[克而瑞]前三季度總結(jié)展望·下：企業(yè)營銷、業(yè)績、拿地篇

??前言：克而瑞研究中心重磅推出《2016年前三季度房地產(chǎn)市場熱點剖析與預(yù)判》，全文分三篇九大章節(jié)，《上篇：政策、投資、城市成交》，《中篇：房價、庫存、土地》已于前兩日推送。今日發(fā)布完結(jié)篇，文末附PDF完整版下載。

??2016年三季度，房地產(chǎn)行業(yè)政策環(huán)境相對穩(wěn)定，“去庫存”基調(diào)貫穿始終，信貸支持史無前例的寬松。在此背景下，三季度商品房銷售同比激增、開發(fā)投資增速小幅回升，一、二線城市成交表現(xiàn)好于預(yù)期，部分三四線城市庫存快速去化、開始走上新一輪增長；企業(yè)業(yè)績完成度普遍較高，前8月萬科、恒大、碧桂園等更是突破兩千億元；銷售向好帶來三季度熱點城市土拍競爭更加激烈，地王數(shù)量持續(xù)激增，上海、深圳更是相繼誕生了新的全國單價、總價地王。

??與此同時，房價、地價的快速上漲也給部分城市市場可持續(xù)發(fā)展帶來隱患，投資投機(jī)需求迅速增加，地方政策基調(diào)也從“刺激”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆站o”，寬松類政策出臺頻次明顯下降，收緊類政策升級和蔓延，所有的熱點一、二線城市都重啟“限貸、限購”。但力度都相對溫和，希求在抑制房價過快上漲和維護(hù)市場平穩(wěn)運行之間保持相對平衡。

??因城施策的緊縮政策固然會擠壓或縮小接下來樓市量價繼續(xù)攀升的空間，但四季度各方面的“支撐”依舊穩(wěn)固，譬如房地產(chǎn)拉動經(jīng)濟(jì)增長、社會投資“資產(chǎn)荒”、居民財富保值需求等各種現(xiàn)實因素沒有根本轉(zhuǎn)變，可以預(yù)見，各項樓市規(guī)模指標(biāo)仍會繼續(xù)保持。

??七、熱點城市改善項目持續(xù)火爆，恒大、碧桂園全國讓利促銷

??2016年以來房地產(chǎn)市場熱度持續(xù)，帶來項目成交與企業(yè)營銷新特點。熱銷項目表現(xiàn)而言，除了一線、熱點二線城市改善類產(chǎn)品延續(xù)火爆行情外，我們注意到在一些剛需大盤趁勢發(fā)力，帶來可觀成效，典型如鄭州金科城，除此，占據(jù)城市核心區(qū)位的項目，借助市場行情實現(xiàn)開盤即熱銷，十分搶眼。營銷層面來看，房企業(yè)績普遍向好，讓利方面意愿不高，7折左右項目較為少見，不過，促銷手段則呈現(xiàn)新趨勢，網(wǎng)紅直播賣房受到房企追捧，成為一大營銷賣點。

??1、三季度市場熱度持續(xù)，熱點城市中高端改善類項目需求不減

??2016年三季度總體市場表現(xiàn)依然可觀，熱點城市中高端項目出現(xiàn)較多開盤售罄的現(xiàn)象，開盤當(dāng)日達(dá)到10億以上銷售的項目也不乏少數(shù)。我們對項目熱銷原因總結(jié)來看，有三類項目頗具典型性：

??一是一線及熱點二線城市中高端改善型項目受追捧。房地產(chǎn)市場火熱，熱點城市中高端改善型產(chǎn)品市場需求不減。典型如蘇州，今年以來蘇州市場成交走高，改善型需求持續(xù)釋放，隨著限貸收緊政策8月出臺，末班車效應(yīng)加劇中高端需求的集中入市，甚至產(chǎn)生供不應(yīng)求的現(xiàn)象。以7月1日開盤的九龍倉碧堤半島為例，主打140平米四居，推出近三百套房源，勁銷7億，刷新了蘇州熱銷記錄。此后，7月26日陽光城愉景灣集中認(rèn)購，作為陽光城在蘇州打造的第一個TOP級高端產(chǎn)品，項目1小時攬金5億，首度亮相就掀起一股改善熱潮。

??二是地方剛需大盤隨市熱銷。在杭州、南京、廈門等熱點二線城市成交放量與政策收緊時，其它二線城市如鄭州、昆明，則出現(xiàn)剛性需求批量入市。作為內(nèi)陸省會城市，鄭州、昆明集一省之力建設(shè)，匯集全省的流動人口，剛需型客戶體量比較大，再加上近期地王頻現(xiàn)，推動購房人群的恐慌心理，一些性價比較高的剛需大盤趁機(jī)收金。金科城為金科地產(chǎn)在鄭州開發(fā)的百萬方大盤，產(chǎn)品主打 78-145平米的兩至四居，高度匹配剛需客群，在價格上亦采取低價策略，均價僅9850元/平米，8月28日項目首推2000套房，4個小時全部售罄。

??三是核心地段與市場行情效應(yīng)疊加，項目即開即售罄。一些熱點城市樓盤除市場行情向好外，也因地理位置優(yōu)越，出現(xiàn)持續(xù)熱銷，多次售罄的現(xiàn)象。以杭州的濱江鉑金海岸為例，因位于錢江新城核心地段，坐擁錢塘江一線江景，又受到G20峰會的利好，在8月6日首次開盤就勁銷5.7億，首推房源售罄，8月16日二次開盤加推房源再次售罄。此外，8月14日，位于南京的龍湖春江酈城二次開盤，2小時內(nèi)售罄，該項目位于江寧市民公園旁，為南主城核心位置，從交通上看，臨近規(guī)劃的地鐵5號線、12號線，地段優(yōu)勢明顯。

??2、房企總體折扣力度有所減弱，網(wǎng)紅、新穎話題為項目營銷媒介

??從折扣表現(xiàn)來看，今年三季度全國房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，房企讓利意愿下降，折扣總體表現(xiàn)要少于上年。這主要是三季度延續(xù)了二季度的市場熱度，房企銷售業(yè)績可觀。據(jù)CRIC統(tǒng)計，截止2016年8月底，已公布銷售目標(biāo)的房企平均銷售目標(biāo)完成率為77%，甚至有多家房企上調(diào)目標(biāo)。

??全國范圍內(nèi)房企折扣活動不多，且多由大型房企發(fā)起。從折扣活動數(shù)量及項目折扣力度來看，表現(xiàn)搶眼的企業(yè)一家是恒大，為加速其三四線城市的庫存去化，優(yōu)化項目布局，恒大自今年3月推出全國349樓盤8.7折優(yōu)惠以來，低折扣活動持續(xù)，并且折扣力度較大，如部分城市讓利甚至低至7.5折。此后，恒大又于9月份推出全國180城400項目8.2折優(yōu)惠活動，折扣規(guī)模及力度雙高。另一家是碧桂園，今年以來，企業(yè)幾乎每月都推出較低的折扣，在9月初更是在全國范圍內(nèi)推出了“光盤行動”，主要針對三四線城市的項目，優(yōu)惠力度最大可達(dá)7.5折，碧桂園欲再次提速三四線城市項目的周轉(zhuǎn)速度。

??總體來看，7折項目是少數(shù)，多數(shù)項目的讓利幅度在8折以上。此外，就單月來看，8、9月讓利不及7月，折扣力度呈現(xiàn)減弱的趨勢。展望第四季度，隨著年關(guān)將至，房企將為其全年的業(yè)績目標(biāo)發(fā)起沖擊，預(yù)計四季度的折扣活動數(shù)量將會有所反彈，但由于大部分房企全年目標(biāo)完成率可期，全國性大幅度降價活動或不多見，但部分庫存積壓的項目，尤其是在部分庫存壓力較大的城市，四季度仍會有加大幅度降價銷售的可能。

??從營銷活動來看，房企營銷手法也基本沿承上個季度，基于集團(tuán)層面的大范圍營銷活動較少，除碧桂園、恒大有全國性地折扣活動以外，其他企業(yè)主要是針對單個項目，在看房和項目宣傳兩個方面展開營銷活動。

??一方面，房企跟風(fēng)利用網(wǎng)紅、VR提升看房體驗。五一期間萬達(dá)在全國多項目網(wǎng)紅賣方的營銷活動，引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。三季度以來，恒大、中駿等企業(yè)也紛紛推出網(wǎng)紅直播看房，并且均取得不錯的宣傳效果，其中蘭州恒大翡翠華庭開啟蘭州首場“網(wǎng)紅直播看房團(tuán)”直播，短短1個小時，吸引十余萬網(wǎng)友在線觀看。此外，世茂在紹興世茂天樾項目推出VR樣板間，同樣是提升看房體驗的新興模式。

??另一方面，制造話題為項目宣傳造勢也是主流模式。今年以制造新穎話題為引子的營銷事件層出不窮，主要是該種方式可借助新媒體實現(xiàn)較廣的傳播效率，相對傳統(tǒng)的報紙廣告，還具備互動吸粉、提升營銷的精準(zhǔn)程度。三季度表現(xiàn)亮眼的話題營銷事件以深圳龍光城為典型，項目以“土豪試圖挽回女友”LED傳播引發(fā)全城關(guān)注，以線下派桃、線上紅包、LED快閃等線上線下模式造勢，7月17日開盤推出的644套房源于2小時內(nèi)全部售罄，銷售金額達(dá)10.8億。

??另外，跨界合作營銷依然為部分房企所用。房企利用合作，開拓新的銷售渠道，提升項目的宣傳廣度，從而到達(dá)促進(jìn)銷售的目的，如越秀廣州招募贊助中國好聲音，為項目后期銷售擴(kuò)大宣傳。預(yù)計四季度，在營銷活動上，房企依然會抓住“網(wǎng)紅”、“新媒體”等媒介，以較低的成本投入，提升項目的宣傳效率，高成本、大手筆投入的營銷活動方式或不多見。

??八、房企業(yè)績完成度普遍較高，萬科、恒大、碧桂園破兩千億

??2016年前三季度，房企銷售普遍實現(xiàn)快速增長，截止8月底，萬科、恒大銷售業(yè)績已突破兩千億元，分別達(dá)到2375億元和2331億元，9月19日，碧桂園也公告宣布實現(xiàn)累計銷售金額2000億元，同比增長164%。得益于土拍市場火熱、地王頻出和隨之帶來的積極的市場預(yù)期，前八個月，房企目標(biāo)完成率普遍較高，30家典型房企中，有23家房企的目標(biāo)完成率在2/3以上。

??1、5家房企前八月業(yè)績同比翻番，目標(biāo)完成率普遍較高

??2016年1-8月，30家典型房企的銷售金額總計為19226.56億元，同比增長57.53%；同比下滑的僅有萬達(dá)，其它房企均有一定程度的上漲。1-8月業(yè)績同比翻番的企業(yè)有5家，其中首開、旭輝、碧桂園三家房企同比分別為163%、154%、151%。

??從目標(biāo)完成率來看，截至8月已有23家房企達(dá)到了2/3以上，另有3家房企目標(biāo)完成率在60%-66.7%之間。禹洲、融創(chuàng)、首開的目標(biāo)完成率均超過了90%，對比去年同期64.54%的平均目標(biāo)完成率來看，得益于今年市場回暖房企銷售大漲，房企的完成率普遍較高。另外截止目前，30家典型房企中已有8家企業(yè)提高了年度銷售目標(biāo)，恒大的年度銷售目標(biāo)從2000億元提升至3000億元，碧桂園的年度銷售目標(biāo)從1794億元提升至2200億元，即使在銷售目標(biāo)提升之后恒大和碧桂園的目標(biāo)完成率也分別達(dá)到了78%和82%。

??2、萬科、恒大突破兩千億，碧桂園增長顯著

??萬科、恒大銷售規(guī)模遙遙領(lǐng)先其他房企，累計銷售額已破兩千億。萬科、恒大僅用8個月的時間，銷售業(yè)績已分別達(dá)到2375億元和2331億元，目標(biāo)完成率達(dá)79%和78%，年內(nèi)很有可能提前達(dá)成3000億元的銷售目標(biāo)。碧桂園1-8月業(yè)績增長顯著，銷售金額達(dá)到1794億元(截止到9月19日碧桂園也已突破兩千億大關(guān))，目標(biāo)完成率均82%。

??華潤、融創(chuàng)有望于2016年躋身“千億房企”。華潤1-8月累計銷售960億元，同比增長26%，目標(biāo)完成率達(dá)74%，按照現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢，全年超額完成960億的銷售目標(biāo)沖刺千億也是大有可能。融創(chuàng)雖然2016年目標(biāo)僅為800億，但1-8月累計銷售金額已達(dá)741億元，同比增長85%，目標(biāo)完成率達(dá)93%，增長勢頭強(qiáng)勁，加上2016年全年融創(chuàng)可售貨值約1680億，很有希望能在9月提前完成800億元的銷售目標(biāo)，晉級千億房企，預(yù)計今年銷售額能夠達(dá)到1100億元。

??首開、新城、旭輝、禹洲繼續(xù)保持高增長，業(yè)績同比超 100%，完成目標(biāo)情況理想，部分企業(yè)后期有繼續(xù)上調(diào)目標(biāo)的可能。旭輝得益于在長三角地區(qū)一二線城市良好的市場布局以及“合伙人制度”帶來的額外銷售業(yè)績，旭輝1-8月的銷售業(yè)績?yōu)?63億，同比增長154%，目標(biāo)完成率83%。新城的銷售增長，得益于長三角市場，1-8月的銷售業(yè)績?yōu)?84億，同比增長140%，據(jù)統(tǒng)計，上半年新城長三角地區(qū)的合同銷售額占總額的81.67%。同時，新城將年初的400億目標(biāo)提高至520億元，目標(biāo)完成率74%，企業(yè)今年整體可售貨值為750億元，為年內(nèi)銷售目標(biāo)的完成提供了保障。禹洲地產(chǎn)得益于布局的城市市場火爆，銷售表現(xiàn)突出，1-8月的銷售業(yè)績?yōu)?68億元，同比增長116%，目標(biāo)完成率105%，已提前完成了全年的目標(biāo)。

??九、房企拿地金額大幅上升，央企勢頭不減、民企持續(xù)發(fā)力

??2016年前三季度市場整體向好，房企的拿地態(tài)度也較為積極，除了持續(xù)火熱的上海、南京、合肥、杭州等核心一二線城市外，土拍的瘋狂也延續(xù)到了無錫、東莞這樣的三四線城市，地王也層出不窮；據(jù)CRIC統(tǒng)計，截至2016年9月26日，全國共計成交了246幅地王， 除了央企之外，第三季度諸如碧桂園、融創(chuàng)等積極擴(kuò)張的民營房企也頻頻拿下地王。

??1、房企拿地態(tài)度積極，“地王之火”由一二線“燎原”至部分三四線

??前8月，20家房企拿地總建筑面積約1.92億平方米，同比增長92%，拿地金額約為7159.08億元，同比上升101%。究其原因，一方面市場整體表現(xiàn)較好，房企的銷售金額普遍升高，手頭資金寬裕的同時對未來有良好預(yù)期；另一方面，土拍市場持續(xù)火熱，除了核心一二線城市之外，無錫、東莞等三四線城市也頻現(xiàn)地王，促使企業(yè)的拿地成本較去年同期出現(xiàn)了大幅提升。

??從單企業(yè)表現(xiàn)來看，拿地面積排名前三甲的分別是碧桂園、恒大、融創(chuàng)，而拿地金額投入較多的房企以萬科、碧桂園、恒大為代表，分別高達(dá)963.66億、934.99億和857.67億。值得一提的當(dāng)屬融創(chuàng)，2016年前三季度通過招拍掛與并購雙管齊下，成功完成了戰(zhàn)略調(diào)整，從原來的北京、天津、重慶、上海直轄市戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓囊欢€城市戰(zhàn)略，截至2016年6月30日，融創(chuàng)已成功布局了21個核心城市，總項目數(shù)達(dá)132個。在增速方面，雅居樂和金茂的拿地金額同比都出現(xiàn)大幅上升，主要是企業(yè)去年拿地較少且地塊位于非核心區(qū)域，地價較低；而今年企業(yè)均新增了熱門一二線城市地塊。

??2、央企重金拿地勢頭不減，融創(chuàng)“買買買”成為“地王收割機(jī)”

??2016年以來，土拍市場異常火熱，“地王”記錄一再被刷新，“財大氣粗”的央企首當(dāng)其沖。招商蛇口是重金奪地的典型代表，前8月共收獲6幅地王項目，基本都位于北京、深圳、南京等核心一二線城市，總計金額達(dá)到了504.59億元。其中，招商與華僑城以310億元聯(lián)合拿下的深圳新會展中心配套商業(yè)用地一舉刷新了全國總價地王記錄，樓板價高達(dá)20087元/平米。

??因“地王熱”持續(xù)發(fā)酵，繼住建部召集開發(fā)商座談之后，國土部也出來喊話為土地市場降溫，國資監(jiān)管部門亦在6月“約談”了相關(guān)國企央企。此后，地王歸屬出現(xiàn)了更多諸如碧桂園、融創(chuàng)等民營企業(yè)的身影。以融創(chuàng)為例，今年以來“買買買”成為了企業(yè)的主旋律， 2016年前8月累計新增項目達(dá)64個，耗資804.11億元，其中單8月就在在公開市場上競得了9幅地王地塊，一舉成為名副其實的“地王收割機(jī)”。

??《2016中國房地產(chǎn)市場前三季度總結(jié)與展望》完整目錄

??一、“去庫存”主基調(diào)不變，地方緊縮調(diào)控政策占上風(fēng)
　　　1、中央多次喊話去庫存，促房地產(chǎn)投資健康發(fā)展
　　　2、熱點城市調(diào)控升級、蔓延，但收緊力度大多有限
　　　3、需求側(cè)刺激新政漸稀，僅高庫存地區(qū)仍持續(xù)推進(jìn)
　　　4、調(diào)控大方向不變，去庫存仍是行業(yè)發(fā)展主旋律
　　二、投資、新開工增速連續(xù)下滑，料全年投資增速5%以內(nèi)
　　　1、開發(fā)投資增速沖高后連續(xù)3月下滑，8月小幅回升
　　　2、新開工面積增速亦連續(xù)回落，三季度新開工低于全年月均
　　　3、投資、新開工繼續(xù)回落為大概率事件，全年投資增速5%以內(nèi)
　　三、八成城市三季度成交環(huán)比下滑，四季度成交謹(jǐn)慎樂觀
　　　1、三季度成交環(huán)比回落8%,“分化”依舊是二線城市主旋律
　　　2、調(diào)控疊加效應(yīng)開始顯現(xiàn),四季度樓市成交謹(jǐn)慎樂觀
　　四、熱點城市房價漲幅輪動，部分地區(qū)房價飆升致豪宅井噴
　　　1、中住288房價指數(shù)持續(xù)正增長，全國房價再創(chuàng)新高
　　　2、熱點城市房價漲幅輪動，一線輻射效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)
　　　3、北上深仍為豪宅成交聚集地，南京、杭州、廣州異軍突起
　　　4、價格底部支撐依舊穩(wěn)固，四季度房價仍將持續(xù)上行
　　五、重點城市庫存持續(xù)走低，四季度整體庫存繼續(xù)下探
　　　1、多數(shù)城市庫存持續(xù)走低，市場集中分化依舊顯著
　　　2、熱點城市成交繼續(xù)放量，四季度庫存進(jìn)一步下探
　　六、前三季創(chuàng)246宗地王、地價漲85%，四季度仍將高熱
　　　1、土地市場盡顯量跌價升格局，溢價率持續(xù)高位運行
　　　2、二線城市仍是成交主力，合肥土拍競爭最為激烈
　　　3、地王數(shù)量持續(xù)增多，前三季度誕生246宗“地王”
　　　4、四季度土地市場將持續(xù)高熱，地王數(shù)量猶在高位
　　七、熱點城市改善項目持續(xù)火爆，恒大、碧桂園全國讓利促銷
　　　1、三季度市場熱度持續(xù)，熱點城市中高端改善類項目需求不減
　　　2、房企總體折扣力度有所減弱，網(wǎng)紅、新穎話題為項目營銷媒介
　　八、房企業(yè)績完成度普遍較高，萬科、恒大、碧桂園破兩千億
　　　1、5家房企前八月業(yè)績同比翻番，目標(biāo)完成率普遍較高
　　　2、萬科、恒大突破兩千億，碧桂園增長顯著
　　九、房企拿地金額大幅上升，央企勢頭不減、民企持續(xù)發(fā)力
　　　1、房企拿地態(tài)度積極，“地王之火”由一二線“燎原”至部分三四線
　　　2、央企重金拿地勢頭不減，融創(chuàng)“買買買”成為“地王收割機(jī)”