[克而瑞]萬達(dá)商管商業(yè)版圖及運(yùn)營(yíng)探究

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??從重資產(chǎn)到全面輕資產(chǎn)

??萬達(dá)商管欲重回“H”股

??1、2000-2014年：產(chǎn)品迭代升級(jí)，開業(yè)個(gè)數(shù)突破100個(gè)

??確立商業(yè)為萬達(dá)核心產(chǎn)業(yè)，赴港上市成功但估值被低估（部分略）

??萬達(dá)集團(tuán)在上世紀(jì)設(shè)立，積累了一定房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，2000年5月確立新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：住宅開發(fā)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)并行的企業(yè)戰(zhàn)略，并將全國(guó)各地公司合并調(diào)整為商業(yè)、住宅兩大建設(shè)公司。2002年萬達(dá)商管的前身公司大連萬峰成立，由大連萬達(dá)和大連一方地產(chǎn)共同出資成立，分別占股50%。萬達(dá)廣場(chǎng)在而后的3年時(shí)間，產(chǎn)品不斷升級(jí)迭代，同時(shí)萬達(dá)集團(tuán)逐步加大在商業(yè)方面上的投入，擴(kuò)充商業(yè)開發(fā)公司的資本。2010年后萬達(dá)商業(yè)規(guī)模飛速發(fā)展，到2014年實(shí)現(xiàn)開業(yè)107家萬達(dá)廣場(chǎng)，為萬達(dá)商業(yè)上市做好了準(zhǔn)備。2014年12月10日，萬達(dá)商業(yè)發(fā)行了6億股股票，每股價(jià)格48.00港元，成功登陸港交所。2015年1月14日，萬達(dá)商業(yè)超額配售5254.76萬股H股，至此萬達(dá)商業(yè)赴港上市共計(jì)募集金額約達(dá)313億港元，股本增至45.27億元。

??專注萬達(dá)廣場(chǎng)產(chǎn)品迭代，增強(qiáng)普適性便于復(fù)制擴(kuò)張

??在股權(quán)不斷變動(dòng)的同時(shí)，萬達(dá)產(chǎn)品也在不斷迭代升級(jí)。2000年萬達(dá)確立涉足商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略后，就于同年7月開發(fā)建設(shè)第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——長(zhǎng)春重慶路萬達(dá)廣場(chǎng)，并于2002年開業(yè)，開啟第一代萬達(dá)廣場(chǎng)時(shí)代。到2011年第四代產(chǎn)品“萬達(dá)城”開業(yè)。萬達(dá)廣場(chǎng)的不斷迭代升級(jí)使之逐漸形成了對(duì)各大城市和人群的普適性，同時(shí)在萬達(dá)強(qiáng)大的軍事化執(zhí)行力支持下，萬達(dá)廣場(chǎng)得以在全國(guó)施行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，各地的萬達(dá)廣場(chǎng)無論是規(guī)劃設(shè)計(jì)還是業(yè)態(tài)品牌都能做到七八成相像，也讓萬達(dá)商業(yè)能在全國(guó)各地迅速擴(kuò)張。

??在產(chǎn)品升級(jí)逐步成熟后，2010年開始萬達(dá)廣場(chǎng)走上快速擴(kuò)張的步伐。2010年15家萬達(dá)廣場(chǎng)新開業(yè)，約達(dá)到2009年新開業(yè)的2倍，累計(jì)開業(yè)萬達(dá)廣場(chǎng)達(dá)到34個(gè)。此后，2011-2013年保持了每年新開業(yè)15家以上萬達(dá)廣場(chǎng)的速度，2014年開業(yè)速度再次提速，新開業(yè)22家萬達(dá)廣場(chǎng)，累計(jì)開業(yè)萬達(dá)廣場(chǎng)數(shù)量達(dá)到107家，數(shù)量破百，可出租商業(yè)物業(yè)面積達(dá)到1149萬平方米。

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??2、2015-至今：開啟全面輕資產(chǎn)時(shí)代，5年回A之路終止（部分略）

??萬達(dá)廣場(chǎng)累計(jì)開業(yè)個(gè)數(shù)突破100個(gè)后，萬達(dá)開始探索輕資產(chǎn)輸出布局。2018年3月1日，大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)更名為萬達(dá)商管，并宣布不再進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，要成為純粹的商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)企業(yè)，萬達(dá)商管進(jìn)入全面的輕資產(chǎn)時(shí)代。萬達(dá)在2019年底萬達(dá)商管完成房地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離，由新成立的萬達(dá)地產(chǎn)集團(tuán)負(fù)責(zé)萬達(dá)商管剩余的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，萬達(dá)商管則專攻商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)屬性。2020年9月28日，萬達(dá)商管宣布，從2021年開始，不再發(fā)展“重資產(chǎn)”，全面實(shí)施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。2021年3月24日，萬達(dá)商管公告稱“基于對(duì)自身戰(zhàn)略的研判，萬達(dá)商業(yè)決定對(duì)本公司從事輕資產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)、科技、數(shù)據(jù)、人員等相關(guān)資源進(jìn)行重組，以盡快實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外上市。因此本公司決定，撤回萬達(dá)商業(yè)A股IPO申請(qǐng)?！比f達(dá)的5年回A之路，終于告一段落。且根據(jù)此公告內(nèi)容，業(yè)界推測(cè)萬達(dá)商管大概率將赴港上市。2021年3月29日，萬達(dá)商管集團(tuán)與珠海市政府簽署協(xié)議，將重組后的萬達(dá)輕資產(chǎn)商管公司落戶珠海橫琴，同時(shí)珠海國(guó)資委出資30億戰(zhàn)投入股萬達(dá)輕資產(chǎn)商管公司。一個(gè)月后，萬達(dá)商業(yè)傳出了將在港股IPO前融資200億元的消息，并且有媒體報(bào)道稱，有超過20位投資者對(duì)萬達(dá)商管的新一輪融資表示了興趣。 

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??全球第一大商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)商

       全面輕資產(chǎn)下規(guī)模擴(kuò)張潛力大

??1、 萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)已超300個(gè)，主要布局在三四線城市（部分略）

截至2020年12月底，萬達(dá)已在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的200多座城市開業(yè)368座萬達(dá)廣場(chǎng)。在建筑面積方面，截止2020年9月，旗下合計(jì)運(yùn)營(yíng)的總建筑面積為4884.88萬平方米，總可出租建面3329.33萬平方米。未來發(fā)展方面，萬達(dá)商管持續(xù)保持較快的發(fā)展速度，2021年萬達(dá)集團(tuán)計(jì)劃開業(yè)50個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，其中輕資產(chǎn)占比68%，同時(shí)計(jì)劃簽約70個(gè)輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場(chǎng)。根據(jù)持有和管理商業(yè)物業(yè)可出租面積排名來看，萬達(dá)商管已成為全球第一大商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)商。相較于國(guó)內(nèi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)龍頭企業(yè)比較來看，2020年底萬達(dá)商管已開業(yè)購物中心數(shù)量是華潤(rùn)的8.2倍，可出租建面是華潤(rùn)的2.8倍。

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??2、“以售養(yǎng)租”分擔(dān)財(cái)務(wù)壓力，輕資產(chǎn)策略助力規(guī)?？焖贁U(kuò)張（略）

??3、租金收入絕對(duì)領(lǐng)先，輕資產(chǎn)輸出的商管收入突破百億元（略）

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??注重全周期運(yùn)營(yíng)

       保證出租率和客流量保障租金增長(zhǎng)

??1、創(chuàng)立訂單地產(chǎn)模式，前期招商開業(yè)即成熟（略）

??2、后期商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)采用5大方法，穩(wěn)定提升客流量（部分略）

       在后期運(yùn)營(yíng)階段，萬達(dá)會(huì)動(dòng)態(tài)積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，并配合租戶的營(yíng)銷手段提供營(yíng)銷支持，既能提升租戶業(yè)績(jī)，也可確保企業(yè)的租金收繳率及商業(yè)廣場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在這一階段，萬達(dá)采用的主要方法包括：1）充分利用營(yíng)銷的規(guī)模效應(yīng)。2）持續(xù)進(jìn)行租戶業(yè)態(tài)調(diào)整，增加體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)的比例。3）建立豐富且完備的品牌庫，積累租戶資源。4）建立會(huì)員體系，提升客戶黏性，擴(kuò)大各業(yè)態(tài)之間的協(xié)同效應(yīng)。5）結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)行有針對(duì)性營(yíng)銷。在各類營(yíng)銷方法及數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)支持下，隨著企業(yè)商場(chǎng)規(guī)模的增加，萬達(dá)商場(chǎng)的總客流量從2016年開始穩(wěn)步上升，從2016年的31.9億人次提高到了2019年的42.7億人次，單店平均每年的客流量基本都保持在1400萬人次。2020年雖然有疫情影響導(dǎo)致上半年僅有13.9億人次的客流量，但是隨著國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，萬達(dá)商場(chǎng)在2020年第四季度的客流量已經(jīng)達(dá)到了2019年同時(shí)期的97.4%，基本已經(jīng)完全恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。預(yù)計(jì)疫情后萬達(dá)的客流量仍然能保持正常的增長(zhǎng)，這也為萬達(dá)商場(chǎng)的租金回報(bào)提供了有力保障。

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??運(yùn)營(yíng)效率穩(wěn)健保持在行業(yè)前列

       有助于輕資產(chǎn)戰(zhàn)略推進(jìn)

??1、近年來坪效持續(xù)穩(wěn)中有升，預(yù)計(jì)未來還有上升空間（部分略）

??在國(guó)內(nèi)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)龍頭企業(yè)中，萬達(dá)的商場(chǎng)坪效長(zhǎng)期保持在較高的水平，僅次于華潤(rùn)。這主要是由于商場(chǎng)坪效與項(xiàng)目周邊的商業(yè)環(huán)境直接相關(guān)，因此在運(yùn)營(yíng)能力和品牌價(jià)值差距不大的情況下，主要布局一二線城市的華潤(rùn)自然在坪效方面比主攻三四線城市的萬達(dá)更有優(yōu)勢(shì)。但相對(duì)于華潤(rùn)以外的其他企業(yè)而言，萬達(dá)在品牌價(jià)值和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面的能力仍然更加突出。此外可以預(yù)見的是，隨著城市不斷建設(shè)，商業(yè)環(huán)境逐步成熟，位于市郊的商業(yè)項(xiàng)目在租金水平上仍有一定上升空間，萬達(dá)的整體坪效仍有可能繼續(xù)穩(wěn)定上漲。

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??2、出租率長(zhǎng)期維持99%以上，有助于企業(yè)輕資產(chǎn)擴(kuò)張（略）

??3、租金回報(bào)率逐年提升，處于行業(yè)頂尖水平（略）

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??總結(jié)：先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

       保持全國(guó)龍頭地位穩(wěn)定發(fā)展（部分略）

       從2000年確定進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)至今，目前的萬達(dá)已成為了國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。萬達(dá)商業(yè)目前規(guī)模十分巨大，在全國(guó)各大區(qū)域均有布局，同時(shí)也依靠輕資產(chǎn)戰(zhàn)略繼續(xù)保持高速的發(fā)展。而在商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面總體情況都較為良好，各經(jīng)營(yíng)指標(biāo)相對(duì)穩(wěn)健，其中近乎100%的高出租率和較高的坪效是萬達(dá)商業(yè)的兩大特點(diǎn)。

       在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)的背景下，萬達(dá)商業(yè)早已走在全國(guó)前列，2015年提出輕資產(chǎn)戰(zhàn)略之后，2020年實(shí)現(xiàn)了全面輕資產(chǎn)化。在輕資產(chǎn)模式下，萬達(dá)的收入得以不受房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)影響，變得更加安全、穩(wěn)定。同時(shí)也幫助企業(yè)減少了投入成本，減輕了資金壓力，并充分發(fā)揮企業(yè)在商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面的專長(zhǎng)，加快城市布局。

       在運(yùn)營(yíng)管理的過程中，萬達(dá)主要依靠其在全國(guó)廣泛鋪開的體量形成規(guī)模效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上推進(jìn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、成立會(huì)員體系、擴(kuò)張品牌庫以及調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等。這一方面充分發(fā)揮了萬達(dá)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。另一方面也能讓萬達(dá)廣場(chǎng)時(shí)刻與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)為新項(xiàng)目的招商以及發(fā)展積累更多的經(jīng)驗(yàn)以及資源，減少新項(xiàng)目的試錯(cuò)成本。

       整體來看，企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展建立的龐大規(guī)模和品牌價(jià)值以及與時(shí)俱進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理模式是萬達(dá)商業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)，此外萬達(dá)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)也讓企業(yè)成為了存量時(shí)代下的先驅(qū)者，這些特質(zhì)都讓萬達(dá)在商業(yè)領(lǐng)域脫穎而出，成為學(xué)習(xí)參考的榜樣。

       與此同時(shí)，萬達(dá)商業(yè)的發(fā)展仍然面臨一些挑戰(zhàn)：

       首先，萬達(dá)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的開展需要尋找合適的合作方，對(duì)方不僅需要合作意愿且要具備良好的資信實(shí)力，否則或會(huì)造成萬達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目建設(shè)及簽約進(jìn)程放緩，或者在拿地和建設(shè)過程中推進(jìn)困難，或會(huì)導(dǎo)致不能按預(yù)期進(jìn)度開業(yè)運(yùn)營(yíng)。

       其次，萬達(dá)商管自從2016年退市以來至今仍未上市成功，一定程度上影響了企業(yè)的透明度和品牌價(jià)值。而在2021年3月珠海國(guó)資委出資入股萬達(dá)輕資產(chǎn)商管之后，6月16日有消息稱中信、高盛和摩根大通正在幫助萬達(dá)輕資產(chǎn)商管準(zhǔn)備香港IPO，萬達(dá)商管的上市進(jìn)程開始加速，但仍然面臨不確定性。

       最后，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，各種差異化的商業(yè)項(xiàng)目不斷推出，如華潤(rùn)、萬科、世茂等都推出了多種不同的產(chǎn)品線，而萬達(dá)廣場(chǎng)在2011年提出第四代產(chǎn)品之后至今也沒有更新迭代產(chǎn)品線。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的確適應(yīng)快速的復(fù)制擴(kuò)張，但是在競(jìng)品逐漸實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化的今天，萬達(dá)廣場(chǎng)也需要適時(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，拉大與其他企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。