??前言

??2023年，房地產(chǎn)市場走到了關(guān)鍵的“十字路口”。中央首次明確指出，房地產(chǎn)市場供求關(guān)系發(fā)生重大變化。居民的住房需求已基本得到滿足，改善產(chǎn)品的成交占比持續(xù)擴(kuò)大，未來的住宅需求正在逐漸向“居者優(yōu)其屋”過渡。

??隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場過渡到買方市場，購房者開始掌握更多的主動(dòng)權(quán)，房企之間的競爭日趨激烈。在市場的變化與競爭壓力下，行業(yè)發(fā)展模式全面回歸本質(zhì)，以產(chǎn)品力提升競爭力的時(shí)代全面開啟。

??2023年克而瑞繼續(xù)發(fā)布《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力白皮書》，并通過《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》、《全國十大產(chǎn)品系》（含頂  級(jí)豪宅、輕奢精品和品質(zhì)美宅）以及《全國十大作品》（含高端作品、輕奢作品和品質(zhì)作品）等榜單，對產(chǎn)品力的多項(xiàng)維度進(jìn)行測評(píng)。

??通過測評(píng)，我們發(fā)現(xiàn)雖然行業(yè)的產(chǎn)品力競爭趨于“內(nèi)卷”，但這樣的“內(nèi)卷”其實(shí)是一種良性的競爭。各房企主動(dòng)迭代升級(jí)，力爭在產(chǎn)品的領(lǐng)域做深、做透，以鞏固自身的競爭力來駕馭未來的不確定性。

??企業(yè)產(chǎn)品力層面，截至今年10月，約20家房企基于市場變化與客戶需求變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新性地推出新產(chǎn)品、服務(wù)體系、社區(qū)換新等；產(chǎn)品系層面，頭部房企進(jìn)行了更為精準(zhǔn)的研發(fā)與升級(jí)，不僅涉及住宅產(chǎn)品的多維度升級(jí)，更注重人本因素和文化內(nèi)涵以及對改善客群生活方式的深度理解和個(gè)性呈現(xiàn)；作品層面，聚焦人們居住需求，以改善型需求為主要導(dǎo)向，進(jìn)一步探索高品質(zhì)生活方式與精神需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，傳遞居住價(jià)值。

??PART.1

??榜單發(fā)布

??01《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》

??02《全國十大產(chǎn)品系》

??03《全國十大作品》

??PART.2

??榜單解讀

??三大榜單從“作品”到“產(chǎn)品系”再到企業(yè)“產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)全方位的測評(píng)。其中，《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》以企業(yè)在產(chǎn)品維度的整體表現(xiàn)為核心，從四大一級(jí)指標(biāo)、16項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)綜合衡量房企在產(chǎn)品研發(fā)、整合、建筑、質(zhì)量、交付、服務(wù)、口碑等方面的綜合產(chǎn)品競爭力?！度珖螽a(chǎn)品系》通過評(píng)價(jià)單條產(chǎn)品系的“市場跨度”“開發(fā)規(guī)?！薄爱a(chǎn)品定位”“溢價(jià)能力”及“獲獎(jiǎng)與認(rèn)證”五大方面，梳理房企產(chǎn)品系脈絡(luò)，凸顯房企在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面取得的成績。而《全國十大作品》則突出展現(xiàn)單項(xiàng)目在匹配客群需求、規(guī)劃解題思路、提升居住體驗(yàn)、建筑、社區(qū)、景觀設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面的成果，為行業(yè)樹立產(chǎn)品創(chuàng)新的“風(fēng)向標(biāo)”。

??01

??產(chǎn)品力：新房改善需求趨大

??買方市場推動(dòng)住宅產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新

??2023年《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》共分為四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，今年在往年指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，將“產(chǎn)品交付力”作為一級(jí)指標(biāo)加入其中，從“產(chǎn)品接受度”“產(chǎn)品系成熟度”“產(chǎn)品交付力”“產(chǎn)品美譽(yù)度”四個(gè)維度對企業(yè)產(chǎn)品力進(jìn)行測評(píng)。

??在今年榜單中，綠城中國繼續(xù)蟬聯(lián)榜首。綠城以“最懂客戶，最懂產(chǎn)品”為戰(zhàn)略支點(diǎn)，致力于打造更契合客戶需求、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，先后設(shè)立客研委員會(huì)、客研中心，聆聽客戶心聲，洞察產(chǎn)品需求。綠城把客戶訴求歸納為“四顆心”：顏值傾心、功能舒心、居住安心、服務(wù)貼心，并以此為出發(fā)點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)。此外，萬科地產(chǎn)和保利發(fā)展憑借較為成熟的產(chǎn)品系、產(chǎn)品各維度的均好性，以及有市場說服力的項(xiàng)目作品，分別榮登第二名和第三名。

??1、當(dāng)前市場環(huán)境中，新房改善需求占據(jù)主導(dǎo)地位

??今年新房成交中，三房產(chǎn)品仍占據(jù)主力地位，成交套數(shù)占比56.1%，四房產(chǎn)品保持快速增長趨勢，五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比也有0.3個(gè)百分點(diǎn)的增長，而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低。

??與此同時(shí)，商品住宅成交面積段也明顯趨大。110㎡以上面積段產(chǎn)品成交套數(shù)占比均有不同幅度的提升，其中110-140㎡面積段產(chǎn)品成交占比較去年提升。0.3個(gè)百分點(diǎn)至37.9%，是市場成交的主力；140-180㎡面積段產(chǎn)品占比增長最快。小面積產(chǎn)品占比縮小，90㎡以下面積段產(chǎn)品成交比重降至17.1%。

??自8月以來，中央及各城市密集出臺(tái)的樓市利好政策體現(xiàn)出政府“托底”的決心，克而瑞也在政策前后分別進(jìn)行了兩次客戶調(diào)研，以觀察政策變化對購房者的影響。當(dāng)前的市場環(huán)境中，改善需求的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的市場環(huán)境中，改善需求的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)，無論近期是否有買房意愿，改善人群都高度關(guān)注樓市政策；在政策松動(dòng)落地后，近四成購房者置業(yè)信心更積極，政策成為他們?nèi)雸龅摹按呋瘎?；然而還有更多的購房者仍在觀望，期待后續(xù)會(huì)有更多的利好政策。

??2、以客需為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦居住體驗(yàn)升級(jí)

??在以提升需求為主導(dǎo)的市場環(huán)境中，客戶對產(chǎn)品本身的關(guān)注度明顯增強(qiáng)。對比剛需人群與改善人群的購房邏輯，我們發(fā)現(xiàn)剛需人群由于其有限的支付能力，對住宅總價(jià)極度敏感，其次看重區(qū)位與配套設(shè)施，而對產(chǎn)品本身的關(guān)注度位列末位；而改善人群則最為關(guān)注區(qū)位條件，對產(chǎn)品本身的重視程度位列第二位，顯著高于剛需人群。由此可見，改善需求背景下，客戶對居住生活體驗(yàn)的重視程度日益增強(qiáng)，“居者優(yōu)其屋”是他們考量的核心因素。

??在此背景下，今年房企在產(chǎn)品研發(fā)上從產(chǎn)品系、戶型、室內(nèi)場景、社區(qū)、服務(wù)等方面匹配客戶需求，提升企業(yè)產(chǎn)品力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年10月，約20家房企根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品理念和客戶需求變化，在集團(tuán)或區(qū)域?qū)用嬲{(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。與去年同期相比，發(fā)布頻次增多，發(fā)聲量明顯提升；但房企數(shù)量較往年有所減少，集中在頭部企業(yè)，其中央國企占據(jù)主流地位。

??02

??產(chǎn)品系：把握新世代改善客群生活方式與消費(fèi)理念

       更注重以人為本與文化內(nèi)涵

??在過去的幾年中，房地產(chǎn)企業(yè)積極創(chuàng)新，從無到有地打造出具有自身特色的產(chǎn)品系，為市場注入新的發(fā)展動(dòng)力。時(shí)至今日，規(guī)模房企逐步將其產(chǎn)品系進(jìn)行更為精準(zhǔn)的研發(fā)與升級(jí)。這種趨勢的推動(dòng)力量，源自對中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下年輕一族生活方式和消費(fèi)理念巨大變化的深入理解和準(zhǔn)確把握。

??新一代購房主流人群傾向于追求潮流生活方式展現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我。他們注重生活中的文化符號(hào)內(nèi)涵，追求與共同愛好圈層“在一起”的自我滿足；從不斷內(nèi)卷化的競爭轉(zhuǎn)向關(guān)注身邊與生活中具體的小確幸。“近鄰升溫”“輕解壓”“簡法生活”“文房四潮”“家有桃花源”“閑置循環(huán)”“吃茶去”等熱詞，彰顯出有趣味、有調(diào)性、有溫度的生活態(tài)度。

??2023年，房企對產(chǎn)品系的更新不僅涉及住宅產(chǎn)品的多維度升級(jí)，更注重人本因素和文化內(nèi)涵，以及對改善客群生活方式的深度理解和個(gè)性呈現(xiàn)。這將有助于推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)向更健康、可持續(xù)方向發(fā)展，并提升產(chǎn)品競爭力和市場適應(yīng)性。

??我們通過對產(chǎn)品系“市場跨度”“開發(fā)規(guī)?！薄爱a(chǎn)品定位”“溢價(jià)能力”及“獲獎(jiǎng)與認(rèn)證”五個(gè)維度的評(píng)價(jià)，凸顯房企在產(chǎn)品系標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面取得的成績。

??在頂  級(jí)豪宅產(chǎn)品系中，華潤置地瑞系以“先鋒、稀缺、極致、境界”作為產(chǎn)品系精神內(nèi)核。“于稀缺資源之上，力邀大師突破設(shè)計(jì)，引入超越時(shí)代的居住體驗(yàn)打造城市地標(biāo)級(jí)住宅作品，定義未來豪宅標(biāo)準(zhǔn)”，在全國高端人居開發(fā)經(jīng)驗(yàn)之上，更上一層樓。目前，華潤已落子深圳、杭州、武漢等城市，均占據(jù)著城市核心區(qū)域內(nèi)的絕佳資源，以國際化的轉(zhuǎn)譯手法傳承不同城市的特色與在地文化，從規(guī)劃、立面設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)與室內(nèi)戶型及精裝多個(gè)層面，詮釋城市文化與精神。

??在輕奢精品產(chǎn)品系中，萬科地產(chǎn)拾系以“拾起生活的真意”為主旨，建立了三個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞：精致、雅奢、放松。通過設(shè)計(jì)上的精細(xì)考量和建造的精工品質(zhì)，突出產(chǎn)品的品質(zhì)感；通過景觀空間的度假感和松弛感為客戶營造輕盈、歡悅的社區(qū)氛圍；以自然與藝術(shù)的交融邀請并激發(fā)人的參與情緒，令其與空間和自然有更多的交流；對城市街角花園、周界道路、社區(qū)肌理的再構(gòu)建，營造出認(rèn)同感、歸屬感與共鳴感共生的場域。目前，拾系已先后在寧波、上海、南京、蘇州、合肥等多個(gè)城市落地近20個(gè)項(xiàng)目，成為每一座城市的現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿作品。

??在品質(zhì)美宅產(chǎn)品系中，語系作為中國鐵建秉承“自然生態(tài)、景觀園林、舒居產(chǎn)品”三大要義打造的人居產(chǎn)品系，旨在營造“聆聽自然耳語，品享純粹生活”的都市謐境。中國鐵建從自然資源、地理位置、發(fā)展?jié)摿?、歷史積淀、文化氛圍等多個(gè)維度綜合考量，擇址最佳城市地塊，用國匠精工品質(zhì)的建筑，為都市青年高智人群實(shí)現(xiàn)人居夢想。

??03

??作品：2023年十大作品特征與趨勢

??2023年《全國十大作品》參評(píng)項(xiàng)目通過房企提報(bào)、克而瑞數(shù)據(jù)庫篩選、克而瑞地方機(jī)構(gòu)以及組委會(huì)專家團(tuán)推薦等方式確定。最后通過專家評(píng)審、專業(yè)評(píng)審、網(wǎng)絡(luò)投票、銷售統(tǒng)計(jì)等方式，評(píng)選出十大作品最終獲獎(jiǎng)的30個(gè)項(xiàng)目。

??從獲獎(jiǎng)的十大作品以及其他所有參評(píng)項(xiàng)目來看，產(chǎn)品力進(jìn)化方向不再是“大而全”，而是轉(zhuǎn)向“專而精”，以純粹的改善需求為導(dǎo)向，探索高品質(zhì)生活方式與精神需求，以此來提升產(chǎn)品品質(zhì)，向客戶傳遞居住價(jià)值。

??戶型設(shè)計(jì)以人為本，從舒適、健康、人性化等方面持續(xù)升級(jí)

?   2023年，房企在住宅產(chǎn)品的室內(nèi)空間設(shè)計(jì)研發(fā)方面更加關(guān)注提升居住品質(zhì)與優(yōu)化居住體驗(yàn)。

??一方面是通過對住宅內(nèi)部空間布局進(jìn)一步優(yōu)化，使得面寬持續(xù)突破視覺極限，賦予空間更豐富的層次感與延展感；另一方面住宅內(nèi)部功能設(shè)計(jì)得更細(xì)膩豐富，在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)出產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”，如S墻設(shè)計(jì)、減少內(nèi)部承重結(jié)構(gòu)等，創(chuàng)造出更舒適、健康、優(yōu)雅的空間體驗(yàn)，以滿足穿越時(shí)間周期的審美需求。

??這些創(chuàng)新體現(xiàn)出一個(gè)趨勢，即以人為本的設(shè)計(jì)理念在戶型應(yīng)用中變得更為廣泛。在傳統(tǒng)的建筑設(shè)計(jì)中，戶型通常都是固定的，而且往往缺乏靈活性。然而，隨著人們居住環(huán)境需求日益多樣化，具有前瞻性、可持續(xù)性的設(shè)計(jì)，能夠根據(jù)不同家庭需求進(jìn)行變換的戶型設(shè)計(jì)顯然更受青睞。

??此外，在各地方政策的支持下，第四代住宅項(xiàng)目陸續(xù)落地，以其綠色、人性化、可持續(xù)性、智能化與健康的設(shè)計(jì)理念，推動(dòng)住宅產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)。

??室內(nèi)場景賦予有限空間更多元的生活選擇

??隨著居住需求的不斷升級(jí)，購房者對家的理解日益豐富，住宅產(chǎn)品也向著居住體驗(yàn)升級(jí)的方向進(jìn)化。對于室內(nèi)的各個(gè)功能空間，升級(jí)已不限于面積的增加，而是圍繞生活本身，通過有限空間的更多場景融入，讓室內(nèi)空間突破傳統(tǒng)用途的固定模式、具有更多的可能性與多變性，居住者的生活習(xí)慣、興趣愛好都能得到承載。

??LDK一體化設(shè)計(jì)將客餐空間從“功能場”融合為“社交場”，強(qiáng)調(diào)了空間的交互性和共享性；衛(wèi)浴空間私密需求凸顯，改善產(chǎn)品通過增加衛(wèi)生間數(shù)量來保證家庭成員、客人之間的界限感，適老化、適幼等設(shè)計(jì)提升空間使用的舒適感與幸福感；陽臺(tái)也從傳統(tǒng)的單一晾曬功能空間向多元化、智能化、節(jié)能環(huán)保的多功能空間進(jìn)階，滿足人們對居住環(huán)境的多元化需求。

??社區(qū)場景成為承載美好生活的情緒容器

??隨著“居者優(yōu)其屋”時(shí)代到來，產(chǎn)品進(jìn)入用戶導(dǎo)向新階段，住宅不只是實(shí)用舒適的庇護(hù)所，更是搭建生活場景的情感容器以及承載美好生活的重要載體，加之后疫情時(shí)代的人們更希望社區(qū)能融入城市，而不是一味地封閉在圍墻里。因此，如何讓城市界面煥發(fā)新生，使其與街道、自然、人相互關(guān)聯(lián)，既有面向內(nèi)部的優(yōu)雅，也有交融外部的煙火氣，已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待思考的重大課題。

??除此之外，地下歸家路徑，由車庫出入口、車庫空間以及車庫大堂三個(gè)主要區(qū)域組成，已成為房地產(chǎn)企業(yè)投入更多研究精力與建造成本的重點(diǎn)方向。房企通過不斷加強(qiáng)對地下空間、建筑物設(shè)計(jì)和智能化、綠色化等方面的研究和發(fā)展，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求并推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展。

??精神價(jià)值創(chuàng)新始終是城市建筑、地產(chǎn)項(xiàng)目推進(jìn)中的文化壓艙石

??我們所處的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化席卷了各個(gè)領(lǐng)域，尤其在過去的地產(chǎn)行業(yè)，高周轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品在流水線快速復(fù)制，并成為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存法則，導(dǎo)致市場過于千篇一律。對于歷盡千帆的高凈值人群而言，他們的購買邏輯已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化，需求更加個(gè)性化，價(jià)值觀也更加多元化。他們對幸福的定義已不再局限于對物質(zhì)和成功的追求，而是對于生活品質(zhì)和幸福感的渴望。能夠觸動(dòng)他們內(nèi)心漣漪的產(chǎn)品除了擁有使用價(jià)值、資源價(jià)值，還需具備情緒價(jià)值與人設(shè)價(jià)值。

??當(dāng)前，高端改善住宅不再局限于早期對昂貴材料的堆砌，而是以優(yōu)化消費(fèi)主導(dǎo)力量為核心，以體現(xiàn)悅己享受、先鋒審美、藝術(shù)人文等精神層面的品質(zhì)體驗(yàn)和持久滿足。因此，房企在建筑策劃中納入在地文化設(shè)計(jì)，并將人文藝術(shù)融入社區(qū)空間，突破同質(zhì)化競爭，并觸達(dá)高凈值客戶群體關(guān)注的敏感點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)了房企對消費(fèi)需求的深度理解，也展現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新、市場響應(yīng)的能力。

??交付服務(wù)向“重運(yùn)營”“重體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變；定制化精裝修服務(wù)鏈條由硬裝向軟硬裝結(jié)合升級(jí)

??“交付力”是衡量房企產(chǎn)品力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，它不僅涉及產(chǎn)品力的硬件兌現(xiàn)，還涵蓋了交付過程中的軟件服務(wù)力。當(dāng)下，房企的交付服務(wù)已從交付當(dāng)天交鑰匙的簡單行為，延伸到項(xiàng)目交付前后的各個(gè)環(huán)節(jié)，升級(jí)為包含交付前、中、后全過程、全周期的“重運(yùn)營”“重體驗(yàn)”的服務(wù)流程。

??此外，在改善及高端市場，房企創(chuàng)新并積極試驗(yàn)，瞄準(zhǔn)軟裝加載市場，定制化精裝內(nèi)容得以拓展。在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)套餐的基礎(chǔ)上，購房者和開發(fā)商共同制定裝修菜單，并添加個(gè)性化定制元素，以確定最終設(shè)計(jì)方案。隨后，開發(fā)商將按照該方案進(jìn)行施工。這種包含定制硬裝、定制軟裝、智能家居系統(tǒng)、綠色生態(tài)系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)的整體一站式裝修解決方案，是開發(fā)商為購房者提供的精裝升級(jí)交付方式，同時(shí)兼顧個(gè)性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。