[克而瑞]深耕傳統(tǒng)優(yōu)勢城市 奠定魯能業(yè)績增長根基

??2016年銷售排行榜發(fā)布在即，魯能集團(tuán)在12月14日高調(diào)宣布其16年銷售已突破606億元，引來了各方的關(guān)注。從這家房企今年的表現(xiàn)來看，其當(dāng)前銷售額與15年同期相比，增長達(dá)200%，而排名也從2015年第45名上升至今年1-11月榜單的第20名，發(fā)展迅猛。經(jīng)過分析，我們認(rèn)為除了今年本身市場的推動外，魯能能夠?qū)崿F(xiàn)如此高增長也與其自身的一些特色有關(guān)。

??城市深耕，重點(diǎn)布局

??魯能集團(tuán)在京津冀、長三角、珠三角三個城市集群，濟(jì)青、成渝、華中、海西、海南五個區(qū)域中心進(jìn)行全國化布局，通過深耕傳統(tǒng)優(yōu)勢城市，奠定業(yè)績增長的根基。截至12月26日，魯能在北京、濟(jì)南、重慶、海南銷售額四地均已突破百億，合計(jì)銷售占到公司業(yè)績的一半以上；南京、三亞兩地也表現(xiàn)突出，業(yè)績均已突破60億。從具體城市表現(xiàn)來看，魯能在其重點(diǎn)布局的地區(qū)：濟(jì)南、重慶，南京銷售金額排名均位于前十，在三亞的市場占有率更是達(dá)到16%，城市深耕效果顯著。

　　

　　三步走進(jìn)行品牌建設(shè)，提升企業(yè)影響力

　　2016年魯能集團(tuán)銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)跨越式增長，還得益于企業(yè)品牌建設(shè)和創(chuàng)新營銷的多措并舉、協(xié)同發(fā)展。從企業(yè)品牌建設(shè)來看，魯能主要分三步走：第一，2015年就簽約貝克漢姆，成為企業(yè)形象代言人，提升企業(yè)品牌影響力；第二，積極開展系列營銷活動，魯能集團(tuán)“一帶一路”履責(zé)行動暨“海南島 看魯能”新品發(fā)布會、“美麗地球綠色家園”--4?22世界地球日綠色家園行動發(fā)布會、魯能集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)新成果展暨全球品牌戰(zhàn)略合作簽約峰會等一系列大事件活動，極大提升了魯能集團(tuán)的品牌知名度與影響力；第三，魯能響應(yīng)國家戰(zhàn)略，在踐行綠色發(fā)展過程中，以創(chuàng)新為驅(qū)動，將綠色生態(tài)理念融入企業(yè)發(fā)展全過程，積極踐行“綠色發(fā)展”“一帶一路”“健康中國”等國家戰(zhàn)略方針，把握“世界地球日”“長征七號首發(fā)”等關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，深耕細(xì)作綠色開發(fā)、綠色社區(qū)、綠色建筑、綠色生活四個方面，逐見成效。

　　提高產(chǎn)品附加值，重點(diǎn)項(xiàng)目銷售良好

　　魯能集團(tuán)的產(chǎn)品豐富，各項(xiàng)產(chǎn)品覆蓋了剛需、改善、高端、休閑旅游等主流需求，此外通過對不同項(xiàng)目配置不同主題的硬件設(shè)備，以及具有該產(chǎn)品特色的空地規(guī)劃等提高了產(chǎn)品的附加值，滿足了不同消費(fèi)群體的需求，使得其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有一定的競爭力。

　　從各產(chǎn)品的落地情況來看，目前魯能的魯能泰山7號項(xiàng)目已在重慶、濟(jì)南、南京、天津落地，其“建設(shè)全齡段運(yùn)動活力社區(qū)”的概念較受歡迎，加上貝克漢姆代言，以及今年的項(xiàng)目聯(lián)動推盤營銷，已上市的魯能泰山7號項(xiàng)目今年為其貢獻(xiàn)了54億元。高端項(xiàng)目-魯能公館在天津、福州、蘇州、鄭州也開始全面啟動，從該類項(xiàng)目的銷售情況來看，目前也被消費(fèi)者認(rèn)可，魯能公館項(xiàng)目今年即完成銷售約56億元，預(yù)計(jì)未來也將給其貢獻(xiàn)可觀的收入。旅游地產(chǎn)方面，文安、江津的魯能美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目正在建設(shè)當(dāng)中，同時圍繞各著名景區(qū)長白山、千島湖、九寨、雙龍湖、青城山等地建設(shè)的魯能勝地項(xiàng)目也逐漸落位，目前已上市的為其海南的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，在今年的市場推動下，普遍去化良好，目前銷售額已突破100億元，而魯能在海南的豐富土儲以及海南市場的回暖則更令人遐想。隨著未來愈加激烈的競爭市場，魯能的多樣化產(chǎn)品優(yōu)勢將更加得到體現(xiàn)。

　　泛地產(chǎn)業(yè)務(wù)奠定高速增長基礎(chǔ)

　　據(jù)了解，近日魯能集團(tuán)對旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行調(diào)整，確定了泛產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和清潔能源投資運(yùn)營商的企業(yè)定位，泛產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)布局商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、健康地產(chǎn)、科技地產(chǎn)、美麗鄉(xiāng)村及大型復(fù)合地產(chǎn)等七大產(chǎn)品體系，為客戶打造國際休閑生活生態(tài)鏈。魯能的泛地產(chǎn)業(yè)務(wù)目前在穩(wěn)步推行中，在2015年的美麗匯、魯能城、體育三大產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增加了魯能勝地、魯能泰山7號、魯能泰山體育公園、魯能泰山9號、魯能硅谷、領(lǐng)秀莊園等多條產(chǎn)品線。各類產(chǎn)品線貫徹在魯能集團(tuán)項(xiàng)目的建設(shè)當(dāng)中，從新的企業(yè)定位來看，魯能集團(tuán)未來在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)上的投入將持續(xù)跟進(jìn)，而其他類產(chǎn)品線中已上市的項(xiàng)目也銷售良好，愈加豐富的產(chǎn)品線，高附加值的項(xiàng)目，均是其未來業(yè)績增長的基礎(chǔ)。

　　總結(jié)： 從去年的200億規(guī)模發(fā)展到今天實(shí)現(xiàn)3倍的業(yè)績，魯能集團(tuán)的城市深耕策略，品牌建設(shè)、項(xiàng)目聯(lián)動營銷策略，以及重點(diǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，均推動了魯能在今年業(yè)績的高速增長。而隨著其七大產(chǎn)品線的成熟，熱點(diǎn)城市布局完畢，其未來的業(yè)績則更值得期待。