[克而瑞]地王從成功解套到賣出高價的七大招數(shù)

??2016年以來土地市場一直高溫不退，從年初的杭州信達(dá)地王開始，“面粉貴過面包”似乎成為了市場的常態(tài)，南京、蘇州、合肥、杭州、上海等城市地王紀(jì)錄屢被刷新。如上周末的南京88億元地王，出讓條件極為苛刻，但最終還是被世茂以115%溢價率競得。

??地價的快速攀升，來自對價格快速上漲的信心，但自2016年3月底以來，不僅行業(yè)政策面出現(xiàn)反復(fù)，要求“穩(wěn)房價”；“權(quán)威人士”更是直接對“加杠桿去庫存”全面否定。行業(yè)宏觀背景的不確定性，讓我們不免對這些新晉地王捏一把汗。

??雖說行業(yè)周期總在輪回，類似情況也并非首次出現(xiàn)。在以往的地王潮中，確有不少項目口碑與業(yè)績雙雙獲利，但也有部分地王“解套”遙遙無期。誠然， 地王解套獲利最關(guān)鍵在于踏準(zhǔn)行業(yè)周期變化節(jié)奏，但在“將錯就錯”之后的前期定位、產(chǎn)品設(shè)計、銷售推廣、社區(qū)服務(wù)等所有環(huán)節(jié)中，項目運營者的作用同樣不可忽 視。正基于此，本文希望以史為鏡，看看哪些“地王”如何從解套走到高價盈利？

??一、 不足半年“地王”已達(dá)72幅之多，數(shù)量超2013年全年

??2015年以來，行業(yè)信貸面持續(xù)趨寬，銷售持續(xù)向好，熱點城市庫存量一路走低，使得一、二線城市土地市場熱度一再升溫。2016年年初以來，熱點城市總價、單價“地王”數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了72幅之多，而在上一個“地王年”的2013年，全國“地王”數(shù)量也只不過僅60幅。

??縱觀2016年以來至今的單價地王TOP10，均出自北京、上海、南京、杭州等一、二線城市，其中南京、北京、上海、杭州各有4、3、2、1幅地塊入榜，面粉貴過面包似乎已經(jīng)成為常態(tài)。

??與往年不同，2016年總價地王更多的出現(xiàn)在了二、三線城市，并且大多溢價率較高，綜合考量投資機會和房價上漲速度，資金實力雄厚的企業(yè)也越來 越多的愿意在二線城市投資。反而是一線城市的總價地王，房企在溢價率上表現(xiàn)的更為謹(jǐn)慎，一方面是由于限制條件較多，另一方面是“頂豪”項目價格進(jìn)入滯漲 期，未來銷售不容樂觀。

??二、 超七成“三高“地塊在二線，南京、蘇州、合肥遭“獵剿”

??與往年地王普遍集中于北上廣深等城市不同，2016年二線城市地王集中迸發(fā)、數(shù)量最多，“三高”地塊占比均超過七成，其中南京、蘇州、合肥等熱 點城市更是地王頻出，幾乎“逢拍必地王”。我們認(rèn)為主要有三方面原因，其一是“因城施策”方針下的政策面差異，一線城市嚴(yán)格限購，預(yù)期降溫，二線城市價格 預(yù)期仍然普遍看好。其二，土地供應(yīng)量的差異，一線城市新增城市建設(shè)用地的難度較大，二線城市邊界仍在快速擴張，土地供應(yīng)充裕。其三，二線城市市場仍有待培 育、價格也有上漲空間。當(dāng)下大熱的南京、蘇州、武漢等市場產(chǎn)品線還相對單一，高品質(zhì)產(chǎn)品也有著更多的差異化生存空間。

??三、 他山之石以攻玉，盤點“地王”從解套到高價的七大招數(shù)

??行業(yè)結(jié)構(gòu)性過剩、城市市場加劇分化的時代，每一個城市甚至區(qū)域的市場瞬息萬變，每一個項目操盤者想法和能力都千差萬別，最終使得每一幅地王的 “錢景”都充滿不確定性?！暗赝酢奔匆允杖肽抑校蔷椭荒茼斪毫?，在項目定位、產(chǎn)品設(shè)計、銷售推廣、社區(qū)服務(wù)等所有后繼環(huán)節(jié)想著法地盡可能化解之前“沖 動”的后果，最終形成一個良性循環(huán)的閉環(huán)。

??1、精準(zhǔn)定位：契合市場主流需求，打造標(biāo)桿實現(xiàn)差異化

??部分地王憑借精準(zhǔn)客戶定位、產(chǎn)品定位、區(qū)域定位等，利用自身的品牌地位以及對市場精確預(yù)判，在項目入市之后取得了良好的市場反應(yīng)，使自身得以迅速掙脫困境。

??【典型案例】  

??2014年1月28日，方興地產(chǎn)以101億元，溢價111.5%奪得了上海閘北區(qū)大寧路街道325街坊住宅用地，折合樓板價47609元/平方 米。與該地塊相近的三個盤，慧芝湖毛坯4.6萬元/平方米，寶華現(xiàn)代城二手房掛牌價4.7萬元/平方米，明園都市森林毛坯僅賣3萬元/平方米(價格均為 2014年初統(tǒng)計)，而4.7萬的樓板價已經(jīng)比周邊在售精裝新房貴，而粗略估算需要7萬元的售價。2015年4月1號，方興大寧金茂府正式開盤，首次推出 首次開盤價約為68090元/平方米。截止到今年4月，已推出的674套中賣出了643套，去化率達(dá)到95%，平均售價73112元/平方米。

??縱觀整個大寧金茂府項目開發(fā)過程，正是由于金茂府在多個方面的精準(zhǔn)判斷和定位，使得項目在市場中占據(jù)先機。

??第一，項目自身的地位判斷——區(qū)域標(biāo)桿。在金茂府開盤之前，大寧地區(qū)幾乎處于新房供應(yīng)的“斷檔期”，除了在中環(huán)邊的象嶼悅府，主要以二手房為 主。另外，由于項目樓板價直接高過周邊新房且區(qū)域發(fā)展空間較大，因此，金茂府選擇做中高端項目，打造區(qū)域標(biāo)桿。一方面是大寧地區(qū)的生活配套可以承接中高端 客戶；另一方面，在大寧區(qū)域并無同類型的競品，打造區(qū)域標(biāo)桿將贏得更多的關(guān)注，使項目成為中高端客戶的唯一選擇。 

??第二，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位——致力于改善型戶型，同步市場需求變化趨勢。在項目施工到開盤期間，市場經(jīng)歷了由“冰”轉(zhuǎn)“暖”的過程，政策救市之下改善型需求集中爆發(fā)。而金茂府主打改善型戶型，占比超過90%，滿足了首改和再改需求。

??第三，通過產(chǎn)品，精準(zhǔn)的將客戶分層，即將中端客戶和高端客戶分層，尤其是在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面，將注重性價比的中端客戶和注重品質(zhì)的高端客戶分層，形 成精確的客戶定位。項目無論是小區(qū)品質(zhì)、高品質(zhì)精裝或者科技住宅等，都在區(qū)域內(nèi)出類拔萃。硬裝配置高，軟裝也采用品牌家具；主打的科技住宅更是區(qū)域內(nèi)無項 目涉及。

??總體來看，通過對區(qū)域、產(chǎn)品、客戶的精準(zhǔn)定位，方興地王項目大寧金茂府得到了市場認(rèn)可。在開盤策略上，金茂府同樣也選擇了以價換量的手法，通過 先推出兩棟位置并不算好的樓(位于高架邊)，以相對較低的單價突出項目的性價比，贏得市場和購房者關(guān)注，事實證明，以價換量的策略對于項目熱銷起到一定推 動作用。

??相比于大寧金茂府的成功突圍，華潤佘山九里、金地佘山天境、常發(fā)豪庭等在前期定位上失誤，導(dǎo)致銷售不盡如人意。尤其是客戶定位和產(chǎn)品定位上，例 如嘉定新城常發(fā)豪庭項目，2009年以超過4倍溢價奪得土地，2012年8月開盤，開盤價格低于整個板塊的均價。而項目主推大戶型(200平方米)，并未 與以剛需為主的嘉定新城相融合是項目主要失誤。

??2、以價換量：低價開盤凸現(xiàn)性價比，擴大影響以加速去化

??單價地王地塊由于拿地成本高，因而需要以較高的銷售價格面世，以保證企業(yè)的開發(fā)利潤，這類地王地塊往往需要等待市場時機入市。但少數(shù)地王項目由 于競拍時對未來預(yù)期過于樂觀，導(dǎo)致市場環(huán)境始終無法滿足項目預(yù)期售價。此時，企業(yè)迫于外界壓力或資金需要，只能拉低售價入市，以換取項目去化。

??【典型案例】(內(nèi)容略)

??1、北京?紫荊壹號院

??2、南京?正榮潤江城

??3、南京?正榮潤錦城

??3、產(chǎn)品溢價：產(chǎn)品力決定客群分布，保障溢價空間

??部分企業(yè)拿地方式較為激進(jìn)，敢于在市場高熱時期拿地王，以綠城、融創(chuàng)及閩系房企為代表。當(dāng)然，這類企業(yè)大都有著出眾的產(chǎn)品溢價能力，客戶對于品牌認(rèn)可度頗高，往往能通過產(chǎn)品溢價保障項目的利潤率水平。

??【典型案例】

??2009年綠城銷售業(yè)績進(jìn)入爆發(fā)增長期，全年實現(xiàn)銷售金額531.5億元，同比大漲238%，業(yè)績排名躍居全國房企第二名，董事長宋衛(wèi)平更是放 言目標(biāo)3-5年內(nèi)業(yè)績?nèi)孚s超萬科。為支持業(yè)績持續(xù)快速增長，加大土地儲備力度，不惜重金拿地，成為當(dāng)年地王“專業(yè)戶”。2009年底，綠城首次進(jìn)入上海 唐鎮(zhèn)板塊，以379%超高溢價率奪下浦東新區(qū)唐鎮(zhèn)新市鎮(zhèn)C-1-1a、C-1-5a地塊，樓板價19040元/平方米，當(dāng)時區(qū)域售價在1.4萬—1.5萬 元/平方米，就有了現(xiàn)在的綠城玉蘭花園，借以“鶴立雞群”的產(chǎn)品力實現(xiàn)價值認(rèn)同，正基于此，項目建造標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛。

??首先，在社區(qū)營造上，低密度多層花園式住宅社區(qū)，法式古典主義建筑風(fēng)格，外墻干掛石材；十字中軸對稱景觀 軸，將東西方古典園林意境加以融匯；社區(qū)積極運用智能化實施，包括全屋地暖、新風(fēng)、除塵系統(tǒng)，中央空調(diào)系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、垃圾處理系統(tǒng)、不銹鋼管供水系 統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)、外墻保溫系統(tǒng)、家居智能安防系統(tǒng)、智能電梯控制系統(tǒng)等十二大科技系統(tǒng)，這些在當(dāng)時尚無完全流行，為產(chǎn)品品質(zhì)增色加分不少。

??其次，戶型設(shè)計頗具亮點，以176平米3方戶型為例，充分滿足了主人的尊貴品質(zhì)。第一，動靜分離，十字動線設(shè)計，符合日常生活習(xí)慣；第二，主臥全套房設(shè)計，并和餐廳、客廳等動區(qū)有所區(qū)隔，最大程度保護(hù)主人隱私。最為亮眼的是，衣帽間男女相互分開，提高了衣帽間的使用效率。第三，客廳采用橫廳設(shè)計，配上南向超大陽臺，空間感十足，彰顯主人生活品質(zhì)與尊貴感。整體市場好評不斷。

??首開售價4.6萬元/平方米，相較于1.9萬元/平方米的樓板價，房價地價比242%，從成交數(shù)據(jù)來看，綠城玉蘭花園首開去化表現(xiàn)尚可，單月銷售金額突破3億元，較高的產(chǎn)品溢價能力有效保障了項目的利潤空間。

??與此同時，綠城玉蘭花園后續(xù)營銷壓力大，本身運作有兩大“硬傷”：首先，入市節(jié)點不佳。2011年1-2月，“新國八條”、“滬九條”先后落地，受新政影響最大的便是高端需求，同年4月底，綠城玉蘭花園首次開盤，可謂是逆市而行；其次，2011年唐鎮(zhèn)板塊發(fā)展不成熟。雖然2009年地王誕生后，唐鎮(zhèn)板塊價值迅速提升，2010年房價同比實現(xiàn)翻番，但受制于周邊生活配套欠缺，購房群體還是以剛性需求為主，高端客群對唐鎮(zhèn)價值認(rèn)可度較低，也在一定程度上影響了綠城玉蘭花園的去化表現(xiàn)。

??4、擇機入市：時機至關(guān)重要，熱銷、利潤可雙贏

??正所謂時機便是商機，選擇一個相較好的入市時機在很大程度上決定了項目的成敗，部分地王擅于選擇入市節(jié)點，從而能贏得不錯的銷售業(yè)績，賺得盆滿缽滿。

??【典型案例】(內(nèi)容略)

??1、天津?復(fù)康路十一號

??2、廣州?保利紅館

??3、廣州?金融街?融穗華府

??5、囤地待建：正視成本壓力，繼續(xù)等待時機

??房企爭奪地王項目時往往建立在對未來市場樂觀的預(yù)期之上，但過高的樓板價使得部分地塊在拿地后遲遲未能順利入市，典型的案例有合景泰富崇文菜市場地塊。還有部分地塊由于項目體量大，同時涉及地塊整理、拆遷等問題，大大延遲了項目開發(fā)速度，如南京中冶下關(guān)地王。

??6、更改規(guī)劃：拔高提升項目檔次，增容降低成本

??企業(yè)還會采取更改土地規(guī)劃的方式來降低風(fēng)險，主要有兩方面：一是更改建筑高度，保持容積率不變，二是直接更改容積率，增加建筑面積。第一種方法 雖然不能使拿地成本降低，但是可以增加項目的層高、加大樓間距或者增加綠化面積，更利于企業(yè)進(jìn)行高端產(chǎn)品打造，從而拉高銷售價格，進(jìn)而實現(xiàn)項目溢價。第二 種方法，建筑面積增加，直接降低了項目的平均樓板價，而且未來可售面積也得到增加，對企業(yè)未來的銷售利潤空間有雙重推動。從更改規(guī)劃的地王來看，目前主要 以第一種方法為主，比較容易通過政府審批。第二種相對較少，國企、央企等企業(yè)更容易獲得該方面的審批。

??7、合作開發(fā)：強強聯(lián)合，合理利用資源

??總價地王地塊多數(shù)只是成交總金額遠(yuǎn)超平均水平，地塊的成交樓板價并不高，對外部市場走勢的要求略低，但對拿地企業(yè)的資金實力要求高，主要是地價的支付以及后期項目運作的資金周轉(zhuǎn)比較困難，這類地王地塊大多可以通過引入合作方來實現(xiàn)解套。

??【典型案例】(內(nèi)容略)

??廣州亞運城(富力、雅居樂、碧桂園、中信、世茂)

??四、 總結(jié)：將錯就錯、亡羊補牢終是小術(shù)，以道御術(shù)方為根本

??對于高價拿地后的應(yīng)對方式，本文總結(jié)了多種途徑，也給出了不少成功案例以供參考。但必須明確的一點是，一切所謂“解套”的手段都是對之前過高估 價的修正，并且是否能成功解套，也需要市場配合。沒有真正“人氣”，縱有千般手段也難以保本，最終的結(jié)果只能是“捏著鼻子”賠本慢慢賣。

??誠然，在當(dāng)前熱點二線城市市場火爆、前景認(rèn)知嚴(yán)重趨同的情況下，土地爭奪白熱化，供不應(yīng)求使得地價上漲也是規(guī)律使然；并且在行業(yè)規(guī)模見頂，業(yè)內(nèi) 整合加速的大環(huán)境中，賴以開發(fā)-銷售模式生存的房企也確實有必要繼續(xù)擴大規(guī)模，但我們還是希望能夠保持理性，在城市進(jìn)入、區(qū)域選擇上不要盲從熱點，應(yīng)當(dāng)合 理評判自身的溢價能力和板塊的發(fā)展空間。畢竟在地王潮的擊鼓傳花中，誰也不知道自己那一拍是不是敲下了最后一棒，畢竟也并不是每一個城市都能像北上深一樣 無論多高的價格都能找到承受者，最終畫出一個漂亮的螺旋式上升發(fā)展軌跡。