企業(yè)監(jiān)測(cè)分析沈曉玲、羊代紅 2023-07-17 13:58:57
- 城市:全國(guó)
- 發(fā)布時(shí)間:2023-07-17
- 報(bào)告類型:企業(yè)監(jiān)測(cè)分析
- 發(fā)布機(jī)構(gòu):克而瑞
??恰逢年中節(jié)點(diǎn),加上上半年銷售業(yè)績(jī)承壓,2023年6月房企的整體營(yíng)銷活動(dòng)舉辦活動(dòng)更加頻繁??v觀上半年房企項(xiàng)目的活動(dòng)舉辦情況看來,同樣的營(yíng)銷手段在不同的項(xiàng)目上有著截然不同的效果。那這些項(xiàng)目具備什么樣的特征?他們的營(yíng)銷活動(dòng)又是怎么做的?
??01
??相同營(yíng)銷手段對(duì)去化有差異
??項(xiàng)目基礎(chǔ)是關(guān)鍵
??2023年6月百強(qiáng)房企單月業(yè)績(jī)?cè)鏊儆烧D(zhuǎn)負(fù),同比下降28.1%,整體市場(chǎng)恢復(fù)動(dòng)能減弱。企業(yè)為去化積極推出各類營(yíng)銷動(dòng)作,但實(shí)際上同樣的營(yíng)銷手段在不同的項(xiàng)目上有著截然不同的效果。面對(duì)一些如“低首付、推介傭金、特價(jià)房”等營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)某些項(xiàng)目效用較大,推出后極大地提高項(xiàng)目的到訪以及成交,但差不多一樣的活動(dòng)對(duì)另一個(gè)項(xiàng)目不一定有效。事實(shí)上,項(xiàng)目需要有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)或者認(rèn)可度才能使得營(yíng)銷活動(dòng)舉辦功效事半功倍。
??02
??有市場(chǎng)認(rèn)可項(xiàng)目高頻豐富活動(dòng)做足聲量
??促進(jìn)項(xiàng)目到訪
??對(duì)于有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)及認(rèn)可度的項(xiàng)目,由于市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)較為清晰,那么營(yíng)銷的思路在于對(duì)項(xiàng)目聲量的拓寬,所以高頻次舉辦內(nèi)容豐富的營(yíng)銷活動(dòng)就能取到良好的到訪效果。若再放出小幅度的特價(jià)房、老帶新等優(yōu)惠,將進(jìn)一步利于項(xiàng)目的整體去化。綜合來看,結(jié)合“高頻豐富的活動(dòng)+一定量的優(yōu)惠”是推動(dòng)小熱項(xiàng)目去化的良藥。如位于海淀區(qū)永豐板塊的北京海開棲海澐頌項(xiàng)目,地處海淀黃金帶,資源配套充足。且項(xiàng)目大股東及操盤方為海開控股(海淀國(guó)企),產(chǎn)品打造在當(dāng)?shù)赜锌诒?,?xiàng)目無論是從區(qū)位條件還是開發(fā)商來看都有一定的市場(chǎng)認(rèn)可基礎(chǔ)。項(xiàng)目自今年以來做到月月有發(fā)聲,主要集中在以下幾個(gè)方面:第一,月月做活動(dòng),項(xiàng)目在開盤前,提前2個(gè)月舉辦營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì),后續(xù)做到月月有活動(dòng)維持項(xiàng)目發(fā)聲;第二,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)擴(kuò)大聲量,比如在2023年首開前2周,通過舉辦頌系美學(xué)生活館品鑒活動(dòng),邀請(qǐng)媒體、大咖論道品鑒,做大項(xiàng)目聲量;第三,到年中時(shí)期,營(yíng)銷活動(dòng)舉辦頻次加強(qiáng),在父親節(jié)、端午節(jié)、年中等節(jié)點(diǎn)都有活動(dòng),并且推出簽約成交禮促進(jìn)轉(zhuǎn)化。整體來看,該項(xiàng)目并未推出較大折扣,但由于項(xiàng)目本身區(qū)位、產(chǎn)品的優(yōu)秀基礎(chǔ),通過舉辦聲量大、頻次高的活動(dòng)打開項(xiàng)目的知名度。成交表現(xiàn)來看,3月18日首開推出887套房源,根據(jù)新聞監(jiān)測(cè)項(xiàng)目首開當(dāng)日實(shí)現(xiàn)75億元(按照套均價(jià)計(jì)算,基本完成去化);根據(jù)備案數(shù)據(jù)來看,截止6月底也已完成了410套備案。
??位于東安湖板塊的成都龍湖煥城項(xiàng)目,板塊規(guī)劃較好,同時(shí)項(xiàng)目臨近地鐵,具有較大的區(qū)位交通優(yōu)勢(shì);且項(xiàng)目自帶龍湖東安湖天街規(guī)劃,具有一定的小熱基礎(chǔ)。該項(xiàng)目2021年12月末首開,2023年在2月和5月分別加推了200套和100套商品住宅。營(yíng)銷活動(dòng)上,在2023年2月加推當(dāng)月,項(xiàng)目通過送8888天街優(yōu)惠券和1000瓏珠的形式促進(jìn)到訪,通過送價(jià)值3000青城山民宿券促進(jìn)成交,疊加特價(jià)房活動(dòng),活動(dòng)推出后當(dāng)月成交環(huán)比上漲一成左右,也持續(xù)推動(dòng)項(xiàng)目的后續(xù)月份的成交,其3-5月的成交套數(shù)遠(yuǎn)高于2022年的月均流速(23套)。后續(xù)6、7月份通過舉辦多樣化的全民運(yùn)動(dòng)季、抽門票等方式,加大項(xiàng)目的推廣以及促進(jìn)售樓處到訪。
??03
??有客戶基礎(chǔ)項(xiàng)目高調(diào)利用良性渠道
??老帶新效果更優(yōu)
??除了項(xiàng)目做足聲量之外,企業(yè)的小熱項(xiàng)目營(yíng)銷也可以在一些良性渠道上面發(fā)力,部分企業(yè)在深耕區(qū)域,形成了一定的業(yè)主池,通過老帶新、全民營(yíng)銷可以發(fā)掘客戶潛力,培養(yǎng)品牌認(rèn)可度,進(jìn)行品牌宣傳,同時(shí)節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用,形成良性的循環(huán)。北京城建府前龍樾項(xiàng)目位于懷柔城區(qū)中心地段,周邊生活配套豐富,同時(shí)學(xué)校環(huán)伺,有較好的教育資源;且由于此前已經(jīng)有一期二期完成交付,一方面具有一定的老業(yè)主基礎(chǔ),另一方面通過已交付項(xiàng)目的園林實(shí)景呈現(xiàn)讓新業(yè)主看得見摸得著,使得項(xiàng)目的品牌認(rèn)可度和產(chǎn)品認(rèn)可度較高。在2023年的營(yíng)銷活動(dòng)上,主要聚焦維護(hù)老客戶口碑宣傳,拓展新客戶。2023年2月份包場(chǎng)萬達(dá)影城請(qǐng)業(yè)主看電影《阿凡達(dá)·水之道》。3月推出了老帶新、全民經(jīng)紀(jì)人、家庭復(fù)購政策,通過贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車位抵用券、推介傭金等優(yōu)惠促進(jìn)成交,老帶新等優(yōu)惠政策推出后,在沒有加推的情況下,3月備案環(huán)比上漲,其4月成交備案92套,到達(dá)最高,成交量環(huán)比進(jìn)一步翻番,起到了較好的去化效果。到了5月、6月通過冠名贊助華鵬集團(tuán)20周年店慶、端午藝術(shù)節(jié)活動(dòng)等進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳,持續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳聲量,并拉長(zhǎng)老帶新政策影響效應(yīng),5月項(xiàng)目備案55套,也優(yōu)于以往表現(xiàn)。
??宿遷建發(fā)譽(yù)璟灣位于經(jīng)開區(qū),前期商業(yè)配套一般,但擁有較好的自然景觀和教育資源,具有建發(fā)的品牌加持,在區(qū)域內(nèi)具有一定的認(rèn)可度。2023年的營(yíng)銷活動(dòng)較為豐富,一方面舉辦活動(dòng)內(nèi)容多樣,利用周末時(shí)間推出家宴、兒童活動(dòng)專場(chǎng)等活動(dòng)轟炸,維系新老業(yè)主;另一方面,通過老帶新帶訪送精美禮品,認(rèn)購送豪華家電禮包,以及特價(jià)房?jī)?yōu)惠等,吸引帶訪以及成交,并通過抖音集贊打卡等擴(kuò)大項(xiàng)目的聲量,推高項(xiàng)目的在區(qū)域內(nèi)的曝光度。在較好的景觀和教育資源,以及產(chǎn)品力表現(xiàn)下,通過營(yíng)銷活動(dòng)加持,根據(jù)建發(fā)宿遷公眾號(hào),項(xiàng)目在2023年上半年該項(xiàng)目獲得宿遷經(jīng)開區(qū)“銷售套數(shù)&銷售金額”雙冠王。
??整體來看,小熱項(xiàng)目已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)認(rèn)可度,但不意味著企業(yè)不需要營(yíng)銷,在當(dāng)前市場(chǎng)下行的情況下,仍需企業(yè)加快搶跑贏得客戶。營(yíng)銷活動(dòng)上可以不花大價(jià)錢但要做足聲量,促進(jìn)客戶到訪是重要階段性目標(biāo)。通過提高活動(dòng)頻次、集贊裂變的方式做大區(qū)域內(nèi)的影響力,并通過豐富的業(yè)主活動(dòng)、贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、推薦傭金等形式維穩(wěn)老客戶,推動(dòng)項(xiàng)目的成交,形成良性的循環(huán)。
- 12:38
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局:上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)
- 11:47
- 11:42
- 11:39
- 11:36
- 11:34
- 11:24
- 11:21
- 11:18
- 11:04
- 11:00
- 10:59
- 10:57
- 10:53
- 10:53
- 10:51
央行鄒瀾:房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生深刻變化 將因城施策提高政策精準(zhǔn)度
- 10:47
人民銀行調(diào)查統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)阮健弘:房地產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期貸款增速持續(xù)上升
- 10:46
央行副行長(zhǎng)劉國(guó)強(qiáng):目前經(jīng)濟(jì)沒有出現(xiàn)通縮,下半年也不會(huì)出現(xiàn)通縮風(fēng)險(xiǎn)
- 10:44
- 10:43
央行副行長(zhǎng)劉國(guó)強(qiáng):目前外匯市場(chǎng)預(yù)期基本穩(wěn)定,既沒有“大媽”也沒有“大鱷”
- 10:38
- 10:36
- 10:31
- 10:27
- 10:25
- 10:20
央行鄒瀾:延續(xù)實(shí)施保交樓貸款支持計(jì)劃 必要時(shí)還可再創(chuàng)設(shè)新的政策工具
- 10:14
- 10:13
- 10:06
- 10:04
- 10:01
- 09:59
- 09:51
- 09:46
- 09:41
- 09:41
- 09:34
利用城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)主任等職務(wù)便利受賄1.06億余元 合肥市原副市長(zhǎng)姚凱受審
- 08:57
- 08:55
- 08:51
交易商協(xié)會(huì):持續(xù)支持民營(yíng)房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)類企業(yè)債券融資
中國(guó)城市住房?jī)r(jià)格288指數(shù)
(2023-02)1571.9點(diǎn)
- 0.13%
- -0.91%
日期 | 指數(shù) | 環(huán)比 | 同比 |
---|---|---|---|
2023.01 | 1569.9 | -0.97% | -0.14% |
2022.12 | 1572.1 | -0.92% | -0.11% |
2022.11 | 1573.9 | -0.12% | -1.08% |
2022.10 | 1575.8 | -0.20% | -1.01% |
2022.09 | 1579.0 | -0.02% | -0.87% |
2022.08 | 1579.3 | -0.04% | -0.62% |
- 1中國(guó)房企TOP30月報(bào)(2023年6月)
- 2企業(yè)月報(bào)|融資規(guī)模仍處低位,百強(qiáng)單月業(yè)績(jī)同比降28.1%
- 32023上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100
- 4資本月報(bào) | 房企發(fā)債規(guī)模創(chuàng)2020年以來單月新低
- 5上市房企股權(quán)融資歷程及當(dāng)前政策落地面臨的問題和建議
- 6專題 | 房企營(yíng)銷費(fèi)用管理及策略探析
- 7保利、招商等定增獲批,“第三支箭”釋放積極信號(hào)
- 8行業(yè)透視|出險(xiǎn)房企商票繼續(xù)出清
- 9中交地產(chǎn)發(fā)布“M+交享生活體系”,行業(yè)地位和產(chǎn)品力穩(wěn)步提升
- 102023年5月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100