[克而瑞]雅居樂業(yè)績目標(biāo)完成過半，營銷創(chuàng)新助力增長

??雅居樂憑借營銷創(chuàng)新，銷售保持穩(wěn)健增長，同時兼顧債務(wù)管控，負(fù)債結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，獲得了各大機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

??◎  作者 / 沈曉玲、查明儀

??7月5日，雅居樂公告2021年上半年銷售額753.3億元，同比增長36.7%，已完成過半銷售目標(biāo)。除此之外，在營銷創(chuàng)新、土拓表現(xiàn)、多元戰(zhàn)略等方面各有突破。

??1 已完成過半銷售目標(biāo)
營銷創(chuàng)新助力銷售增長

??銷售節(jié)奏提前，2021年上半年已完成過半銷售目標(biāo)。2020年，雅居樂實現(xiàn)合約預(yù)售金額1381.9億元，目標(biāo)完成率達(dá)115.2%。2021年業(yè)績持續(xù)亮眼，上半年累計實現(xiàn)銷售金額753.3億元，銷售面積484.7萬平方米，分別同比增長36.7%和19.7%。同時，已完成1500億銷售目標(biāo)的50.2%，以往房企上下半年銷售比重大概是4:6，與之對比，雅居樂的銷售節(jié)奏提前。此外，雅居樂貨量充足，全年可售貨值約2500億元，只要實現(xiàn)60%的去化率即可完成全年目標(biāo)，壓力不大。

??大灣區(qū)是銷售主力軍，區(qū)域內(nèi)城市地位也有所提升。從2020年銷售面積分布來看，珠三角區(qū)域貢獻(xiàn)最大，占比總計33.6%，其中大灣區(qū)達(dá)25.6%。2021年深耕大灣區(qū)的優(yōu)勢持續(xù)放大，區(qū)域內(nèi)部分城市的行業(yè)地位相比2020年底有所提升，從克而瑞各城市機(jī)構(gòu)發(fā)布的2021年1-5月累計銷售榜單來看，雅居樂在廣州和肇慶分別躋身TOP20和TOP10，在惠州、中山也獲得了排位的上升，分別位列第7和第3。在粵港澳大灣區(qū)的政策利好下，鞏固灣區(qū)優(yōu)勢能有效促進(jìn)業(yè)績放大。

??業(yè)績之所以能穩(wěn)健增長，離不開營銷創(chuàng)新組合拳，全面提升營銷力。雅居樂在組織創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、工具創(chuàng)新四個方面進(jìn)行了系統(tǒng)化革新，有效地推動業(yè)績的增長：

??1）創(chuàng)新性地調(diào)整了營銷組織體系，采取“大區(qū)+平臺管理模式”的營銷中心架構(gòu)，在這種模式下，大區(qū)管理部通過其專業(yè)的營銷能力以達(dá)成營銷業(yè)績目標(biāo)，對區(qū)域進(jìn)行策略支持和業(yè)務(wù)督導(dǎo)，快速解決一線面臨問題并落實執(zhí)行；

??2）建立自渠團(tuán)隊并升級優(yōu)化至3.0模式，2020年底雅居樂成立了線上營銷中心團(tuán)隊，通過線上營銷團(tuán)隊和線下自渠團(tuán)隊相互配合，為客戶提供閉環(huán)購房服務(wù)。

??3）打造線上營銷體系，由精準(zhǔn)獲客、專屬服務(wù)以及數(shù)據(jù)分析構(gòu)成閉環(huán)。對于平臺、區(qū)域或用戶的不同，雅居樂通過差異化的方式進(jìn)行投放、畫像以及內(nèi)容輸出，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客；并對于上一輪篩選出的客戶，根據(jù)不同的意向和偏好，提供專屬的服務(wù)；而在最后會通過智能化分析和評估效果，進(jìn)行高效復(fù)盤，從而為下一次投放做好基礎(chǔ)。

??4）精細(xì)化營銷管理，解決痛點。比如進(jìn)行車位的營銷前置，優(yōu)化車庫定案流程，從根源上消滅車位積存問題。此外，下半年企業(yè)將成立文旅營銷管理部，對集團(tuán)旗下所有旅游地產(chǎn)項目進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理?；诖?，能夠?qū)⑵煜氯珖糜蔚禺a(chǎn)項目全部打通，推出“交換度假”產(chǎn)品，專門破解旅游地產(chǎn)空置的痛點。

??2 堅持“2+3+N”城市群策略
補(bǔ)充一線城市優(yōu)質(zhì)地塊

??堅持“2+3+N”城市群策略，大灣區(qū)土儲充裕。截止至2020年12月31日，雅居樂擁有總建筑面積為5301萬平方米的土地儲備，儲備量充足。從城市群分布來看，珠三角和長三角作為重點城市群，土儲建面占比分別為30.1%和13.1%。在珠三角范圍內(nèi)，則主要聚焦在粵港澳大灣區(qū)，區(qū)域內(nèi)有54個項目，土地儲備達(dá)1354萬平方米，占總建面的25.5%。

??集中供地新政下，2021年上半年獲取優(yōu)質(zhì)土儲。2021年雙集中供地政策落地，雅居樂上半年在北京、上海和蘇州共獲取4幅優(yōu)質(zhì)地塊，截止2020年底，雅居樂在這三座城市的土儲建面均在50萬方左右，此番拿地補(bǔ)倉意義重大。其中，北京門頭溝何各莊項目地塊，是北京首次集中供地中，為數(shù)不多以底價獲取的項目。同時該地塊為1.1的別墅容積率，是較少的低密度項目，靠近多個景區(qū)和森林公園，后續(xù)打造別墅產(chǎn)品，亦是雅居樂在京津冀一體化市場布局的重要落子。

??3 大地產(chǎn)版塊持續(xù)發(fā)展
支持企業(yè)多渠道獲地

??多渠道拿地，通過產(chǎn)城融合和城市更新獲取的土地成本低，利潤空間大。雙集中供地模式下，通過傳統(tǒng)的招拍掛拿地競爭激烈、難度變大，雅居樂嘗試多元的拿地方式，截止至2020年底，通過產(chǎn)城融合和城市更新鎖定的預(yù)計土儲建面分別為2400萬平方米和1035萬平方米，待未來轉(zhuǎn)化成土儲后，能提供增長后勁。2021年上半年，城市更新方面，著手打造佛山順德區(qū)首個工改聯(lián)動項目；產(chǎn)城方面，簽訂南潯項目、淮安項目、溧水項目3個工業(yè)地產(chǎn)項目，還有馬鞍島項目、重慶項目、北京門頭溝項目3個產(chǎn)業(yè)城鎮(zhèn)項目。城市更新和產(chǎn)城融合獲取項目成本低，有很大優(yōu)勢，以2020年首次走通全轉(zhuǎn)化周期的太原店坡城市更新項目為例，毛利率就高達(dá)40%。

??在代建業(yè)務(wù)方面，雅居樂房管上半年拓展項目10多個。4月，雅居樂房管連下兩城，先與鴻海地產(chǎn)正式簽約，代建海南清水灣的珍珠小鎮(zhèn)項目，后又簽約江蘇中農(nóng)集團(tuán)洪澤項目，實現(xiàn)在蘇北地區(qū)“三年落四子”。

??4 收入穩(wěn)定增長以及債務(wù)優(yōu)化
獲資本市場高度評價

??雅居樂力求有質(zhì)量的增長，兼顧效益以及債務(wù)健康。2020年營收、毛利以及凈利均實現(xiàn)了30%以上的增長。利潤率方面，毛利率為30.0%，凈利率和歸母凈利率則分別為15.3%和11.8%，均處于行業(yè)較高水平。而其多元業(yè)務(wù)營收達(dá)約107億元，首次突破百億。同時雅居樂各項財務(wù)指標(biāo)優(yōu)化，現(xiàn)金短債比升至1.3，長短期債務(wù)比升至1.54，凈負(fù)債率為61%，相比于2019年下降了21.8個百分點。剔除預(yù)收款的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)72%，相較2019年底下降了0.4個百分點。融資方面，議價能力得到提升，2020年加權(quán)平均借貸利率降低0.54個百分點至6.56%。

??憑借持續(xù)多元的收入來源、健康的債務(wù)結(jié)構(gòu)和豐富暢通的融資渠道，雅居樂持續(xù)獲得各大機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。在2020年業(yè)績公布后，包括星展、富瑞、德銀、里昂、中金、交銀、招銀在內(nèi)的11家大行機(jī)構(gòu)發(fā)布研究報告，予以“買入”評級，并紛紛上調(diào)目標(biāo)價。穆迪及標(biāo)普兩大國際信用評級機(jī)構(gòu)也在2021年3月分別確認(rèn)了對雅居樂的“Ba2”、“BB”的主體信用評級，并雙雙將展望上調(diào)至“穩(wěn)定”。更值得一提的是，在6月3日，國際知名信用評級公司聯(lián)合國際發(fā)布評級報告，授予雅居樂“BBB-”的國際長期發(fā)行人評級，評級展望穩(wěn)定,這是雅居樂獲得的首個投資級別評級。

??整體來看，雖近年來國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策密集出臺和持續(xù)深化，房企普遍銷售增速放緩，盈利承壓，但雅居樂憑借營銷創(chuàng)新，銷售保持穩(wěn)健增長，同時兼顧債務(wù)管控，負(fù)債結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，獲得了各大機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。另外，企業(yè)通過產(chǎn)城融合、城市更新等多渠道獲取低成本優(yōu)質(zhì)土儲，既能保障增長后勁，又提升了利潤空間。值得一提的是，雅居樂堅持“一業(yè)為主，多元發(fā)展”的運營模式，再加上積極參與公益活動，樹立良好品牌口碑，未來可期。