??恰逢年中節(jié)點，加上上半年銷售業(yè)績承壓，2023年6月房企的整體營銷活動舉辦活動更加頻繁?？v觀上半年房企項目的活動舉辦情況看來，同樣的營銷手段在不同的項目上有著截然不同的效果。那這些項目具備什么樣的特征？他們的營銷活動又是怎么做的？

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??相同營銷手段對去化有差異

??項目基礎(chǔ)是關(guān)鍵

??2023年6月百強(qiáng)房企單月業(yè)績增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，同比下降28.1%，整體市場恢復(fù)動能減弱。企業(yè)為去化積極推出各類營銷動作，但實際上同樣的營銷手段在不同的項目上有著截然不同的效果。面對一些如“低首付、推介傭金、特價房”等營銷活動，對某些項目效用較大，推出后極大地提高項目的到訪以及成交，但差不多一樣的活動對另一個項目不一定有效。事實上，項目需要有一定市場基礎(chǔ)或者認(rèn)可度才能使得營銷活動舉辦功效事半功倍。

??02

??有市場認(rèn)可項目高頻豐富活動做足聲量

??促進(jìn)項目到訪

??對于有一定市場基礎(chǔ)及認(rèn)可度的項目，由于市場對項目的價值點已經(jīng)較為清晰，那么營銷的思路在于對項目聲量的拓寬，所以高頻次舉辦內(nèi)容豐富的營銷活動就能取到良好的到訪效果。若再放出小幅度的特價房、老帶新等優(yōu)惠，將進(jìn)一步利于項目的整體去化。綜合來看，結(jié)合“高頻豐富的活動+一定量的優(yōu)惠”是推動小熱項目去化的良藥。如位于海淀區(qū)永豐板塊的北京海開棲海澐頌項目，地處海淀黃金帶，資源配套充足。且項目大股東及操盤方為海開控股（海淀國企），產(chǎn)品打造在當(dāng)?shù)赜锌诒椖繜o論是從區(qū)位條件還是開發(fā)商來看都有一定的市場認(rèn)可基礎(chǔ)。項目自今年以來做到月月有發(fā)聲，主要集中在以下幾個方面：第一，月月做活動，項目在開盤前，提前2個月舉辦營銷活動造勢，后續(xù)做到月月有活動維持項目發(fā)聲；第二，關(guān)鍵節(jié)點擴(kuò)大聲量，比如在2023年首開前2周，通過舉辦頌系美學(xué)生活館品鑒活動，邀請媒體、大咖論道品鑒，做大項目聲量；第三，到年中時期，營銷活動舉辦頻次加強(qiáng)，在父親節(jié)、端午節(jié)、年中等節(jié)點都有活動，并且推出簽約成交禮促進(jìn)轉(zhuǎn)化。整體來看，該項目并未推出較大折扣，但由于項目本身區(qū)位、產(chǎn)品的優(yōu)秀基礎(chǔ)，通過舉辦聲量大、頻次高的活動打開項目的知名度。成交表現(xiàn)來看，3月18日首開推出887套房源，根據(jù)新聞監(jiān)測項目首開當(dāng)日實現(xiàn)75億元（按照套均價計算，基本完成去化）；根據(jù)備案數(shù)據(jù)來看，截止6月底也已完成了410套備案。

??位于東安湖板塊的成都龍湖煥城項目，板塊規(guī)劃較好，同時項目臨近地鐵，具有較大的區(qū)位交通優(yōu)勢；且項目自帶龍湖東安湖天街規(guī)劃，具有一定的小熱基礎(chǔ)。該項目2021年12月末首開，2023年在2月和5月分別加推了200套和100套商品住宅。營銷活動上，在2023年2月加推當(dāng)月，項目通過送8888天街優(yōu)惠券和1000瓏珠的形式促進(jìn)到訪，通過送價值3000青城山民宿券促進(jìn)成交，疊加特價房活動，活動推出后當(dāng)月成交環(huán)比上漲一成左右，也持續(xù)推動項目的后續(xù)月份的成交，其3-5月的成交套數(shù)遠(yuǎn)高于2022年的月均流速（23套）。后續(xù)6、7月份通過舉辦多樣化的全民運動季、抽門票等方式，加大項目的推廣以及促進(jìn)售樓處到訪。

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??有客戶基礎(chǔ)項目高調(diào)利用良性渠道

??老帶新效果更優(yōu)

??除了項目做足聲量之外，企業(yè)的小熱項目營銷也可以在一些良性渠道上面發(fā)力，部分企業(yè)在深耕區(qū)域，形成了一定的業(yè)主池，通過老帶新、全民營銷可以發(fā)掘客戶潛力，培養(yǎng)品牌認(rèn)可度，進(jìn)行品牌宣傳，同時節(jié)省營銷費用，形成良性的循環(huán)。北京城建府前龍樾項目位于懷柔城區(qū)中心地段，周邊生活配套豐富，同時學(xué)校環(huán)伺，有較好的教育資源；且由于此前已經(jīng)有一期二期完成交付，一方面具有一定的老業(yè)主基礎(chǔ)，另一方面通過已交付項目的園林實景呈現(xiàn)讓新業(yè)主看得見摸得著，使得項目的品牌認(rèn)可度和產(chǎn)品認(rèn)可度較高。在2023年的營銷活動上，主要聚焦維護(hù)老客戶口碑宣傳，拓展新客戶。2023年2月份包場萬達(dá)影城請業(yè)主看電影《阿凡達(dá)·水之道》。3月推出了老帶新、全民經(jīng)紀(jì)人、家庭復(fù)購政策，通過贈送物業(yè)費、車位抵用券、推介傭金等優(yōu)惠促進(jìn)成交，老帶新等優(yōu)惠政策推出后，在沒有加推的情況下，3月備案環(huán)比上漲，其4月成交備案92套，到達(dá)最高，成交量環(huán)比進(jìn)一步翻番，起到了較好的去化效果。到了5月、6月通過冠名贊助華鵬集團(tuán)20周年店慶、端午藝術(shù)節(jié)活動等進(jìn)行項目的宣傳，持續(xù)擴(kuò)大項目宣傳聲量，并拉長老帶新政策影響效應(yīng)，5月項目備案55套，也優(yōu)于以往表現(xiàn)。

??宿遷建發(fā)譽璟灣位于經(jīng)開區(qū)，前期商業(yè)配套一般，但擁有較好的自然景觀和教育資源，具有建發(fā)的品牌加持，在區(qū)域內(nèi)具有一定的認(rèn)可度。2023年的營銷活動較為豐富，一方面舉辦活動內(nèi)容多樣，利用周末時間推出家宴、兒童活動專場等活動轟炸，維系新老業(yè)主；另一方面，通過老帶新帶訪送精美禮品，認(rèn)購送豪華家電禮包，以及特價房優(yōu)惠等，吸引帶訪以及成交，并通過抖音集贊打卡等擴(kuò)大項目的聲量，推高項目的在區(qū)域內(nèi)的曝光度。在較好的景觀和教育資源，以及產(chǎn)品力表現(xiàn)下，通過營銷活動加持，根據(jù)建發(fā)宿遷公眾號，項目在2023年上半年該項目獲得宿遷經(jīng)開區(qū)“銷售套數(shù)&銷售金額”雙冠王。

??整體來看，小熱項目已經(jīng)具有一定的市場認(rèn)可度，但不意味著企業(yè)不需要營銷，在當(dāng)前市場下行的情況下，仍需企業(yè)加快搶跑贏得客戶。營銷活動上可以不花大價錢但要做足聲量，促進(jìn)客戶到訪是重要階段性目標(biāo)。通過提高活動頻次、集贊裂變的方式做大區(qū)域內(nèi)的影響力，并通過豐富的業(yè)主活動、贈送物業(yè)費、推薦傭金等形式維穩(wěn)老客戶，推動項目的成交，形成良性的循環(huán)。