[克而瑞]花樣年重啟之路能否逆勢(shì)破局？

??導(dǎo) 讀  

??花樣年合作加碼，回歸主賽道，重啟房地產(chǎn)主業(yè)。

◎  文 / 朱一鳴、李丹

??前言

??2012-2016年間，花樣年因?qū)⒅匦霓D(zhuǎn)向社區(qū)運(yùn)營(yíng)的投入建設(shè)，錯(cuò)失了房地產(chǎn)發(fā)展黃金期，掉隊(duì)于早年間同等規(guī)模房企甚遠(yuǎn)。2016年，花樣年將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至“輕重并舉”，重拾重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，增速開(kāi)始回升，并于2018年提出2020年沖刺千億的決心。然而，隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?jié)u入“深水區(qū)”，行業(yè)增速放緩下花樣年的“千億之路”被一再滯緩，疊加2020年新冠疫情對(duì)市場(chǎng)之沖擊，花樣年能否在逆勢(shì)中重啟？

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??2020年1-5月銷(xiāo)售逆勢(shì)同比增長(zhǎng)21%

??花樣年在戰(zhàn)略調(diào)整后，2017年和2018年的銷(xiāo)售金額同比增速分別達(dá)65.2%和49.6%，高于行業(yè)平均，排名躋身百?gòu)?qiáng)。2019年在政策調(diào)控趨穩(wěn)，融資環(huán)境收緊的大環(huán)境下，花樣年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額320.8億元，同比增長(zhǎng)20%，雖仍高于行業(yè)平均水平，操盤(pán)金額排名升至第72位，但2020年的千億目標(biāo)顯然將被滯后。

??2020年伊始，突來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了整體市場(chǎng)節(jié)奏，面對(duì)市場(chǎng)突發(fā)情況，花樣年將2020年的銷(xiāo)售目標(biāo)由500億元再度調(diào)低至450億元。值得注意的是，花樣年于3月已基本擺脫疫情影響；2020年1-5月，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售金額115.06億元，同比增長(zhǎng)21%，操盤(pán)金額排名進(jìn)一步上升至第66位。

??花樣年近期的逆勢(shì)增長(zhǎng)，一方面歸功于其及時(shí)反應(yīng)的線上營(yíng)銷(xiāo)策略；另一方面，與其重回地產(chǎn)主業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)向密切相關(guān)。

??02

??合作加碼為花樣年闖入“主賽道”蓄力，合作風(fēng)險(xiǎn)還需警惕

??2019年以來(lái)，花樣年合作力度加碼，為其向主流房企靠攏鋪路。董事會(huì)主席潘軍表示，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入合作時(shí)代，合作是花樣年進(jìn)入主流賽道的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。2019年，花樣年先后與旭輝、平安不動(dòng)產(chǎn)、大唐地產(chǎn)等主流房企達(dá)成合作，截至當(dāng)年8月與旭輝合作的三個(gè)項(xiàng)目已成功落地。2020年，花樣年的合作拿地動(dòng)作更為頻繁，同時(shí)新引入華夏幸福、中交地產(chǎn)、濟(jì)南高新城建等長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，推進(jìn)未來(lái)合作的長(zhǎng)效機(jī)制。

??業(yè)績(jī)的權(quán)益數(shù)據(jù)也印證了花樣年合作比例的增長(zhǎng)。根據(jù)克而瑞銷(xiāo)售排行榜，花樣年近兩年來(lái)的銷(xiāo)售權(quán)益比例持續(xù)降低，2019年權(quán)益占比同比下降11個(gè)百分點(diǎn)至76%。與主流房企的合作有利于花樣年整合更多外部資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，撬動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，優(yōu)化利潤(rùn)指標(biāo)，但合作方面的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也需謹(jǐn)慎關(guān)注。

??一方面從土地投資來(lái)看，花樣年基于合作加碼，實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)略都市圈的進(jìn)一步深耕，一、二線城市土儲(chǔ)占比進(jìn)一步增加；但同時(shí)權(quán)益比例進(jìn)一步下降。2019年至2020年3月，花樣年新增土地的權(quán)益比重進(jìn)一步降低至55%，較2018年下降15.2個(gè)百分點(diǎn)。

??根據(jù)克而瑞總土儲(chǔ)貨值排行榜，花樣年2019年的總土儲(chǔ)貨值權(quán)益比例較上年同比下降14個(gè)百分點(diǎn)至66%。值得注意的是，土儲(chǔ)權(quán)益比例的降低可能進(jìn)一步拉低未來(lái)業(yè)績(jī)的權(quán)益比重，從而增加全口徑業(yè)績(jī)“水分”，需合理控制。

??另一方面從財(cái)務(wù)影響來(lái)看，花樣年近兩年來(lái)在合作加碼下少數(shù)股東損益占比持續(xù)提升，帶動(dòng)營(yíng)收和毛利潤(rùn)規(guī)模的同步增長(zhǎng)；但同時(shí)歸母凈利潤(rùn)占比被稀釋?zhuān)?019年該比例降至58.2%，需警惕“增收不增利”現(xiàn)象。

??此外，2019年花樣年應(yīng)占合營(yíng)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)業(yè)績(jī)合計(jì)約-0.2億元，反映出合作項(xiàng)目并非全都帶來(lái)正向收益。選擇收益不佳的合作項(xiàng)目不并表，雖能規(guī)避其對(duì)母公司規(guī)模的影響，卻帶動(dòng)了整體利潤(rùn)率指標(biāo)的下行。由此，合作開(kāi)發(fā)還需注重對(duì)合作方、合作項(xiàng)目的合理篩選，以及對(duì)合作項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的把控。

??03

??高管調(diào)整注入變革重啟新動(dòng)力局

??除了加碼合作力度，近一年多來(lái)在高管人事上的“大動(dòng)干戈”，也彰顯出花樣年變革重啟的決心。

??從去年開(kāi)始，花樣年陸續(xù)實(shí)施董事會(huì)成員調(diào)整。2020年1月22日，花樣年官宣創(chuàng)始人曾寶寶正式出任集團(tuán)CEO，至此歷時(shí)一年的組織架構(gòu)調(diào)整和人員換倉(cāng)基本就緒。曾寶寶攜帶“快準(zhǔn)狠”的特質(zhì)及對(duì)品質(zhì)的獨(dú)到追求回歸一線，標(biāo)志著花樣年重拾地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)的決心。

??此外，花樣年履新的高管自上而下主要可以分為三類(lèi)。第一類(lèi)是董事會(huì)的投融資人才，體現(xiàn)出從集團(tuán)層面對(duì)“穩(wěn)財(cái)務(wù)、重投資、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)策略的把控；第二類(lèi)是各司其職的總裁及副總裁，在集團(tuán)文化、財(cái)務(wù)、執(zhí)行力等方面各自相稱(chēng)；第三類(lèi)是掌舵各大區(qū)的綜合管理人才，風(fēng)格不一，但各有所長(zhǎng)，且經(jīng)驗(yàn)豐富。

??自上而下的大幅換倉(cāng)，為花樣年集團(tuán)注入新的活力，為重啟地產(chǎn)開(kāi)發(fā)蓄力。當(dāng)然，除了在各自領(lǐng)域發(fā)揮所長(zhǎng)，新晉管理層能否與集團(tuán)的自有文化相適，以及新組織架構(gòu)能否快速融合、形成合力也是一大考驗(yàn)。

??綜上所述，花樣年2020年以來(lái)的“逆流而上”，以及從去年就開(kāi)始鋪排的合作、人事相關(guān)戰(zhàn)略，都彰顯其重啟房地產(chǎn)主業(yè)的意圖。當(dāng)前來(lái)看，今年1-5月花樣年完成了年度目標(biāo)的25.6%，雖仍不足三成，但在疫情影響下仍與去年同期的目標(biāo)完成率基本持平，若保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，有望完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)。未來(lái)花樣年是否能夠回歸主賽道，還要看其能否趨利避害，控制風(fēng)險(xiǎn)，將戰(zhàn)略運(yùn)用得恰到好處。