[克而瑞]大灣區(qū)本土房企VS外來房企，你pick誰

??自2019年《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》以及《關(guān)于支持深圳建設(shè)中國特色社會(huì)之一先行示范區(qū)的意見》相繼發(fā)布，在雙重政策利好疊加下，大灣區(qū)的投資價(jià)值躍升，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來歷史性發(fā)展機(jī)遇，成為各大房企戰(zhàn)略布局要地。

??當(dāng)前，大灣區(qū)已經(jīng)形成本土起家的全國化規(guī)模房企、本土深耕型房企以及外來房企三足鼎立的局面。在日趨加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，無論是本土房企還是外來房企，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本文我們將結(jié)合大灣區(qū)本土房企與外來房企的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較分析，一方面為外來房企如何抓住機(jī)遇搶占大灣區(qū)提出一些建議，另一方面具體分析外來房企的進(jìn)駐對(duì)本土房企市場(chǎng)環(huán)境的影響。

??01

??粵港澳大灣區(qū)投資價(jià)值凸顯

??房企加速區(qū)域城市覆蓋

??1、大灣區(qū)市場(chǎng)迎來發(fā)展機(jī)遇，房企積極加碼投資布局

??自深圳市政府工作報(bào)告首次提出“灣區(qū)經(jīng)濟(jì)”，到2019年2月《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》正式公布，在巨大的市場(chǎng)規(guī)模和政策利好下粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)布局的房企迎來發(fā)展機(jī)遇。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，截至目前TOP50房企中已有超9成的企業(yè)布局大灣區(qū)。其中，除了在大灣區(qū)發(fā)展起來的粵系房企，進(jìn)一步積極投資、加碼貨值儲(chǔ)備外，粵港澳大灣區(qū)的規(guī)劃及發(fā)展前景也吸引越來越多的外來房企加入到華南區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

??近年來，在規(guī)模房企中，有諸如融創(chuàng)、新城、世茂、龍湖、陽光城、旭輝、金科、金茂、遠(yuǎn)洋、禹洲、首創(chuàng)等多家外來房企積極進(jìn)入粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)，將大灣區(qū)提升為全國化戰(zhàn)略布局的重要板塊。其中，世茂于2017年首入佛山、惠州、中山；2018年和2019年又分別進(jìn)入廣州、東莞和肇慶。龍湖于2017和2018年分別進(jìn)入珠海和東莞、深圳；2019年首入中山。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年末，行業(yè)TOP30房企位于粵港澳大灣區(qū)的土地儲(chǔ)備貨值和建面總量已達(dá)到6.1萬億元和2.9億平方米。

??2、區(qū)域政策利好相繼出臺(tái)，帶動(dòng)灣區(qū)城市經(jīng)濟(jì)增長

??粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃囊括香港、澳門特別行政區(qū)以及廣東9城，總面積5.6萬平方公里。在香港、澳門、廣州、深圳4個(gè)中心城市的基礎(chǔ)上，形成廣州—佛山、深圳—香港、澳門—珠海三個(gè)城市群極點(diǎn)，通過極點(diǎn)帶動(dòng)灣區(qū)內(nèi)11個(gè)城市的整體發(fā)展。自2014年深圳政府工作報(bào)告中首次提出灣區(qū)經(jīng)濟(jì)概念，近年來粵港澳大灣區(qū)相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)上升為國家級(jí)重要發(fā)展戰(zhàn)略。

??2017年，《深化粵港澳合作、推進(jìn)大灣區(qū)建設(shè)框架協(xié)議》在香港簽署，2019年2月，中共中央、國務(wù)院正式印發(fā)了《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，根據(jù)《綱要》，到2022年，粵港澳大灣區(qū)作為國際一流灣區(qū)和世界級(jí)城市群框架基本形成；到2035年，全面建成宜居宜業(yè)宜游的國際一流灣區(qū)。隨著灣區(qū)政策紅利的逐步釋放，大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)躍升，2019年大灣區(qū)貢獻(xiàn)GDP11.59萬億元，同比增長6.65%，超過全國整體經(jīng)濟(jì)增速，其中，深圳、廣州、佛山、東莞、珠海等城市經(jīng)濟(jì)增長表現(xiàn)突出。

??3、產(chǎn)業(yè)融合疊加人才引進(jìn)，支撐灣區(qū)中長期樓市發(fā)展（略）

??02

??粵港澳大灣區(qū)本土、外來房企

??發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局

??1、本土房企具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，區(qū)域深耕房企深化灣區(qū)布局

??（1）已完成全國布局的粵系龍頭房企，區(qū)域優(yōu)勢(shì)地位穩(wěn)固（略）

??（2）區(qū)域深耕型房企，深化大灣區(qū)全覆蓋、拓展全國布局（略）

??2、部分早期布局的外來房企，大灣區(qū)貨值儲(chǔ)備已初具規(guī)模

??（1）早期布局型外來房企，開拓大灣區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行全國化布局

??除了本土房企，近年來在粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃及發(fā)展前景的吸引下，有越來越多的外來房企也積極投資、加入到大灣區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。其中以融創(chuàng)、新城、世茂、龍湖、陽光城、旭輝、金科、遠(yuǎn)洋、新力等為代表的外來房企，較早開拓大灣區(qū)市場(chǎng)、積極布局，將大灣區(qū)提升為全國化布局的方向之一。

??這類房企主要在2014-2016年期間拿地首入大灣區(qū)，選擇的城市以廣州、佛山、深圳居多，在之后的幾年再不斷加碼投資、落子其他城市進(jìn)行補(bǔ)倉，完善大灣區(qū)布局。目前，多數(shù)早期進(jìn)入華南市場(chǎng)開拓全國布局的規(guī)模房企，都已經(jīng)形成了自身的大灣區(qū)區(qū)域公司。如融創(chuàng)、新城、世茂、龍湖、陽光城、旭輝等外來房企都在2016年前后于廣州、深圳設(shè)立自己的區(qū)域公司。其中，世茂于2019年11月也拆分華南區(qū)域，設(shè)立世茂海峽灣區(qū)運(yùn)營中心，金科也于2019年末將華南區(qū)域與深惠區(qū)域進(jìn)行合并，進(jìn)一步聚焦對(duì)粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域戰(zhàn)略布局。

??表：早期布局型外來房企在粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域公司布局情況（表略）

??（2）世茂、融創(chuàng)、遠(yuǎn)洋等外來房企，大灣區(qū)儲(chǔ)備初具規(guī)模（略）

??3、近兩年新進(jìn)駐的外來房企，布局大灣區(qū)戰(zhàn)略意義更強(qiáng)

??而在2019年2月《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》正式公布之后，也有部分外來房企加大了對(duì)大灣區(qū)的關(guān)注，并于年內(nèi)新增投資、首次進(jìn)入大灣區(qū)市場(chǎng)。對(duì)于這部分房企而言，開啟在粵港澳大灣區(qū)的投資，對(duì)其自身項(xiàng)目布局及規(guī)模發(fā)展有更強(qiáng)的戰(zhàn)略意義，也勢(shì)必會(huì)擇機(jī)加碼在大灣區(qū)的布局。

??如朗詩……（部分略）

??4、本土房企市占率領(lǐng)先，外來房企突圍面臨阻力

??總體來看，大灣區(qū)本土房企憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)大本營城市核心區(qū)位，在銷售市場(chǎng)占有率上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。TOP10的房企，本土房企如碧桂園、萬科、恒大、保利、中海和華潤在多個(gè)灣區(qū)主要城市中銷售排名領(lǐng)先。其中，保利發(fā)展2019年于佛山的銷售額超200億元，于廣州的銷售額超420億元，領(lǐng)銜當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)。

??TOP30-50本土房企雖然整體規(guī)模和全國化布局相對(duì)受限，但立足于本土化深耕優(yōu)勢(shì)，在部分大灣區(qū)核心城市占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。從2019年全年銷售情況來看，龍光于惠州、肇慶的排名均位居第二；雅居樂、華發(fā)、越秀分別于中山、珠海、廣州的銷售業(yè)績排名位列前三。

??表：2019年主要本土房企灣區(qū)重要城市銷售流量金額排名（略）

??而就外來房企而言，一方面，經(jīng)過近幾年布局已經(jīng)成功進(jìn)入大灣區(qū)市場(chǎng)，無論在項(xiàng)目銷售還是土地儲(chǔ)備上都達(dá)到了一定規(guī)模。根據(jù)克而瑞2019年城市銷售排行榜，廣州、佛山、中山、肇慶四城的外來房企在大灣區(qū)銷售排名相對(duì)靠前。如融創(chuàng)2019年在中山、肇慶兩城的銷售業(yè)績規(guī)模都躋身城市TOP10，在廣州、佛山也在TOP20之內(nèi)。

??但另一方面，相較本土房企，多數(shù)外來房企在大灣區(qū)的單城市銷售排名仍處在相對(duì)靠后的位置。比如在佛山，2019年企業(yè)銷售排行榜TOP30中外來房企數(shù)量相對(duì)較多，但排名集中在第15名以外，僅陽光城一家位列前十。而諸如金茂、金科、新城、中南置地等房企均位居TOP20-30名，市場(chǎng)份額不及時(shí)代、華僑城、合景泰富等整體規(guī)模相對(duì)較小的本土房企?？傮w而言，外來房企想要在粵港澳大灣區(qū)占據(jù)一席之地面臨更大的阻力。未來還需通過不斷深拓市場(chǎng)，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，找到適合自己的路徑。

??03

??外來房企大灣區(qū)市場(chǎng)布局戰(zhàn)略

??與競(jìng)爭(zhēng)力分析

??面對(duì)大灣區(qū)巨大的市場(chǎng)規(guī)模和增長潛力，本土房企與外來房企同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)空間。在日趨加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，本土房企占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，外來房企也發(fā)力趕超，我們從投資和銷售兩個(gè)角度對(duì)這兩大類房企在大灣區(qū)市場(chǎng)的布局戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行具體分析。

??1、城市選擇：外來房企側(cè)重布局大灣區(qū)核心及外溢熱點(diǎn)城市（部分略） 

??大灣區(qū)城市能級(jí)相差較大，不同城市的市場(chǎng)成熟度也有所差別。本土房企的發(fā)展路徑一般從大本營城市出發(fā)，率先占據(jù)大灣區(qū)核心城市發(fā)展，再逐步形成全覆蓋。

??外來房企由于缺乏大本營的地域優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)駐大灣區(qū)城市選擇方面更加考慮市場(chǎng)進(jìn)駐門檻、市場(chǎng)表現(xiàn)以及市場(chǎng)拓展?jié)摿Φ确矫嬉蛩?。?dāng)前，深圳、廣州仍作為外來房企主要戰(zhàn)略布局，這些城市發(fā)展成熟、投資價(jià)值突出。以深圳為例，作為先行示范區(qū)，在大灣區(qū)的戰(zhàn)略地位不言而喻，但由于土地供應(yīng)有限，且土地成本高，外來房企的布局門檻較高，因此外來房企進(jìn)駐更加要注重投資與收益的權(quán)衡。

??在廣佛同城發(fā)展外溢效應(yīng)下，佛山的發(fā)展?jié)摿Υ?，市?chǎng)熱度高，且相較廣州、深圳，投資選擇空間更大，門檻和風(fēng)險(xiǎn)都較小，成為眾多房企選擇佛山的重要原因，融創(chuàng)、新城、俊發(fā)、德信等均選擇佛山作為大灣區(qū)首入城市。此外，深惠莞一體化的推進(jìn)，惠州、東莞的發(fā)展也受到外來房企的關(guān)注。

??2、進(jìn)入模式：多數(shù)外來房企通過收并購或合作布局大灣區(qū)

??本土房企由于在大灣區(qū)起步較早，早期土地獲取主要以獨(dú)立拿地、開發(fā)的模式進(jìn)行。近年，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇加上土地成本躍升，合作項(xiàng)目也逐步增加。目前來看，外來房企主要通過招拍掛、聯(lián)合拿地、收并購、城市更新等模式布局大灣區(qū)城市，模式呈現(xiàn)多元化。相比本土房企，外來房企面臨著新進(jìn)市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)，借助合作模式打開大灣區(qū)市場(chǎng)的案例并不少見。

??以世茂為例……（部分略）

??3、舊改市場(chǎng)：外來房企項(xiàng)目獲取門檻較高，但也在積極參與（略）

??4、產(chǎn)品打造：憑借自身較強(qiáng)產(chǎn)品力，外來房企占得一席之地

??盡管本土房企具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但外來房企憑借全國化拓展積累的經(jīng)驗(yàn)、多元產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、凸顯的品牌價(jià)值、卓越的產(chǎn)品力、市場(chǎng)定價(jià)策略等方面的深造，后來者居上的潛力也不容小覷。

??（1）融創(chuàng)：多元業(yè)態(tài)融合、疊加地域特色立足大灣區(qū)

??融創(chuàng)自天津起家，截至2012年已形成“京、津、滬、渝、杭”五大核心城市的戰(zhàn)略布局。憑借全國化布局經(jīng)驗(yàn)，2015年成立廣深區(qū)域公司，2016年新進(jìn)了廣州、惠州、珠海、江門等大灣區(qū)城市，為大灣區(qū)的深耕奠基。2017年，融創(chuàng)的物業(yè)已覆蓋大灣區(qū)內(nèi)地9城，實(shí)現(xiàn)灣區(qū)銷售金額194.5億元。截至2019年年末，融創(chuàng)于大灣區(qū)的可售及可租建筑面積合計(jì)超過1200萬平方米。

??盡管融創(chuàng)在大灣區(qū)的市場(chǎng)份額有限，但基于品牌價(jià)值、產(chǎn)品打造方面的影響力已經(jīng)鋪開，在大灣區(qū)推出了涵蓋高端精品住宅、文旅、城市綜合體等多種類型的產(chǎn)品。此外，融創(chuàng)基于大灣區(qū)獨(dú)有的嶺南地域特色，憑借成熟的產(chǎn)品體系與營造能力，于2019年引入桃源系和粵府系兩大產(chǎn)品系，將地產(chǎn)與文旅及當(dāng)?shù)匚幕嗳诤稀?/p>

??其中，廣州融創(chuàng)文旅城憑借380萬平方米的大體量、融合了樂園、體育、酒店、劇院等八大文旅復(fù)合業(yè)態(tài)，以及TOP系產(chǎn)品——壹號(hào)院系團(tuán)隊(duì)的精心設(shè)計(jì)，住宅產(chǎn)品2019年以來銷售金額62.05億元，位居融創(chuàng)在大灣區(qū)項(xiàng)目中的榜首，且均價(jià)高于周邊項(xiàng)目。

??而東莞的融創(chuàng)云璽灣作為融創(chuàng)在東莞的粵府系首作，廣受客戶認(rèn)可與青睞，首開即售罄。其熱銷因素除了區(qū)位核心、交通便利、周邊配套優(yōu)質(zhì)，還與產(chǎn)品的底蘊(yùn)與品質(zhì)緊密相關(guān)。立足于嶺南傳統(tǒng)與國際審美的平衡點(diǎn)，融創(chuàng)借鑒嶺南“凹斗門”的空間意向，傳承融創(chuàng)一貫的“大面寬、玻璃陽臺(tái)、三段式立面”外立面結(jié)構(gòu)，同時(shí)將“園林日常功用+賞心悅目”結(jié)合在一起，打造“生活+游憩”相互滲透的社區(qū)空間；戶型類型明晰，”高層+小高層“組合，實(shí)現(xiàn)大多數(shù)戶型同一朝向，注重南北通透與居住舒適度打造，與傳統(tǒng)小高層拉開了距離。

??（2）陽光城：高端與高性價(jià)比產(chǎn)品組合打開灣區(qū)市場(chǎng)（略）

??（3）新城：商業(yè)品牌影響力帶動(dòng)灣區(qū)住宅項(xiàng)目熱銷（略）

??04

??粵港澳大灣區(qū)外來房企的進(jìn)入

??對(duì)本土房企的影響

??盡管憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和深耕積累，本土房企在土儲(chǔ)、銷售等方面整體表現(xiàn)更加突出，但是外來房企聚集大灣區(qū)發(fā)力布局，確實(shí)也給本土房企帶來了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。

??1、外來房企搶占市場(chǎng)份額，本土小型房企增長空間受到擠壓

??大灣區(qū)外來房企眾多，在資產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品力打造以及管理服務(wù)實(shí)力都表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，很多外來房企市場(chǎng)適應(yīng)性和滲透能力都不容小覷。隨著外來房企進(jìn)駐、項(xiàng)目入市，本土房企的市場(chǎng)份額勢(shì)必將被稀釋。大灣區(qū)本土房企中，除了本土起家的全國化規(guī)模房企，本土深耕型房企均以中小房型企業(yè)為主。特別是本土小型房企，市場(chǎng)依賴較為單一，在外來房企沖擊下，增長空間受到擠壓。

??在此趨勢(shì)下，本土房企分化趨勢(shì)或加劇，大中型本土房企憑借規(guī)模實(shí)力和資源優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)分享大灣區(qū)紅利，而部分小型房企可能由于資金、項(xiàng)目、市場(chǎng)受限，受市場(chǎng)波動(dòng)和外來沖擊影響更大，最終可能由于競(jìng)爭(zhēng)力不足而被兼并或破產(chǎn)。

??2、土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土房企“重利潤”經(jīng)營模式受到挑戰(zhàn)

??本土房企由于在大灣區(qū)布局早，掌握較多低成本舊改項(xiàng)目，成本優(yōu)勢(shì)是其競(jìng)爭(zhēng)力的一大體現(xiàn)。然而近年來，大灣區(qū)高起拍價(jià)、高溢價(jià)項(xiàng)目頻現(xiàn)，尤其是核心城市項(xiàng)目有限，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，地價(jià)高企。外來房企聚集搶占市場(chǎng)，顯然是推高地價(jià)、門檻抬升的一大動(dòng)因。由于高價(jià)補(bǔ)倉，本土房企拿地成本普遍走高，盈利空間被壓縮。并且外來房企通常以犧牲部分利潤的方式謀求快速進(jìn)駐和市場(chǎng)擴(kuò)張，高價(jià)拿地、折讓銷售的現(xiàn)象較為普遍，在這場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，本土房企“重利潤”的經(jīng)營模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

??表：大灣區(qū)部分城市典型高價(jià)成交地塊（元/平方米）（表略）

??05

??總結(jié)

??近年來，大灣區(qū)投資價(jià)值凸顯，在巨大的市場(chǎng)規(guī)模和政策紅利吸引下，外來房企大舉進(jìn)駐，加速城市布局。當(dāng)前，大灣區(qū)聚集了本土起家的全國化規(guī)模房企、本土深耕型房企以及外來房企三類房企，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。從本地房企與外來房企競(jìng)爭(zhēng)力分析來看，本土房企憑借地域優(yōu)勢(shì)，無論在土地儲(chǔ)備、拿地成本或是市場(chǎng)占有率上整體表現(xiàn)更加突出，但外來房企也發(fā)力追趕，在大灣區(qū)戰(zhàn)略布局成效明顯，表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

??城市選擇方面：相較本土房企較早布局，且多數(shù)已基本形成全覆蓋，外來房企由于缺乏大本營地緣優(yōu)勢(shì)，因此更加考慮市場(chǎng)進(jìn)駐門檻、市場(chǎng)表現(xiàn)以及市場(chǎng)拓展?jié)摿Φ确矫嬉蛩?。?dāng)前，深圳、廣州仍作為外來房企主要戰(zhàn)略布局城市，而在外溢效應(yīng)下，以佛山為代表的熱點(diǎn)城市也是外來房企進(jìn)駐的熱門選擇。

??進(jìn)入模式方面：目前外來房企主要通過招拍掛、收并購、合作開發(fā)等多元化方式布局大灣區(qū)。相比本土房企，外來房企由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，更面臨著新進(jìn)市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)，在大灣區(qū)布局模式上，借助合作、收并購模式曲線布局，更利于打開市場(chǎng)局面，進(jìn)行市場(chǎng)滲透。

??城市更新方面：大灣區(qū)舊改起步早,目前已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，投資價(jià)值潛力巨大，也是各大房企角逐的關(guān)鍵領(lǐng)域。由于舊改項(xiàng)目地域?qū)傩暂^強(qiáng)，本土房企在規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)方面都處于領(lǐng)先地位；盡管面臨較高阻力，外來房企也以不同的模式參與其中，目前發(fā)展模式主要還是依賴與本土房企的合作。

??總體而言，盡管本土房企在投資、銷售等方面表現(xiàn)突出，但外來房企的進(jìn)駐與拓展確實(shí)給本土房企也帶來了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。一方面，市場(chǎng)份額被稀釋，增長空間受到擠壓，特別是本土小型房企，面對(duì)外來房企的市場(chǎng)沖擊，可能面臨風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，推高土地價(jià)格，利潤空間被壓縮，本土房企“重利潤”的經(jīng)營模式難以維系。因此，對(duì)于本土房企來說，要充分發(fā)揮和強(qiáng)化本土優(yōu)勢(shì)，既要守住陣營，也要乘風(fēng)破浪。而對(duì)于外來房企來說，在大灣區(qū)發(fā)展選對(duì)模式、選好城市、選對(duì)項(xiàng)目、做好產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。