[克而瑞]百?gòu)?qiáng)房企單月增速放緩，中小物企追趕上市窗口期（6月）

??文／克而瑞研究中心

??內(nèi)容提要>>>

??? 百?gòu)?qiáng)房企單月環(huán)比增速不及往年同期

??? 投資力度有所下降，一二線城市熱度持續(xù)

??? 6月百家典型房企新增融資額環(huán)比上升12.7%

??? 房企年中沖刺活動(dòng)增多，折扣隨市場(chǎng)分化

??? 辛玉全任恒大監(jiān)事 、劉肖任萬科執(zhí)行副總裁

??? 中小物企追趕上市窗口期，融創(chuàng)文旅加速項(xiàng)目落地

??01 合約銷售

??百?gòu)?qiáng)房企單月環(huán)比增速不及往年同期

??核心觀點(diǎn)

??2021年6月，TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額12829.6億元，較2019年同期增長(zhǎng)21.5%，略高于2020年6月。單月業(yè)績(jī)?cè)鏊僮砸患径纫詠沓史啪徻厔?shì)，6月單月環(huán)比增長(zhǎng)低于往年同期，僅14.6%。從今年以來的累計(jì)數(shù)據(jù)看，百?gòu)?qiáng)房企整體的銷售操盤金額61499.1億元，同比增長(zhǎng)36.7%，整體業(yè)績(jī)規(guī)模有所提升。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，40家典型上市房企全部實(shí)現(xiàn)累計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)。其中，19家單月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，27家企業(yè)單月業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)。具體來看，6月融創(chuàng)延續(xù)上月強(qiáng)勁勢(shì)頭，單月實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)789.8億元，同比大漲44.7%。此外，綠城、招商、華潤(rùn)等房企也表現(xiàn)突出，單月業(yè)績(jī)同環(huán)比增長(zhǎng)顯著。但同時(shí)，也有部分房企受大灣區(qū)市場(chǎng)疫情影響網(wǎng)簽備案放緩，或是業(yè)績(jī)沖刺過程中貨量供應(yīng)不足，整體去化情況不及預(yù)期，6月單月業(yè)績(jī)環(huán)比下降。

??預(yù)計(jì)7月房企供貨節(jié)奏或?qū)⒂兴啪?，屆時(shí)市場(chǎng)供應(yīng)會(huì)明顯回落，成交也將緩步下行。在“房住不炒”長(zhǎng)效機(jī)制以及“三道紅線”壓力之下，規(guī)模房企投資和擴(kuò)張動(dòng)能承壓，未來行業(yè)整體銷售面積規(guī)模將步入無增長(zhǎng)時(shí)代。新常態(tài)下，未來房企整體戰(zhàn)略需以謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)、防范風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)市場(chǎng)變化為主。下半年仍需積極供貨推盤、深化銷售渠道、提高周轉(zhuǎn)效率、加速現(xiàn)金回流。

??02 企業(yè)拿地

??投資力度有所下降
一二線城市熱度持續(xù)

??核心觀點(diǎn)

??在集中供地背景下，30家典型房企經(jīng)過積極補(bǔ)倉(cāng)后，6月份的投資力度有所下降，具體表現(xiàn)為“量升但價(jià)跌”。本月30家典型房企新增土儲(chǔ)總建面為3416萬平方米，環(huán)比上升15%；新增土地成交價(jià)格為2230億元，環(huán)比下降34%；平均樓板價(jià)6529元/平方米，與上月相比下降了42%。均價(jià)下降主要是由于在5月份如北京、杭州、南京和深圳等集中供地后，總價(jià)高城市的數(shù)量減少。

??供地結(jié)構(gòu)性影響下，一二線城市拿地金額占比72%，區(qū)域方面中西部、長(zhǎng)三角為本月投資主力。整體來看，30家典型房企本月土儲(chǔ)成交結(jié)構(gòu)中，一二線城市拿地金額占比達(dá)到72%，本輪集中供地的上海、武漢和鄭州位居前三。區(qū)域分布方面，30家典型房企投資額38%位于中西部，主要由于武漢和鄭州等中部城市集中供地；其次35%位于長(zhǎng)三角，這與長(zhǎng)三角核心城市較多，集中供地體量大不無關(guān)系。

??隨著集中供地第一輪結(jié)束，核心城市土地供應(yīng)暫告一段落，預(yù)計(jì)7月份將成為中小房企窗口期。目前22城均已完成首批集中供地，其中規(guī)模房企、國(guó)企央企優(yōu)勢(shì)顯著。但考慮到融資環(huán)境并未發(fā)生寬松的轉(zhuǎn)變，頭部房企首發(fā)領(lǐng)跑的同時(shí)，同樣需要兼顧三道紅線、融資監(jiān)管、現(xiàn)金流等多方面壓力，在上半年積極補(bǔ)充貨值后，預(yù)計(jì)投資的腳步將略有放緩。因此，對(duì)于中小房企而言，核心城市第二、三輪集中供地將成為投資的窗口期與機(jī)遇期，尤其類似武漢這樣土拍調(diào)控相對(duì)寬松、拿地門檻較低的核心城市，是中小房企補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)的首選。

??03

??企業(yè)融資

??6月百家典型房企新增融資額環(huán)比上升12.7%

??核心觀點(diǎn)

??融資總量：2021年6月100家典型房企的融資總量為1067.08億元，環(huán)比上升12.7%，同比下降39.7%。其中，境內(nèi)債權(quán)融資553.86億元，環(huán)比上升20.0%，同比下降36.2%；境外債權(quán)融資313.63億元，環(huán)比下降9.8%，同比下降31.3%；本月無企業(yè)進(jìn)行永續(xù)債的發(fā)行，股權(quán)再融資方面建發(fā)國(guó)際進(jìn)行了9.40億港元的增發(fā)配售。整體來看，在融資環(huán)境不放松下，房企融資限制仍然頗多，本月房企融資水平仍屬于較低水平。2021年上半年，房企累計(jì)融資總量為66534億元，環(huán)比下降22%，同比下降27%，房企融資壓力持續(xù)凸顯。

??融資成本：2021年截至6月100家典型房企新增債券類1融資成本5.59%，較2020年下降0.48個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本達(dá)6.86%，下降0.97個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本4.40%，較2020年下降0.03個(gè)百分點(diǎn)。單月來看，6月房企融資成本6.45%，環(huán)比上升1.12個(gè)百分點(diǎn)，同比下降0.43個(gè)百分點(diǎn)。其中境外融資成本8.37%，環(huán)比上升1.66個(gè)百分點(diǎn)；境內(nèi)融資成本4.60%，環(huán)比大幅上升0.81個(gè)百分點(diǎn)。房企的境內(nèi)融資利率在2.63%-7.00%之間，其中部分排名31-50梯隊(duì)的企業(yè)發(fā)行公司債利率相對(duì)較高，拉高了融資成本；而境外融資利率范圍則為4.625%-14.50%，利率在10%以上的境外債環(huán)比增加了3筆。

??企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最高的企業(yè)為招商蛇口，融資總量約88.98億元，主要發(fā)行了21.6億元的公司債，15億元的超短融資券以及20.79億元的公募REITs產(chǎn)品。從企業(yè)梯隊(duì)來看，2021年上半年平均額最大為TOP10房企，平均融資額172.5億元，4個(gè)梯隊(duì)的融資額均同比下降，TOP31-50梯隊(duì)同比降幅最大。成本來看，TOP51+梯隊(duì)房企融資成本較2020年上升0.14個(gè)百分點(diǎn)，其他3個(gè)梯隊(duì)的融資成本均較2020年下降，其中TOP10房企的融資成本為4.29%，融資成本最低，也是下降幅度最大的梯隊(duì)。

??

??04 營(yíng)銷策略

??房企年中沖刺活動(dòng)增多
折扣隨市場(chǎng)分化

??核心觀點(diǎn)

??6月房企營(yíng)銷活動(dòng)較為頻繁，多數(shù)圍繞年中沖刺和“6·18”來展開，在不同的市場(chǎng)區(qū)域，房企折扣有著明顯的分化。6月而言，房企集中沖刺半年度業(yè)績(jī)，供應(yīng)有所放量，成交仍處高位但弱于預(yù)期，城市市場(chǎng)分化仍在繼續(xù)，一線城市熱度回升，二三線城市似有走弱跡象。房企在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)置上頻繁，但不同市場(chǎng)區(qū)域間折扣力度也有不同，像廣西的桂林、柳州、欽州等城市最高折扣可以達(dá)到7折，而熱度較高的浙江衢州、金華、永康等地則幾乎無折扣讓利優(yōu)惠，呈現(xiàn)明顯的分化特征。

??房企深化內(nèi)容營(yíng)銷，跨界聯(lián)名合作，緊跟潮流打造品牌。從營(yíng)銷活動(dòng)來看，房企在營(yíng)銷內(nèi)容上有了更多的積極嘗試，通過與其他品牌的跨界聯(lián)名，引發(fā)消費(fèi)者參與積極性，提升品牌親民度。像富力與國(guó)民神車“五菱宏光MINI”聯(lián)名舉辦改裝挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，陽光城各個(gè)大區(qū)分別與不同的消費(fèi)品牌舉行了聯(lián)名活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者距離。

??新渠道、新邏輯下，房企要用新內(nèi)容打造全新營(yíng)銷價(jià)值觀。總結(jié)而言，數(shù)字化、線上化的發(fā)展為房企帶來了直播售房、天貓好房等營(yíng)銷的新渠道；由坐銷到行銷，房企主動(dòng)觸達(dá)客戶，是現(xiàn)階段營(yíng)銷的新邏輯；順應(yīng)潮流，重塑品牌，推出IP形象組合，緊跟時(shí)代潮流是營(yíng)銷的新內(nèi)容。隨著年輕一代成長(zhǎng)為消費(fèi)的主力，客戶需求從“有房住”到“住好房”轉(zhuǎn)變，房企營(yíng)銷也要重塑營(yíng)銷價(jià)值觀，順應(yīng)新客群和新需求展開，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)品牌的歸屬感。

??05 人事變動(dòng)

??辛玉全任恒大監(jiān)事
劉肖任萬科執(zhí)行副總裁

??核心觀點(diǎn)

??6月，房企高層人事動(dòng)態(tài)信息數(shù)量較上月增加，從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來看，6月不少房企對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，高層變動(dòng)頻率和數(shù)量同比下降，環(huán)比有所上升。

??6月17日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司發(fā)布監(jiān)事發(fā)生變動(dòng)的公告。公告稱，由于該公司內(nèi)部人事調(diào)整，吉興順不再任公司監(jiān)事，聘辛玉全為公司監(jiān)事。截止本公告出具日，該公司共兩名監(jiān)事，為朱大華及辛玉全。

??6月23日，萬科企業(yè)股份有限公司發(fā)布關(guān)于聘任劉肖先生擔(dān)任本公司執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官的公告。據(jù)了解，萬科企業(yè)股份有限公司宣佈第十九屆董事會(huì)第十次會(huì)議審議并批準(zhǔn)聘任劉肖為萬科執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官。劉肖的任期自董事會(huì)審議日起至第十九屆董事會(huì)任期屆滿為止。另悉，萬科執(zhí)行董事王海武不再兼任本公司執(zhí)行副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官，另有任用。

??06 戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

??中小物企追趕上市窗口期
融創(chuàng)文旅加速項(xiàng)目落地

??核心觀點(diǎn)

??本月房企多元化業(yè)務(wù)主要集中在物業(yè)管理板塊，此外還涉足文旅地產(chǎn)、城市更新和醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。物業(yè)管理方面，多家中小房企擬分拆旗下物管公司，在港遞交招股書。此外，融信服務(wù)、德信服務(wù)和朗詩生活服務(wù)已通過港交所聆訊，越秀服務(wù)和中駿商管則分別于6月底和7月初成功上市。文旅地產(chǎn)方面，融創(chuàng)與貴陽市政府簽約，擬建第14座文旅城，同時(shí)桂林和杭州的兩個(gè)文旅項(xiàng)目同日落地。城市更新方面，合生創(chuàng)展、龍光集團(tuán)分別成為廣州增城翟洞村、珠海界涌村舊改項(xiàng)目的合作方。醫(yī)美方面，奧園美谷擬掛牌出讓旗下三家公司股權(quán)，收縮房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，聚焦醫(yī)美主業(yè)。

??上市門檻收緊，中小物企追趕最后窗口期。2021年6月，共5家房企旗下物管公司在港遞交招股書，計(jì)劃獨(dú)立分拆上市，此外還有3家通過港交所聆訊，上市在即。我們認(rèn)為，中小物企扎堆IPO，與最近港交所提升交易門檻有關(guān)。香港聯(lián)交所刊發(fā)咨詢總結(jié)稱，計(jì)劃于2022年1月1日起，將上市申請(qǐng)人主板盈利規(guī)定調(diào)高60%，并修訂盈利分布規(guī)定。這對(duì)于中小物業(yè)企業(yè)來說考驗(yàn)不小，所以預(yù)計(jì)下半年會(huì)有更多中小物管集中闖關(guān)，趕在年底前遞表。此外，中駿商管和越秀服務(wù)已成功在港交所上市，兩者均提供商管服務(wù)，2020年商業(yè)物業(yè)管理及運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入占?分別為31%和20%，我們認(rèn)為，物管+商管“雙管齊下”，或?qū)⒊蔀榇蜷_投資者想象空間的一大利器。

??融創(chuàng)文旅一日兩地“上新”，文旅項(xiàng)目加速落地。6月10日，貴陽市花溪區(qū)人民政府、融創(chuàng)貴州公司舉行貴陽融創(chuàng)文旅城項(xiàng)目投資合作簽約儀式。該協(xié)議的簽訂，意味著融創(chuàng)文旅產(chǎn)業(yè)在貴州全面布局的開端以及融創(chuàng)第14座文旅城的正式落地。6月26日，桂林融創(chuàng)國(guó)際旅游度假區(qū)、杭州灣融創(chuàng)水世界開業(yè)，是融創(chuàng)文旅今年落地的第三個(gè)和第四個(gè)項(xiàng)目。據(jù)克而瑞2019年和2020年房企項(xiàng)目銷售TOP100排行榜，均有2-3個(gè)融創(chuàng)文旅城項(xiàng)目位列TOP10，體現(xiàn)了融創(chuàng)文旅項(xiàng)目具有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΓS著文旅版圖逐步擴(kuò)大，能成為企業(yè)業(yè)績(jī)的一大助力。