[克而瑞]赴港上市，綠城服務(wù)的“賣(mài)相”如何？

??近日，綠城服務(wù)(綠城服務(wù)集團(tuán)有限公司)在港交所披露招股說(shuō)明書(shū)，綠城服務(wù)將成為繼彩生活、中海物業(yè)、中奧到 家后第四家登陸港交所的物業(yè)管理公司。截止2015年9月，綠城服務(wù)簽約管理的建筑面積有7400萬(wàn)平方米，覆蓋73個(gè)城市，并另有已訂立前期合同但未交 付的8000萬(wàn)平方米建筑面積。作為后來(lái)者，免不了要接受比較，那么綠城服務(wù)的賣(mài)相如何呢？

??1、股權(quán)架構(gòu)：并非綠城中國(guó)分拆，系宋衛(wèi)平最終控制企業(yè)

??首先值得注意的是，即將上市的核心資產(chǎn)“綠城物業(yè)服務(wù)”(綠城物業(yè)服務(wù)集團(tuán)有限公司)并非上市公司綠城中國(guó)上市資產(chǎn)中分拆出來(lái)的，其與綠城中國(guó)并沒(méi)有直接的股權(quán)關(guān)系。

??在綠城中國(guó)上市時(shí)，綠城物業(yè)服務(wù)并沒(méi)有打包進(jìn)上市公司，而是作為關(guān)聯(lián)企業(yè)獨(dú)立于上市公司之外運(yùn)營(yíng)。而綠城中國(guó)一直以關(guān)聯(lián)交易的方式，委托綠城物業(yè)服務(wù)進(jìn)行旗下物業(yè)的物業(yè)管理。根據(jù)綠城中國(guó)年報(bào)，以交付前物業(yè)管理服務(wù)為例，截至2014年底的三個(gè)年度，綠城中國(guó)應(yīng)付綠城物業(yè)服務(wù)的費(fèi)用上限分別為1.3億元、1.8億元、2億元。

??事實(shí)上，綠城系中服務(wù)于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)的不少公司均非上市公司體系內(nèi)，比如2015年9月，綠城中國(guó)就收購(gòu)杭州兩關(guān)聯(lián)公司拓展代建業(yè)務(wù)。

??綠城物業(yè)服務(wù)的最終控制人為宋衛(wèi)平及其一致行動(dòng)人。經(jīng)過(guò)歷次股權(quán)變動(dòng)后，于重組完成后、上市前，宋衛(wèi)平、壽柏年、夏一波合計(jì)持有擬上市公司綠城服務(wù)集團(tuán)有限公司51%股權(quán)，李海榮及公司管理層持有剩余的49%。當(dāng)然，上市后相應(yīng)的股權(quán)會(huì)有所攤薄，但宋衛(wèi)平及其一致行動(dòng)人或?qū)⒗^續(xù)作為最終控制人。

??2、盈利能力：整體利潤(rùn)水平較好，傳統(tǒng)物管服務(wù)業(yè)務(wù)欠佳

??綠城物業(yè)，主要提供三類(lèi)服務(wù)，一是傳統(tǒng)意義上的物業(yè)管理，以收取物業(yè)費(fèi)為主；二是物業(yè)咨詢服務(wù)，即在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)階段提供咨詢服務(wù)(包括項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)管理、建筑管理和營(yíng)銷(xiāo)管理等)，以盡早參與到開(kāi)發(fā)中的項(xiàng)目，并為簽約物業(yè)管理打下基礎(chǔ)；三是園區(qū)增值服務(wù)，通過(guò)一站式平臺(tái)，憑借互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、線下體驗(yàn)等途徑等為園區(qū)的業(yè)主和住戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，并構(gòu)建綠城聯(lián)盟，為聯(lián)盟伙伴設(shè)計(jì)社區(qū)O2O平臺(tái)，協(xié)助建設(shè)智慧社區(qū)。

??前者作為傳統(tǒng)物業(yè)管理毛利水平較低，僅為8.6%，而物業(yè)咨詢服務(wù)和園區(qū)增值服務(wù)的利潤(rùn)空間則相對(duì)較高，分別為35.9%和46.7%，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)綠城服務(wù)改善盈利情況的重要支撐。

??目前來(lái)看，2014年底，綠城服務(wù)的物業(yè)管理服務(wù)業(yè)務(wù)的報(bào)表毛利僅為8.6%(2015年9月底略提升至9.8%)，主要原因在于綠城絕大部分在管物業(yè)都是按包干制收取的物業(yè)費(fèi)，占比達(dá)到97.8%(2014年底)和98.4%(2015年9月底)，分別占總物業(yè)服務(wù)費(fèi)的99.9%及99.7%。相比之下，物業(yè)咨詢服和園區(qū)增值服務(wù)毛利空間更大，分別為35.9%(2014年底)與46.7%(2014年底)。

??由于綠城服務(wù)基本采用包干制進(jìn)行物業(yè)費(fèi)收取，因此，我們可以認(rèn)為8.6%是綠城物業(yè)管理服務(wù)業(yè)務(wù)的實(shí)際毛利率，那么8.6%的毛利空間在4家港交所上市的物業(yè)管理公司中，處于什么樣的地位？

??通過(guò)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，綠城服務(wù)雖然作為大家觀念中的中高端物業(yè)服務(wù)企業(yè)，但是在傳統(tǒng)物業(yè)管理服務(wù)上，其實(shí)際毛利空間低于中海物業(yè)的11.8%，并趨近于彩生活。主 要原因在于，在綠城服務(wù)所管理的這些物業(yè)中，綠城中國(guó)所開(kāi)發(fā)的中高端項(xiàng)目?jī)H為1667萬(wàn)方，占比25.3%(2014年底)，其中更多來(lái)源于其他開(kāi)發(fā)商的 項(xiàng)目，比如收購(gòu)的沈陽(yáng)銀基物業(yè)、上海新湖物業(yè)、浙江新湖物業(yè)等。這使得綠城服務(wù)的平均物業(yè)費(fèi)并不算太高，僅為31.56元/平方米/年(2014年底)， 而在物業(yè)服務(wù)上的投入?yún)s相對(duì)較高。

??不過(guò)，站在公司整體層面來(lái)看，綠城服務(wù)利潤(rùn)水平略優(yōu)于中海物業(yè)，整體利潤(rùn)率為6.8%，高于中海物業(yè)的6.1%。從單位面積的利潤(rùn)貢獻(xiàn)上來(lái)看，綠城服務(wù)的單位面積貢獻(xiàn)利潤(rùn)為2.90元/平方米/年，高于中海物業(yè)的2.31元/平方米/年。

??3、智慧社區(qū)：O2O平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較佳，智慧管理平臺(tái)頗具亮點(diǎn)

??2014年9月，綠城服務(wù)開(kāi)始推出智慧社區(qū)項(xiàng)目，主要包括以下：(1)社區(qū)O2O平臺(tái)：與大部分社區(qū)O2O平臺(tái)類(lèi)似，提供在線物業(yè)服務(wù)(包括線上保修、繳費(fèi)等)、生活服務(wù)(包括電商等)及其他在線增長(zhǎng)服務(wù)(包括社交等)。(2)智慧物管服務(wù)平臺(tái)：作為管理系統(tǒng)，輔助員工提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)及社區(qū)增值服務(wù)。(3)智慧硬件管理平臺(tái)：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接的物管設(shè)施、設(shè)備、裝置等。

??截止2015年9月底，幸福綠城網(wǎng)站及APP的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)14.8萬(wàn)，注冊(cè)用戶的活躍度達(dá)到了 61.1%，覆蓋38個(gè)城市的265個(gè)社區(qū)的11.8萬(wàn)個(gè)家庭，注冊(cè)家庭比例達(dá)到了90.3%。就是說(shuō)，社區(qū)O2O平臺(tái)覆蓋的小區(qū)中，有九成的家庭都注冊(cè) 了幸福綠城的賬號(hào)。雖然沒(méi)有其他社區(qū)O2O平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，但我們初步判斷這個(gè)數(shù)字還是比較優(yōu)秀的，為社區(qū)O2O的成功運(yùn)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

??從收入上來(lái)看，綠城服務(wù)的園區(qū)增值服務(wù)較高，達(dá)到了1.56億元(2015年9月底)，然而其中的收入并不完全來(lái)源所謂的社區(qū)O2O平臺(tái)，或?qū)⒂幸淮蟛糠譃橹腔畚锕芊?wù)平臺(tái)和智慧硬件管理平臺(tái)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)所涉及的軟件和硬件費(fèi)用。與大部分社區(qū)O2O平臺(tái)面臨的問(wèn)題相同，靠用戶購(gòu)物、消費(fèi)獲取的收入微乎其微。

??從幸福綠城APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，界面相對(duì)美觀，功能設(shè)計(jì)得也像模像樣。包含了智慧管家(訪客通行、報(bào)修、投訴表?yè)P(yáng)等)、業(yè)主自治(公告、議 事堂等)、友鄰社交(活動(dòng)、二手物品等)、園區(qū)商圈(生鮮、家政、送水等周邊服務(wù))、園區(qū)健康(掛號(hào)、慢病管理、健康檔案等)、園區(qū)金融(綠城財(cái)富)及園 區(qū)學(xué)院(在線問(wèn)答)七大模塊。初步分析，園區(qū)健康模塊頗具特色，對(duì)接的是第三方服務(wù)平臺(tái)，功能服務(wù)設(shè)計(jì)得較為到位，可以在線掛號(hào)，查看健康檔案等。而園區(qū) 金融的銷(xiāo)售情況卻不容樂(lè)觀，與彩生活的在線理財(cái)業(yè)務(wù)相差較遠(yuǎn)。相信在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的開(kāi)發(fā)迭代之下，或有向好的趨勢(shì)。

??總體而言，綠城服務(wù)擴(kuò)張較快，但傳統(tǒng)物管服務(wù)業(yè)務(wù)盈利能力亮點(diǎn)不足，可試圖根據(jù)不同社區(qū)制定不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并著力提高成本控制水平。未來(lái)綠城服 務(wù)還將繼續(xù)采用收購(gòu)的方式進(jìn)行物業(yè)管理面積的擴(kuò)張，不過(guò)值得注意的是，隨著市場(chǎng)對(duì)物業(yè)管理的關(guān)注提升，物管公司收購(gòu)已經(jīng)越來(lái)越難，成本越來(lái)越高。而在智慧 社區(qū)的拓展上，一是社區(qū)O2O平臺(tái)的服務(wù)有待優(yōu)化，對(duì)于除在線物業(yè)管理服務(wù)外的其他服務(wù)(生活服務(wù)等)，可與第三方合作以提高用戶體驗(yàn)、降低成本。二是加 快智慧物管服務(wù)平臺(tái)和智慧硬件管理平臺(tái)的拓展，進(jìn)行管理體系的輸出，并進(jìn)行O2O平臺(tái)的覆蓋。