[克而瑞]2020上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷(xiāo)等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2020年上半年，房企品牌推廣節(jié)奏與樓市走勢(shì)基本保持一致，1、2月圍繞抗“疫”公益捐贈(zèng)及線上售樓處展開(kāi)宣傳，3、4月份復(fù)工后，售樓處的“暖春行動(dòng)”及線上業(yè)績(jī)、產(chǎn)品、品牌等發(fā)布會(huì)逐漸增多，5、6月折扣力度、品牌宣傳、線上直播等隨著樓市成交的回升也恢復(fù)了以往的喧囂。

??從官微運(yùn)營(yíng)10萬(wàn)+閱讀量指標(biāo)來(lái)看，熱點(diǎn)主要集中在抗“疫”公益、智能產(chǎn)品、多元化發(fā)展等，也從側(cè)面展現(xiàn)出，受疫情及行業(yè)的影響，在戰(zhàn)略及品牌宣傳上房企對(duì)產(chǎn)品的重視度愈發(fā)加強(qiáng)。恒大、萬(wàn)科、碧桂園、美的置業(yè)、金科等品牌房企在曝光度方面依然走在行業(yè)前列。

??從上半年榜單排名來(lái)看，萬(wàn)科、融創(chuàng)、華潤(rùn)位列前三，世茂、龍湖緊隨其后。其中4月份王石率萬(wàn)科員工集體捐贈(zèng)2億股于清華教育基金會(huì)，股權(quán)歸屬問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議，一個(gè)多月后，萬(wàn)科高層表示，王石捐股不是公司的行為，是股東行為，事件的持續(xù)曝光讓大眾對(duì)萬(wàn)科有了更深層次的了解。在眾房企同心“戰(zhàn)疫”過(guò)程中，融創(chuàng)一馬當(dāng)先，1月23日，率先向武漢市紅十字會(huì)捐款1000萬(wàn)元，起到了很好的表率作用。4月華潤(rùn)置地華南大區(qū)公布的2020年“向新而行”全新品牌戰(zhàn)略也受到了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

??從傳播形式上來(lái)看，上半年除海報(bào)、小視頻、圖文等傳統(tǒng)表現(xiàn)形式外，云端發(fā)布會(huì)及線上售樓直播等以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)流量受到房企青睞，為企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化積累了充足的線上流量。

??值得關(guān)注的是，今年房企的品牌代言人已不僅僅是明星、主持人等大眾熟知的名人，區(qū)域老總、銷(xiāo)售老總等一線高管也被推到臺(tái)前，通過(guò)專(zhuān)業(yè)度及優(yōu)惠力度，大走親民路線，為房企全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)加推助力。

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??房企“線上”營(yíng)業(yè)，多舉措促流量

??受疫情影響，今年房企線上營(yíng)銷(xiāo)精彩紛呈，無(wú)論是線上售樓處的VR看房還是明星、總裁的直播，亦或是造節(jié)的狂歡，房企線上流量爭(zhēng)奪越戰(zhàn)越勇。

平臺(tái)運(yùn)用上，線上售樓處搭建方面，APP、小程序及電商、專(zhuān)業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站等第三方平臺(tái)受到房企的青睞，恒大、碧桂園、雅居樂(lè)、融創(chuàng)、合景泰富、禹洲集團(tuán)等不少房企同時(shí)運(yùn)用多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行引流。引流方式上，折扣、造節(jié)、全民經(jīng)紀(jì)人依舊是主要措施。傳播形式上，主要有海報(bào)、小視頻、直播等。

??今年2月依托“鳳凰云”直營(yíng)購(gòu)房APP平臺(tái)，碧桂園開(kāi)啟線上售樓部，并展開(kāi)多項(xiàng)線上活動(dòng)，如在自造“5.5購(gòu)房節(jié)”中邀請(qǐng)汪涵、張大偉抖音直播，并與區(qū)域總裁/營(yíng)銷(xiāo)總互動(dòng)，618活動(dòng)中，劉濤阿里直播，明星效應(yīng)加上優(yōu)惠折扣收割了線上近千萬(wàn)流量，為后期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化打下了很好的基礎(chǔ)，企業(yè)知名度及影響力也隨之高漲。

??合景泰富線上售樓處“合景云選家”也于2月推出，通過(guò)微信小程序及樂(lè)居/蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)開(kāi)展“合禮中國(guó)，守望同行——25周年合禮好房季”、“618合意購(gòu)房節(jié)”、“合景ACE主播PK夜”直播專(zhuān)場(chǎng)等活動(dòng)，無(wú)憂(yōu)退、高傭金、推薦有禮加上集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總、五大區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理連麥直播等多種方式吸引客戶(hù)，通過(guò)“集團(tuán)發(fā)起-區(qū)域響應(yīng)-城市接力”的線上直播方式促進(jìn)銷(xiāo)售、增加品牌聲量。

??融僑集團(tuán)借助融僑理想家小程序，通過(guò)4月的融僑助你“一杯之力”，星巴克特飲免費(fèi)送、5月的“融僑折扣大學(xué)”、6月的全民幫“住”計(jì)劃成功沉淀了一批“含金量”較高的全民經(jīng)紀(jì)人，助推房源銷(xiāo)售去化。

??通過(guò)線上的引流，房企在獲取知名度和曝光量的同時(shí)，快速的建立私域流量池，也有效的促進(jìn)了成交轉(zhuǎn)化。

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??積極履行社會(huì)責(zé)任，助力戰(zhàn)“疫”

??疫情之下，房地產(chǎn)行業(yè)也遭遇“停擺”，在線下停工線上“求生”的同時(shí)，房企不忘社會(huì)責(zé)任當(dāng)擔(dān)，踴躍捐錢(qián)捐物出人出力投身抗“疫”斗爭(zhēng)，在疫情緩解之后也全面防疫安全的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，積極促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)發(fā)展。

??戰(zhàn)“疫”期間，幾百家房企持續(xù)積極捐款捐物、減免商鋪?zhàn)饨穑恍┢髽I(yè)甚至自主上線生產(chǎn)醫(yī)療物資，比如碧桂園、格力地產(chǎn)、新世界發(fā)展等均設(shè)立口罩生產(chǎn)線，除了自用，還在盈余的基礎(chǔ)上向社會(huì)公益捐贈(zèng)；對(duì)抗疫情中，多家房企在物業(yè)服務(wù)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的應(yīng)變能力與高質(zhì)量的服務(wù)水平，如中庚集團(tuán)交上防疫抗疫“0”答卷，美的置業(yè)為醫(yī)護(hù)工作者家庭發(fā)放“能量補(bǔ)給包”，這些都為房企甚至地產(chǎn)行業(yè)在社會(huì)各界贏得了良好的品牌口碑。

??隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸緩解，各大房企積極復(fù)產(chǎn)復(fù)工，為恢復(fù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)作貢獻(xiàn)，如融創(chuàng)中國(guó)孫宏斌在武漢解封第一時(shí)間趕赴武漢、投資、建設(shè)武漢。保利置業(yè)、首創(chuàng)置業(yè)等房企第一時(shí)間積極推動(dòng)在漢項(xiàng)目的恢復(fù)；除此之外，各家房企繼續(xù)做好防疫工作，并且尤為注重企業(yè)文化建設(shè)，盡全力保障員工的安全與健康，彰顯人文關(guān)懷，提高員工與社會(huì)各界對(duì)企業(yè)文化的價(jià)值認(rèn)同。

??當(dāng)下，疫情防控進(jìn)入新階段，重建美好生活成為新主題。隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工持續(xù)推進(jìn)，房企向戰(zhàn)“疫”人員致以敬意，用品質(zhì)和愛(ài)心彰顯中國(guó)房企品牌形象。綠城中國(guó)為所有醫(yī)務(wù)工作者、尤其馳援武漢的逆行者提供專(zhuān)屬的天使購(gòu)房?jī)?yōu)惠；中國(guó)金茂“溫暖安家計(jì)劃”向四類(lèi)參與戰(zhàn)疫企業(yè)人群實(shí)行置業(yè)定向讓利政策；金輝集團(tuán)也為在抗擊疫情中做出額外貢獻(xiàn)的醫(yī)務(wù)工作者們準(zhǔn)備了特殊的“致敬禮”。

??在2020年這場(chǎng)特殊戰(zhàn)“疫”的各個(gè)階段，中國(guó)房企在社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)上的有作為，對(duì)于員工無(wú)微不至的關(guān)懷和體貼，并不斷地跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展潮流，強(qiáng)化了品牌與員工、社會(huì)大眾之間的價(jià)值紐帶，提升了社會(huì)各界對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的美譽(yù)，將房企品牌發(fā)展的視野與格局提升到新高度。

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??云端發(fā)布會(huì)，品質(zhì)與服務(wù)雙管齊下

??今年上半年，房企在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的特殊時(shí)期與時(shí)俱進(jìn)，大多以通過(guò)直播或云端形式舉行發(fā)布會(huì)，主要聚焦于產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級(jí)等方面，精準(zhǔn)定位不同客戶(hù)需求以變應(yīng)變，緊扣時(shí)代變化和市場(chǎng)脈搏，不斷謀求轉(zhuǎn)變和突破，提升服務(wù)理念，賦能品牌價(jià)值。

??縱觀2020上半年，房企以居住需求升級(jí)為契機(jī)，圍繞“健康”、“綠色”、“智慧”等發(fā)布產(chǎn)品，這是此次突發(fā)公共安全事件后企業(yè)對(duì)健康人居的未來(lái)思考。

??金科集團(tuán)生命建筑實(shí)驗(yàn)基地6月22日在重慶揭牌，實(shí)驗(yàn)基地將聚焦生命建筑基礎(chǔ)技術(shù)研究和未來(lái)人居科技探索，促進(jìn)建筑迭代發(fā)展；綠地集團(tuán)云發(fā)布“健康宅2.0”，重點(diǎn)打造健康城區(qū)、健康社區(qū)和健康家居三大健康體系；美的置業(yè)聯(lián)合阿里云發(fā)布首個(gè)AI社區(qū)，通過(guò)IoT、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)智能化與家居智能化的真正打通以及全屋智慧健康場(chǎng)景的落地。

??此外，房企在疫后時(shí)代發(fā)力服務(wù)建設(shè)，致力于服務(wù)品牌升級(jí)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜化與人們消費(fèi)需求理念變化，房地產(chǎn)領(lǐng)域中服務(wù)的主導(dǎo)地位也日益凸顯，不少房企成立服務(wù)類(lèi)研究院、建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系等，以消費(fèi)體驗(yàn)為主導(dǎo)將品牌延伸至具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)上，從而提高客戶(hù)對(duì)品牌的黏性，提升服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

??奧園集團(tuán)成立“悅服務(wù)研究院”，提出悅服務(wù)3.0構(gòu)想，聚焦業(yè)主身心健康、提升物業(yè)服務(wù)品質(zhì)。德信地產(chǎn)發(fā)布2020年度品牌主張“有溫度更知己”，搭建知己空間運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)聚焦全年齡層的興趣與體驗(yàn)，將場(chǎng)景感融入社區(qū)空間并通過(guò)資源整合建立社區(qū)運(yùn)營(yíng)體系。融信中國(guó)打造“融信生活研究院”，掀起了新一輪的產(chǎn)品力升級(jí)，并于6月初推出了全新的“CARE+全心健康家”產(chǎn)品體系。

??2020上半年，房企面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)客戶(hù)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)的提升。好產(chǎn)品、好服務(wù)、好品牌始終是房企核心競(jìng)爭(zhēng)力。房企唯有用心的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)才能為更好地為人們構(gòu)筑美好生活。