[克而瑞]近十家房企發(fā)十一戰(zhàn)績(jī)，央國(guó)企加入營(yíng)銷大軍

??相對(duì)于往年，今年房企國(guó)慶普遍打折，最高降價(jià)幅度在6-8折不等；同時(shí)對(duì)渠道的運(yùn)用也更多，部分項(xiàng)目新上分銷，或者已經(jīng)上分銷的項(xiàng)目提升渠道傭金。但由于市場(chǎng)仍存有觀望的情緒，去化效果差異較大，整體成交未有上漲。

??在“金九銀十”來(lái)臨之際，“金九”數(shù)據(jù)失約往年，面對(duì)寄予厚望的國(guó)慶大節(jié)，在國(guó)慶期間，房企紛紛抓住節(jié)假日機(jī)會(huì)，積極進(jìn)行項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)，各種活動(dòng)營(yíng)銷、折扣營(yíng)銷層出不窮，部分房企也取得了較好的成績(jī)。其中，龍湖集團(tuán)國(guó)慶期間成交超70億元，華發(fā)股份7天累計(jì)成交超30億元，德信地產(chǎn)黃金周的銷售超20億元。

      擴(kuò)大到整個(gè)市場(chǎng)上來(lái)看，國(guó)慶期間房企的供應(yīng)量上升，并且提前進(jìn)行營(yíng)銷前置活動(dòng)，但由于市場(chǎng)仍存有觀望的情緒，整體成交未有上漲，據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，40個(gè)重點(diǎn)城市成交量同環(huán)比齊降，降幅擴(kuò)大，同時(shí)在各個(gè)房企、以及區(qū)域表現(xiàn)之間均存在較大的銷售分化。

??折扣范圍更大，且力度更加直接明顯

??從折扣讓利表現(xiàn)來(lái)看，此前房企在國(guó)慶期間，主要是推出少量特價(jià)房、“工抵房”等優(yōu)惠形式，今年國(guó)慶整體的折扣力度更加的明顯，并且整體的優(yōu)惠力度更加的直接，覆蓋面也更廣。一方面房企推出的特價(jià)房房源更多，如廣州的保利羅蘭國(guó)際推出50套特價(jià)房，降幅2000-4000元/平方米，廣州萬(wàn)科黃埔新城推出100套特價(jià)房總價(jià)減10萬(wàn)，讓利幅度約500元/平方米。

??另一方面有更多的項(xiàng)目直接進(jìn)行降價(jià)讓利，讓利實(shí)惠更加的明顯，如武漢的復(fù)星外灘中心，開盤折扣達(dá)到63%，西安的領(lǐng)航云熙項(xiàng)目總價(jià)直減25萬(wàn)元。部分項(xiàng)目在折扣刺激下，項(xiàng)目案場(chǎng)的到訪量上升，部分項(xiàng)目得到較好的去化，如重慶的新天澤江上云鏡項(xiàng)目，國(guó)慶期間直接打85折，帶動(dòng)整體推盤去化100%，徐州的項(xiàng)目上東區(qū)價(jià)格下調(diào)18%，去化達(dá)到了61%。

??整體來(lái)看，國(guó)慶期間項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)惠是主導(dǎo)，普遍加大了折扣營(yíng)銷，最高降價(jià)幅度在6-8折不等；但部分項(xiàng)目由于區(qū)位、產(chǎn)品以及競(jìng)品等因素仍未能促進(jìn)銷售，效果分化： 

??1、購(gòu)房者打折不看企業(yè)報(bào)的口徑，要實(shí)際降到位才有效，若降價(jià)后與競(jìng)品價(jià)格差異不大，則去化情況還是不太理想。如徐州的中海華樾的單價(jià)較備案價(jià)下降約26%，但整體優(yōu)惠后價(jià)格與區(qū)域內(nèi)競(jìng)品相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，且自帶安置房存在一定的抗性,去化率僅有13%。

??2、部分項(xiàng)目即使進(jìn)行折扣讓利，且實(shí)行有真正的效果，但僅短期內(nèi)有明顯效用，整體的效果隨時(shí)間流逝逐步削弱。如福州市場(chǎng)上部分項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)前置，在9月初實(shí)行降價(jià)的項(xiàng)目旭輝江山云出、中海錦江城、華潤(rùn)萬(wàn)象城SOHO等項(xiàng)目，降價(jià)前一周僅有個(gè)位數(shù)的認(rèn)購(gòu)套數(shù)，實(shí)際進(jìn)行明顯的價(jià)格調(diào)整之后，降價(jià)政策后首周均實(shí)現(xiàn)了較好的認(rèn)購(gòu)套數(shù)，但在國(guó)慶期間認(rèn)購(gòu)的套數(shù)僅為降價(jià)后首周認(rèn)購(gòu)的一半甚至更低。 

??3、本次國(guó)慶期間多城市舉行降首付的折扣活動(dòng)，包括0首付，降首付至2萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)的情況較多。如成都星河WORID ·星河國(guó)際項(xiàng)目推出低首付活動(dòng)，首付0.5成，剩余首付款分3年（第一年40%、第二年30%，第三年30%）結(jié)清；同時(shí)推出20套特價(jià)房源，國(guó)慶期間日均到訪110組，成交32套，環(huán)比上漲超3成。

??除了折扣讓利，企業(yè)在國(guó)慶期間，對(duì)渠道的運(yùn)用力度更高了。一方面通過(guò)多樣化的服務(wù)以及直接的獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)中介帶訪，如廣州品牌房企聯(lián)合中介為 “賣-買”的客戶提供全套服務(wù)，舊房三個(gè)月賣不出可退新房。武漢城投融創(chuàng)國(guó)博城帶訪獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)300元/組，其獎(jiǎng)勵(lì)更加地實(shí)際，分銷經(jīng)紀(jì)人帶訪積極性較高。

??另一方面，部分項(xiàng)目新上分銷，或者已經(jīng)上分銷的項(xiàng)目提升渠道傭金。據(jù)調(diào)研北京項(xiàng)目市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，渠道使用更多，傭金平均在2.5%的水平。重慶9月以來(lái)部分項(xiàng)目渠道力度增加，傭金提點(diǎn)2%-5%左右，刺激來(lái)訪認(rèn)購(gòu)。成都的天投天府公園國(guó)慶期間增加渠道的使用，傭金1.5-2%，國(guó)慶成交量較國(guó)慶前一周上漲600-700%。

??此外，房企也在全民營(yíng)銷上發(fā)力，如成都建發(fā)觀唐映月全民營(yíng)銷推薦獎(jiǎng)5w/套，國(guó)慶成交較國(guó)慶前一周上漲100-200%左右。武漢龍湖攬鏡在國(guó)慶期間特價(jià)房分銷的點(diǎn)數(shù)由4跳5，另綁定裝修可加3個(gè)點(diǎn)；南京城北堯化門新生圩寶龍廣場(chǎng)項(xiàng)目，國(guó)慶期間推出部分特價(jià)房源88折優(yōu)惠、分銷傭金由3%提升至5%。

??保利發(fā)展多區(qū)域聯(lián)合發(fā)力活動(dòng)力度較大

??碧桂園龍湖利用自有線上優(yōu)勢(shì)效果佳

??保利發(fā)展在本次國(guó)慶期間多區(qū)域聯(lián)合發(fā)力，其中在湖南6城推出300套特價(jià)毛坯房；首付低至3萬(wàn)起，最長(zhǎng)一年首付分期；收樓再供樓，最高省20萬(wàn)房貸月供利息。此外，在山東舉行多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，包括引導(dǎo)購(gòu)房者參與云和+線上認(rèn)籌，1元即享99折；30天內(nèi)無(wú)理由退房；首付1折起+超長(zhǎng)分期；成交享萬(wàn)元物業(yè)費(fèi)+家電禮包；老帶新免5000元物業(yè)費(fèi)，在優(yōu)惠加碼的情況下，國(guó)慶前三天，保利山東銷售戰(zhàn)績(jī)達(dá)到2億！此外，保利江西國(guó)慶8天成交金額超過(guò)9億，直播累計(jì)曝光4000萬(wàn)，點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)頻次超72萬(wàn)。

圖：國(guó)慶期間保利發(fā)展部分區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)

       龍湖集團(tuán)在國(guó)慶期間舉行了主題為“龍湖黃金周，十一狂歡購(gòu)”的活動(dòng)，在本次國(guó)慶期間實(shí)現(xiàn)了超70億元的銷售額。其中，成都龍湖10盤聯(lián)動(dòng)花式直播間送禮，包括特價(jià)房、購(gòu)房券、瓜分瓏珠、秒殺2萬(wàn)元車位券等多種活動(dòng)，并推出類型豐富的到訪售樓處的營(yíng)銷活動(dòng)。此外，龍湖集團(tuán)在全民營(yíng)銷方面發(fā)力較大，多個(gè)城市的項(xiàng)目業(yè)主可以通過(guò)龍湖U享家賺取傭金、物業(yè)費(fèi)等，一般住宅項(xiàng)目可享總價(jià)的10%左右的優(yōu)惠力度，部分商辦或者類住宅的疊拼項(xiàng)目可達(dá)到千分之25，賺取的傭金以積分瓏珠的形式發(fā)放，該積分的特殊性在于其可以在龍湖體系內(nèi)通用，覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景包括地產(chǎn)、天街、冠寓、智創(chuàng)生活和瓏珠優(yōu)選。

圖：國(guó)慶期間龍湖集團(tuán)部分區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)

??數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)官方、CRIC整理

??本次國(guó)慶期間，碧桂園也舉行了“金秋購(gòu)房節(jié)”，該活動(dòng)屬于其自主打造的營(yíng)銷IP之一，自2019年以來(lái)已成功舉行過(guò)3屆。本次活動(dòng)自9月23日起，活動(dòng)范圍覆蓋全國(guó)30省、260城，活動(dòng)優(yōu)惠主要包括價(jià)值2000元購(gòu)房福利，超10萬(wàn)張購(gòu)房折扣券、萬(wàn)套熱門好房。另外，上鳳凰云，可點(diǎn)亮星光積攢星光值，抽黃金、華為手機(jī)P50、Switch等大獎(jiǎng)，以及抽取碧桂園限量數(shù)字藏品等金喜活動(dòng)。

??數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)官方、CRIC整理

??整體來(lái)看，現(xiàn)階段房企的整體去化壓力持續(xù)加大，在此情況下，整體市場(chǎng)的讓利折扣力度更大，覆蓋的范圍也更加寬廣，由此前的幾套特價(jià)房或者“工抵房”的形式轉(zhuǎn)換成直接項(xiàng)目降價(jià)，價(jià)格主導(dǎo)的優(yōu)惠特征更為明顯，同時(shí)，針對(duì)項(xiàng)目去化難點(diǎn)，在渠道運(yùn)用上也更加實(shí)際，刺激帶看成交?！敖鹁陪y十”國(guó)央企也積極備戰(zhàn)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)、華潤(rùn)置地、保利發(fā)展、招商蛇口等均加入戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)值得注意的是，降價(jià)并不一定能夠帶來(lái)去化，效果分化較大，還需要跟項(xiàng)目競(jìng)品、區(qū)位、產(chǎn)品等因素結(jié)合是否有“性價(jià)比”。國(guó)慶營(yíng)銷戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，活動(dòng)提前，主動(dòng)拉長(zhǎng)時(shí)間，部分房企提前超過(guò)一個(gè)禮拜，其中招商蛇口更是將戰(zhàn)線后延至“雙十一”。展望四季度，面對(duì)企業(yè)去化壓力，我們認(rèn)為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷前置搶收，折扣營(yíng)銷等趨勢(shì)仍在持續(xù)，折扣營(yíng)銷成為常態(tài)，同時(shí)各地強(qiáng)化保障剛需購(gòu)房需求，跌價(jià)政策利好（購(gòu)房補(bǔ)貼、放松限購(gòu)）的背景之下，有望助力購(gòu)房者信心逐步重塑推動(dòng)企業(yè)去化。