??內(nèi)容提要

??? 合約銷(xiāo)售：百?gòu)?qiáng)房企8月業(yè)績(jī)同環(huán)比雙降 

??? 企業(yè)拿地：投資仍在底部，央國(guó)企是主力軍 

??? 企業(yè)融資：規(guī)模環(huán)比增加1.5%，仍處于近年較低水平 

??? 營(yíng)銷(xiāo)策略：“金九”營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始鋪墊 滯重項(xiàng)目折扣力度加大 

??? 組織動(dòng)態(tài)：關(guān)翀升任金茂華東新區(qū)首，龍湖高級(jí)副總裁李楠將退休 

??? 戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)：萬(wàn)科終止A股增發(fā)并撤回申請(qǐng) 金科服務(wù)稱(chēng)本地生活大有可為

??01 合約銷(xiāo)售：百?gòu)?qiáng)房企8月業(yè)績(jī)同環(huán)比雙降

??核心觀點(diǎn)：

??1、2023年8月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額3430.1億元，單月業(yè)績(jī)規(guī)模延續(xù)下半年以來(lái)的低位，保持同環(huán)比雙降。環(huán)比降低1.3%、同比降低33.9%，同比降幅較上月進(jìn)一步擴(kuò)大。累計(jì)業(yè)績(jī)來(lái)看，1-8月百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額37524.7億元，同比降低8.5%。目前，雖然政策層面釋放一定利好，但樓市復(fù)蘇動(dòng)能不足、企業(yè)整體的去化壓力仍然較大。9月以及四季度，企業(yè)仍需加強(qiáng)供應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)力度以提振成交去化。

??2、2023年以來(lái)，百?gòu)?qiáng)房企格局繼續(xù)分化，央國(guó)企及部分優(yōu)質(zhì)民企韌性較強(qiáng)、中小房企競(jìng)爭(zhēng)力不足。從不同梯隊(duì)房企銷(xiāo)售門(mén)檻值的變化來(lái)看，2023年1-8月TOP10房企的銷(xiāo)售操盤(pán)金額門(mén)檻同比微降0.2%至1133.9億元，TOP20門(mén)檻降低8.6%至446.6億元。TOP30和TOP50梯隊(duì)房企格局變動(dòng)加劇，門(mén)檻分別同比降低18.3%和18.7%至275.8億元和166.7億元。TOP100房企的銷(xiāo)售操盤(pán)金額門(mén)檻則較去年同期增長(zhǎng)0.8%至76.9億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，2023年8月逾7成百?gòu)?qiáng)企業(yè)單月業(yè)績(jī)同比降低，近半數(shù)百?gòu)?qiáng)房企同環(huán)比雙降。具體來(lái)看，8月有22家百?gòu)?qiáng)房企的單月業(yè)績(jī)環(huán)比降幅大于30%，28家的環(huán)比降幅在0-30%之間。但同時(shí)，也有一些企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)突出。如中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、建發(fā)房產(chǎn)、龍湖集團(tuán)、金地集團(tuán)、越秀地產(chǎn)、大華集團(tuán)、國(guó)貿(mào)地產(chǎn)等房企8月均實(shí)現(xiàn)了單月業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)。

??02 企業(yè)拿地：投資仍在底部
央國(guó)企是主力軍

??核心觀點(diǎn)：

??1、8月，在核心城市土拍帶動(dòng)下，30家重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企單月拿地金額、面積環(huán)比微張。其中，30家房企8月拿地金額758億元、拿地面積512萬(wàn)平方米，環(huán)比分別上漲2.4%和1.1%，但單月仍有近三分之二的重點(diǎn)企業(yè)未有新增土儲(chǔ)入賬。本月，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企拿地樓板價(jià)僅為14850元/平方米，環(huán)比下降1.3%。

??2、五成百?gòu)?qiáng)房企仍未拿地，拿地TOP10企業(yè)聚焦一二線(xiàn)。1-8月，有近五成百?gòu)?qiáng)房企尚未拿地，銷(xiāo)售下滑、現(xiàn)金流危機(jī)導(dǎo)致大部分房企投資暫緩。且從新增拿地TOP100房企來(lái)看，有近60家企業(yè)8月未有新增土入賬，拿地節(jié)奏大幅放緩。單月拿地主要集中在頭部的央國(guó)企，華潤(rùn)、保利、綠城單月拿地超過(guò)百億，相較之下民企投資仍無(wú)起色。

??拿地選擇上，謹(jǐn)慎、聚焦是投資共識(shí)，一二線(xiàn)是核心地塊是企業(yè)爭(zhēng)奪的聚焦點(diǎn)，多數(shù)三四線(xiàn)則無(wú)人問(wèn)津。以拿地金額TOP10房企來(lái)看，華潤(rùn)、招商、越秀、中海等拿地均分布在核心一二線(xiàn)城市，一二線(xiàn)拿地金額占前8月拿地金額比例超過(guò)90%。此外，從城市分布的數(shù)量來(lái)看，與以往全面開(kāi)花相比，近兩年企業(yè)拿地范圍急劇收縮，“保安全、求流速”是首要選擇，除保利、建發(fā)外，其他企業(yè)拿地城市均分布在10個(gè)左右。

??3、土地市場(chǎng)仍將低位運(yùn)行，頭部央國(guó)企仍為主力軍。房企在資金有限的壓力之下，押寶優(yōu)質(zhì)核心地塊成為常態(tài)，優(yōu)質(zhì)地塊競(jìng)拍還將延續(xù)高熱，非核心區(qū)地塊更可能低溢價(jià)或底價(jià)成交，流拍風(fēng)險(xiǎn)也進(jìn)一步增加。隨著8月份二線(xiàn)城市平均供地規(guī)模的下降，“有的放矢”之下9月份土地流拍率或繼續(xù)邊際改善。但是隨著第二輪預(yù)供地截止時(shí)點(diǎn)的臨近，以及年末傳統(tǒng)供地高峰的來(lái)臨，預(yù)計(jì)四季度土地流拍率仍將持續(xù)高位。

??企業(yè)端，銷(xiāo)售的萎靡、資金壓力導(dǎo)致房企投資意愿處在歷史低位，暫緩拿地是多數(shù)面臨債務(wù)危機(jī)、資金壓力、出險(xiǎn)房企的首選。能夠活躍在土地市場(chǎng)的依舊僅有頭部的央國(guó)企和少量財(cái)務(wù)健康的民企，未來(lái)土地資源將愈發(fā)集中。聚焦一二線(xiàn)核心地塊的同時(shí)，隨著前7月核心城市優(yōu)質(zhì)地塊的補(bǔ)充，頭部房企或?qū)⒎啪復(fù)顿Y腳步，拿地選擇將更加謹(jǐn)慎、回歸理性。

??03 企業(yè)融資：規(guī)模環(huán)比增加1.5%
仍處于近年較低水平

??核心觀點(diǎn)：

??1、融資總量：2023年8月80家典型房企的融資總量為573.92億元，環(huán)比增加1.5%，同比增加52.4%。本月房企融資規(guī)模的環(huán)比增長(zhǎng)主要是因?yàn)槿A發(fā)、雅居樂(lè)和碧桂園進(jìn)行了增發(fā)配股，共融資約66.11億元。但是單月融資規(guī)模整體來(lái)看仍然處于近年來(lái)的較低水平，房企境內(nèi)債權(quán)融資為433.22億元，環(huán)比減少0.8%，同比增加79.7%；境外債權(quán)融資55.66億元，環(huán)比減少23%，同比減少2.1%；資產(chǎn)證券化融資為18.93億元，環(huán)比減少66.5%，同比減少72.4%。

??2、融資成本：2023年1-8月80家典型房企新增債券類(lèi)融資成本3.57%，較2022年全年下降0.66個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本8.04%，較2022年全年上升0.99個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.42%，較2022年全年降低0.12個(gè)百分點(diǎn)。單月來(lái)看，8月房企融資成本為3.12%，環(huán)比下降0.37pct，同比下降0.06pct，本月仍然沒(méi)有房企境外發(fā)債，而由于境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是招商蛇口、廈門(mén)國(guó)貿(mào)、金融街等國(guó)企央企，因此境內(nèi)融資成本繼續(xù)保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是招商蛇口，其融資總量為142.66億元，主要是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)行了2筆共50億元的公司債、1筆20億元的中期票據(jù)以及2筆共26億元的超短融，同時(shí)還有46.66億元的銀行貸款。從企業(yè)梯隊(duì)來(lái)看，2023年1-8月TOP10房企的平均融資額為79.32億元，是所有梯隊(duì)中最多的，同時(shí)TOP31-50的房企融資規(guī)模同比增加了4.12%，是唯一一個(gè)融資規(guī)模增長(zhǎng)的梯隊(duì)。從融資成本來(lái)看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本仍然最低，為2.95%，較2022年全年下降0.18pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低1.14pct；不過(guò)TOP51+房企的融資成本較2022年全年下降1.84pct，降幅最大。

??04 營(yíng)銷(xiāo)策略：“金九”營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始鋪墊
滯重項(xiàng)目折扣力度加大

??核心觀點(diǎn)：

??1、市場(chǎng)成交持續(xù)探底，房企營(yíng)銷(xiāo)力度加大。從CRIC調(diào)研情況看，本月房企營(yíng)銷(xiāo)為“金九”做準(zhǔn)備，TOP10房企中7家房企推出區(qū)域/集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。整體折扣力度加大，可達(dá)到93折，少部分清棟、清盤(pán)特價(jià)房接近7折。去化壓力較大的項(xiàng)目折扣進(jìn)一步下探，并搭配車(chē)位優(yōu)惠，如無(wú)錫桂語(yǔ)云間上月折扣為75折，本月最低降至73折并加送車(chē)位，無(wú)錫華發(fā)中央首府上月折扣9折搭配5折裝修包，本月88折搭配5折裝修包并加贈(zèng)5萬(wàn)元的車(chē)位優(yōu)惠券。

??2、本月房企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以“818”、“七夕”為主要造節(jié)熱度話(huà)題，日常營(yíng)銷(xiāo)為“金九”營(yíng)銷(xiāo)鋪墊。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，本月保利、萬(wàn)科、中海、新城、卓越等多家房企均推出“818購(gòu)房節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中僅龍湖“冰爽購(gòu)房節(jié)”為集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)華潤(rùn)華東區(qū)域的“MIC超級(jí)潤(rùn)粉節(jié)”已連辦四屆。從營(yíng)銷(xiāo)方式上看，除特價(jià)房外，團(tuán)購(gòu)、工抵房、員工內(nèi)購(gòu)等形式的變相營(yíng)銷(xiāo)方式重回?zé)岫取?/p>

??3、月內(nèi)珠海金灣寶龍城“五折”銷(xiāo)售的資訊引起市場(chǎng)較大反映，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)看，該項(xiàng)目經(jīng)過(guò)兩輪調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)后的特價(jià)房是項(xiàng)目最高價(jià)的5折，但較最近一批次備案價(jià)在85折。不僅如此，本月官媒《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》發(fā)布“允許開(kāi)發(fā)商以降價(jià)促銷(xiāo)的方式展開(kāi)自救，以盡快資金回籠”。整體來(lái)看，政府、市場(chǎng)對(duì)房企調(diào)價(jià)給出了寬容的態(tài)度。

??4、“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策放松，恰逢“金九”，房企營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒂瓉?lái)年內(nèi)新高點(diǎn)。展望后市，短期來(lái)看，“金九”房企或?qū)⒁浴盃I(yíng)銷(xiāo)組合拳”的方式表達(dá)誠(chéng)意，伴隨多地出臺(tái)“認(rèn)房不認(rèn)貸”、下調(diào)首付比例等利好政策，折扣配合車(chē)位優(yōu)惠的方式在一定程度上促進(jìn)庫(kù)存去化；長(zhǎng)期來(lái)看，“金九銀十”后迎來(lái)年末沖刺，房企要結(jié)合自身財(cái)務(wù)狀況，合理安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

??05 組織動(dòng)態(tài)：關(guān)翀升任金茂華東新區(qū)首
龍湖高級(jí)副總裁李楠將退休

??核心觀點(diǎn)：

??8月，正值房企中季報(bào)節(jié)點(diǎn)，不少企業(yè)順勢(shì)宣布人事調(diào)整，8月人事變動(dòng)活躍度略高于上月。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)人事變動(dòng)方面：

??1、關(guān)翀，原金茂杭州公司總經(jīng)理兼華東區(qū)域副總，已于8月14日正式升任為金茂華東區(qū)域公司總經(jīng)理。據(jù)了解，與眾多來(lái)自工程、營(yíng)銷(xiāo)等職能背景的區(qū)域總經(jīng)理不同，關(guān)翀是來(lái)自產(chǎn)品領(lǐng)域，曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將大寧金茂府、虹口金茂府和杭州濱江金茂府等品質(zhì)住宅區(qū)域打造成優(yōu)秀作品，奠定了華東金茂科技住宅的樣本地位。

??在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新周期之際，保持開(kāi)發(fā)基線(xiàn)、穩(wěn)定銷(xiāo)售和適時(shí)拿地，已成為大多數(shù)房企的主要行動(dòng)準(zhǔn)則。華東區(qū)域作為金茂內(nèi)部的第一大糧倉(cāng)（目前金茂已在華東區(qū)域拓展至17個(gè)城市，啟動(dòng)超過(guò)150個(gè)項(xiàng)目），其戰(zhàn)略地位十分重要。因應(yīng)新形勢(shì)，金茂華東區(qū)域公司在今年提出了“全面提升產(chǎn)品力”的重要課題，可能以產(chǎn)品換市場(chǎng)，這正好是關(guān)翀的強(qiáng)項(xiàng)，也符合金茂“業(yè)績(jī)+品質(zhì)”的人才選擇標(biāo)準(zhǔn)。

??2、市場(chǎng)消息稱(chēng)，龍湖集團(tuán)的高級(jí)副總裁兼商業(yè)航道總經(jīng)理李楠，將徐徐步入退休的行列。目前處于過(guò)渡階段，仍是龍湖商業(yè)航道顧問(wèn)。后續(xù)接替人是前華潤(rùn)萬(wàn)象生活商業(yè)華南大區(qū)總經(jīng)理包偉。

??隨著高周轉(zhuǎn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，產(chǎn)品開(kāi)始向改善類(lèi)及高端產(chǎn)品傾斜，商業(yè)地產(chǎn)也要從以往的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量和效益。在這樣的大背景下，龍湖集團(tuán)選擇了華潤(rùn)萬(wàn)象的高級(jí)管理人員包偉接任，這可能預(yù)示著龍湖商業(yè)航道希望進(jìn)一步向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略動(dòng)向。

??06 戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)：萬(wàn)科終止A股增發(fā)并撤回申請(qǐng)
金科服務(wù)稱(chēng)本地生活大有可為

??核心觀點(diǎn)：

??1、 本月房企多元化主要集中在物業(yè)管理以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，在戰(zhàn)略合作領(lǐng)域也有所涉及。本月物業(yè)上市企業(yè)集中發(fā)布半年報(bào)及召開(kāi)業(yè)績(jī)會(huì)，多企業(yè)管理層表達(dá)了對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的預(yù)判，包括世茂服務(wù)、金科服務(wù)、雅生活等。另外商業(yè)管理領(lǐng)域較為火熱，碧桂園文商旅月內(nèi)完成3個(gè)商場(chǎng)的簽約合作；龍湖落地滬第三座輕資產(chǎn)項(xiàng)目；大連萬(wàn)達(dá)商管公司注冊(cè)資本增500%至271.64億元。戰(zhàn)略方面，因股價(jià)處于低位，萬(wàn)科決定終止A股增發(fā)并撤回申請(qǐng)；華僑城簽約南陽(yáng)高鐵新城文旅項(xiàng)目。此外租賃方面，中建壹品與湖北省保租房簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，探索城市更新等合作。

??2、 金科服務(wù)稱(chēng)后房地產(chǎn)時(shí)代，本地生活大有可為空間。8月29日，金科服務(wù)召開(kāi)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)及投資者交流會(huì)。對(duì)于未來(lái)發(fā)展，董事長(zhǎng)夏紹飛指出，要把原來(lái)房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)下的服務(wù)體系（其業(yè)務(wù)開(kāi)展是為了服務(wù)地產(chǎn)的客戶(hù)和房屋交付去設(shè)立的），升級(jí)為以客戶(hù)為導(dǎo)向業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。另于本地服務(wù)板塊，在夏紹飛看來(lái)中國(guó)由于人口基數(shù)的龐大，所以服務(wù)型企業(yè)在中國(guó)做密度是最好的一個(gè)戰(zhàn)略選擇，在房地產(chǎn)后時(shí)代，本地生活服務(wù)有非常大的空間，該業(yè)務(wù)也是金科服務(wù)基于自身優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略出發(fā)下的一個(gè)選擇。事實(shí)上，關(guān)于本地生活布局金科服務(wù)已經(jīng)付諸行動(dòng)，在7月金科服務(wù)宣布擬2.33億收購(gòu)上海線(xiàn)下團(tuán)餐服務(wù)供應(yīng)商66.85%股權(quán)。

??3、 因股價(jià)處于低位，萬(wàn)科決定終止A股增發(fā)并撤回申請(qǐng)。8月30日，萬(wàn)科企業(yè)發(fā)布關(guān)于終止向特定對(duì)象發(fā)行A股股票事項(xiàng)并撤回申請(qǐng)文件的公告。公告顯示，萬(wàn)科本次向特定對(duì)象發(fā)行股票預(yù)案公布后，與相關(guān)中介機(jī)構(gòu)積極推進(jìn)各項(xiàng)相關(guān)工作，并得到監(jiān)管部門(mén)鼎力支持?；诋?dāng)前公司A股股價(jià)處于低位，經(jīng)審慎分析，并充分聽(tīng)取投資者意見(jiàn)，萬(wàn)科決定終止向特定對(duì)象發(fā)行股票，向深交所申請(qǐng)撤回申請(qǐng)文件。（今年2月萬(wàn)科披露A股定增計(jì)劃，擬通過(guò)定增募資不超過(guò)150億元，募集資金凈額用于補(bǔ)充流動(dòng)資金以及11個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目）。