[克而瑞]評司論企 | 華發(fā)股份：一核兩翼業(yè)務(wù)并進，運營力構(gòu)筑綜合競爭優(yōu)勢

??優(yōu)+產(chǎn)品體系升級，華發(fā)商業(yè)實現(xiàn)全國布局，“運營力”考驗加碼。

??歷經(jīng)40余年，華發(fā)股份作為一家全國性綜合企業(yè)，在鞏固住宅開發(fā)主業(yè)的同時，兼顧商業(yè)運營與上下游產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展。上篇我們已經(jīng)探討了華發(fā)股份開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展態(tài)勢，本文則將從產(chǎn)品服務(wù)、多元業(yè)務(wù)切入，進一步解析企業(yè)的“運營力”。

??進入房地產(chǎn)下半場，“運營力”的核心競爭地位不言而喻。尤其是2021年，華發(fā)股份位于珠海、太倉、威海、中山、武漢等城市的六大重點項目開業(yè)，商業(yè)運營重要性凸顯，更加考驗企業(yè)“運營力”。

??立足長期主義

??產(chǎn)品力加速構(gòu)筑競爭優(yōu)勢

??1、在同類型同規(guī)模房企中，產(chǎn)品力具有競爭優(yōu)勢

??在行業(yè)調(diào)整、市場下行背景下，房企競爭從“高周轉(zhuǎn)”過渡到“穩(wěn)經(jīng)營”，從“規(guī)模至上”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)優(yōu)先”，向內(nèi)提升產(chǎn)品力成為行業(yè)共識，也是房企踐行長期主義的基石。華發(fā)股份在區(qū)域拓展、穩(wěn)握土儲資源的同時，順應(yīng)人居需求，堅守“品質(zhì)中國、匠心筑家”的品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)品品質(zhì)作為市場核心競爭力，積極實施“客戶導(dǎo)向”的產(chǎn)品服務(wù)理念，打造了眾多優(yōu)質(zhì)項目，獲得市場與行業(yè)的認可。

??憑借匠心精神、對精工品質(zhì)的追求、硬核的產(chǎn)品力，截至2021年底已有累計80余個項目榮獲廣廈獎、魯班獎、詹天佑獎、亞洲不動產(chǎn)獎、德國設(shè)計大獎、繆斯國際設(shè)計大獎、英國breeam、國際WELL健康社區(qū)及LEED綠色建筑等國內(nèi)外重要獎項和認證。在規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、室內(nèi)設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)、工程質(zhì)量等方面都備受各界認可。

??其中，僅2021年就獲得26項國內(nèi)外建筑、設(shè)計及技術(shù)類獎項。2022年以來，華發(fā)股份產(chǎn)品力持續(xù)發(fā)力，珠海橫琴IFC|琴澳灣1號項目同時榮獲“2022年上半年全國十大高端作品”、國際房地產(chǎn)獎的“亞太區(qū)房地產(chǎn)大獎”最佳公寓五星獎（中國）、最佳公寓五星獎（廣東?。┑榷鄠€獎項。

??產(chǎn)品項目的眾多獲獎，一方面是華發(fā)產(chǎn)品實力的印證，另一方面也為品牌的塑造加持，繼2021年榮獲“中國房地產(chǎn)品牌力TOP21”后，2022年7月華發(fā)股份又榮膺“2022年中國房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)”，在行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品及品牌價值凸顯。

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??2、優(yōu)+產(chǎn)品體系持續(xù)迭代，樹立行業(yè)產(chǎn)品力標(biāo)桿

??隨著產(chǎn)品力在行業(yè)中的重要性凸顯，房企對產(chǎn)品力的關(guān)注度提升，聚焦多個細化維度，提升產(chǎn)品品質(zhì)價值。而在當(dāng)前碳中和、三胎開放、疫情常態(tài)化社會熱點背景下，產(chǎn)品更關(guān)注人居需求，在健康、舒適、人性化細節(jié)、服務(wù)、智能化、收納等多個維度突破傳統(tǒng)住宅諸多痛點，對產(chǎn)品迭代提出了更高要求。

??2015年，華發(fā)股份通過100余個項目、1000余項技術(shù)細節(jié)的積累，首次正式發(fā)布“優(yōu)+生活體系”，首提創(chuàng)新建筑、生態(tài)規(guī)劃、星級配套、定制精裝、智慧家居、互聯(lián)網(wǎng)六大體系。2017-2020年，華發(fā)股份實現(xiàn)了“優(yōu)+”體系從2.0-4.0的更新迭代。

??“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0”不再局限于產(chǎn)品設(shè)計層面，將“土地、產(chǎn)品、客戶”三大屬性有效統(tǒng)一，串聯(lián)產(chǎn)品體系、增值賦能等維度，形成一套完整方法論，更貼近較長時間維度內(nèi)的客戶需求，立足長期主義。具體而言，該體系立足四大價值觀及“6+1”產(chǎn)品體系模塊，從空間、時間、增值維度全面賦能產(chǎn)品品質(zhì)，力求全方位、系統(tǒng)化地構(gòu)筑有產(chǎn)品的市場競爭力。

??其中，四大價值觀為行動指南，即“追求完美的體系化思維、超額附加值、品質(zhì)戶型優(yōu)先的設(shè)計觀、不斷創(chuàng)新升級的研發(fā)實力”?！?+1”產(chǎn)品體系為體系化思維在方法論上的拆解，涵蓋規(guī)劃、建筑、戶型、景觀、裝修、配套和服務(wù)，注重均好、全面、有序、立體。而空間及時間維度則是從這兩方面最大化滿足客戶需求，打造優(yōu)質(zhì)人居，講求因地制宜、一盤一策，以及立足長期主義，提供全生命周期的關(guān)懷。

??此外，華發(fā)股份“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0”還涵蓋增值賦能的探索，以精神層面的超額附加值和多元業(yè)務(wù)板塊的高度協(xié)同，延展社區(qū)生活邊界。例如“6+1”模塊之下，圍繞“綠色健康、科技智能、人文情懷、匠心精工”四大維度，結(jié)合客戶需求與人居變化，不斷作出創(chuàng)新與提升。而將集團層面的商業(yè)、會展、文娛、酒店、休閑、運動等其他多元板塊與地產(chǎn)協(xié)同發(fā)展，更是全方位滿足生活需求，打造品質(zhì)生活閉環(huán)。

??“一核兩翼”格局成型

??多元化步入新軌道

??在政策調(diào)控、市場不確定性不斷加劇的背景下，為增強經(jīng)營穩(wěn)定性和持續(xù)性，打造主業(yè)外新的增長點，房企多元化探索成為常態(tài)。華發(fā)股份也不例外，近年來在開發(fā)住宅主業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，深入商業(yè)運營和上下游產(chǎn)業(yè)鏈價值挖掘，為企業(yè)發(fā)展不斷注入新動能，目前已形成“一核兩翼”業(yè)務(wù)新格局，即以住宅開發(fā)為核心，商業(yè)運營與上下游產(chǎn)業(yè)鏈為兩翼協(xié)同發(fā)展。

??1、2010年進入商業(yè)地產(chǎn)，全國化布局逐漸成型

??華發(fā)股份的多元化布局起于商業(yè)運營，2010年珠海華發(fā)商都破土動工，標(biāo)志企業(yè)成功進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，實現(xiàn)從單純住宅開發(fā)商向房地產(chǎn)綜合運營開發(fā)商的轉(zhuǎn)變。2014年，華發(fā)商都全面開業(yè)運營，開啟華發(fā)商業(yè)地產(chǎn)品牌新紀(jì)元，同年華發(fā)股份還成立了商業(yè)經(jīng)營公司，商業(yè)營運管理機制初步建立，為后期拓展奠定基礎(chǔ)。 

??2020年，“一核兩翼”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確立，商業(yè)板塊戰(zhàn)略地位凸顯。2021年，隨著珠海、太倉、威海、中山、武漢等城市的六大重點項目開業(yè)，全面打響華發(fā)商業(yè)品牌，商業(yè)板塊全國化布局逐漸成型。

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??2、城市進駐謹慎，商業(yè)產(chǎn)品生態(tài)體系趨向成熟

??從華發(fā)股份商業(yè)板塊發(fā)展歷程來看，并未追求規(guī)?；季?，穩(wěn)健性特征鮮明。異地拓展尤為謹慎，商業(yè)項目布局均從主業(yè)深耕城市切入，如珠海、中山、威海等，借助住宅項目布局為跳板可以快速打開市場，有效減少前期宣傳、引流成本。此外，從選擇城市能級來看，目前以熱點三四線城市為主，這類城市存在需求潛力，同時市場競爭不比一二線核心城市，安全性較高。

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??目前，華發(fā)商業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起涵蓋商業(yè)地產(chǎn)、品牌經(jīng)營“3+3”產(chǎn)品生態(tài)，三大主營業(yè)務(wù)線包括集中式商業(yè)線（華發(fā)商都/華發(fā)廣場）、社區(qū)商業(yè)線（華發(fā)新天地）、商務(wù)辦公線（華發(fā)商務(wù)），三大自營業(yè)務(wù)線包括精品書店（閱·潮）、精品百貨（華商百貨）和康體會所（華發(fā)奧特美）。主營業(yè)務(wù)線與自營業(yè)務(wù)線之間的高度互動性，加速了產(chǎn)品生態(tài)體系成熟化發(fā)展，同時有利于效益的疊加釋放。如2021年5月28日，太倉華發(fā)廣場開業(yè)，同時帶領(lǐng)自營品牌閱潮書店首次進駐太倉；2021年7月16日開業(yè)的威海華發(fā)新天地也引進了華發(fā)奧特美。

??2021年，是華發(fā)商業(yè)迎來收成的一年，布局成效顯現(xiàn)，全年各項目累計實現(xiàn)銷售額25.6億元，招商簽約面積22萬平方米。今年在疫情沖擊下，華發(fā)商業(yè)仍取得了良好的成績。

??目前，華發(fā)商業(yè)在全國40余座城市管理110個項目，持有商業(yè)面積319萬平方米，未來3年預(yù)計將有13個集中式商業(yè)項目入市，同時廣州總部設(shè)立，正式接入一線城市資源，整合優(yōu)勢，將助力商業(yè)版圖進一步完善和鞏固。

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??3、產(chǎn)業(yè)鏈布局穩(wěn)步推進，多元業(yè)務(wù)效益釋放

??除了商業(yè)板塊，華發(fā)股份縱以產(chǎn)業(yè)鏈為延伸，打通營銷、設(shè)計、文傳、園林等上下游產(chǎn)業(yè)全鏈條服務(wù)，旗下成立營銷公司、代理公司、更新公司、文傳公司、優(yōu)生活公司、珠海資管、華實中建等，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動的優(yōu)勢矩陣，為客戶提供全方位的綜合服務(wù)，穩(wěn)步推進多元產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)深化。

??從布局成果來看，效益逐步釋放，收入規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2020年非主營業(yè)務(wù)收入（主要是與房產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的裝修、代理、設(shè)計、廣告、工程管理、物業(yè)相關(guān)服務(wù)、房屋租賃收入等）加速突破，全年實現(xiàn)28.95億元，是2019年兩倍之多，占總營收5.7%，占比達到2017年來最高。今年上半年實現(xiàn)10.7億元，占總營收4.3%。

??相較于千億規(guī)模而言，華發(fā)股份的多元化業(yè)務(wù)布局規(guī)模并不大，但得益于長期培育，成效漸顯，對企業(yè)收入和現(xiàn)金流入都起到良好的補充作用。未來，隨商業(yè)項目布局增加、運營模式成熟以及產(chǎn)業(yè)鏈價值的持續(xù)深入挖掘，將助力企業(yè)綜合性能力進一步提升，形成競爭優(yōu)勢。

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??未來發(fā)展前景及風(fēng)險點

??1、把握機遇“揚長避短”，整體勢頭積極向好

??華發(fā)股份作為“中而美”國企典范，開發(fā)與運營實力并存。主業(yè)方面，投拓穩(wěn)步推進，豐厚的儲備資產(chǎn)支撐企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，同時加快構(gòu)筑產(chǎn)品競爭力，提升市場認可度，持續(xù)鞏固優(yōu)勢地位。此外，多元化布局也邁向新軌道，上下游產(chǎn)業(yè)鏈有序布局，華發(fā)商業(yè)全國化布局逐漸成型、產(chǎn)品生態(tài)體系趨向成熟，運營力不斷提升。整體來看，表現(xiàn)出較強的綜合競爭實力。

??但目前仍處于行業(yè)下行周期，不確定性積聚，市場疲軟態(tài)勢延續(xù)，對于華發(fā)股份來說，謀求可持續(xù)發(fā)展仍要把握住機遇“揚長避短”，風(fēng)險管理尤為重要。

??2、控制有息負債是中長期主旋律，債務(wù)、回款管理仍是重任

??隨著行業(yè)進入中低速增長期，疊加調(diào)控政策持續(xù)疊加，“高杠桿、高負債”模式后遺癥爆發(fā)，暴雷、債務(wù)違約、停工、交付延期等事件頻發(fā)，安全性提至經(jīng)營首位。在“三條紅線”持續(xù)監(jiān)管下，控制有息負債、合理配置債務(wù)結(jié)構(gòu)將是中長期主旋律。目前來看，華發(fā)股份盡管進入“綠檔”，但未來仍要堅持持續(xù)性債務(wù)管理，提高安全邊際，這也是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

??此外，處于行業(yè)下行期，內(nèi)部“造血能力”的重要性愈發(fā)凸顯，提高回款率已經(jīng)成為眾多房企中長期戰(zhàn)略重任。2021年華發(fā)股份全年回款金額707.32億元，同比增長 32.3%，取得突破性進步，后期可從營銷策略、內(nèi)部管理、外部協(xié)作多維度積極尋找突破口，進一步加強回款管理，為企業(yè)流動性安全、財務(wù)穩(wěn)健創(chuàng)造更多的有利環(huán)境。

??3、強化核心城市深耕力是業(yè)績和效益的突破口

??隨著“立足珠海，布局全國”的戰(zhàn)略推進，華發(fā)股份銷售項目和覆蓋城市不斷增加，其帶來的影響是一把雙刃劍。一方面，逐步弱化銷售業(yè)績對個別城市或項目的依賴，降低集中性風(fēng)險；另一方面，投資布局分散至全國，后進城市或存在競爭力欠佳的情況，導(dǎo)致缺乏深耕力、持續(xù)力，從而影響業(yè)績和收益穩(wěn)定性。

??從2021年業(yè)績貢獻來看，大本營珠海單城市貢獻超過300億元，今年1-9月銷售額貢獻仍可觀，市占率穩(wěn)居首位，其余高貢獻城市主要為熱點一、二線城市，包括上海、南京、杭州、廣州、武漢等，這些城市土地市場競爭激烈、門檻高，投拓壓力不言而喻。今年上半年，華發(fā)股份在上海、武漢、蘇州等城市銷售額躋進TOP10，釋放出積極信號，表明部分外拓城市布局成效顯現(xiàn)。未來，對于華發(fā)股份來說，“聚焦深耕”是企業(yè)出業(yè)績和效益的突破口，強化這些優(yōu)勢城市布局和品牌影響力是關(guān)鍵。