[克而瑞]社群實(shí)現(xiàn)老帶新裂變，超六成50強(qiáng)房企在運(yùn)營(yíng)！

??導(dǎo)讀

??社群營(yíng)銷是當(dāng)下數(shù)字化營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，其本質(zhì)就是做好消費(fèi)者的留存，在地產(chǎn)一端主要體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和促進(jìn)老帶新?tīng)I(yíng)銷。

??◎  研究員 / 沈曉玲、汪維文、齊瑞琳、張少賢

??人與人之間，人與物之間產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系的一個(gè)群體皆可以稱為社群。社群營(yíng)銷是當(dāng)下數(shù)字化營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，其本質(zhì)就是做好消費(fèi)者的留存，在一般消費(fèi)品中主要體現(xiàn)為提升復(fù)購(gòu)率，在地產(chǎn)一端主要體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和促進(jìn)老帶新?tīng)I(yíng)銷。

??目前TOP50房企中超半數(shù)已經(jīng)建立了社群品牌，且從地產(chǎn)社群營(yíng)銷的發(fā)展階段來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入線上線下相結(jié)合，“老帶新”、“全民營(yíng)銷”持續(xù)推廣的3.0階段，當(dāng)然在架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)以及活動(dòng)組織方面仍有完善空間。

??01

??社群營(yíng)銷：
以口碑為媒介，借消費(fèi)者傳遞

??1、社群以統(tǒng)一價(jià)值觀為基礎(chǔ)，產(chǎn)品社群和品牌社群最多（略）

??2、地產(chǎn)社群營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力

??社群營(yíng)銷（Social Media Marketing）是通過(guò)社會(huì)關(guān)系將社群成員聚集起來(lái)，讓已經(jīng)成為消費(fèi)者的社群成員為品牌進(jìn)行傳播的營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式以產(chǎn)品口碑為媒介，“老帶新”的信息傳播方式使得傳遞的信息更具可信度和針對(duì)性，精準(zhǔn)捕捉潛在客戶關(guān)注點(diǎn)，在社群中實(shí)現(xiàn)“社群聚集、口碑?dāng)U散”的循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的“共贏”。地產(chǎn)行業(yè)的社群營(yíng)銷，不僅是業(yè)主相同價(jià)值觀的體現(xiàn)，同時(shí)也是對(duì)業(yè)主所處“圈層”的認(rèn)同；另一方面，與業(yè)主頻繁溝通有助于品牌依賴度的提升，房企對(duì)業(yè)主需求也有了更深程度的了解，便于把控接下來(lái)的營(yíng)銷方向和節(jié)奏。 

??地產(chǎn)行業(yè)社群營(yíng)銷的發(fā)展并不是單純數(shù)量的增長(zhǎng)，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，社群營(yíng)銷質(zhì)量和深度也逐步提高。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，TOP50的規(guī)模房企中，七成左右的房企擁有自己的社群營(yíng)銷品牌，且絕大多數(shù)房企多個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)。依據(jù)房企對(duì)社群營(yíng)銷關(guān)注度的不同，可大致劃分為四個(gè)階段：社群意識(shí)覺(jué)醒階段（2000年-2010年）、社群營(yíng)銷1.0階段（2011年-2015年）、社群營(yíng)銷2.0階段（2016年-2019年）、社群營(yíng)銷3.0階段（2020年-至今）。

??在社群意識(shí)覺(jué)醒階段，地產(chǎn)與社群開(kāi)始重合，并隨著QQ、微信等社交平臺(tái)的發(fā)展，在房產(chǎn)銷售過(guò)程最先感受到社群紅利。但該時(shí)期并未對(duì)社群營(yíng)銷形成體系概念，以金科、萬(wàn)科等房企為代表的“鄰里文化”出現(xiàn)，在業(yè)主與業(yè)主間、業(yè)主與房企間以精神層面的歸屬感為基礎(chǔ)，逐步搭建對(duì)房企品牌的認(rèn)同感，房企社群營(yíng)銷雛形初現(xiàn)。

??社群營(yíng)銷1.0階段也是社群營(yíng)銷發(fā)展的初級(jí)階段，較早入局社群營(yíng)銷房企積累的客戶資源優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，因此吸引了更多的房企關(guān)注社群營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式，隨著奧倫達(dá)部落、阿那亞等打造“有溫度的社區(qū)”出圈，尤其是阿那亞的老客戶推薦購(gòu)買率超過(guò)95%，這些社群營(yíng)銷的成功運(yùn)營(yíng)也激發(fā)了持觀望態(tài)度的房企對(duì)社群營(yíng)銷布局的熱情。 

??社群營(yíng)銷2.0階段也是社群營(yíng)銷發(fā)展的盛行階段，房地產(chǎn)行業(yè)的社群營(yíng)銷關(guān)注度明顯都處于上升態(tài)勢(shì)，以佳兆業(yè)、華僑城為代表的規(guī)模房企紛紛加入社群營(yíng)銷賽道，從舉辦小規(guī)模的線下社區(qū)活動(dòng)開(kāi)始試水，參與社群營(yíng)銷的房企數(shù)量迅速擴(kuò)張；早期開(kāi)展鄰里文化的房企的社群營(yíng)銷架構(gòu)基本搭建完成，比如金科的鄰里文化節(jié)已成為房企復(fù)刻的模板。 

??社群營(yíng)銷3.0階段是地產(chǎn)社群營(yíng)銷進(jìn)入線上線下齊發(fā)力的階段，銷售和定期線下社群活動(dòng)受疫情影響都無(wú)法繼續(xù)保持上升階段的頻次和質(zhì)量，因此在這一階段在入局房企數(shù)量上沒(méi)有大幅度的提升，但每個(gè)布局該賽道的房企加大對(duì)線上活動(dòng)的支持力度，通過(guò)對(duì)公眾號(hào)、小程序、APP等平臺(tái)的完善，接連推出“老帶新”、“全民營(yíng)銷”等活動(dòng)也為為房企線上營(yíng)銷新的推動(dòng)力。

??02

??社群多通過(guò)微信運(yùn)營(yíng)
業(yè)主節(jié)日成口碑營(yíng)銷手段

??社群營(yíng)銷做為一種口碑傳播手段，近些年也逐步受到房企重視。與以前的圈層營(yíng)銷有類似也有不同，其創(chuàng)新點(diǎn)在于，社群既有圈層營(yíng)銷的一些特點(diǎn)，如業(yè)主本身所在圈層；此外又具有大眾基礎(chǔ)，如興趣社群、集團(tuán)統(tǒng)一的業(yè)主節(jié)日等。房企通過(guò)打造社群品牌，加深對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)及接受度，凝聚業(yè)主及吸引潛在購(gòu)房者，在粉絲經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，社群營(yíng)銷是增加客戶粘性及品牌推廣的好選擇。

??1、超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中設(shè)立

??從TOP50房企的社群營(yíng)銷來(lái)看，目前社群營(yíng)銷已經(jīng)在房企中較為普及，TOP50房企有32家有城市及區(qū)域?qū)用嬉陨系纳缛浩放?，即?4%的50強(qiáng)房企已經(jīng)完成搭建。從房企的社群品牌成立年份來(lái)看，最早是萬(wàn)科在1998年成立了萬(wàn)客會(huì)，截止到2010年共有7家房企成立社群品牌。隨著社群營(yíng)銷概念逐漸興起，從2011年至2019年的9年間一共有13家房企成立社群品牌，也就是說(shuō)在這個(gè)階段每年都有1-2家房企搭建社群，尤其是在2020年和2021年，每年甚至有5-6個(gè)社群品牌成立，可以看出近年來(lái)社群營(yíng)銷越來(lái)越受到房企重視。2022年伊始，時(shí)代中國(guó)成立“她時(shí)代”專屬品牌社群，開(kāi)啟女性社群領(lǐng)域的全新嘗試。

??2、社群運(yùn)營(yíng)多以微信拓展縱向矩陣，自建APP也是選擇（略）

??3、八成社群品牌由集團(tuán)層面發(fā)起，19家落到項(xiàng)目層面

??八成社群品牌由集團(tuán)發(fā)起，但能夠落實(shí)到項(xiàng)目的僅有六成。在有社群品牌的房企中，32家房企有26家有集團(tuán)統(tǒng)籌，占比約81%，這類企業(yè)通常會(huì)舉辦相關(guān)社群品牌成立發(fā)布會(huì)及運(yùn)營(yíng)成果發(fā)布會(huì)等，通過(guò)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)更加有影響力。其中目前建發(fā)房產(chǎn)的“鉆石會(huì)”和時(shí)代中國(guó)的“她時(shí)代”僅是發(fā)布了社群品牌集團(tuán)統(tǒng)籌，還未落實(shí)到區(qū)域或城市及項(xiàng)目層面。其他有15家即約半數(shù)的房企社群通過(guò)集團(tuán)到區(qū)域或城市層面，再最終落實(shí)到項(xiàng)目；有9家則是落到區(qū)域或者城市層面。此外還要6家房企不通過(guò)集團(tuán)而是區(qū)域統(tǒng)籌，這類區(qū)域公司有較多的策劃?rùn)?quán)，不同區(qū)域公司可以使用不同的社群品牌，但有一些通過(guò)后期也會(huì)慢慢調(diào)整，如新希望蘇州區(qū)域以前社群名稱叫希望的甜野，在舉辦一兩期之后開(kāi)始使用“野孩子計(jì)劃”，與杭州新希望使用相同的社群IP，是其社群主題更加鮮明。目前來(lái)看，區(qū)域公司統(tǒng)籌的社群中保利和金地只限區(qū)域?qū)用?，其余則都落實(shí)到項(xiàng)目。整體而言，一共有19家房企的社群品牌無(wú)論是集團(tuán)還是區(qū)域發(fā)起，最終落實(shí)到項(xiàng)目層面，占比達(dá)到59%，換句話說(shuō)，也就是還有約4成的房企，社群活動(dòng)更多是用于集團(tuán)或者區(qū)域的品牌宣傳，還沒(méi)有落地項(xiàng)目。

??4、社群活動(dòng)分為4大類型，業(yè)主節(jié)日類活動(dòng)提升品牌口碑

??從房企的社群活動(dòng)類型來(lái)說(shuō)，主要分為4種，分別是業(yè)主積分折扣、興趣社群、社區(qū)活動(dòng)和業(yè)主節(jié)日。從單個(gè)房企社群品牌舉辦活動(dòng)來(lái)說(shuō)，除了3家房企僅在集團(tuán)層面發(fā)布社群品牌但沒(méi)有具體活動(dòng)內(nèi)容外，其他房企社群至少有一種活動(dòng)形式，有22家約7成房企社群有1個(gè)活動(dòng)類型，有6家房企社群有2個(gè)活動(dòng)類型、2家有3種活動(dòng)類型。

??社群多創(chuàng)建業(yè)主節(jié)，提升企業(yè)整體口碑。從社群活動(dòng)類型的選擇來(lái)說(shuō)，主要以創(chuàng)立主節(jié)日為主，這類活動(dòng)多為集團(tuán)統(tǒng)一承辦，如萬(wàn)科樸里節(jié)、融創(chuàng)老友記和龍湖龍民節(jié)。這類集團(tuán)統(tǒng)一舉辦的業(yè)主節(jié)日類型活動(dòng)，不僅是業(yè)主社群福利，更是一次品牌宣傳。如萬(wàn)科樸里節(jié)2021年開(kāi)幕式暨晚會(huì)直播活動(dòng)截至晚會(huì)結(jié)束，直播吸引超過(guò)40萬(wàn)人次在線觀看，留下超過(guò)20萬(wàn)條評(píng)論互動(dòng)及近10萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。這對(duì)萬(wàn)科而言，是一次提升房企品牌美譽(yù)度及宣傳社群品牌的機(jī)會(huì)，也是其在直播領(lǐng)域應(yīng)用到房地產(chǎn)業(yè)的一次積極探索。

??03

??社群組建多基于客群而來(lái)
獨(dú)特性針對(duì)性強(qiáng)

??1、中國(guó)金茂：基于社群鞏固品牌形象，提升項(xiàng)目溢價(jià)

??（1）放權(quán)區(qū)域/城市組建金茂薈社群，借助線上加強(qiáng)連接（略）

??（2）明星業(yè)主站臺(tái)，華中特色M.O連接業(yè)主與社群

??目前金茂的社群運(yùn)營(yíng)體系主要是由集團(tuán)主控，各個(gè)區(qū)域、城市自主放權(quán)運(yùn)營(yíng)。在集團(tuán)層面，主要以一些高端的業(yè)主聚會(huì)活動(dòng)為主，最具代表性的當(dāng)屬金茂每年歲末年初舉辦的“金宴中國(guó)”活動(dòng)。自2016年以來(lái)，金茂已成功在北京、三亞、武漢、深圳、上海五個(gè)城市舉辦了五屆系列活動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅會(huì)邀請(qǐng)200-300位各界金茂業(yè)主，還會(huì)有一些特殊的明星業(yè)主如演員吳剛、九球天后潘曉婷、奧運(yùn)冠軍陳一冰等等出席，另外每次金宴中國(guó)活動(dòng)還會(huì)邀請(qǐng)各行各業(yè)的佼佼者登臺(tái)做分享。通過(guò)這種高端宴會(huì)的形式，搭建業(yè)主專享高端圈層交流平臺(tái)，傳遞金茂品質(zhì)理念，借助社群的力量進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

??另外一個(gè)代表性活動(dòng)是年度家庭日品牌活動(dòng)“金彩中國(guó)”，目前也已成功舉辦四屆。這一活動(dòng)主要是以親情陪伴為情感切入點(diǎn)，從全國(guó)甄選150組家庭，通過(guò)線下出游的形式，邀請(qǐng)金茂業(yè)主家庭共同出行，關(guān)懷親情的同時(shí)也塑造一個(gè)業(yè)主溝通交流社群，提高彼此間的聯(lián)結(jié)。

??而華中則是金茂各區(qū)域社群運(yùn)營(yíng)中的典型代表。華中區(qū)域的社群服務(wù)推出要晚于集團(tuán)，于2019年華中區(qū)域正式上線社群服務(wù)，當(dāng)年9月在首屆業(yè)主文化藝術(shù)節(jié)上官宣落地。截止至2021年底，金茂華中區(qū)域已在湘鄂贛3省5市共建了160余個(gè)社團(tuán)，輻射30000+戶業(yè)主，累計(jì)開(kāi)展社群活動(dòng)3000余場(chǎng)，累計(jì)參與人數(shù)超13萬(wàn)人。華中區(qū)域的成功主要有以下幾點(diǎn)原因：

??首先在架構(gòu)上，華中區(qū)域十分細(xì)化，其在區(qū)域?qū)用嬖O(shè)置了對(duì)接各城市的MC中心，形成“區(qū)域-城市-項(xiàng)目”三級(jí)聯(lián)動(dòng)的社群運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。以區(qū)域?yàn)楹诵南虺鞘?、?xiàng)目層層下沉，有效擴(kuò)大社群活動(dòng)參與度，避免落實(shí)不到位的情況。

??另外公司還在各城市設(shè)置了M.O（Mao Operator金茂美好生活運(yùn)營(yíng)官），負(fù)責(zé)對(duì)接金茂各社團(tuán)和業(yè)主，一方面中間人的存在可以加強(qiáng)社團(tuán)和業(yè)主的鏈接，另一方面，M.O的主要角色還是社群活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)者，由M.O發(fā)起并推廣社群活動(dòng)能激發(fā)業(yè)主參與，避免了社群活動(dòng)組織空洞沒(méi)有呼應(yīng)的問(wèn)題。目前在社群大戰(zhàn)略下，無(wú)論是二線城市的長(zhǎng)沙、武漢、南昌，還是三線城市的株洲、岳陽(yáng)，均設(shè)置了M.O。

??在活動(dòng)層面，金茂華中區(qū)域在2021年5月完成社群品牌升級(jí)，推出“金茂Fun圈”，并推出同名微信訂閱號(hào)和視頻號(hào)兩大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在金茂Fun圈是根據(jù)業(yè)主愛(ài)好建立的興趣愛(ài)好社群，基于藝術(shù)、文化、運(yùn)動(dòng)、健康、生活等五大方向，對(duì)應(yīng)建立【星光圈】【思享圈】【呼啦圈】【Hi氧圈】【愉樂(lè)圈】5大板塊，并且針對(duì)一些業(yè)主參與度較高的活動(dòng)，還會(huì)以區(qū)域的形式組織比賽、集體活動(dòng)，目前已經(jīng)有茂運(yùn)會(huì)、星光節(jié)、KIDMORE親子季三大IP。

??（3）社群認(rèn)同塑造高端品牌，項(xiàng)目對(duì)比周邊溢價(jià)明顯

從目標(biāo)導(dǎo)向來(lái)看，金茂的社群運(yùn)營(yíng)除了有利于凝聚業(yè)主之外，通過(guò)引導(dǎo)組織活動(dòng)，尤其是一些明星業(yè)主的共同參與，有利于塑造高端社區(qū)品牌，形成消費(fèi)者認(rèn)同感。而這種認(rèn)同感使得企業(yè)在塑造高溢價(jià)的品質(zhì)項(xiàng)目時(shí)銷路更加暢通，以CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，金茂參股的178個(gè)項(xiàng)目中125個(gè)銷售價(jià)格均高于周邊三公里，占比超過(guò)7成。而其中最具代表性38個(gè)府系項(xiàng)目，37個(gè)都高于周邊3公里項(xiàng)目的平均售價(jià)，且多數(shù)都在20%-40%之間，部分項(xiàng)目甚至超過(guò)周邊3公里平均售價(jià)50%以上。 

??2、融創(chuàng)中國(guó)：物管平臺(tái)搭建社群品牌，迎接Z世代客群

??（1）各大區(qū)域齊發(fā)力，共建融創(chuàng)歸心社區(qū)（略） 

??（2）上海落地“i+美好生活體系”，完善社群生態(tài)IP 

??深耕中國(guó)最具活力地區(qū)之一的融創(chuàng)上海，其創(chuàng)新服務(wù)水平一直走在集團(tuán)前列。融創(chuàng)面對(duì)主流客群年輕化趨勢(shì)，提出了 I AM I 生活主張，年輕人業(yè)主聚集的融創(chuàng)上海提出“i +美好生活體系”，形成從超級(jí)個(gè)體到生長(zhǎng)空間、理想社區(qū)到人文城市的持續(xù)生長(zhǎng)，追求美好生活的無(wú)限可能。上海唐鎮(zhèn)作為首個(gè)以i+四大體系維度的實(shí)踐項(xiàng)目，為 I AM I 國(guó)際社區(qū)打造示范；隨后首個(gè)i-box空間落位在蘇州泊云庭，融創(chuàng)上海的社群空間可劃分為針對(duì)兒童社群的“童心所”、針對(duì)運(yùn)動(dòng)社群的“活力社”、針對(duì)生活美學(xué)社群的“志趣館”、實(shí)體化小紅書的“共享家”以及歸心服務(wù)中心五大部分，經(jīng)過(guò)一年左右的發(fā)展，陸續(xù)在蘇州運(yùn)河鉑灣瀾庭、無(wú)錫東方御園、烏魯木齊融創(chuàng)江南桃源落地i-box空間，完善i +美好生活體系落地經(jīng)驗(yàn)。 

??因地制宜、因時(shí)而變的果殼計(jì)劃，激發(fā)小業(yè)主對(duì)自然和歷史的熱愛(ài)。2021年舉辦的自然科考營(yíng)在13個(gè)城市內(nèi)進(jìn)行了37場(chǎng)的自然探索，通過(guò)探索的方式讓小業(yè)主引發(fā)對(duì)自然的好奇和思考；聚焦“傳承和創(chuàng)新”的文化傳“城”，先后邀請(qǐng)10位非遺大咖，帶領(lǐng)小業(yè)主參觀蘇州昆曲博物館、上海奉賢博物館、中國(guó)泥人博物館等大型國(guó)家性展館，并上線“小業(yè)主非遺電臺(tái)”、“城市記憶博物館”等平臺(tái)，喚醒小業(yè)主們的傳“城”信念。2022自然課堂已于今年3月開(kāi)啟探索之門，包含“花種盲盒計(jì)劃”、“花園陽(yáng)臺(tái)營(yíng)造”、“社區(qū)植物園”、“城市森活節(jié)”在內(nèi)的四大活動(dòng)，讓小業(yè)主走進(jìn)家門口的大世界。 

??從社群營(yíng)銷四大要素來(lái)看，融創(chuàng)會(huì)上海集團(tuán)的社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了理想社區(qū)結(jié)構(gòu)的搭建。業(yè)主對(duì)融創(chuàng)上海集團(tuán)服務(wù)的認(rèn)可是社群成立的基本要素，20萬(wàn)業(yè)主在5萬(wàn)次的活動(dòng)加深了對(duì)融創(chuàng)上海集團(tuán)服務(wù)的肯定和支持。逐漸擴(kuò)張的業(yè)主規(guī)模為社群保障了穩(wěn)定的社群成員結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)官+主理人的社區(qū)自治模式有利于形成共建共創(chuàng)共享的社區(qū)生態(tài)。作為融創(chuàng)會(huì)社群營(yíng)銷的重要平臺(tái)，趣玩吧在兩年內(nèi)為上海集團(tuán)舉辦1200次的社群活動(dòng)，通過(guò)“趣行走”、“趣生活”、“趣長(zhǎng)大”、“趣學(xué)社”、“趣藝館”的趣連接，聚合20萬(wàn)業(yè)主家庭裂變出100多個(gè)包括“愛(ài)跑社”、“蜜糖里”、“菲林社”、“星球社”的多元化特色社群。《與“鄰”相約的美好心聲》是融創(chuàng)會(huì)上海集團(tuán)的鄰里公約，體現(xiàn)了業(yè)主在鄰里社交、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化、社區(qū)自治等方面的共識(shí)。

??（3）匹配Z世代購(gòu)房需求，社群圈層擴(kuò)充鄰里和諧內(nèi)涵（略）

??3、新希望地產(chǎn)：社群因地制宜，打造面向青少年IP

??大部分社群品牌都是集團(tuán)統(tǒng)籌，新希望地產(chǎn)的社群品牌則是城市自行管理，這種管理方式可以讓社群在不同城市因地制宜，建立有特色的城市社群IP。新希望以HOPE’R為集團(tuán)社群品牌，其社群參與人員都稱做“錦鯉”，而在社群管理方面給城市區(qū)域較大額自由度自行管理。例如在杭州，社群是“野孩子計(jì)劃”、在寧波則是“少年團(tuán)計(jì)劃”，不同的社群品牌既有相似之處，又各有立意，城市社群做好之后，再有集團(tuán)成立品牌就水到渠成。這種方式也給其他城市及社群品牌建立提供典范。

??（1）各城市社群具有自主性，成功案例升級(jí)集團(tuán)社群IP（略）

??（2）運(yùn)營(yíng)基于微信矩陣，“4+1”活動(dòng)體系形成記憶點(diǎn)

??從新希望地產(chǎn)各城市的社群活動(dòng)可以看出，新希望比較注重社區(qū)中青少年的陪伴、培養(yǎng)，社群活動(dòng)包括科研課程及競(jìng)賽、戶外運(yùn)動(dòng)及親子活動(dòng)。比較有專一性，容易被記住形成統(tǒng)一的IP，這也是“野孩子計(jì)劃”能夠從城市自下而上發(fā)展為集團(tuán)社群品牌的原因。

??以杭州新希望的“野孩子計(jì)劃”舉例，城市公司于2020年6月1日兒童節(jié)成立“野孩子計(jì)劃”，“野”這個(gè)IP誕生，是因?yàn)樾孪ＭJ(rèn)為“野”是人類最初的天性，以前的孩子在樹(shù)林里、小溪邊“野”，通過(guò)自然界的玩耍探索和感受世界?！耙昂⒆佑?jì)劃”主要是針對(duì)杭州業(yè)主家庭所打造的一項(xiàng)長(zhǎng)期的的社群服務(wù)，主打親子陪伴、孩子成長(zhǎng)。杭州新希望的“野孩子計(jì)劃”規(guī)劃完整，首先是社群性質(zhì)方面，提出了野趣、野望和野鄰“3W”社群生活理念；在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)方面，除了公眾號(hào)發(fā)文以外，還有專門的小程序，視頻號(hào)也會(huì)發(fā)布社群相關(guān)內(nèi)容。

??社群體系完善，共分為4大板塊＋1座福利島。4大板塊分別是線下活動(dòng)、線上福利、文創(chuàng)周邊和社群故事，涵蓋線上和線下，通過(guò)社群故事和文創(chuàng)周邊強(qiáng)化社群品牌形象，且活動(dòng)月月多場(chǎng)，有固定的時(shí)間和內(nèi)容，有慣性，容易形成記憶點(diǎn)。福利島則是社群活動(dòng)成長(zhǎng)體系，業(yè)主可通過(guò)參加線下活動(dòng)積累福利島積分領(lǐng)取福利，目前已經(jīng)有詳實(shí)的積分權(quán)益表，可兌換品類涵蓋了成長(zhǎng)紀(jì)念、積分福利、撒野券、生日禮物及文創(chuàng)周邊。社群定位清晰、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)多樣，內(nèi)容系統(tǒng)完善，也正是因?yàn)檫@樣，該社群IP能夠被納入新希望集團(tuán)的社群規(guī)劃體系中。

??除去頗具特色的“野孩子計(jì)劃”，杭州新希望還在嘗試其他社群活動(dòng)，如錦鯉籃球社、錦鯉閱讀繪畫社、錦鯉攝影社等常規(guī)興趣社群，其他特殊時(shí)間也會(huì)舉辦社區(qū)活動(dòng)，如春日采茶群等，擁抱自然，體驗(yàn)本地特色文化。

??（3）社群成立當(dāng)年，新希望地產(chǎn)進(jìn)入該城市銷售排行榜（略）

??04

??社群是客戶服務(wù)的延伸
應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷重要載體

??1、社群營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)老帶新裂變，投入產(chǎn)出比最高（略）

??2、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，充分激發(fā)老業(yè)主能動(dòng)性

??那么針對(duì)房企社群運(yùn)營(yíng)，我們有以下五點(diǎn)建議：

??第一，房企的社群風(fēng)格必須要與企業(yè)基因匹配。這里主要有兩點(diǎn)，第一是企業(yè)的文化基因，比如某些房企以東方美學(xué)、產(chǎn)品優(yōu)先作為企業(yè)的文化基因，那么在社群活動(dòng)中就要以這種文化風(fēng)格作為主基調(diào)。第二是企業(yè)的客戶基因，部分房企客戶基因非常明顯，即主要對(duì)標(biāo)地域上的一些中產(chǎn)以上人士，那么社群的打造在貼心的同時(shí)一定要維系企業(yè)的高端形象，也就是俗稱的“有排場(chǎng)”。

??第二，房企的社群運(yùn)營(yíng)在模式上可以對(duì)標(biāo)車企的車友會(huì)，著力培養(yǎng)忠實(shí)客群。二者同樣是屬于復(fù)購(gòu)率較低的高價(jià)值商品，我們了解到很多知名品牌的車企都會(huì)經(jīng)過(guò)車友會(huì)組織一些線下的聚會(huì)等集體活動(dòng)。愿意參與社群活動(dòng)的這批用戶往往原本粘性就很高，是企業(yè)品牌的擁護(hù)者，線下社群活動(dòng)進(jìn)一步提升了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并且有了對(duì)外的談資，這樣就會(huì)繼續(xù)影響到周圍具備潛在需求的人群。

??第三，運(yùn)營(yíng)初期以大V引導(dǎo)房企自管為主，后期應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者領(lǐng)袖，挖掘老業(yè)主的潛力。因?yàn)橐恍┥缛簳?huì)由于定位、用戶不熟悉等各種各樣的原因，前期互動(dòng)率低，難以形成有效組織而消亡。所以我們建議前期房企可以做一些投入，引入一些有影響力的大V等作為領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)共建社群。而當(dāng)社群運(yùn)行成熟，積累一定粉絲基礎(chǔ)以后，企業(yè)應(yīng)更多鼓勵(lì)用戶來(lái)自建生態(tài)，自發(fā)參與。因?yàn)橛脩魧?duì)用戶的影響更為強(qiáng)烈，真實(shí)個(gè)體用戶的聲音對(duì)潛客的影響力有時(shí)甚至大于機(jī)構(gòu)媒體和大V的感染力，會(huì)快速形成爆點(diǎn)引發(fā)模仿，當(dāng)更多用戶參與進(jìn)來(lái)以后，就有更多機(jī)會(huì)形成爆點(diǎn)。

??第四，企業(yè)可以借助數(shù)字化手段，通過(guò)數(shù)據(jù)積累，構(gòu)建大會(huì)員體系。企業(yè)對(duì)社群做出投入的同時(shí)也需要向社群來(lái)要回報(bào)，直接的交易是一種方式，老帶新是另外一種方式。但是想要打通用戶和企業(yè)的長(zhǎng)期交易鏈條，必須要構(gòu)建成熟的會(huì)員體系，對(duì)會(huì)員進(jìn)行畫像分類，才能盡可能挖掘更多客戶價(jià)值。

??第五，現(xiàn)階段房企做社群必須要秉持長(zhǎng)期主義，以品牌提升為主要邏輯來(lái)進(jìn)行。社群的建立、組織、乃至成熟本來(lái)就需要時(shí)間，企業(yè)的口碑建立也不是一朝一夕之事，用戶不會(huì)只因?yàn)橐粓?chǎng)社群活動(dòng)就對(duì)企業(yè)贊不絕口，而是在積年累月的體驗(yàn)逐漸提升粘性。有心做好社群運(yùn)營(yíng)的企業(yè)還是需要長(zhǎng)期看待，以耐心的投入來(lái)?yè)Q的品牌口碑的樹(shù)立。