[克而瑞]行業(yè)透視 |? 618營銷熱情不及以往

??又到一年618，對(duì)比去年同期和今年五一營銷活動(dòng)，尋找今年?duì)I銷特點(diǎn)。

??“618”作為傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn)，房企除了會(huì)選擇與電商平臺(tái)合作推出優(yōu)惠活動(dòng)，也會(huì)基于自己的平臺(tái)推出集團(tuán)營銷活動(dòng)，那么今年“618”期間房企營銷活動(dòng)在折扣力度、活動(dòng)范圍、營銷方式上是否出現(xiàn)新變化？

??電商平臺(tái)活動(dòng)以優(yōu)惠券、補(bǔ)貼為主

??天貓好房增設(shè)租房會(huì)場(chǎng)

??電商平臺(tái)活動(dòng)機(jī)制更加成熟，優(yōu)惠活動(dòng)吸引流量。天貓好房、貝殼和京東房產(chǎn)均在去年雙十一的活動(dòng)基礎(chǔ)上有所完善，本次天貓好房回血618增設(shè)租房會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)回血紅包在新房、二手房、租房領(lǐng)域的全覆蓋，其中新房會(huì)場(chǎng)設(shè)立安心優(yōu)選和好房撿漏兩大分會(huì)場(chǎng)，安心會(huì)場(chǎng)推出6.18元購房券和項(xiàng)目專屬優(yōu)惠兩大種類的福利，好房撿漏會(huì)場(chǎng)以百億房補(bǔ)和特價(jià)好房為主，平臺(tái)大額補(bǔ)貼和特價(jià)房雙管齊下，為購房者提供福利優(yōu)惠；租房會(huì)場(chǎng)推出0.01 元購買租金傭金優(yōu)惠券福利，最高可享首月租金五折優(yōu)惠，并有機(jī)會(huì)獲得回血紅包搶兌資格。貝殼“618惠享家”活動(dòng)中，聯(lián)合部分開發(fā)商推出新房“無理由退房”，可在認(rèn)購后3-30天內(nèi)提供無理由退房服務(wù)。京東房產(chǎn)自營回血618推出“清空購物車”，其他平臺(tái)之前推出過類似活動(dòng)。

??房企自營平臺(tái)營銷熱度不及往年

??碧桂園、龍湖均無集團(tuán)層面活動(dòng)

??房企618營銷動(dòng)態(tài)減少，不及今年“五一”期間規(guī)模。根據(jù)CRIC對(duì)房企公眾號(hào)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日50強(qiáng)房企中在公眾號(hào)上進(jìn)行“618”營銷宣傳的不足10家，參與房企數(shù)量小于2021年同期11家。其中碧桂園2021年“618”期間推出“年中寵粉節(jié) ”活動(dòng)，但今年僅在五一期間推出“五五購房節(jié)”，在“618”期間并無營銷舉措，同時(shí)，恒大、龍湖等十強(qiáng)房企也僅在今年選擇五一期間進(jìn)行集團(tuán)層面的營銷動(dòng)作。

??折扣力度有限，難以維持五一期間的優(yōu)惠。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，今年五一期間活動(dòng)力度基本見底，“618”期間折扣空間壓縮。從已監(jiān)測(cè)到的活動(dòng)數(shù)據(jù)來看，多數(shù)房企集團(tuán)營銷海報(bào)中活動(dòng)信息模糊，準(zhǔn)確活動(dòng)信息需要點(diǎn)擊具體區(qū)域或城市項(xiàng)目鏈接才可看到，而五一期間房企營銷折扣情況清晰明了，如碧桂園的“五五購房節(jié)”，且折扣力度更大。目前，除世茂集團(tuán)部分項(xiàng)目組團(tuán)砍價(jià)最高達(dá)到八折外，其余房企普遍折扣力度保持在9折以上。

??618營銷僅推出零星特價(jià)房，總量比較有限?！?18”期間房企特價(jià)房規(guī)模遠(yuǎn)小于五一期間的營銷活動(dòng)。年中推出的特價(jià)房為部分項(xiàng)目的零星房源，如世茂（南昌）璀璨未來推出6套限時(shí)特價(jià)房，而五一期間恒大推出2000套特價(jià)現(xiàn)房、8000套特價(jià)期房，碧桂園推出千套特價(jià)房源。

??部分項(xiàng)目的“老帶新”傭金也出現(xiàn)調(diào)降。根據(jù)CRIC對(duì)房企公眾號(hào)監(jiān)測(cè)，世茂、禹洲等房企針對(duì)不同地區(qū)或項(xiàng)目設(shè)定了老帶新的不同獎(jiǎng)勵(lì)，總體來看五一期間老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)更高。對(duì)比世茂集團(tuán)“老帶新傭金”來看，“618”期間雖然世茂海峽灣區(qū)老帶新傭金點(diǎn)數(shù)較五一期間有所提升，但五一期間參與老帶新活動(dòng)的項(xiàng)目中有高端項(xiàng)目廣州天鵝灣，該項(xiàng)目折合現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)最高可達(dá)30-45萬/套，而世茂浙江地區(qū)甚至將“618”期間的老帶新獎(jiǎng)勵(lì)從現(xiàn)金改為禮品，活動(dòng)力度下降明顯。

??總的來看，今年五一期間房企優(yōu)惠力度基本封頂，長(zhǎng)期維持大幅折扣并不現(xiàn)實(shí)，且多數(shù)規(guī)模房企選擇“五一黃金周”為年內(nèi)營銷主要節(jié)點(diǎn)，因此并未在618期間推出集團(tuán)層面的大規(guī)模促銷活動(dòng)；另外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5月各地市發(fā)布涉及樓市松綁政策超140次，6月各地繼續(xù)出臺(tái)穩(wěn)樓市政策，放松限售政策、提出購房補(bǔ)貼、調(diào)整公積金貸款政策、降低首付比例等，部分地區(qū)還提出如土地款延期、土地出讓條件優(yōu)化等支持政策，因此目前房企觀望態(tài)度明顯，預(yù)計(jì)房企對(duì)后市有明朗預(yù)期之后，才會(huì)開展新一輪營銷動(dòng)作。