[克而瑞]世茂華東六盤深度調(diào)研紀要

??2015年10月以來，土地市場熱度不減，對于國企和部分大型房企來說，資金、品牌、時間等都不是問題，他們可以肆無忌憚的在土地市場上大快朵 頤，以高溢價獲取核心地塊，房企激烈競爭導致“面粉高過面包“已成為常態(tài)，卻為項目開發(fā)和來年的項目去化埋下隱患。相對而言，對于謹慎穩(wěn)健的房企和中小型 房企來說，爭奪“總價、單價、溢價率”三高癥狀的核心地塊，卻不是他們最好的選擇。面對房地產(chǎn)的“白銀時代”，行情瞬息萬變、資金流傾向性強、項目利潤率 越來越低......他們該如何做？

??11月，我們跟隨世茂投資者考察團隊，分別參觀了世茂南京、上海、杭州三地的項目，并與相關(guān)高層進行了交流。由此，我們對企業(yè)有了直觀的認識，列舉其中兩點作主要說明，希望對其他企業(yè)發(fā)展也有一定的借鑒意義。

??一、投資穩(wěn)?。荷賲⑴c高溢價地塊爭奪，新增項目另辟蹊徑

??1、企業(yè)間合作開發(fā)，不僅可彼此分攤風險，更可優(yōu)勢互補、提升產(chǎn)品競爭力

??近年來，企業(yè)合作拿地、收并購是世茂新增土地的主要方向。2015年世茂在土地招拍掛市場持謹慎態(tài)度，前 10月招拍掛土地有限,10幅地塊中僅有6幅是通過招拍掛市場獲取，招拍掛地塊中更有2幅是與房企(海亮)合作獲取。回顧前三年，世茂在土地市場上的動作 就趨于謹慎，2013-2014年招拍掛中獨立獲取地塊的占比，基本穩(wěn)定在50%上下。世茂通過收并購、合作操盤等方式獲取優(yōu)質(zhì)土地，可以有效控制企業(yè)風險、保障項目利潤最大化。

??【實地調(diào)研】南京明發(fā)世茂榮里   

??※ 基本情況：南 京明發(fā)世茂榮里項目由世茂占股49%，負責項目運營、管理，明發(fā)占股51%，負責建設等。盡管明發(fā)在南京深耕發(fā)展年代較長，口碑也不弱，但因世茂對中高端 改善樓板的操盤經(jīng)驗更足，在提高項目溢價上更具優(yōu)勢，且管理操盤能力更強，由世茂操盤，項目競爭力可最大限度的提升。2015年10月世茂榮里項目開盤推 出9億貨值，月去化率超過95%。除了正好借助政策東風，項目所在的江北新區(qū)于6月獲批國家級新區(qū)，更為重要的是，世茂對榮里項目產(chǎn)品細節(jié)的打造。

??※ 項目亮點：世茂操盤下，戶型特色提升項目競爭力。一句話表述便是“世茂榮里89㎡的三房兩位戶型，卻有110㎡的感受”。對 比世茂榮里與周邊的華潤國際社區(qū)項目，以89㎡三房戶型為例，兩個項目均有通過改造設備平臺、飄窗、陽臺等，增加9-10㎡的贈送面積；大開面朝南的戶型 也雷同。但世茂項目另有兩個突出亮點：一個是縮小廚房面積，公共衛(wèi)生間干濕分離設計提高空間利用率；一個是靈活的主臥空間打造，業(yè)主可選擇打通主臥內(nèi)衛(wèi)生 間部分，增加主臥面積，且主臥南北通風，空間感受瞬間UP。

??2、“地產(chǎn)+”模式，可為企業(yè)帶來“大體量”“低成本”土地儲備

??隨著土地市場的火熱，溢價率節(jié)節(jié)攀升，“面粉高過面包”卻是讓房企面臨著“微利潤”甚至“0利潤”運營的風險。值此之際，世茂操作“地產(chǎn)+”的新增土儲方式正逐漸得心應手。如“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”通過導入產(chǎn)業(yè)和人口，因?qū)Ξ數(shù)亟?jīng)濟發(fā)展有關(guān)鍵作用，一般地價會相對便宜。在此基礎(chǔ)上，世茂“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”經(jīng)驗可做無限橫向延伸。如“最x酒店+地產(chǎn)”乃至“主題公園+地產(chǎn)”等模式都已成為世茂地產(chǎn)板塊發(fā)展的切入點。“地價便宜”“體量大”是世茂對“地產(chǎn)+”樂此不疲的關(guān)鍵，不僅可降低風險，更能為企業(yè)提供足夠體量的土地儲備資源。

??回顧：世茂最早產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目起源自南京。2011年世茂在南京獲取首個產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目海峽城，便是以‘建設新 型智慧新城’為名,‘云科技’等新興產(chǎn)業(yè)為依托。世茂也確實嘗到了“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”模式的甜頭，海峽城自2012年入市，至今已經(jīng)成交84億元、44萬㎡， 按照94萬㎡的總建筑面積，該項目至少在3年內(nèi)仍會為世茂業(yè)績提供持續(xù)支撐。

??現(xiàn)狀：世茂在南京發(fā)展“地產(chǎn)+主題樂園”已經(jīng)落實。世茂與南京市政府、美國夢工廠合作打造南京世茂夢工廠項 目，由政府持股20%，世茂負責管理和運營，這個占地2000畝的項目可為世茂提供可持續(xù)開發(fā)5年左右的土地儲備，成本遠低于(12000元/平方)，較 低的土地成本為企業(yè)獲取高利潤提供了基礎(chǔ)。

??【實地調(diào)研】上海新體驗洲際酒店(深坑酒店)

??※ 基本情況：深坑酒店位于上海松江國家風景區(qū)，原來是一個采石坑。世茂以極低成本獲取項目，將之打造成“全世界海拔最低的酒店“。相對于極低的土地成本狀態(tài)，深坑酒店建造成本相對較大，預計10億左右靜態(tài)成本投入，后續(xù)動態(tài)成本還可能增加。

??※ 項目亮點：世 茂深坑酒店的設計，不僅變廢為寶，以獨特的酒店概念，在初期為周邊商品房銷售增加利好預期，帶動世茂業(yè)績提升；酒店落成后，更是為世茂增加一個優(yōu)質(zhì)酒店持 有物業(yè)，憑借其獨特的設計，深坑酒店必然會與周邊景點融為一體，成為游客“到此一游“的標志性建筑，為世茂帶來可觀的持續(xù)收入。

??總結(jié)：我們知道，在如今的市場環(huán)境下，做到企業(yè)合作、乃至低成本拿地都不容易。 首先，企業(yè)得有牢不可破的合作伙伴，如世茂&明發(fā)、首開&保利……相對的，近期的地王聯(lián)合體中臨時組團的企業(yè)先后發(fā)生解體事件，也印證了 這一點的重要性。其次，企業(yè)得具有前瞻性，有能力組織各行業(yè)資源，發(fā)展“產(chǎn)業(yè)+”、“主題公園+”、“酒店+”….企業(yè)前瞻性至關(guān)重要，這一點從世茂大膽 獲取深坑酒店，并人為冠之以概念，使之價值最大化得以看出。

??二、輕資產(chǎn)：小型化酒店模式強調(diào)投資回報比，是新方向，對項目銷售也有裨益

??1、發(fā)展小型化酒店品牌，預期酒店投資回報至少可翻3倍

??世茂目前在上海、南京持有不少酒店物業(yè)，截止2015年6月已開業(yè)酒店有12家，分別在上海、南京、天津、福州等地，如上海世茂皇家艾美酒店、 上海外灘茂悅大酒店、上海世茂佘山艾美酒店等核心地段的物業(yè)都是世茂這些年攢的家底，不僅固定資產(chǎn)升值空間很大，每年的收益也很客觀。但世茂如繼續(xù)增加投 資動輒幾十億的星級酒店并不明智，不僅成本過高、回報周期較長，且星級酒店供應相對飽和，并不利于運營。反之，小型化精品酒店不僅是市場空白點、符合發(fā)展趨勢；投資總額也相對較小、回報率相對較高，符合企業(yè)輕資產(chǎn)的發(fā)展邏輯。

??發(fā)展方向：小型化酒店已然成為世茂輕資產(chǎn)發(fā)展主要方向之一。具體可分為兩種模式，一個是世茂睿選酒店，定價約為400元/間/天，睿選酒店于2014年底在松江開業(yè)；一個是世茂睿選上品酒店(minimax)，定價約為600~700元/間/天，第一家年底會在虹橋開業(yè)。未來這兩種酒店模式80%會以品牌輸出的方式運營，預計5年內(nèi)運營80家。在選址方面，一線城市和二線省會城市時首選，主要以靠近商業(yè)區(qū)、交通樞紐和星級酒店集中區(qū)為主，定位中檔酒店，因其獨特的運營模式和適中的價格，入住率并不是問題。

??【實地調(diào)研】上海世茂松江MINIMAX睿選酒店  

??※基本情況：上 海松江世茂睿選酒店坐落于松江萬達廣場，毗鄰高檔寫字樓及大型商業(yè)廣場。從投資上來看，酒店租用面積8000平方，首年租金成本1.5元/平/天，每年遞 增，假定租金成本會控制在營業(yè)額的25%以內(nèi)，酒店前期裝修等費用投資3000萬元，第三個月現(xiàn)金流回正，預計酒店三年可以回本。目前入住率平均70%， 因前期OTA導入客流占比較大，毛利率大約40%，后期逐步縮小這一比例，目標毛利率做到50%以上。

??※ 項目亮點：作為世茂在國內(nèi)第一家MINIMAX酒店，利潤是現(xiàn)有星級酒店3倍。按 照毛利率40%計算，減去25%租金成本及融資成本等費用，凈利潤率也可以達到10%以上，約為星級酒店的利潤率(按照世茂3%的內(nèi)部酒店指標對比)的3 倍。據(jù)了解，松江世茂睿選酒店預計3年回本，彼時，酒店管理平臺也將搭建完善，以酒店體驗模式為依托的商品交易(酒店床墊等用品)也將趨于成熟，利潤將不 止來源于房租，利潤率也會有進一步的提升。因此，我們認為，小型化精品酒店不僅前期投資不高，后期的投資收益也會有不斷的提升空間。

??2、引入酒店管理品牌，業(yè)主投資回報率最低可翻1.5倍，為項目價值加碼

??世茂一方面積極發(fā)展小型化酒店管理品牌，一方面又在杭州項目中引進酒店管理品牌奧克伍德，除了自身品牌尚不成熟之外，奧克伍德在杭州核心CBD 黃龍區(qū)域的成熟落地經(jīng)驗也很關(guān)鍵，品牌效應之下，對同在杭州的世茂智慧之門LOFT項目的運營，會有直接的借鑒作用和聯(lián)動發(fā)展帶動作用。世茂智慧之門的公 寓部分在奧克伍德的管理下，幫助業(yè)主提高投資回報率，提高項目價值。

??【實地調(diào)研】杭州世茂智慧之門

??※ 基本情況：智慧之門項目總建面37萬方，由兩幢280米國際甲級寫字樓(雙塔)和一幢19層國際精裝LOFT公寓、兩幢配套商業(yè)樓及城市景觀廣場構(gòu)成。雙子塔單幢體量12萬平方，過大的體量+單一的產(chǎn)品，并不利于項目去化，因此項目在產(chǎn)品設計上采用分割手法。根據(jù)客群細化產(chǎn)品，項目將兩幢雙子塔分別分割成三段不同的產(chǎn)品類型。

??※ 項目亮點：智慧之門項目通過“委托管理+酒店式經(jīng)營”的方式，可提高項目回報率，提升價值、助力項目去化。整體來看，項目主要以40年產(chǎn)權(quán)的辦公、類住宅產(chǎn)品為主， 主要覆蓋投資性需求。以酒店式公寓這種類住宅產(chǎn)品為例，投資回報率怎么算都很難超過3%。但是項目通過引入奧克伍德旗下橡樹公館品牌，負責19層的 LOFT運營管理，則有可能突破回報低的難點。酒店管理品牌按日租的方式能夠最大限度的提高利潤，且周邊商務人士較多，對酒店的需求較大。目前設想的利潤分成方式：按照實際收入65/35比例分成,業(yè)主獲得65%的收益，酒管公司獲得35%收益，而且保底年化3%收益仍然有效。按照目前行情，周邊日租600-800元測算，年化投資回報最低可達8%。

??總結(jié)：世茂輕資產(chǎn)發(fā)展都是著眼于集團本身擅長的板塊，并沒有脫離企業(yè) 主營業(yè)務的大方向。這樣做，不僅將試錯成本降到了最低，也最大限度的提升了成功的可能性。 重資產(chǎn)投資的時代已然過去了，無論是世茂正在精心打造的MINIMAX等酒店品牌、致力品牌輸出，還是在項目中引入知名酒店品牌幫助業(yè)主提高收益率、助力 項目去化，都體現(xiàn)了企業(yè)“輕資產(chǎn)”的核心要求，酒店品牌的重要性不言而喻。另外，世茂的物業(yè)板塊也累積超過3800萬㎡的合約管理面積，這樣的規(guī)模讓世茂 物業(yè)板塊分拆上市有了可能，未來或可延續(xù)彩生活、中奧這類企業(yè)的輕資產(chǎn)發(fā)展之路。

??最后，除了以上提到的項目，我們還參觀了上海世茂云圖、杭州世茂天宸項目、南京世茂外灘新城MINIMALL三個項目，都各有 亮點。如上海世茂云圖的100個人性細節(jié)、杭州世茂天辰的絕版湖景資源、南京世茂外灘新城MINIMALL的體驗式商業(yè)模式，在此就不一一贅述。世茂在前 期投資、產(chǎn)品定位、客群細化、戶型升級、提高增值服務等方方面面下足了功夫。整體而言，房地產(chǎn)已然是沒有點心機就玩不轉(zhuǎn)的行業(yè)，降成本+去風險+提利潤+ 精細化管理……都是房企要深入探討的功課。