[克而瑞]在蘇州土地瘋狂之前 這些房企已買了很多地

??5月24日，蘇州“蘇地網(wǎng)掛[2016]3號”土拍落幕，15宗地13宗成交，共收金約241億元，其中39號和41號2宗地塊因超過“限價”標(biāo)準(zhǔn)被迫流拍。溢價率超過100%的地塊有7宗，其中路勁拿下本輪溢價率最高的27號地塊，上海建工以55.21億元奪得本輪總價最高的26號地塊，而雅居樂以27.45億元、溢價率154%奪得35號地塊首入蘇州。

??其實，在今年房企進入瘋狂“買買買”之前，蘇州市場早已有諸多知名房企在分食。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，今天，我們就從銷售實力、土地儲備、營銷戰(zhàn)術(shù)等方面，為大家盤點蘇州市場發(fā)展前景較好、綜合實力較強的房企。

??市場占有情況：TOP10房企銷售之和約占1/3市場銷售份額

??從2015年的銷售情況來看，銷售額TOP10房企共銷售543億元，占蘇州市場全年商品房銷售額(1742億元)的31%。TOP10房企中，年入銷售額50億元以上的房企有5家，中海、九龍倉、萬科位居2015年蘇州銷售排行榜前3。值得一提的是，TOP10本土房企僅蘇州高新、蘇州工業(yè)園2家。另外，TOP10房企銷售額彼此差距不大，占比均在2-4%之間。由此可見，蘇州市場尚未出現(xiàn)市場壟斷性龍頭房企，競爭相對公平，目前對于房企而言，蘇州依然是可進入性較好的城市。

　　TOP10房企之中海地產(chǎn)：先入為主，大盤造城

　　先入為主，連續(xù)6年銷冠。中海2004年首次進入蘇州，是蘇州第一批外來房企。據(jù)CRIC統(tǒng)計，自2008年以來，除2009年銷售排名第二，連續(xù)6年為蘇州銷冠房企，其中，2013年銷售金額約96億元，為歷年來銷售之最，雖然后兩年中海銷售業(yè)績處于下滑狀態(tài)，但仍然是蘇州銷售排行前三甲。

　　中海在蘇州操盤的項目有蘇州中海山湖一號、蘇州中海鳳凰熙岸、蘇州中海獨墅島等13個項目。據(jù)年報透露，截至2015年12月31日，中海在蘇州的土地儲備為102.2萬平米，在其已布局的諸多城市中土儲總量排名第18位，蘇州是企業(yè)在長三角地區(qū)重點布局的城市之一。總結(jié)其在蘇州的發(fā)展模式，可歸納為：低價拿地、大盤造城、快速周轉(zhuǎn)。

　　一方面，多渠道獲取土地，大盤造城。受集團追求高利潤的戰(zhàn)略影響，中海在蘇州拿地時，則傾向于獲取低價地塊。從其項目溢價率來看，2004年以來，中海在蘇州的拿地溢價均在80%以下，其中中海御湖熙岸、中海國際社區(qū)、中海御景灣和中海鳳凰熙岸等項目溢價率近乎為零。從項目規(guī)模和樓板價來看，中海所拿地塊建面在30萬方以上的有5個，其中以蘇州中海國際社區(qū)為例，項目建面為80.79萬方，2006年僅以0.07%的溢價率將其收入囊中，拿地樓面價為1501元/平，而項目后期(中海名門)在2013年開盤銷售價格高達(dá)16660元/平米。

　　另一方面，快速開發(fā)、快速周轉(zhuǎn)是中海操盤的一貫風(fēng)格。為了做到快速周轉(zhuǎn)，中海地產(chǎn)在大盤操盤上有著比較豐富的經(jīng)驗，尤其是在把握開發(fā)節(jié)奏和成本兩個方面。此外，中海在蘇州發(fā)展了一批狼性團隊，在每一次開盤都能帶來較好的去化率。2013年，中海在蘇州的中海獨墅島、中海8號公館、中海鳳凰熙岸3個項目接連開盤，其中，中海獨墅島僅歷經(jīng)25日蓄客，創(chuàng)造開盤勁銷7.2億銷售額；中海8號公館拿地6個月后開盤即銷8個億，相隔3個月后再次開盤熱銷7個億；10月中海鳳凰熙岸開盤1000套房源快速去化。這足以說明中海團隊在銷售上的執(zhí)行能力較強。

　　TOP10房企之旭輝集團：后來居上，小股操盤助力高增長

　　旭輝進駐蘇州的時間晚于中海、萬科、招商等龍頭房企，但銷售額再近兩年突飛猛進。旭輝于2008年正式入駐蘇州，在蘇州園區(qū)操盤旭輝芭堤蘭灣后，又接連進入?yún)侵袇^(qū)、高新區(qū)和園區(qū)，用了近8年的時間旭輝在蘇州布局了13個項目。特別是從2012年以來，旭輝加快在蘇州布局，迎來快速發(fā)展期。加之2015年，蘇州市場引來新熱潮，旭輝在蘇州全年的銷售額接近60億元，較上年同期大幅增長121%，銷售排名從13年的第7名躍升至2015年第4名。截至2015年12月31日，旭輝蘇州總土地儲備為111.61萬平米，預(yù)計未來企業(yè)在蘇州還將迎來另一波發(fā)展高峰。

　　總結(jié)旭輝在蘇州的發(fā)展模式主要如下：

　　一是“小股操盤”輸出品牌，擴大市場占有率。旭輝所采取的“小股操盤”策略與萬科如出一撤，以較低投入撬動整個項目運作，品牌輸出博取高投資收益，更是擴大企業(yè)的市場占有率最直接的方式。2015年以來，旭輝在蘇州獲取的3宗地地塊項目權(quán)益均在50%以下，可見，企業(yè)對于總價較高的地塊傾向于采取小股操盤模式。其中，2015年7月奪得的蘇園土掛(2015)03號地塊(蘇州月亮灣項目)，旭輝引入平安合作，企業(yè)操盤并擁有項目40%權(quán)益，由于該項目占據(jù)一線湖景資源，且周邊配套成熟，升值前景明朗，入市價格預(yù)計可達(dá)3萬元/平米，企業(yè)僅以4成投入，便可坐享高回報收益。

　　一是準(zhǔn)確把握市場節(jié)奏，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位。2010年樓市收緊調(diào)控以來，投資需求一直是蘇州調(diào)控的對象，反之，剛需是受保護的。因此，旭輝此前拿地后定位剛需盤的策略順應(yīng)了市場調(diào)控政策。時至今日，政策利好改善，市場改善性需求得到釋放，旭輝也緊跟政策在蘇州打造了首個高端產(chǎn)品系——旭輝鉑悅府，并在首次開盤時售罄。旭輝在操盤時準(zhǔn)確把握市場節(jié)奏、精準(zhǔn)產(chǎn)品定位是取得較好銷售成績的主要原因之一。

　　此外，企業(yè)在營銷上，一方面，高性價比產(chǎn)品贏口碑。旭輝集團主席這執(zhí)行董事林中表示：“產(chǎn)品和服務(wù)才是贏得市場和客戶的關(guān)鍵?！毙褫x在蘇州的熱銷與其產(chǎn)品競爭力的關(guān)系密不可分。無論是剛需產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，旭輝在產(chǎn)品上注重品質(zhì)細(xì)節(jié)，往往以高性價比產(chǎn)品贏得市場口碑；另一方面，“高周轉(zhuǎn)”強勢營銷。受企業(yè)業(yè)績高速發(fā)展的需要，快周轉(zhuǎn)是旭輝企業(yè)操盤的戰(zhàn)略導(dǎo)向之一，因此旭輝在營銷上也比較強勢，“開盤必?zé)徜N”已成為其操盤效果特點之一。以最新的蘇州旭輝鉑悅府為例，自“鉑悅府”案名落定后，9月3日，項目公開售樓處，9月底正式啟動預(yù)約，10月6日開放樣板間，案場接待的客戶達(dá)上千批次，開盤僅2周的時間，預(yù)約客戶達(dá)270組，日均22組預(yù)約。

　　TOP10房企之碧桂園：蓄勢待發(fā)，200萬方土儲“一馬當(dāng)先”

　　碧桂園2014年首次進入蘇州。自14年12年拿下高新區(qū)蘇地2014-G-79號地塊(通安碧桂園)后，2015年碧桂園在蘇州大幅擴張共布下12個項目，其中，高新區(qū)、吳江有2個，太倉、張家港、常熟和昆山等地有10個，截至2015年12月31日，碧桂園在蘇州的總土地儲備為191.86萬方，已經(jīng)超過中海、旭輝在蘇州的土儲。碧桂園這匹“黑馬”正蓄勢待發(fā)！

　　碧桂園進入蘇州時間并不久，單從拿地情況來看，基本沒有高總價和高溢價地塊，相信這對于碧桂園來說不會產(chǎn)生過大的運作壓力。值得一提的是，雖然目前碧桂園的項目多數(shù)位于主城區(qū)外的常熟、太倉、張家港等城市，但以碧桂園的品牌影響力能在一定程度上帶來產(chǎn)品溢價，加上其快周轉(zhuǎn)、高性價比產(chǎn)品定位、全民營銷等熟練的操盤方式，后期項目變現(xiàn)指日可待。這在碧桂園蘇州首個項目通安碧桂園有所體現(xiàn)，項目于2015年6月正式開盤，開盤半小時內(nèi)去化9成。未來，如果能精準(zhǔn)掌握項目定位，產(chǎn)品做得有特色、品質(zhì)好，或?qū)⒃诟偁幖ち业氖袌鲋校@得上海、蘇州等地客戶的認(rèn)可。企業(yè)在蘇州近200萬方的土儲勢必還會帶來不錯的銷售業(yè)績回報。