??
產(chǎn)品篇

??2023年，房地產(chǎn)市場未見明顯好轉(zhuǎn)，政策的著力點轉(zhuǎn)向居住端，改善需求得以持續(xù)釋放。行業(yè)繼續(xù)承壓前行，圍繞居民對更高居住品質(zhì)的長期需求，房企更用心的做產(chǎn)品，持續(xù)打造穿越周期的產(chǎn)品競爭力。

??未來，產(chǎn)品進(jìn)化思路將由過去的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制轉(zhuǎn)變?yōu)橐虺嵌?、因人而異的定制化。隨著消費者需求的升級，“體驗”將成為房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品過程中亟待關(guān)注的重點，住宅產(chǎn)品將沿著橫向和縱向兩個方向進(jìn)一步提升套系化場景的完整性，實現(xiàn)產(chǎn)品力的持續(xù)進(jìn)化。

??總結(jié)

??01

??產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)

??（1）房型：更多居室產(chǎn)品需求持續(xù)升溫，四室尤為顯著

??2023年，三房產(chǎn)品的成交主力地位得以鞏固，成交套數(shù)占比56.1%，較去年低點微增0.3個百分點，仍略低于2021年水平；四房產(chǎn)品保持快速增長趨勢，成交套數(shù)占比較2022年繼續(xù)提升3.2個百分點至26.2%。此外，五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比也有0.3個百分點的增長，而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低。

??多居室產(chǎn)品的走強主要是因為如下原因，一方面，中央和地方相繼出臺各種樓市寬松政策，引導(dǎo)更多有購房意愿的客群進(jìn)入市場，尤其是針對改善客群的定向政策發(fā)力，進(jìn)一步釋放了其購買力；另一方面，剛需客戶被租賃市場和保障房市場分流，，產(chǎn)品成交的戶型結(jié)構(gòu)也顯露出更為明顯的改善特征。

??分城市能級看，三房產(chǎn)品加速占領(lǐng)一線城市市場，成交套數(shù)占比較去年大幅提升6個百分點至61.7%；四房產(chǎn)品成交占比22.2%，較去年也有4.3個百分點的增長。二房產(chǎn)品成交比重延續(xù)此前的縮水趨勢，其他戶型產(chǎn)品成交占比也下降5.45個百分點，改善需求由復(fù)式、雙拼、疊加、聯(lián)排等轉(zhuǎn)向平層中大戶型。

??二線城市改善產(chǎn)品驅(qū)動力最為突出，三房、四房產(chǎn)品市場份額均有明顯增加，合計比重83%，高于其他能級城市，一房和其他房型的產(chǎn)品受到擠壓。

??三四線城市由三房市場向四房市場遷移的特征尤為顯著，其三房產(chǎn)品依然為市場主力，成交占比54.1%，但較去年下降2.2個百分點；而四房產(chǎn)品成交比重則大幅提升4.7個百分點至27.2%，這一比重明顯高于一二線城市；此外，五房及以上戶型的成交比重也有0.8個百分點的增幅。

??（2）面積段：大面積產(chǎn)品漸成主流

??從成交套數(shù)的面積段特征看，商品住宅成交面積段明顯趨大。110㎡以上面積段產(chǎn)品成交套數(shù)占比均有不同幅度的提升，其中110-140㎡面積段產(chǎn)品成交占比較去年提升0.3個百分點至37.9%，是市場成交的主力；140-180㎡面積段產(chǎn)品占比增長最快。小面積產(chǎn)品占比縮小，90㎡以下面積段產(chǎn)品成交比重降至17.1%。

??究其原因，主要是剛需客群的缺位。一方面，此前市場對剛需群體的購房需求尤為關(guān)注，在供應(yīng)結(jié)構(gòu)方面也有所側(cè)重，大量小戶型產(chǎn)品的供應(yīng)，提前透支了市場剛性需求。另一方面，近年來，年輕人結(jié)婚和生育意愿都有所下降，生活觀念的改變自然也影響了住房觀念，部分購房需求被延遲。而對于改善置業(yè)者來說，改善的目的是提升居住舒適性，大面積產(chǎn)品在空間尺度方面更符合其生活品質(zhì)進(jìn)階的需求，因而成為眾多置業(yè)者的目標(biāo)。此外，剛需群體也轉(zhuǎn)向其他途徑來滿足居住需求。二手房市場限售放松或取消、改善群體“賣一買一”的聯(lián)動路徑，使得一部分剛需群體轉(zhuǎn)向存量房，隨著保障性租賃市場的持續(xù)完善，由買房轉(zhuǎn)向租房居住也成為更多剛需的選擇。

??分城市能級看，一線城市由剛需面積段向剛改面積段的躍遷，90㎡以下面積段產(chǎn)品成交套數(shù)占比下降2.7個百分點至27.6%，相應(yīng)的，90-110㎡面積段產(chǎn)品成交占比提升2.4個百分點至40.6%。此外，140-180㎡面積段產(chǎn)品的成交比重也逐年增加。

??二線城市中高端改善需求全面釋放，110-140㎡和140-180㎡面積段產(chǎn)品占據(jù)過半市場份額，成交比重為36.7%和14.8%，較去年分別提升0.7和0.9個百分點；而110㎡以下產(chǎn)品成交占比逐年下降。

??三四線城市最早進(jìn)入大面積時代，但高端需求有限。近三年，110-140㎡面積段產(chǎn)品成交占比一直穩(wěn)定在四成以上，高于一二線城市，且今年成交比重較去年低位有所反彈；然而，180㎡以上面積段產(chǎn)品的成交比重從去年至今一直穩(wěn)定在2.5%左右水平，明顯低于一二線城市。

??（3）高端豪宅市場韌性凸顯（略）

??02

??客戶需求

??8月底至9月初是樓市政策迎來全面寬松的重要節(jié)點，克而瑞于政策發(fā)布前的8月上中旬和一系列政策出臺后的9月分別進(jìn)行了兩次客戶調(diào)研，在當(dāng)前時點，我們尤其關(guān)注改善群體，聚焦他們置業(yè)計劃、置業(yè)信心、政策預(yù)期等的動態(tài)變化，以及對產(chǎn)品本身的偏好。

??（1）改善人群高度關(guān)注政策，松動政策觸動部分需求（部分略）

??從客戶調(diào)研結(jié)果看，無論是否有買房意愿，改善人群都非常關(guān)注樓市政策。整體看，九成以上的被調(diào)研者對近期出臺的認(rèn)房不認(rèn)貸等政策非常了解或比較了解，剩余8%的人也知道大概情況。

??（2）政策全面放松后置業(yè)節(jié)奏整體提速，但短期仍保持理性（略）

??（3）影響改善置業(yè)意愿的主要因素

??中長期看，改善購房者風(fēng)險偏好下降，對房子投資價值的疑慮升溫。據(jù)調(diào)研，“家里有房”和“經(jīng)濟(jì)不確定性高，不愿意承擔(dān)高額的房貸風(fēng)險”一直都是參與調(diào)研的人群不打算近期買房的兩大主要原因。從自身狀況看，市場供過于求使得買房者更有底氣，改善人群雖然對現(xiàn)有居住條件不滿意，但并不著急出手，符合自身需求才是重點。從社會環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)不景氣使得購房者不再盲目跟風(fēng)，而是更加注重財務(wù)安全和未來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。綜上，經(jīng)濟(jì)承壓使得購房者置業(yè)風(fēng)險偏好出現(xiàn)明顯的下降。

??而在樓市政策大幅放松后，對于房子能否保值增值的擔(dān)憂開始顯現(xiàn)，“覺得房子沒有投資價值”成為購房者不打算買房的第三大原因，占比由8月的8%大幅上升11個百分點至19%。加杠桿換房曾是改善人群實現(xiàn)房產(chǎn)價值增加的主要途徑，但如今房價不再普漲，買房未來可能面臨虧損的情況，改善人群的置換決策也更加謹(jǐn)慎了。

??（4）置業(yè)觀念回歸“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，主力客群更看重產(chǎn)品本身（略）

??整體看，政策的回暖和用戶需求的升級是住宅產(chǎn)品力提升的底層驅(qū)動力，而產(chǎn)品力的突破也將真正激發(fā)改善需求活力，提升住宅市場的成交活躍度。

??03

??產(chǎn)品特征

??（1）“立面覺醒”時代下，背立面升級愈演愈烈

??立面的品質(zhì)與顏值對住宅本身的美觀度、價值保值、室內(nèi)舒適度、聲音隔離及維護(hù)成本都有重要的影響。立面的設(shè)計形式、風(fēng)格、材質(zhì)、顏色以及后期維護(hù)在較大程度上都彰顯著樓盤本身的檔次。高顏值、個性化的立面通常都會給購房者留下更深刻、更好的印象。

??在當(dāng)前“立面覺醒”的背景下，住宅產(chǎn)品對背立面顏值提升也有了一定訴求。由于采光、日照條件、具體功能不同，正背立面的實際建設(shè)也有所區(qū)別，部分開發(fā)商在背立面顏值及品質(zhì)提升方面也下足了功夫。背立面在顏值、功能還是環(huán)境友好性上的大幅提升，也為建筑本身帶來了更多的價值與意義。

??成都西派善成項目的立面設(shè)計汲取新加坡立體城市建筑理念，打造口袋花園，形成垂直空間的“綠化絲帶”，并采取自動滴灌技術(shù)滋養(yǎng)，實現(xiàn)建筑與生態(tài)共融生息。在背立面的處理上，西派善成關(guān)注到后勤區(qū)域與管道隱藏等細(xì)節(jié)，在后勤陽臺處打造金屬格柵和垂直綠化，在增加背立面精致度的同時，對陽臺設(shè)備、后期晾曬、豎向管道進(jìn)行有效遮擋，保持整體立面的干凈簡潔。

??杭州綠城詠溪云廬整體立面以橫向「三重檐」、纖細(xì)的柱式、豎向線條中的傳統(tǒng)紋樣來彰顯建筑本身的東方韻味。與此同時，為讓建筑北立面擁有和南立面一樣高的顏值，能夠繼續(xù)保持建筑本身的輕盈感和東方韻味，詠溪云廬項目取消了南北立面設(shè)備，有效提升整體精致度。詠溪云廬也成為杭州率先取消南北立面設(shè)備平臺的疊墅項目。

??（2）入門級改善產(chǎn)品“大面寬”設(shè)計面積段下探（略）

??（3）自然缺失背景下，以自然為主題的社區(qū)創(chuàng)新興起（部分略）

??鮮少與自然接觸對人的身心靈發(fā)展都有著非常負(fù)面的影響，“自然缺失癥”也已成為城市生活的人群的通病。在此背景下，如何以“自然”為主題，重塑傳統(tǒng)社區(qū)形制，將自然融入日常生活，成為各大房企亟待解決的問題。

??針對兒童群體“自然匱乏癥”盛行的問題，華潤旗下潤系產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)“達(dá)爾文營地”，希望能夠為兒童提供一片可供玩樂，親近自然的場所。社區(qū)童玩板塊打造“自然認(rèn)知、自然探索、自然玩樂”三大創(chuàng)新場景；以“潤知課堂”運營策略為主導(dǎo)，實現(xiàn)不出社區(qū)，在樓下就能建立人與自然的鏈接。

??青島嶗山悅府作為達(dá)爾文營地的第一個落地項目，以嶗山小松鼠為營地主角，打造特色松林主題IP。通過設(shè)置趣味游戲環(huán)節(jié)，讓孩子在自然空間中盡情地發(fā)揮自身的想象力與創(chuàng)造力，有效串聯(lián)自然教育與課堂教育，形成寓教于樂的親子自然學(xué)堂。

??運營方面，華潤通過與知名機構(gòu)及專家聯(lián)名合作，積極打造日?；淖匀豢破照n程和活動，促進(jìn)更多孩子和家長的長期深度參與。目前青島地區(qū)利用在地資源，已舉辦多次科普課程；華東大區(qū)已與上海辰山植物園完成戰(zhàn)略合作簽約，落位國內(nèi)首家辰山“社區(qū)植導(dǎo)站”。

??（4）交付體驗前置，規(guī)模實景示范區(qū)呈現(xiàn)“所見即所得”體驗

??在克而瑞2023年十大入圍項目中，景觀和車庫實景展示的項目占比高達(dá)八成，這表明交付體驗前置已成為2023年住宅產(chǎn)品力的一個重要特征。在銷售階段，地下車庫、核心景觀、社區(qū)配套等都已經(jīng)開始運營，為客戶提供更直觀、更真實的全景式感知。

??一方面，這種“所見即所得”的示范區(qū)能夠讓客戶更直觀地感受到未來的生活環(huán)境，從而增強購買信心。另一方面，從藍(lán)圖規(guī)劃到實景落地，示范區(qū)不僅是產(chǎn)品力的呈現(xiàn)，也是經(jīng)營戰(zhàn)略與體系建設(shè)的共同發(fā)力。房企需要推動全專業(yè)立體協(xié)同，從客研深訪、營銷策劃，再到工程優(yōu)化、成本管控、運營保障提升整體設(shè)計品質(zhì)，確保產(chǎn)品落地效果。

??以綠城中國首個超萬方全維實景示范區(qū)——嘉興曉風(fēng)印月府為例，綠城在示范區(qū)管理體系的基礎(chǔ)上，打破了示范區(qū)的簡單移植與復(fù)制，在產(chǎn)品上做到示范區(qū)程式化封裝，即從模塊到模式，將已有創(chuàng)新模塊，組合成一套完整的示范區(qū)模式。這種結(jié)合項目地域特色進(jìn)行精心定制與創(chuàng)作的方式，讓示范區(qū)的呈現(xiàn)兼顧效率與表現(xiàn)力。最終，項目中的門庭、庭園、生活美學(xué)館、架空層、汀香茶室、地下光廳等9大場景全部實景呈現(xiàn)，讓每一個抵達(dá)現(xiàn)場的人提前感知悠然天地的庭園生活。

??上海海上瑧悅是保利瑧悅產(chǎn)品首度問世，從建造工藝、生活方式、到思維觀念，以“現(xiàn)代東方”的新中式園林與人文社區(qū)理念，給市場注入全新產(chǎn)品力。示范區(qū)以江南園林為底色，「張園」為文化藍(lán)本，將前庭后院的庭園空間格局，引水入園的水系造法逐一還原，通過“一園三堂”“五進(jìn)九雅”來演繹東方美學(xué)，為到訪者呈現(xiàn)一座可乘物游心的實景園境。

??（5）第四代住宅成為人居改善“新潮流”（略）

??未來趨勢展望

??04

??房企積極推動差異化競爭，住宅產(chǎn)品將由批量生產(chǎn)向個性化定制轉(zhuǎn)變

??提高產(chǎn)品力、憑借產(chǎn)品主義穿越周期已是行業(yè)共識。在眾多房企專注于修煉“內(nèi)功”的時代，產(chǎn)品力的競爭日益白熱化，呈現(xiàn)出全方位內(nèi)卷趨勢。

??在市場競爭白熱化的背景下，各類住宅產(chǎn)品的品質(zhì)普遍得到提升。然而，隨著時間的推移，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日益凸顯。過去幾年，房企紛紛致力于構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，以便在多個城市和地區(qū)快速推廣其產(chǎn)品系列。這種標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略導(dǎo)致了市場上相似產(chǎn)品的增多，使得購房者容易產(chǎn)生審美疲勞，并對購房心態(tài)產(chǎn)生了一定的影響。

??隨著購房人群的年輕化和改善化趨勢的加劇，市場需求的多樣化和個性化特征日益明顯。為了滿足這種升級的需求，市場將進(jìn)一步細(xì)化，傳統(tǒng)的一刀切的產(chǎn)品策略將難以滿足消費者的需求。因此，差異化、個性化的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為迎合市場需求變化、突破同質(zhì)化競爭的必經(jīng)之路。

??未來的產(chǎn)品進(jìn)化思路將由過去的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制轉(zhuǎn)變?yōu)橐虺嵌悺⒁蛉硕惖亩ㄖ苹?。一方面，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，房企需要充分考慮不同城市的地域特征，將城市、地區(qū)的人文精神與歷史文化融入產(chǎn)品基因。另一方面，需要充分了解當(dāng)?shù)乜蛻舻纳盍?xí)慣，按需定制生活場景，才能打造出更有內(nèi)涵、更有溫度的產(chǎn)品。

??尊重客戶需求，通過屬地化與定制化設(shè)計將其轉(zhuǎn)化為獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，為客戶的美好生活創(chuàng)造價值，是房企未來最重要的產(chǎn)品力創(chuàng)新方向。

??05

??邏輯驅(qū)動帶來深度體驗，套系化場景引領(lǐng)產(chǎn)品力進(jìn)階之路（略）