[克而瑞]行業(yè)透視 | 冰墩墩火爆下，房企如何打造IP流量密碼

??冰墩墩受追捧為冬奧會(huì)添氣氛，房企也可以利用IP形象講好品牌故事。

??近期，國(guó)內(nèi)外“破圈”的“冰墩墩”已經(jīng)成為北京冬奧會(huì)乃至中國(guó)文化的一個(gè)新IP。這只裹著“糖衣”的小熊貓持續(xù)火爆，有人排隊(duì)24小時(shí)，有人官方旗艦店蹲點(diǎn)秒殺只為買一個(gè)冰墩墩?！氨斩铡笔浅绷鱅P形象的體現(xiàn)，隨著Z世代人群成為潮流文化的主要消費(fèi)群體，不少地產(chǎn)商也在打造屬于自身的潮玩IP，盡全力跟上時(shí)代的步伐。

??TOP50房企超半數(shù)有IP形象

??拉近企業(yè)與客戶距離

??融創(chuàng)收購(gòu)阿貍，超半成50強(qiáng)房企擁有自己的IP形象。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，目前TOP50房企有28家有自己的IP形象。其中，除了萬科地產(chǎn)、保利發(fā)展、中國(guó)鐵建和佳兆業(yè)是區(qū)域?qū)用娲蛟旒槲?，其他房企皆是集團(tuán)層面的吉祥物IP形象，來代表企業(yè)做品牌推廣等工作。此外除去自行打造IP，融創(chuàng)中國(guó)和知名的IP形象阿貍聯(lián)名，通過這種方式直接獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

??碧桂園、華潤(rùn)和龍湖2015年推出IP形象，其他多數(shù)設(shè)立于2019年后。2019年房地產(chǎn)政策環(huán)境整體偏緊，在“房住不炒”的政策基調(diào)下，樓市熱度較2017和2018年略顯乏力，熱度有所消退。因此不少房企開始注重產(chǎn)品品牌打造升級(jí)，更加關(guān)注產(chǎn)品力的同時(shí)，也更注重品牌的開發(fā)與維護(hù)，借助IP來填充自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵。也有嗅覺敏銳的房企如碧桂園、華潤(rùn)置地和龍湖在2015年已經(jīng)設(shè)立了IP形象，成為地產(chǎn)IP潮流的先行者。

??9成房企在名字中注入企業(yè)名稱中的字。如華潤(rùn)置地的嗨皮潤(rùn)、龍湖的龍小湖、金地的大眼金等，這類既能聯(lián)想到房企本身，有更加“萌”的名稱，加上吉祥物多為圓潤(rùn)可愛的形象，意在打破房地產(chǎn)企業(yè)固有的鋼筋水泥的硬朗形象，拉近與客戶之間的距離。

??IP形象需立體

??增強(qiáng)互動(dòng)且滿足消費(fèi)需求

??IP形象在品牌活動(dòng)及宣傳方面，相比簡(jiǎn)單的宣傳更加吸引眼球，易于傳播。為了達(dá)到良好的效果，在IP形象維護(hù)上面，企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)問題：

??首先，從圖文營(yíng)銷升級(jí)到人設(shè)、故事，使IP形象更加立體。以龍湖為例，2015年“龍小湖”剛剛推出時(shí)，主要是作為吉祥物進(jìn)行線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)。到2019年，龍湖集團(tuán)任命“龍小湖”為集團(tuán)首席親善官兼龍湖形象代言人。新版“龍小湖”的形象不僅局限在視覺層面，還打造人設(shè)、背景故事等，迭代后的“龍小湖”更具龍湖品牌辨識(shí)度。

??其次，要打造IP形象完整體系，增強(qiáng)互動(dòng)雙向溝通。數(shù)字化時(shí)代，房企IP形象推廣需要社交媒體矩陣輔助完成。集團(tuán)公司、區(qū)域公司及各個(gè)板塊可以在微信、微博及抖音上注冊(cè)賬號(hào)，這些官方賬號(hào)通過集團(tuán)IP形象作為連接，延伸企業(yè)品牌矩陣覆蓋度。且矩陣互動(dòng)內(nèi)容接地氣、具有親和力，拉近品牌距離，實(shí)現(xiàn)人格具象化提升品牌軟實(shí)力。如綠城中國(guó)和寶龍地產(chǎn)2021年在企業(yè)官微公眾號(hào)上提到IP形象的文章篇數(shù)超過100次，分別占全年發(fā)文數(shù)的43%和57%。中梁地產(chǎn)開設(shè)“梁小獅課堂”視頻號(hào)傳授小知識(shí)，龍湖官方微博賬號(hào)分區(qū)域、分領(lǐng)域，涵蓋旗下各個(gè)區(qū)域及板塊，這些官方賬號(hào)通過龍小湖IP作為連接，通過“小湖夜話”等話題、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送IP形象周邊的方式與網(wǎng)友互動(dòng)。

??再次，需豐富IP形象周邊產(chǎn)品，增加IP消費(fèi)力。周邊是對(duì)品牌文化的延伸和完善，尤其是可以吸引年輕消費(fèi)群體的注意力，更容易進(jìn)行傳播，為品牌帶來不少的流量。很多地產(chǎn)品牌周邊已經(jīng)不再局限于只設(shè)計(jì)一個(gè)毛絨公仔或抱枕，雨傘、充電寶、托特包、臺(tái)歷、盲盒甚至雪糕模具等產(chǎn)品都有出現(xiàn)，還有房企通過旗下商業(yè)地產(chǎn)打造“快閃店”等方式售賣及贈(zèng)送IP形象周邊，滿足Z世代潮流IP消費(fèi)。

??最后，IP形象并非一層不變，是逐步迭代的過程。除去其首發(fā)之前的多次打磨，很多IP形象也需要隨著時(shí)代變化逐步迭代，以求更加契合企業(yè)形象。如龍湖的“龍小湖”更新?lián)Q代后形象更加可愛具有辨識(shí)度；大唐地產(chǎn)的IP形象“唐唐”，2019年開始有了一系列新的形象延展，年輕化的形象在校園招聘、足球聯(lián)誼賽等活動(dòng)更有親和力。

??從去年末玲娜貝兒火爆讓迪士尼風(fēng)頭再度超越新建環(huán)球影城，到如今 “一墩難求”的冰墩墩為冬奧會(huì)錦上添花，地產(chǎn)企業(yè)中如“龍小湖”等IP形象的成功，說明打造自身的潮流IP是大勢(shì)所趨。Z世代已經(jīng)成為潮流IP的主要消費(fèi)群體，房企應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)查，趕上打造潮流IP的這趟列車。IP形象 打造的最終目的，是在其基礎(chǔ)上建立良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn) IP 帶來的體驗(yàn)升級(jí)、知名度提高、識(shí)別力增強(qiáng)。在打造的過程中要講好故事做品牌、用心孵化推產(chǎn)品、連接不同線條擴(kuò)張建生態(tài)。讓IP形象在推動(dòng)企業(yè)品牌立體化呈現(xiàn)的同時(shí)，也在更多場(chǎng)景發(fā)揮企業(yè)品牌宣傳的作用。