[克而瑞]“新千億”拓城規(guī)模落后三年，仍處布局?jǐn)U張期——千億房企近三年新進(jìn)城市研究

??競爭壓力加劇，政策監(jiān)管趨嚴(yán)，房企想要實現(xiàn)業(yè)績突破需要更加高效的管理和運(yùn)營，對城市的選擇和項目的定位都提出了更高的要求。過去三年千億房企的投拓節(jié)奏如何？他們新進(jìn)了哪些城市，在城市選擇上有何特點(diǎn)？區(qū)域分布上是否各有特色？我們梳理了全口徑銷售金額已經(jīng)突破千億的35家房企的城市布局情況，整理了這些房企在2018年至2020年中期新進(jìn)駐的城市情況。對這些千億規(guī)模房企的布局邏輯進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)隨著布局的逐步加深，整體上千億房企的進(jìn)駐節(jié)奏是在放緩的，但各個企業(yè)之間又各具特色。

??01

??城市深耕規(guī)模受限

??城市拓展增長效果明顯

??1、城市深耕有天花板，依賴少數(shù)城市難突破（略）

??2、增加城市布局，可助房企快速突破規(guī)模（略）

??3、擴(kuò)張帶動增長，新進(jìn)城市是推增長利器（略） 

??02

??進(jìn)駐節(jié)奏放緩，三四線城市下沉最多

??首先我們將千億房企作為一個整體，研究總結(jié)出近三年布局節(jié)奏和新進(jìn)的具體城市情況。但實際上對于不同規(guī)模和布局的房企而言，新進(jìn)駐城市的節(jié)奏和打法也會有所不同，對此我們對35家千億房企進(jìn)行了分類。將在2017年及之前實現(xiàn)千億突破的房企認(rèn)定為“老千億”房企，在2018年及2019年實現(xiàn)千億突破的房企認(rèn)定為“新千億”房企。同時根據(jù)房企區(qū)域銷售額劃分區(qū)域性和全國化房企，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為若房企在起家的大本營區(qū)域銷售額占比超過70%，則認(rèn)定該房企為一家區(qū)域性房企，若大本應(yīng)區(qū)域銷售占比在70%以下，則認(rèn)定企業(yè)為全國化房企。

??1、布局城市數(shù)量增長6成，但新進(jìn)城市節(jié)奏放緩

??1）城市拓展節(jié)奏放緩，31家千億房企實現(xiàn)全國化

??對于35家2019年實現(xiàn)千億銷售的房企，統(tǒng)計2018至2020年上半年新進(jìn)駐城市的平均數(shù)目，可以發(fā)現(xiàn)進(jìn)駐節(jié)奏在逐年放緩。具體來看，35家房企在2018年新進(jìn)城市數(shù)量的均值為17個，在2019年減少至12個，在2020年上半年僅為4個。房企新進(jìn)城市節(jié)奏放緩有以下幾個原因：首先，千億房企所布局城市已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，所在市場的項目土儲能保證有效的供應(yīng)；其次，已分布城市市場仍有持續(xù)深耕的空間，已建立的各類資源也可實現(xiàn)持續(xù)合作，后備有保障；最后，新進(jìn)駐城市會加大管理半徑，熟悉市場和建立團(tuán)隊等需要投入時間和財力，而有節(jié)制地拓展城市相對能控制成本，在融資縮緊的背景下顯得更為重要。值得注意的是，雖20年上半年新進(jìn)城市數(shù)目減少部分原因來自疫情影響，但據(jù)CRIC監(jiān)測，下半年以來房企投資態(tài)度仍較為謹(jǐn)慎，預(yù)計全年數(shù)值將低于2019年水平。

??老牌千億房企多為平穩(wěn)擴(kuò)張，新晉千億房企異軍突起。在2017年以前實現(xiàn)千億銷售的房企，由于投資方向和策略較為成熟，從擴(kuò)張態(tài)度上來看，多表現(xiàn)平穩(wěn)。從2018和2019兩個完整年度來看，除碧桂園、新城、融創(chuàng)和旭輝外，其余房企在2019年新進(jìn)城市的數(shù)量與2018年相比沒有明顯的浮動，且其中近半數(shù)維持了10個左右新進(jìn)城市的節(jié)奏，綠地和世茂則達(dá)到了年均超20城和超30城的水平。對于2018年才實現(xiàn)千億銷售的房企來說，一方面為了擴(kuò)大輻射范圍，積極補(bǔ)充土儲資源以沖規(guī)模，其中近七成房企在2018年新拓展了10個城市以上，以中梁拓展60城以上最為激進(jìn)。另一方面，受投資策略的影響，存在部分年份新進(jìn)城市數(shù)量突然增長的情況，金科、榮盛和美的在2019年新進(jìn)的城市數(shù)量就明顯高于2018年水平，呈現(xiàn)了成倍式的增長。比如，金科在2018年提出“三圈一帶”的布局策略后，基本實現(xiàn)了全國重點(diǎn)城市的布局，于是在2019年由核心城市向外拓展形成城市圈，因此數(shù)目快速增長。

??近三年間，共有6家積極布局城市的房企實現(xiàn)了從區(qū)域到全國化的轉(zhuǎn)變，3家房企繼續(xù)保持區(qū)域深耕不變。由于實現(xiàn)千億需達(dá)到一定的項目數(shù)量支撐，所以大部分房企都是以全國化的身份踏入千億行列。以2017年至2020年中為區(qū)間，在這期間共有中梁、金科、新城、中南、藍(lán)光和綠城6家房企從區(qū)域轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖季?，且大部分在實現(xiàn)全國化當(dāng)年即實現(xiàn)了千億。他們每年新進(jìn)城市的數(shù)目基本都超出了均值，更有甚者，比如中梁在2018年新進(jìn)60余座城市，比當(dāng)年35家房企均值多出20多個城市，這也使得中梁躍升為全國性質(zhì)的千億房企。對比來看，雖堅持深耕的房企不多，但祥生、濱江和華夏幸福也成功躋身千億，他們在近三年新進(jìn)城市幾乎都在10城以下，且多為深耕區(qū)域內(nèi)城市，“區(qū)域聚焦，城市深耕”的打法對單城產(chǎn)能的要求較高，若想規(guī)模再升級仍需適當(dāng)外拓。

??2）布局城市總量兩年半增長6成，“老千億”領(lǐng)先近三年 

??對于這35家房企，分別統(tǒng)計2017年布局的城市個數(shù)以及2020年中布局的城市個數(shù)，發(fā)現(xiàn)均值由57上升至90，增長近6成。增速高的主要是2017年布局城市較少的房企，據(jù)統(tǒng)計，6家增速超100%的房企中，有5家2017年布局城市數(shù)量均位于30至50之間。進(jìn)一步說明了對大部分房企而言，拓展城市數(shù)量是規(guī)模擴(kuò)張的必要條件。除此之外，即便對于2017年布局城市就已達(dá)70座以上的房企而言，他們也在持續(xù)開拓新市場。

??雖然“新千億”房企近三年在新進(jìn)駐城市方面較為活躍，但從布局總數(shù)的均值來看，并未追平與“老千億”房企之間的差距，到2020年中仍未追上“老千億”房企2017年的水平。2017年，“老千億”房企平均布局的城市數(shù)目就達(dá)到79個，約為“新千億”房企當(dāng)年均值的兩倍。至2020年上半年末，“老千億”房企數(shù)值上漲約44%至114，而對“新千億”房企而言，雖大增79%至70個城市，但仍不及“老千億”在2017年的水平。這說明“老千億”房企相較“新千億”房企的輻射范圍更廣，優(yōu)勢顯著，甚至能達(dá)到領(lǐng)先三年的水準(zhǔn)。值得注意的是，碧桂園和恒大的城市進(jìn)駐數(shù)量遙遙領(lǐng)先，2017年均為220個左右，碧桂園更是在2018年大舉新進(jìn)約50個城市，2019和2020年也保持了高于行業(yè)均值的拓展速度。至2020年中，碧桂園布局城市數(shù)量接近290個，成為布局城市最多的房企。“新千億”房企中，中梁憑借近三年的積極表現(xiàn)，成為陣營中唯一超出2020H1“老千億”隊伍均值的房企。

??區(qū)域性房企平均布局約40個城市，2020年中全國化房企平均布局的城市數(shù)目已是區(qū)域性的兩倍有余。2017年，區(qū)域性房企平均布局43個城市，至2020年中，由于6家房企實現(xiàn)全國化，統(tǒng)計剩余區(qū)域性房企平均進(jìn)駐城市數(shù)量為36個，相比三年前甚至有所下降。然而，全國化房企的城市數(shù)量變化顯著，由2017年的62個城市增長約52%至95個。一方面，全國化城市大跨步拓展城市，擴(kuò)大輻射范圍，另一方面區(qū)域性房企堅持城市深耕。截止至2020年中，全國化房企平均布局的城市數(shù)目已是區(qū)域性的兩倍有余，預(yù)計未來差距將持續(xù)拉大。

??2、熱門城市選擇趨同，新進(jìn)熱點(diǎn)城市集中三四線

??1）長三角、珠三角進(jìn)駐熱度高，“新千億”仍處布局?jǐn)U張期

??補(bǔ)漏中西部二線城市，持續(xù)進(jìn)駐長珠熱點(diǎn)三四線城市。從我們梳理的2018年-2020年中期城市新進(jìn)駐房企數(shù)量來看，單城進(jìn)駐房企數(shù)量最多為12個，有3個以上房企進(jìn)駐的城市達(dá)到115個，其中有29個城市的新進(jìn)房企數(shù)量超過8家。就城市能級分布而言，由于千億房企早期布局已經(jīng)相對較多，因此近三年進(jìn)駐的二線城市基本算補(bǔ)漏，故較少只有5個，例如貴陽、昆明、石家莊這類二線城市房企相對進(jìn)入時間較晚，福州則是土地條件放寬，推地積極，多家品牌房企新進(jìn)搶灘，主要為2018年進(jìn)入。合肥因長三角一體化政策利好吸引房企進(jìn)駐。進(jìn)入熱門城市的區(qū)域分布較為平均，29個熱門城市中長三角和珠三角城市數(shù)分別為8個，中西部為7個，環(huán)渤海6個。其中更為熱門的3年來新進(jìn)房企數(shù)量10家以上的9個城市，有4家集中在長三角，分別為浙江省的臺州和溫州，另外徐州和阜陽則為大型鐵路交通樞紐，地理位置利好。

??城市進(jìn)入循序漸進(jìn)，“老千億”布局基本實現(xiàn)均衡，“新千億”還在布局?jǐn)U張期。按照劃分，“老千億”房企有16家，“新千億”房企有19家。選取近三年有4家老“老千億”進(jìn)駐的城市，以及有5家“新千億”房企進(jìn)駐的城市為熱門城市?！袄锨|”房企中除了新城和華夏幸福，其他都在2017年已經(jīng)實現(xiàn)全國化布局，早期已經(jīng)進(jìn)入多數(shù)一二線城市和熱門三四線城市，因此近三年新進(jìn)入二線城市的房企數(shù)量相對較少，且進(jìn)駐的熱門二線城市主要集中在環(huán)渤海和中西部，而“新千億”進(jìn)駐的熱門二線城市有合肥和寧波這樣的長三角城市。三四線城市選擇上，“老千億”房企的區(qū)域選擇更加均衡，而“新千億”房企更加傾向進(jìn)入長三角城市。近三年來“老千億”進(jìn)入的長三角城市相對不那么熱門，“新千億”則更多進(jìn)入如溫州、常州這類前景更好的城市。但也可以看出，臺州和徐州最近三年對于“新老千億”房企都是新進(jìn)熱門城市。

??03

??房企拓展各有特色

       入駐城市打法多樣

??1、新城、碧桂園布局廣泛，冒險精神十足

??近三年，有一些房企新進(jìn)城市數(shù)量多，且進(jìn)駐多為其他房企較少涉足的城市，具有冒險精神，包括恒大、碧桂園、新城控股等。從新進(jìn)入的城市來看，往往位于三四線且較為偏遠(yuǎn)。細(xì)分原因，大致有兩個：一方面，碧桂園、恒大城市布局本就以三四線為主，熟悉市場打法。相比眾多的本地小房企，頭部房企自帶的品牌效應(yīng)也更加明顯；另一方面，新城控股則憑借旗下商業(yè)品牌吾悅廣場開拓新市場，找到了合適的切入角度，厚積薄發(fā)。

??以新城控股為例，可以對這類房企的特點(diǎn)和擴(kuò)張路徑有所了解。企業(yè)自2015年提出“上海為中樞，長三角為核心，并向珠三角、環(huán)渤海和中西部地區(qū)擴(kuò)張”的“1+3”戰(zhàn)略布局以來，投資態(tài)度較為積極，觸角也向四處延伸。據(jù)CRIC監(jiān)測，企業(yè)近三年進(jìn)入城市個數(shù)分別為35、17、9，明顯高于35家千億房企的均值17、12、4，2018年和2020年都達(dá)到平均水平的兩倍。同時，布局城市的數(shù)目也在三年內(nèi)實現(xiàn)了成倍的增長，至2020年中已基本完成全國重點(diǎn)城市群及重點(diǎn)城市的布局。從城市能級來看，采用的是下沉策略，近三年新進(jìn)城市的89%均為三四線城市，且新增土儲建面在三四線的占比分別為72.4%、63.0%和72.6%。除此之外，這些三四線城市中，不少都鮮有品牌房企布局，比如云南保山市、貴州六盤水市、河南長葛市、山東萊蕪市等。

??新城控股之所以會選擇這些城市，有兩個具體的優(yōu)勢。一方面，成熟的產(chǎn)品線能與當(dāng)?shù)仨椖啃纬刹町惢偁帲瑩?jù)監(jiān)測，新城在這些城市的住宅項目多定位高端，雖受眾不多，但與品牌房企的身份疊加能起到更好的宣傳作用；另一方面是出于“地產(chǎn)+商業(yè)”雙輪驅(qū)動的策略，截止至2020年中期，新城共在全國布局了139座吾悅廣場，其中大部分就位于三四線小城市，吾悅廣場或大型綜合體的項目性質(zhì)能和住宅項目形成有效聯(lián)動，加分不少。比如，新城在六盤水鐘山區(qū)投資的項目就定位為集大型高端酒店群、特色商業(yè)街及高檔宜居住宅區(qū)為一體的特色文旅項目，有望成為當(dāng)?shù)氐男碌貥?biāo)。

??2、金地、華潤穩(wěn)扎穩(wěn)打，年平均拓展10城

??同樣從新進(jìn)城市數(shù)量來看，還有一類房企則表現(xiàn)出了和新城控股不同的態(tài)度，他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，每年新進(jìn)城市數(shù)量基本保持在10城上下。同時，新布局的城市沒有集中在固定的區(qū)域，而是分布廣泛，較為分散。這類房企包括金地、保利、華潤等，兩個原因造成了這樣的局面：一是都為老牌國企，在行業(yè)積累了一定的儲備資源，在深耕區(qū)域也有較為穩(wěn)定的周轉(zhuǎn)去化和項目供應(yīng)，所以維持了相應(yīng)平衡的城市投資力度。二是都為全國化房企，項目已覆蓋四大經(jīng)濟(jì)區(qū)，所以新進(jìn)城市分布在各大區(qū)域內(nèi)部都市圈，且依照先核心城市后周邊三四線的原則進(jìn)行排布。

??以金地為例，城市布局戰(zhàn)略是陣地扎根與游擊戰(zhàn)結(jié)合，將深耕和廣拓結(jié)合，抓緊深耕布局的計劃陣地，同時關(guān)注階段性的投資機(jī)會。具體來看，仍以一二線城市為深耕市場，2017年布局的41座城市中，過半為一二線城市；接著在2018年新進(jìn)的9個城市中，7個為二線城市；在2019和2020年上半年又分別進(jìn)入貴陽和福州2個二線城市。至此布局完全覆蓋了所有一線城市和幾乎所有省會城市。同時，為了把握三四線城市鼓勵“去庫存”的紅利，以及在一二線城市趨嚴(yán)的情況下，加大了對三四線市場的投資力度，大都遵循以下兩個原則：第一，本身有一定的經(jīng)濟(jì)總量和一定的人口總量；第二，在都市圈周圍，可以承接這些大都市圈的外溢，或者有很多產(chǎn)業(yè)往大都市圈聚集。代表城市有南通、蕪湖、臺州、唐山等。

??這種投資拓展的策略有以下兩個好處：一是能合理控制管理半徑，及時調(diào)整組織架構(gòu)。在統(tǒng)一的戰(zhàn)略布局下，城市數(shù)目較為穩(wěn)定地增長，能對局勢做出更準(zhǔn)確的預(yù)判，更合理地分配和調(diào)度資源；二是所在市場能保證穩(wěn)定的去化。選擇人口支撐穩(wěn)固的二線和重點(diǎn)三四線城市，購房人群相對較多，且能覆蓋從剛需到改善類型的產(chǎn)品，房企項目去化有保障。

??3、濱江、祥生立足核心區(qū)域，外擴(kuò)有限（略）

??4、陽光城、融創(chuàng)收并購拿地占比超過6成（略）

??5、打造標(biāo)桿立足新進(jìn)城市，中海熱衷高溢價拿地（略）

      04

??新進(jìn)城市擴(kuò)張減慢

       挖掘城市機(jī)會是重中之重

??整體上而言，目前規(guī)模房企的全國化第一階段已基本實現(xiàn)，這也是企業(yè)進(jìn)駐城市放緩的一個重要原因。城市間的市場出現(xiàn)明顯分化，經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，需求支撐更強(qiáng)的長三角和珠三角始終是房企的投資熱土，中西部區(qū)域由于早年房企布局較少，疊加部分城市有政策加持，發(fā)展前景較好，近年來新進(jìn)駐房企數(shù)量有所增多。

??1、城市擴(kuò)張沖刺千億，立足之后穩(wěn)固發(fā)展（略）

??2、進(jìn)駐強(qiáng)城可積極，進(jìn)駐弱城看發(fā)展

??熱點(diǎn)一二線城市可把握機(jī)會積極進(jìn)駐，但需量力而為。在新進(jìn)城市的選擇上，首先要明確，不同能級之間的進(jìn)駐門檻差距較大，高能級城市雖然需求支撐強(qiáng)，但像深圳這種土地供應(yīng)少，地價高競爭激烈的城市，房企進(jìn)駐以城市更新為主，壁壘較高。一些熱度一直較高的二線像杭州、南京等各大省會以及蘇州、寧波這類經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)疊加人才政策利好，人口持續(xù)增長的城市，可以把握機(jī)會積極進(jìn)駐。另外近年來長三角一體化政策加持的合肥，產(chǎn)業(yè)升級的貴陽，以及土地供應(yīng)增加，入局機(jī)會增多的福州、石家莊等都是房企新進(jìn)駐的較好選擇。

??三四線城市機(jī)會多，重點(diǎn)在于挖掘增長空間。三四線城市涵蓋更廣，機(jī)會也更多，首先像臺州、溫州、無錫這些熱點(diǎn)區(qū)域的強(qiáng)三四線城市，以及承接外溢需求的嘉興、佛山、清遠(yuǎn)等環(huán)一線城市，都是房企追逐的熱點(diǎn)，同樣可以擇機(jī)布局。但企業(yè)在三四線投資更加需要關(guān)注的是一些成長性高，或者是政策利好的城市。比較典型的就是近年房企新進(jìn)駐較多的許昌和襄陽，許昌主要是得益于鄭許一體落地，近3年有10家房企進(jìn)駐，而襄陽則由于地理位置優(yōu)越，新規(guī)劃了多條高鐵線，因此在近3年有11家房企進(jìn)駐。在2020年10月16日，中共中央政治局召開會議，審議了《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》，規(guī)劃有望輻射周邊瀘州、宜賓等多個城市，建議房企持續(xù)關(guān)注政策動向著機(jī)布局。 

??3、產(chǎn)品城市相依托，收并購進(jìn)駐降風(fēng)險

??產(chǎn)品策略與城市及地塊相匹配。目前行業(yè)視角向產(chǎn)品回歸，規(guī)模房企也都在著力完善自有產(chǎn)品系，覆蓋更多客群的需求。在新進(jìn)駐城市時，針對不同的城市以及土地情況，房企定位需更加靈活，既可以選擇以剛需入手，逐步加深布局，也可以高溢價拿地打造標(biāo)桿產(chǎn)品建立口碑。

??收并購策略更為穩(wěn)妥，合作方選擇多樣。目前房企間資本流動增加，收并購合作的機(jī)會也更加多樣。在新進(jìn)入城市時，若本土房企占據(jù)較大優(yōu)勢，可以選擇與當(dāng)?shù)胤科蠛献鏖_發(fā)的方式進(jìn)駐，也可以選擇與其他成功在當(dāng)?shù)夭季值囊?guī)模房企合作，另外若是地塊總價較高，資金壓力較大，也可以選擇與金融機(jī)構(gòu)合作減小債務(wù)壓力。

       控制管理半徑，逐步擴(kuò)張。一些區(qū)域性房企在全國化早期由于經(jīng)驗不足，若是擴(kuò)張幅度較大，容易存在管理失衡的問題，因此我們建議房企可以以大本營為中心，逐步向外發(fā)散，循序漸進(jìn)。或是通過區(qū)域下沉，城市事業(yè)部來平穩(wěn)過渡降低風(fēng)險。