉元收入麾下，擔任分管華夏幸福的市場和戰(zhàn)略管理。另外，產(chǎn)城運營不再是單純的房地產(chǎn)開發(fā)，后期產(chǎn)業(yè)運營是關(guān)鍵，決定后期人口導(dǎo)入，單純的房地產(chǎn)開發(fā)，可能造成“空城”。

??2015年除去老牌的產(chǎn)城運營商，以協(xié)信為代表的傳統(tǒng)房企，也開始謀求轉(zhuǎn)型；做法上一方面為彌補產(chǎn)業(yè)運營不足，與清華科技園的運營商啟迪合作， 確立了“科技城投資開發(fā)“與”產(chǎn)業(yè)運營服務(wù)“兩條業(yè)務(wù)主線；另一方面，項目選址上，將青島和深圳作為第一站，兩城市經(jīng)濟活躍、產(chǎn)業(yè)培育土壤較為肥沃，降低 了開發(fā)運營風(fēng)險。

??四、未來趨勢：覓資本、去庫存，迎接大數(shù)據(jù)時代

??經(jīng)歷了一年的新業(yè)務(wù)試水期后，房企的轉(zhuǎn)型思路將更為清晰。在經(jīng)濟增長需求、政策面寬松、主要市場回暖、資金寬裕等多重因素共同作用下，我們認 為，房企在2016年將加快和資本市場的結(jié)合，采用創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維去化庫存，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和分析則將成為正確把握客戶需求的關(guān)鍵。 

??1、借力資本市場，改善現(xiàn)金流加快轉(zhuǎn)型

??在本屆政府大力推動金融改革的背景下，2016年，房地產(chǎn)行業(yè)的金融本質(zhì)將更加顯現(xiàn)。房企將會利用好寬松的資金面，進一步嘗試發(fā)行金融創(chuàng)新產(chǎn)品，獲取更多渠道的資本支持，以改善現(xiàn)金流，加快新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

??1)資產(chǎn)證券化：金融改革下的產(chǎn)品創(chuàng)新

??房企在經(jīng)歷了黃金十年的發(fā)展后，資金大量沉淀于土地、在建工程等存貨中。這些存貨可能短期內(nèi)無法直接帶來收入，但未來有一定盈利空間，房企能夠通過資產(chǎn)證券化的方式來將這些存貨未來的收益變現(xiàn)。

??世茂共進行了兩次金融創(chuàng)新，包括物業(yè)費ABS和購房尾款A(yù)BS。物業(yè)費ABS即“博時資本-世茂天成物業(yè)資 產(chǎn)支持專項計劃”，是首只以物業(yè)費收入為基礎(chǔ)資產(chǎn)的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，其實質(zhì)是世茂將一定期限內(nèi)穩(wěn)定的物業(yè)費收益打包轉(zhuǎn)讓給資產(chǎn)管理公司，后者面向投資者發(fā) 行資產(chǎn)支持受益憑證，償付來源是物業(yè)費未來的現(xiàn)金流?！皡R添富資本-世茂購房尾款資產(chǎn)支持專項管理計劃”的操作模式與物業(yè)費ABS相同，只是基礎(chǔ)資產(chǎn)為世 茂旗下位于一、二線城市的項目公司對其購房者的購房尾款應(yīng)收賬款。

??萬科則嘗試突破類REITS業(yè)務(wù)。鵬華前海萬科REITs封閉式混合型發(fā)起式證券投資基金，本質(zhì)是信托基 金，即由專門投資機構(gòu)進行房地產(chǎn)投資經(jīng)營管理，并將投資綜合收益按比例分配給投資者，以前海萬科企業(yè)公館的租金收益權(quán)為基礎(chǔ)資產(chǎn)，發(fā)行規(guī)模上限為30億 元。前海萬科企業(yè)公館總占地面積約9萬平方米，項目總建筑面積約6萬平方米，由前海開發(fā)與萬科聯(lián)手打造，是前海首個通過BOT土地開發(fā)模式為企業(yè)提供超甲 級實體辦公場所的創(chuàng)新項目。此外，綠地旗下云翔大廈亦通過REITS手段實現(xiàn)出表。

??通過這些資產(chǎn)證券化手段，房企能夠改善現(xiàn)金流，增加流動性，有更充足的現(xiàn)金去把握當前市場上出現(xiàn)的機會，將更多的精力放在提高運營能力上。2016年，房企和金融機構(gòu)的合作還將增加，自建金融平臺的業(yè)務(wù)也會逐步延伸，帶來更多的金融創(chuàng)新產(chǎn)品。

??2)引入股東：捆綁利益互補資源

??過去，房企與金融機構(gòu)的合作都是以融資為目的，大部分合作集中的項目層面上，帶來的影響也是短期的。當前，房企與金融機構(gòu)合作有愈發(fā)緊密的趨勢，股權(quán)合作的案例也將增加。

??中國平安入股碧桂園，成為第二大股東。中國平安投資了62.95億元用于收購碧桂園增發(fā)股份，約占碧桂園總 股份9.9%。中國平安表示，參與碧桂園的增發(fā)是看好該公司的發(fā)展前景和增長潛力，將和碧桂園一起在社區(qū)金融領(lǐng)域展開合作。碧桂園則稱，雙方可聯(lián)手對接及 開發(fā)200個現(xiàn)有項目及該等項目涉及的逾350000戶業(yè)主的社區(qū)資源，借此加強社區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈及發(fā)展涵蓋人們?nèi)芷诘木C合業(yè)務(wù)平臺。

??中國金茂引入新華人壽，在戰(zhàn)略層面合作。新華人壽以27.81億元認購中國金茂配售股份,從而以9.5%的 持股比例成為第二大股東。雙方確立了三大合作方向：在房地產(chǎn)開發(fā)方面，共同投資、設(shè)計、探索養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)務(wù)，合作寫字樓業(yè)務(wù)，并加強不動產(chǎn)聯(lián)合投資；在資本 運作方面，新華保險投資中國金茂發(fā)行各類金融工具，雙方共同參與海外不動產(chǎn)投資、資本市場潛在收購等；三是渠道和客戶方面，雙方渠道和客戶資源將進行共 享。

??對于房企來說，如果能找到對自身發(fā)展戰(zhàn)略認同的投資者，那么股權(quán)合作能帶來的利好大于普通戰(zhàn)略合作。股權(quán)合作后，雙方將擁有同樣的利益訴求，合作層次會更深入，雙方利益捆綁也更緊密。

??3)分拆上市：為新業(yè)務(wù)提供好環(huán)境

??資本市場的環(huán)境寬松，尤其是新三板的改革正在進行中，為中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶來了新機遇。而房企在轉(zhuǎn)型時，往往會試點新業(yè)務(wù)，而這部分業(yè)務(wù)就能夠通過分拆上市的形式獨立實現(xiàn)融資能力。

??恒大分拆旗下多元化業(yè)務(wù)在各交易所上市，包括恒大淘寶足球俱樂部、恒大文化登陸新三板，恒大健康和恒騰網(wǎng)絡(luò) 在香港借殼，未來計劃將礦泉、乳業(yè)、糧油等快消品整合后在新三板上市。恒大已登陸新三板的足球和文化產(chǎn)業(yè)運營較為成熟，尤其是足球產(chǎn)業(yè)為恒大帶來了極大的 品牌效應(yīng)，在上市后，則將更注重盈利能力的提升，以及市場化運作的機制。而恒大健康和恒騰網(wǎng)絡(luò)旗下的大健康和社區(qū)業(yè)務(wù)雖然起步相對較晚，但均是資本市場看 好的“朝陽“產(chǎn)業(yè)，上市后發(fā)展將提速。

??中海、藍光和花樣年均剝離了旗下物業(yè)管理類業(yè)務(wù)單獨上市。物業(yè)管理行業(yè)由于和房地產(chǎn)的聯(lián)系最緊密，并且又與發(fā)展社區(qū)O2O業(yè)務(wù)直接相關(guān)，因此自花樣年分拆彩生活后受到了資本市場追捧，讓其他房企也發(fā)現(xiàn)了其中的機會。當前，萬科、碧桂園、富力等均表示有分拆物業(yè)上市的計劃。

??分拆上市有利于房企多元化轉(zhuǎn)型，增加盈利點，讓創(chuàng)新業(yè)務(wù)得到更好的成長環(huán)境和發(fā)展空間。如當前主題樂園業(yè)務(wù)被不少房企看好，華僑城便將旗下文旅科技公司分拆借殼上市，為其他企業(yè)提供咨詢策劃服務(wù)。隨著新三板分層和轉(zhuǎn)板制度的完善，房企分拆的業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)類型還會增加。

??2、建立創(chuàng)新模式，加大存量物業(yè)利用

??中央當前對于去庫存十分重視，并醞釀推出相關(guān)政策。而在房企層面，通過互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新服務(wù)模式來加強存量物業(yè)的利用，則將成為一大趨勢。

??1)辦公：提升后期運營獲得雙贏

??辦公物業(yè)去化的關(guān)鍵在于后期運營能力的提升。辦公物業(yè)在嚴格調(diào)控時期曾受到投資型購房者的追捧，因而各地均有大量供應(yīng)，造成了如今部分地區(qū)供過 于求的局面，地理位置和交通情況較差的辦公物業(yè)問題尤其嚴重。沒有地段優(yōu)勢的辦公樓，只有通過完善和提供多元化服務(wù)來吸引企業(yè)入駐。因此，辦公樓市場未來 將呈現(xiàn)兩大趨勢。

??產(chǎn)業(yè)化，即在辦公樓里提供企業(yè)扶持等服務(wù)。如綠地為辦公樓業(yè)主和入駐企業(yè)推出了企業(yè)服務(wù)平臺，共包括三個層 級、六大板塊、十九大服務(wù)功能，包括政務(wù)、金融、招商等，如綠地智匯產(chǎn)業(yè)城 中建立了一站式政企服務(wù)大廳，針對入駐企業(yè)需求設(shè)立招商、政策、資金、物業(yè)四大服務(wù)窗口，提供服務(wù)。以工商注冊為例，京津企業(yè)服務(wù)平臺與北京市房山區(qū)工商 局開展合作，為所有入駐到綠地項目的企業(yè)專門開通了“綠色通道”。萬科隨后推出了星商匯，所提供的服務(wù)也類似。

??互聯(lián)網(wǎng)化，即聯(lián)合辦公等創(chuàng)新模式。這一模式針對的主要是創(chuàng)業(yè)型或創(chuàng)意型企業(yè)，聯(lián)合辦公即將辦公空間分割為單 個房間、多個工位乃至單個工位，并免費提供統(tǒng)一的前臺、會議室、廚房乃至休閑娛樂設(shè)施等公共空間，以及融資、孵化機構(gòu)等服務(wù)商，租賃期限的長短彈性靈活。 房企均在辦公物業(yè)中試水這一模式，如陽光100和毛大慶合作的優(yōu)客工廠，SOHO中國的3Q模式與綠地合作，等等。

??運營能力的提升有利于整個辦公樓市場的健康發(fā)展，改善原本散售式辦公物業(yè)缺乏后期運營、管理混亂的局面，吸引更多企業(yè)入駐，提升辦公樓價值。一 方面，國家鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)，會為帶孵化和扶持服務(wù)的辦公樓帶來很大的市場；另一方面，入駐企業(yè)的需求會讓企業(yè)推出更豐富、更人性化的服務(wù)，也使得后期運營創(chuàng) 新成為趨勢。

??2)旅游：分時度假頗具想象空間

??旅游地產(chǎn)是庫存的“重災(zāi)區(qū)“，酒店式托管則有望對這些存量物業(yè)進行有效利用。

??酒店式房屋托管，是指購房者把一定年限的房屋的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給服務(wù)商，服務(wù)商對房屋使用權(quán)商業(yè)化經(jīng)營的一種過程。服務(wù)商會統(tǒng)一進行招租和管理，實際租賃所得雙方分成；期間購房者不再享有房屋使用權(quán)，但會與服務(wù)商另按實際情況約定一定期限的房屋入住權(quán)，或分時度假權(quán)。

??如果物業(yè)在空置時間能租賃給他人，其價值便能最大化發(fā)揮，增加了投資屬性，顯然對購房者更具吸引力。分時度假的想象空間更大，一旦形成規(guī)模、制度和產(chǎn)業(yè)鏈，人們在購買了一個旅游項目后，每年都能前往各城市不同的旅游項目免費居住。

???；◢u與恒大酒店集團，一呆集團、廣州私享家、深圳紅璞公寓、途家等簽定合作協(xié)議，為業(yè)主提供免費酒店式托管服務(wù)。這一模式此前便有房企如保利、綠地、富力、萬達等使用，均是和服務(wù)商合作，將旗下掛上旅游物業(yè)平臺進行出租。?；◢u的體量大，交房后產(chǎn)生的分時度假需求必然將迫使服務(wù)商主動尋找更多的旅游項目簽約上線，進而形成良性循環(huán)。

??國務(wù)院辦公廳在8月發(fā)布的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中指出，將放寬在線度假租賃等新業(yè)態(tài)的準入許可和經(jīng)營許可制度。由于這種模式有利于提高社會資源的使用效率，因此，國家對于酒店式托管類業(yè)務(wù)十分支持。服務(wù)商未來幾年的發(fā)展有望提速。

??3、掘金大數(shù)據(jù)分析，了解客戶真實需求

??無論是房地產(chǎn)行業(yè)，還是其他行業(yè)都已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)時代。海量、繁雜但卻有重大價值的數(shù)據(jù)存在于現(xiàn)實環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)中，如何處理和分析將成為關(guān) 鍵。房企越來越意識到大數(shù)據(jù)的重要性，并希望從中發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求，繼而精準營銷，提供個性化服務(wù)，對自身產(chǎn)品進行改善，提高競爭力。

??1)住宅：從精準營銷到戶型定制

??房企探索住宅大數(shù)據(jù)最早用于營銷，且主要通過與第三方平臺合作的方式。不過，大數(shù)據(jù)有越來越多地被運用到住宅開發(fā)的其他流程中的趨勢，包括產(chǎn)品、拿地等方面。

??在產(chǎn)品方面，房企主要利用大數(shù)據(jù)了解客戶對戶型設(shè)計的需求。綠地越秀海玥推出眾籌定制，經(jīng)過對置業(yè)需求的洞 察，綠地提供平臺，建立討論群收集客戶需求，讓客戶定制自己想要的戶型、裝修配置、立體商業(yè)功能、軟性服務(wù)等，成為“自己的房子自己一手定制”的置業(yè)達 人。同時，綠地越秀還通過交認籌金提供理財收益的方式，消除了客戶對定制時間周期等問題的后顧之憂。中海亦在豪宅項目天鉆中推出戶型功能定制體系，可以針 對戶型某一個功能空間進行獨立設(shè)計，另可定制精裝修風(fēng)格、色系、家裝、配套等。

??在拿地方面，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在個別指標分析和建模綜合分析。上海融綠對市場的判斷和投資決策都是基 于大量的針對性數(shù)據(jù)分析。融綠應(yīng)用的數(shù)據(jù)庫比較多元，其中包括公司自己開發(fā)項目的積累，如銷售數(shù)據(jù)、客戶需求特征等；其次是外部購買，數(shù)據(jù)來自重點城市、 特定區(qū)域和全國范圍。為了更好地利用這些數(shù)據(jù)，融綠在公司內(nèi)部成立了一個10人以上的大數(shù)據(jù)專門團隊，成員各有分工和側(cè)重點。

??在營銷方面，房企利用大數(shù)據(jù)進行客戶識別，并基于客戶分析和描摹。中海已經(jīng)形成了較為完整的體系：云客戶+ 大數(shù)據(jù)+新生態(tài)。其中云客戶是指所有依托云平臺，與中海有關(guān)聯(lián)的客戶統(tǒng)稱，包括新老業(yè)主、粉絲等。大數(shù)據(jù)是指整合云客戶全觸點數(shù)據(jù)，通過挖掘與分析，支持 營銷決策，精準營銷。新生態(tài)指“以云客戶為中心，大數(shù)據(jù)精準營銷”的解決方案。

??大部分的房企還是專注住宅開發(fā)，因此大數(shù)據(jù)在住宅中的應(yīng)用發(fā)展速度將進展最快。尤其是在產(chǎn)品定制化方面，既能滿足對客戶大數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用，又能有利于戶型設(shè)計人性化，及隨著不同年代的客戶變化而升級換代，因此房企在這一領(lǐng)域的挖掘力度還將加大。

??2)商業(yè)：從業(yè)態(tài)規(guī)劃到消費促進

??在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，房企主要對大數(shù)據(jù)進行三個方面的應(yīng)用，一是運用經(jīng)營數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，進而為經(jīng)營決策提供支持；二是基于最終消費者及其相關(guān)行為數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，進而進行精準營銷；三是基于租戶或業(yè)主的相關(guān)數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，進而提供針對性服務(wù)。

??萬達廣場大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用于開店與業(yè)態(tài)規(guī)劃，目的是利用大數(shù)據(jù)進行趨勢研究，從而幫助購物中心提升資產(chǎn)價值， 減少錯配?？梢灾苯訌臄?shù)據(jù)庫信息(商戶數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、動態(tài)行動數(shù)據(jù)等)中提取最有效的信息，對購物中心做出合理的規(guī)劃和業(yè)態(tài)組成，同時可以對 它后期所有的營運策略作出針對性的指導(dǎo)，對于推廣方向也可以給出明確的意見。

??綠地GClub全球會員平臺主要用于促進消費，在服務(wù)用戶、方便用戶的同時，也收集他們的個人資料和行為數(shù) 據(jù)。GClub向會員提供集成無線應(yīng)用、商旅服務(wù)以及不動產(chǎn)、汽車、能源、消費、金融甚至足球俱樂部等全方位資源。同時，GClub還將通過對客戶交易數(shù) 據(jù)、行為數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的分析挖掘，實現(xiàn)精準化、個性化營銷，營造鼓勵客戶持續(xù)性消費的商業(yè)環(huán)境。

??卓越的大數(shù)據(jù)應(yīng)用則是針對租戶和業(yè)主，提供個性化服務(wù)。通過建立以大數(shù)據(jù)為核心的商辦O2O平臺，基于卓越集團多年來積累的用戶數(shù)據(jù)和卓越E+本身帶來的用戶資源，充分利用大數(shù)據(jù)思維，豐富用戶畫像，獲取用戶真實需求，反推服務(wù)優(yōu)化；進而在服務(wù)層面不斷升級，形成了全生命周期的豐富產(chǎn)品體系。

??在電商不斷沖擊實體商業(yè)、消費者年輕化的背景下，專注開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的房企對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可謂迫在眉睫。只有了解了客戶需求，才能對商場進行正確的規(guī)劃，進而推出合適的服務(wù)，加強客戶體驗。

??3)社區(qū)：業(yè)主大數(shù)據(jù)最具挖掘潛力

??房企在社區(qū)服務(wù)或O2O平臺運營中能夠獲取業(yè)主大數(shù)據(jù)，進行個人資料、社交資料、使用數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)的分析，得知用戶潛在需求和偏好，從而進行大數(shù)據(jù)精準營銷和針對性服務(wù)。

??社區(qū)服務(wù)方面，花樣年的彩之云APP利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將已有的社區(qū)資源通過大數(shù)據(jù)進行整合，開展社區(qū)金融服 務(wù)可以豐富彩生活的增值服務(wù)，帶來新的盈利。按照花樣年的設(shè)想，未來在獲取了業(yè)主的消費信息后，將會對業(yè)主家里的人口數(shù)、什么時候買的生活用品形成記錄， 后臺經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后將會在一定時間后通過APP提醒業(yè)主置辦該物品，防止出現(xiàn)“缺糧”的情況。而業(yè)主回復(fù)需要后，生活用品將會快速送到業(yè)主家里，方便業(yè)主 生活。

??社區(qū)健康方面，恒大健康已經(jīng)開設(shè)了第一家社區(qū)醫(yī)院，并計劃未來覆蓋400多個社區(qū)服務(wù)400萬業(yè)主。恒大將 收集業(yè)主的身高、體重、血壓、心電、心率等生理指標，對社區(qū)居民進行生理指標的測量和動態(tài)監(jiān)測，并將數(shù)據(jù)同步更新到個人健康檔案和后端云平臺，對應(yīng)的“家 庭醫(yī)生”一旦發(fā)現(xiàn)異常狀況，可以第一時間將信息推送給用戶。通過服務(wù)來掌握海量的業(yè)主個人健康信息，形成一個大數(shù)據(jù)平臺，通過整合醫(yī)療機構(gòu)進行高效對接， 大幅提升醫(yī)療效率。

??目前來看，雖然提出發(fā)展社區(qū)O2O業(yè)務(wù)的房企眾多，但取得實質(zhì)性進展較少，業(yè)主使用登錄平臺更多還是使用基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)，對于其中的增值服務(wù)功能使用甚少。在更長的培養(yǎng)和積累期后，如果用戶活躍度有所提高，大數(shù)據(jù)的價值能更多地被挖掘。