[克而瑞]行業(yè)透視 |? 地產(chǎn)主播興起,為房企打開營銷新思路

沈曉玲 張少賢2022-08-03 13:27:38來源:克而瑞

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  • 城市:全國
  • 發(fā)布時間:2022-08-03
  • 報告類型:專題報告
  • 發(fā)布機構(gòu):克而瑞

??地產(chǎn)主播的興起,豐富房企自渠尤其是全民營銷和直銷團隊,并為房企提供了較低費率的營銷路徑。

??地產(chǎn)主播帶貨能力不斷增強,不論是活躍在各平臺上如王貝樂、小川等地產(chǎn)主播,還是房企直銷團隊、置業(yè)顧問的直播,均為房企項目銷售提供助力,地產(chǎn)主播的興起也進一步拓寬地產(chǎn)銷售渠道。

??地產(chǎn)主播依托數(shù)字化工具

??提供多種線上看房可能

??地產(chǎn)主播即地產(chǎn)垂直類關(guān)鍵意見銷售,是以賣房為銷售屬性的地產(chǎn)主播,是更懂購房者的KOL、更具專業(yè)性的KOC的存在。根據(jù)CRIC統(tǒng)計,現(xiàn)階段活躍在主要平臺上的地產(chǎn)主播大多為房產(chǎn)從業(yè)者,包括地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人、地產(chǎn)公司置業(yè)顧問、地產(chǎn)相關(guān)媒體人等,房企旗下的地產(chǎn)主播以置業(yè)顧問為主,也包括其他板塊的非營銷人員,目前無論是平臺地產(chǎn)主播還是房企旗下的置業(yè)顧問均能達到不同程度的成交,地產(chǎn)主播在房產(chǎn)銷售中的作用也在逐步體現(xiàn)。

??地產(chǎn)主播是數(shù)字化浪潮下營銷產(chǎn)物。隨著大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,無論房產(chǎn)制造端還是銷售端都出現(xiàn)了新變化,個人、項目置業(yè)顧問均可借助數(shù)字化手段做到更有效的觸達,也為客戶資料的儲存和傳遞提供了更加便捷的平臺。

??雅居樂、中奧通過選拔主播賦能置業(yè)顧問

??富力、德信成功案例初現(xiàn)雛形

??已有房企傾斜資源,為主播提供平臺支持。2021年的樂居廠牌將房企網(wǎng)紅主播選拔的熱情推向新高度,同時也促進了房企線上營銷平臺加速完善。從樂居舉辦的“微笑天使2021廠牌天團紅人秀”開始,地產(chǎn)主播的關(guān)注度不斷提升,根據(jù)CRIC監(jiān)測情況看,雅居樂、中奧等房企對主播進行資源傾斜,富力、德信等出現(xiàn)較為成功的房產(chǎn)主播,并起到了一定的引流效果。除此之外,招商蛇口、禹洲集團、時代中國等房企也在持續(xù)探索。

??雅居樂、中奧搭建專業(yè)團隊,提高團隊整體營運能力。雅居樂從2016年著手布局線上營銷,2020年雅居樂開始組建線上營銷團隊,通過短視頻、直播等方式搭建媒體矩陣,連續(xù)兩年參加、舉辦地產(chǎn)主播賽事,讓營銷團隊在實戰(zhàn)中磨合、完善,為營銷人員提供強有力的平臺支持。中奧與雅居樂相似,不僅舉辦多場主播賽事,2021年下半年中奧著手打造內(nèi)部MCN機構(gòu),并不斷擴大參賽人員范圍,多元化板塊業(yè)務(wù)人員均可參加,同時完善考核內(nèi)容包括內(nèi)容創(chuàng)意、吸粉能力、轉(zhuǎn)化率等方面,積極地推動主播線上互動能力。

??富力聚力發(fā)展集團賬號,德信鼓勵銷售顧問直播。富力主推集團IP“富力生活家”,每周發(fā)布2-3條包含項目展示、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等結(jié)合項目特色內(nèi)容的視頻,并在展示頁面預(yù)留通道以便提前鎖定潛在客戶完成線下轉(zhuǎn)化,截止日前已積累231.9萬粉絲、獲贊541.3萬次,是百強房企中線上賬號運營效果較好的代表性房企。德信專注培養(yǎng)德家軍的線上營銷能力,通過舉辦主播比賽活動達到品牌宣傳、激勵置業(yè)顧問的效果,比如來自榆林融匯里項目的趙寧寧在春節(jié)期間通過直播方式達到了直播客戶50%的認(rèn)購比例,在傳統(tǒng)的淡季市場中完成多單成交。

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??地產(chǎn)主播豐富房企自渠內(nèi)涵

??完善客戶觸達方式

??根據(jù)CRIC梳理,目前房企的觸達方式除了營銷代理、中介渠道外,自渠種類更為多樣化,主要涵蓋直銷團隊、線上售樓處和全民營銷三大類。在早期的線上觸達方式中,直銷團隊的觸達方式以線下手段為主,線上售樓處早期也主要負(fù)責(zé)線上的項目展示,在2.0階段可實現(xiàn)項目成交的功能,早期的全民營銷也以業(yè)主“老帶新”和房企全線員工推介為主。地產(chǎn)主播的興起,豐富房企自渠尤其是全民營銷和直銷團隊,并為房企提供了較低費率的營銷路徑。從CRIC監(jiān)測情況看,目前較為活躍的地產(chǎn)主播可分為外部平臺地產(chǎn)主播和房企直播的銷售人員,其中平臺地產(chǎn)主播擴展了全民營銷范圍,對于直銷團隊而言,直播逐漸成為獲客觸達的新手段,同時通過地產(chǎn)主播進行的全民營銷可在既定的營銷成本下實現(xiàn)更大范圍的宣傳效果。

??深圳旭輝7月20日舉辦的東莞恒基旭輝江山線上云端共創(chuàng)會就是典型例子。東莞旭輝江山在客戶觸達方面基本實現(xiàn)了直銷團隊、線上售樓和全民營銷沈自渠通路的全覆蓋,首先,直銷團隊在線上線下案場鋪排、宣傳,其次,恒基旭輝江山還上線旭客家,提供線上售樓資訊,第三,通過本次云端共創(chuàng)會邀請了眾多地產(chǎn)主播包括操盤手和擁有大量粉絲的媒體大V和同濟大學(xué)、深圳大學(xué)城市規(guī)劃院院長等自帶流量的知名人士,并配合業(yè)主、員工老帶新的全民營銷方式共同發(fā)力,除此之外,云端共創(chuàng)會同時進行三個直播并放在了一個直播的推流當(dāng)中,起到了明顯的引流效。據(jù)統(tǒng)計,本次云端共創(chuàng)會截止當(dāng)日線上線下累計線人數(shù)超12萬+、觀看量達20萬人次,旭輝深圳事業(yè)部營銷管理部總監(jiān)郭慶表示“整體來看,恒基旭輝江山多個觸達通路的同時投入,項目線上多個平臺做直播串聯(lián)、后臺內(nèi)容植入以及產(chǎn)品項目規(guī)劃形成了一定的咬合,包括客群端也做了很多的價值植入”。據(jù)了解,本次活動當(dāng)天獲電120組,平均獲客成本30-40元/組,實現(xiàn)了較低費率的客戶擴容。

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??傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售下的置業(yè)顧問以坐盤為主,被動接受廣告策劃帶來的客戶,隨銷售壓力的增加以及房產(chǎn)中介步入新房銷售賽道,房企也意識到自渠搭建的重要性,在此背景下房產(chǎn)銷售中中介分銷和房企自渠的重要性日漸提升。然而2020年疫情的影響,結(jié)合數(shù)字化技術(shù)的不斷提升,房企線下營銷渠道思路被沖擊。企業(yè)開始布局線上觸達客戶,通過直播、VR等方式宣傳項目、展示項目。在最近兩年,房企進一步加速完善自渠搭建,迭代更新小程序、APP等觸達方式,同時地產(chǎn)主播關(guān)注度的逐步升溫,進一步打開房企線上觸達的思路。相信在以后的發(fā)展過程中,依仗互聯(lián)網(wǎng)思維,基于大數(shù)據(jù)技術(shù),未來房企的營銷方式也會持續(xù)豐富和精準(zhǔn)化。

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