??2022年，華發(fā)股份突出重圍步入中國地產(chǎn)行業(yè)20強，其用5年時間從50強開外穩(wěn)步提升，以每年平均上升8個位次的速度在成長，在今年一季度甚至以行業(yè)第8的成績打開了今年的良好開局。

??深挖這家企業(yè)能獲得如此成績單的原因，我們可以從兩個方面來看：

??一方面，其領(lǐng)導層能夠從戰(zhàn)略的高度把握問題，在暫時的紛亂中看到重點，并持續(xù)完善戰(zhàn)略方針，最終形成了以“產(chǎn)品力、配套力、服務(wù)力”為核心競爭力，“銷售力、交付力、運營力、成本力”專項能力提升的“七力”模型；

??另一方面其執(zhí)行層以踏實專注為基礎(chǔ)，各部門不厭其煩保持高頻溝通，協(xié)同作戰(zhàn)，我們可以用一句話概括——“天下之至拙，能勝天下之至巧”。比如在土地投拓階段，其以“聚焦深耕核心一二線城市”為準線，每塊新增土地都是運營、營銷、成本、投拓四部門協(xié)同審慎決策。

??比如為保證項目利潤，在銷售階段，市場營銷管理中心與戰(zhàn)略運營管理中心、財務(wù)管理中心形成“三中心聯(lián)審”，一盤一策地落實“銷量與利潤并重”發(fā)展策略。

??而為保持對市場變動的高度敏感和及時反應(yīng)，華發(fā)股份的復盤和數(shù)據(jù)晾曬機制貫穿在各個環(huán)節(jié)。

??當然踏實勤奮并不代表沒有創(chuàng)新力，相反在執(zhí)行的過程中，我們發(fā)現(xiàn)這是一家具有實驗精神和開放態(tài)度的企業(yè)。面對新形勢和新技術(shù)，企業(yè)營銷打法持續(xù)創(chuàng)新：

??目前已經(jīng)完成抖音獲客矩陣的搭建，并已取得實質(zhì)性成效；

??為高效完成廣告投放客戶閉環(huán)，數(shù)字化營銷平臺也已于今年6月底完成上線；

??同時為保證新環(huán)境下一線獲客能力的主觀創(chuàng)新力，其正在推動數(shù)字化試點城市，并匹配資源支持如數(shù)字化營銷專項編制、線上自獲客額外傭金激勵政策及專項賦能培訓。

??01

??行業(yè)洗牌逆勢提升超30位

??強抓回款夯實基本盤

??1、全國排名再創(chuàng)新高，2023年上半年權(quán)益銷售排名TOP11

??自2020年開始，行業(yè)格局開始出現(xiàn)明顯變動，根據(jù)CRIC《中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》的多維度數(shù)據(jù)來看，2020年-2022年百強房企銷售規(guī)模、百強房企銷售金額門檻均出現(xiàn)了不同程度的下降，從百強房企權(quán)益銷售金額榜單門檻變動情況來看，從2020-2022年分別以-4%、-7%、-36%的同比幅度變動，與行業(yè)持續(xù)筑底的情況不同，華發(fā)股份權(quán)益銷售規(guī)模以24%、9%、-6%的同比增速擴張，截止2022年底，華發(fā)股份進入權(quán)益銷售金額TOP20，不僅如此，根據(jù)CRIC《2023年1-6月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》，華發(fā)股份權(quán)益銷售金額排名穩(wěn)中有進，繼續(xù)提升至TOP11的位置，展現(xiàn)出良好的市場競爭力和抗周期能力。

??在銷售額日趨增加的情況下，企業(yè)加大資金管控力度，爭取按揭資源并持續(xù)實現(xiàn)銀行按揭放款零積壓，銀行按揭平均放款效率持續(xù)提升，按揭回款量穩(wěn)定逐步增加，2022年實現(xiàn)回款723億元。再加上受到市場及金融機構(gòu)認可，較寬的融資渠道和增加的回款，為企業(yè)在投拓、開發(fā)階段提供更大、更穩(wěn)定、自由度更高的基礎(chǔ)。

??2、熱銷項目層出不窮，超四成新開項目首開效率可達開盤即罄

??華發(fā)股份穩(wěn)中有升的行業(yè)排名，與其在開發(fā)熱銷項目的實力密不可分。一方面，華發(fā)股份參與開發(fā)的熱銷項目在全國項目榜單上榜上有名，根據(jù)CRIC《2022年中國房地產(chǎn)企業(yè)項目銷售TOP100排行榜》,全國百強銷售項目中有6個由華發(fā)股份參與開發(fā)，累計銷售金額超450億元。另一方面，華發(fā)股份新開項目的去化速度也是不容小覷，從CRIC監(jiān)測情況來看，2022年7月至今新開項目共18個，其中44%的項目開盤當日售罄，超七成項目在首開當月的去化率在70%以上。

??02

??橫向部門積極協(xié)同

??綜合管理能力保障“七力”提升

??華發(fā)股份統(tǒng)籌多部門積極聯(lián)動，其強大的綜合管理能力是助力企業(yè)行業(yè)排名的快速上升的利器之一。企業(yè)在土地投拓、項目銷售、產(chǎn)品交付等全流程階段均由多個橫向部門協(xié)同完成，保障公司“產(chǎn)品力、配套力、服務(wù)力、銷售力、交付力、運營力、成本力”七力全面提升，效率、質(zhì)量兩手抓，“既快又好”。

??1、“三中心聯(lián)審”機制保證項目利潤，“一盤一策”提升項目流速

??從項目銷售階段來看，華發(fā)股份發(fā)現(xiàn)“找到保證利潤和快速去化的平衡點”是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，故企業(yè)的運營策略從保流量、保現(xiàn)金流向銷量與利潤并重轉(zhuǎn)型。在項目策略上采用“一盤一策”，根據(jù)市場形勢變化，靈活調(diào)整銷售策略。具體來看，市場營銷管理中心與戰(zhàn)略運營管理中心、財務(wù)管理中心形成“三中心聯(lián)審”，共同快速推進聯(lián)審銷售政策機制，每半個月各大區(qū)針對在售重點項目按銷售價格、流速、利潤等情況分為五類，堅持“有減損必彌補”的策略，落實“銷量與利潤并重”的模式。

??2、運營、營銷、成本、投拓部門聯(lián)動，土地研判精準提速

??穩(wěn)健的戰(zhàn)略布局為華發(fā)股份的發(fā)展提供支撐，近年來華發(fā)股份聚焦深耕北京、上海、廣州、深圳、珠海、杭州、成都、蘇州、西安、南京、長沙等11座核心一二線城市，并不急于擴張戰(zhàn)略版圖進駐三四線，每塊新增土地都是多部門協(xié)同管理下，審慎判斷的結(jié)果，盡力避免由于邊緣市場波動影響產(chǎn)品表達的情況發(fā)生。

??為提升項目運營力、銷售力、成本力，在土地投前階段，運營、營銷、成本部門便已介入投拓，從項目運營、銷售的角度為土地研判進行支持，及時對標頭部、競品項目動態(tài)，優(yōu)化投前產(chǎn)品定位適配度。通過了解目標地塊周邊項目競品以及頭部企業(yè)相關(guān)信息，及時關(guān)注競品項目產(chǎn)品力的表達方式，有針對性的提升項目產(chǎn)品力，從而提高出價能力；及時關(guān)注競品項目的推盤節(jié)奏，提前制定項目鋪排計劃，實現(xiàn)平均6.9個月的項目開發(fā)周期。

??運營、營銷、成本、投拓四部門聯(lián)動，讓企業(yè)在土地研判中更加精準、更加高效。據(jù)CRIC統(tǒng)計，華發(fā)股份上半年獲取項目11宗，位于上海、廣州、杭州、成都、南京、蘇州、長沙7個城市，均為重點深耕城市的核心板塊，持續(xù)保持穩(wěn)健的投拓風格。

??3、全周期開展客戶研究，助力華發(fā)特色產(chǎn)品力迭代升級

??產(chǎn)品力作為華發(fā)股份貫穿行業(yè)周期的重要實力，從項目開發(fā)前、中、后三個階段得以彰顯，拿地后快速落實定位、以客戶需求為導向提升產(chǎn)品力、多板塊協(xié)同提升客戶滿意度分別從三個階段合力提升華發(fā)特色產(chǎn)品力。

??第一階段：產(chǎn)品定位快速落實，高頻溝通保證項目定位精準。土地投拓階段的四部門聯(lián)動，為“拿地即定位”的高效落實提供現(xiàn)實可行性，使得企業(yè)實現(xiàn)“拿地一周內(nèi)完成產(chǎn)品力會議定位匯報”、“拿地10天內(nèi)完成定位與概念方案決策會”的快節(jié)奏落位方案。從投前提升研究深度，對重點項目設(shè)計方案進行多方比稿，持續(xù)優(yōu)化方案精細度，到投后與參拍企業(yè)、競品項目在品質(zhì)、價格上多方位比對，師其長技，投前投后深度研究、及時復盤、良性循環(huán)，持續(xù)提升產(chǎn)品精準定位快速落地的能力。

??第二階段：及時調(diào)研、復盤突出競品項目，圍繞客戶需求提高產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品定位落地后進入產(chǎn)品提升階段，市場營銷管理中心深度參與產(chǎn)品力提升專項小組會議，剖析競品產(chǎn)品發(fā)展趨勢，為項目產(chǎn)品提升方向提供思路，成都錦江大院就是突破產(chǎn)品難點、契合客戶需求實現(xiàn)項目熱銷的典型項目。在拿地后，企業(yè)結(jié)合項目項目所在區(qū)位和客戶特征，將項目精準定位在低密度、輕奢級的疊墅產(chǎn)品，為了打造出更適合目標客群的疊墅產(chǎn)品，成都公司與總部設(shè)計公司聯(lián)合發(fā)放近千份調(diào)查問卷，并進行上百次的客戶專訪，深刻研究疊墅在產(chǎn)品細節(jié)上的缺陷，在產(chǎn)品設(shè)計上同時保證了上、中、下疊的實用型和舒適度，達到每一戶都實現(xiàn)“面積均好”和“功能均好”的標準。在項目前期的多重努力，成都錦江大院在同類項目中脫穎而出，項目主力銷售年份的兩次加推分別實現(xiàn)了加推當日95%、99%的去化水平。

??第三階段：依托“七力”打造高品質(zhì)生活，實實在在提升客戶滿意度。在“品質(zhì)優(yōu)先”的發(fā)展模式下，華發(fā)股份在“產(chǎn)品力、配套力、服務(wù)力”為核心競爭力的基礎(chǔ)上，持續(xù)關(guān)注在銷售力、交付力、運營力、成本力方面專項能力的提升。

??華發(fā)一直將產(chǎn)品品質(zhì)作為公司發(fā)展“壓艙石”，憑借“七力”不斷修煉產(chǎn)品力內(nèi)功，于今年4月將優(yōu)+產(chǎn)品體系升級為5.0版本，以“三力十二優(yōu)”價值底盤為內(nèi)核，構(gòu)建“七大質(zhì)美生活場景”。另外，產(chǎn)品定位策略是否精準也是考驗產(chǎn)品力的重要維度之一，需要真正把握市場和客戶需求。為此，華發(fā)股份多部門協(xié)同共同研判，打造出具備差異化競爭力的產(chǎn)品，如上海華發(fā)四季河濱項目在定位階段進行了大量調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)小面積疊墅產(chǎn)品存在市場空白，從而推出百平疊墅戶型，在項目首開當日推出的350套項目全部去化，三個月后的二次加推的394套加推當日去化率達到超過95%。

??為持續(xù)提升完善特色產(chǎn)品體系，華發(fā)股份堅持長期主義，圍繞客戶展開全周期的研究，一方面戰(zhàn)略運營管理中心、市場營銷管理中心協(xié)同華發(fā)物業(yè)提升服務(wù)力和客戶滿意度，比如華發(fā)股份在銷售案場開展了“神秘訪客”調(diào)研，提高案場銷售服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度、排查銷售風險點；在項目驗收階段市場營銷中心積極參與，提前預警存在客訴風險的項目，2023年調(diào)研對象覆蓋全國5個區(qū)域、27個城市公司、89個重點項目案場，從效果來看，2023上半年銷售案場“神秘訪客”表現(xiàn)為91分，較2022年全年表現(xiàn)87分提升4分，持續(xù)向行業(yè)標桿靠攏。二方面戰(zhàn)略運營管理中心、市場營銷管理中心、客戶關(guān)系管理中心、工程管理中心協(xié)同提升交付力，據(jù)CRIC統(tǒng)計，2023年上半年華發(fā)股份全國共計交付31個項目，到訪交付率97.6%，交付滿意度同比2022年提升26%，其中武漢華發(fā)未來城和珠海華發(fā)悅谷兩項目交付滿意度達100%。三方面戰(zhàn)略運營管理中心協(xié)同華發(fā)商業(yè)板塊提升配套力，在全國打造“華發(fā)商都”、“華發(fā)廣場”等標桿商業(yè)品牌，在社區(qū)配套上秉承“交付即開業(yè)”的原則打造全齡段、一站式生活，踐行對城市生活的品質(zhì)承諾。

??03

??踐行精細化管理

??保證市場敏銳度

??保持較強的市場敏銳度，是華發(fā)股份應(yīng)對是市場變動迅速做出反映的基礎(chǔ)，適當優(yōu)化管理顆粒度，利于提升條線內(nèi)的垂直溝通效率，提高與一線的溝通頻率，更快感知市場風向變動，也能更快的做出應(yīng)對舉措。

??1、各階段定期復盤，以重點項目為專題強化督導

??為保證決策的精準度以及對市場敏銳度，及時調(diào)整策略和戰(zhàn)術(shù)，復盤貫穿在企業(yè)的每個環(huán)節(jié)。比如：

??項目投前投后復盤，總結(jié)前期投資研判與定位經(jīng)驗。對于新獲取項目，復盤投前投后定位、方案與實際銷售情況，總結(jié)反思并進一步把控投資標準；對于跟進未獲取的重點地塊，對標外部標桿房企，復盤對比項目定位、規(guī)劃方案、產(chǎn)品戶型及營銷操盤思路等，以案例形式深刻研討，盡力避免同類情況的發(fā)生。

??重點開發(fā)項目及時復盤，提高推售策略與市場適配度。對重難點項目，復盤項目拿地和定位階段的決策與實際銷售情況差異，為項目后續(xù)開發(fā)策略提供參考；對重難點項目，深入一線研判項目與市場，為項目后續(xù)經(jīng)營思路提供策略參考。對于大盤新地塊定位需復盤已開發(fā)地塊，結(jié)合前期銷售情況，優(yōu)化新地塊定位與方案，提升優(yōu)化產(chǎn)品力。

??2、數(shù)據(jù)晾曬常態(tài)化，提高市場觸覺

??定期數(shù)據(jù)晾曬，能保證企業(yè)運營維持在目標方向，調(diào)整偏差。比如企業(yè)在管理營銷費用時，會月度盤點各區(qū)域、城市公司營銷費用的累計使用情況進行晾曬，并對有超支可能的區(qū)域和城市公司進行預警。為控制費率，針對各營銷操盤項目渠道及全民營銷的執(zhí)行情況推進熔斷機制。

??銷售回款作為華發(fā)股份2023年經(jīng)營計劃的另一大工作重點，股份總部切實加強各項目銷售回款的全過程管控，2023年上半年回款額超額完成，回款率再創(chuàng)新高，回款周期再度縮短，“三道紅線”持續(xù)穩(wěn)居綠檔，為公司發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。銷售回款重點從以下方面發(fā)力：第一，加大銷售回款監(jiān)管力度，股份總部制定各階段的回款任務(wù)目標后，迅速下達至各大區(qū)及城市公司，把任務(wù)落實到人。同時，每周定期匯總、分析回款變化情況，避免出現(xiàn)實際回款與預計回款差異較大；不定期組織銷售回款專題會議，深入剖析問題原因、研究促回款措施等；優(yōu)化考核制度，進一步強化考核。第二，做好銷售回款政策審核，股份總部從銷售回款源頭做好管控，在銷售認購前對大區(qū)及城市公司擬呈批的銷售回款政策及方案等嚴格審核，切實把好審核關(guān)。第三，從實提高銷售回款效率，股份總部以回款額、回款率及回款周期三項指標為導向，持續(xù)進行精細化管理。第四，做好銷售回款賦能服務(wù)，推進各大區(qū)及城市公司采用“線上+線下”相結(jié)合的跟進方式敦促客戶履約，同時做好幫扶指導。

??04

??營銷打法求新求變

??積極擁抱數(shù)字化營銷

??豐富多元的營銷打法為項目銷售錦上添花，近年來華發(fā)股份逐漸摸索出具有華發(fā)自身特色的數(shù)字化營銷策略，目前已經(jīng)形成線上營銷閉環(huán)，同時在觸達、獲客等環(huán)節(jié)不斷迭代升級，加強閉環(huán)運營的穩(wěn)定性，持續(xù)為企業(yè)業(yè)績拉升助力。

??1、高頻、多元營銷活動，顯著提升客戶觸達效果

??2023年上半年，華發(fā)股份舉辦了“華發(fā)返鄉(xiāng)置業(yè)月”、“抄底煥新暖意購”、“華發(fā)股份618抖音惠購節(jié)”等營銷活動以及“華發(fā)答謝客戶全國巡回音樂會”、“華發(fā)股份優(yōu)+產(chǎn)品體系5.0啟新典禮”等系列品牌活動，獲得大量市場關(guān)注。以僅春節(jié)假期（除夕-大年初六）期間為例，銷售額達到12億元；企業(yè)1月總銷售額躋身中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜第7位，跨入行業(yè)第一梯隊，成就良好開局。銷售根據(jù)CRIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年權(quán)益銷售金額同比提升72%。

??2、建設(shè)華發(fā)股份抖音獲客矩陣，打通系統(tǒng)實現(xiàn)線索閉環(huán)

??在獲取大量流量支持后，華發(fā)股份為提高流量變現(xiàn)效率、關(guān)注短視頻/直播獲客能力，開始搭建華發(fā)股份抖音獲客矩陣，依托抖音房云店系統(tǒng)，將華發(fā)股份企業(yè)號、子公司企業(yè)號、銷售顧問員工號綁定至房云店后臺，做線索數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，并通過系統(tǒng)API接口，自動對接華發(fā)投放管理平臺且報備至華發(fā)潛客池，實現(xiàn)線索閉環(huán)。自4月以來，華發(fā)股份依托抖音房云店平臺，綁定營銷自操盤項目藍V賬號超70個，綁定銷售顧問個人賬號超1200個，形成抖音獲客矩陣。截止到6月下旬，企業(yè)依托抖音矩陣賬號累計發(fā)布視頻近4萬條，點贊、評論、互動量累計超90萬人次，全國累計直播近2萬場，矩陣賬號累計增量獲客超5000組，并持續(xù)轉(zhuǎn)化到訪即成交中。

??3、優(yōu)化數(shù)字化營銷平臺，提高獲客精準度

??為實現(xiàn)投放優(yōu)化-費效監(jiān)控-線索閉環(huán)，助力精準投放獲客，股份于二季度啟動投放管理平臺系統(tǒng)建設(shè)。依托統(tǒng)一、安全、智能、符合華發(fā)業(yè)務(wù)需求的一體化廣告投放業(yè)務(wù)管理平臺，用以提升廣告投放業(yè)務(wù)管理能力，并基于大數(shù)據(jù)分析能力和一方數(shù)據(jù)開展進行精準廣告投放及流量客戶招攬，實現(xiàn)廣告效率提升和效果優(yōu)化。目前系統(tǒng)已完成4階段產(chǎn)品功能開發(fā)，并已開展珠海大區(qū)、華東大區(qū)武漢都薈天地、華南大區(qū)佛山濱江府項目試點，已于6月30日上線。

??4、賦能數(shù)字化試點城市，推動試點范圍擴大

??華發(fā)股份以獲客成交為導向，培育線上自獲客能力，推動數(shù)字化試點范圍擴大，并匹配資源支持如數(shù)字化營銷專項編制、線上自獲客額外傭金激勵政策及專項賦能培訓等，有效推動一線數(shù)字化營銷工作試點落地。已開展數(shù)字化營銷試點城市有珠海、武漢、南京，試點項目深圳前海·華發(fā)冰雪世界、佛山華發(fā)濱江府、紹興HFC華發(fā)金融活力城。

??總結(jié)：“學于古，則多看書籍；學于今，則多覓榜樣?！痹诜康禺a(chǎn)行業(yè)處于深度調(diào)整的階段，華發(fā)股份在本輪行業(yè)洗牌中逆勢而上，的確值得大家借鑒。其整體銷售規(guī)模的增長得益于華發(fā)穩(wěn)扎穩(wěn)打的執(zhí)行和對市場環(huán)境的敏銳創(chuàng)新力。

??而且這種執(zhí)行力和創(chuàng)新力甚至在單個項目中也可見一斑。成都錦江大院作為在新進入板塊的項目，華發(fā)通過踏實的執(zhí)行和產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)熱銷，迅速占據(jù)市場主導權(quán)，其2022年兩次加推分別實現(xiàn)了加推當日95%、99%的去化水平。該項目在拿地之后，華發(fā)股份成都公司與總部的設(shè)計公司發(fā)放了將近千份調(diào)查問卷，做了不下百次的客戶專訪，以讓項目定位更貼近客戶需求。

??正由于全公司自上而下，都全力以赴、認認真真、一絲不茍地完成各項任務(wù)指標，華發(fā)股份實現(xiàn)了“產(chǎn)品力、配套力、服務(wù)力、銷售力、交付力、運營力、成本力”七力的快速提升，而“七力”的不斷提升也將成為其穩(wěn)健發(fā)展的基石。