[克而瑞]森林城市：碧桂園2500億的戰(zhàn)略轉型

??對于碧桂園來說，總投資2500億元的森林城市大手筆推廣不僅僅是一次項目營銷，更是一次對集團品牌意義重大的宣傳戰(zhàn)略。

??一、森林城市強勢宣傳并非碧桂園慣用營銷模式，品牌轉型國際化是最終目的

??1）廣告投放增加，宣傳開支提高

??碧桂園的項目通常以全渠道拓客為主，輔以旗下包括物業(yè)、教育等板塊的員工和老客戶進行“全民營銷”，核心是通過對個人或團隊的高激勵機制增加銷售量，銷售人員的提成較高，但廣告投放的費用并不高。

??森林城市宣傳時則進行了大手筆廣告投放，包括冠名央視跨年晚會、元宵晚會等高價渠道。根據公開資料，同等規(guī)格的渠道和晚會冠名費在五年前便已過億，碧桂園此番在央視的投入或超過10億元。

??2）蓄客時間較長，推廣力度不減

??碧桂園的項目從蓄客到開盤的時間較短，宣傳拓客工作也較為集中，往往在一個月內完成；恒大的超級大盤?；◢u從展示形象到大規(guī)模開盤僅一個月時間；綠地海外項目蓄客有數(shù)月周期，但推廣方面以小規(guī)模宣講會為主。

??森林城市于2015年12月正式發(fā)布，最終開盤時間預計為2016年5月。在此期間，碧桂園持續(xù)保持宣傳力度，如從元旦起便開始黃金時段在央視、鳳凰衛(wèi)視等各大主流頻道播出森林城市宣傳片。

??3）從親民城鎮(zhèn)化，到高端國際化

??碧桂園原本走的是“親民路線”，開發(fā)的項目主要為一線或發(fā)達二線城市周邊縣城的大盤，并引入學校、醫(yī)院、商業(yè)等配套，最終以城鎮(zhèn)化、帶來現(xiàn)代化城市面貌、花園生態(tài)為宣傳口徑。

??在森林城市的推廣中，碧桂園不斷突出“國際”等關鍵詞，在新加坡舉行的發(fā)布會上邀請了聯(lián)合國官員發(fā)言，并被頒布各類獎項；簽約NBA成為猴年賀歲官方推廣合作伙伴，“碧桂園森林城市”字樣被印在球場中央。

??投資力度、推廣強度、和定位變化三方面都表明了，森林城市是碧桂園品牌轉型高端化的關鍵一步。

??二、品牌形象決定了碧桂園在一二線城市的發(fā)展，戰(zhàn)略意義重大

??1）品牌溢價提升是碧桂園布局優(yōu)化的必要步驟

??碧桂園起家于三四線，并通過在這些城市的項目銷售迅速擴張至千億。城市分化背景下，碧桂園2015年提出做大一線城市，首次進入上海和深圳，在蘇州、杭州、南京等發(fā)達二線城市市區(qū)內的拿地力度也有所加大。

??然而，碧桂園在北京與金茂合作拿下的兩幅地王最終以退出為結局，多次在上海、杭州等土地市場鎩羽而歸，占有絕對優(yōu)勢的二線城市也遠少于恒大?？傮w而言，碧桂園的布局轉型需求并非迫在眉睫，因此投資較為謹慎。更重要的是，由于三四線的形象已經固化，品牌溢價不足造成能承受的地價較低也是碧桂園在一二線推進緩慢的重要原因。

??2）人才引進、產品創(chuàng)新等多角度著手嘗試改變

??在千億房企中，碧桂園最明顯的優(yōu)點是企業(yè)創(chuàng)始人開明：盡管為家族企業(yè)，但楊國強在培養(yǎng)子女的同時大膽聘請職業(yè)經理人掌舵，引入平安為股東等，使得碧桂園的發(fā)展好于雅居樂、合生創(chuàng)展等家族化企業(yè)；謙虛學習對手長處：如大盤營銷借鑒恒大，金融創(chuàng)新模仿綠地，宣傳口徑對標萬科等。

??碧桂園已從各個方面入手期望改變形象，如積極引入高學歷人才，當前已經擁有超過250名博士；在上海嘉定項目上嘗試“眾籌“創(chuàng)新模式，盡管有噱頭之嫌，但符合互聯(lián)網思維和大數(shù)據時代整體趨勢；微信平臺的文章風格較為活潑，貼合年輕人喜好等。

??3）碧桂園在品牌固有思維上仍有改進空間

??當前，碧桂園在打破 一些品牌固有思維上仍有改進空間：1)如收看央視節(jié)目的基本還是三四線城市觀眾，不如在番茄臺、芒果臺投放顯得更“時尚”；2)森林城市強調“新加坡 旁”，沿襲了碧桂園在國內三四線城市開發(fā)時“傍一線“的習慣，顯得底氣不足，海外形象的樹立不妨學習綠地等上海企業(yè)；3)在市值管理、處理投資者關系等方 面無法與國際大企業(yè)接軌等。

??三、三四線積累深厚、需求待挖掘，依然是碧桂園增長的核心動力

??1）對原有客戶了解充分，項目開發(fā)有針對性

??以森林城市為例，項目隸屬馬來西亞，購房者可選擇加入馬來西亞“第二家園計劃”，即一人移民，全家均可移民。因此，森林城市的規(guī)劃均是圍繞移民需求：項目中引入了國際教育資源，針對留學群體；采用了產城融合模式，城中的產業(yè)保障了移民后能有工作和收入來源，在馬來西亞持續(xù)生活。馬來西亞人口中約有30%為華人，移民主要來自廣東、海南和福建三省——碧桂園原有布局亦是以廣東省為核心的華南區(qū)域。

??2）基建投資提速，利好與重點城市交界項目

??受益于溢出的剛性需求，重點城市周邊樓市有日益火爆之勢，尤其當交通基建設施到位后，往返雙城時間縮短，將大大促進成交量。如在廣佛一體化利好下，佛山樓市和土地市場行情明顯火爆（具體分析請點擊《溢價率176%，恒大為何在三線城市拍出了一線價》)。

??從碧桂園當前產品和布局來看：其一，重點城市周邊縣城的超級大盤是碧桂園的強項；其二，銷售占比最高的為廣東省和江蘇省，位于珠三角和長三角兩大成熟發(fā)達的經濟圈；其三，2015年，佛山大本營、深圳周邊東莞、南京周邊句容等項目銷售情況已經較好，隨著重大項目建設推進，購房需求有望持續(xù)被挖掘。