[克而瑞]房企如何迅速實現(xiàn)單城百億？

??隨著地產(chǎn)行業(yè)總量見頂，行業(yè)集中度不斷提升，房企間的競爭持續(xù)加劇。一方面，規(guī)模房企憑借品牌、資金、財務(wù)等多方面優(yōu)勢不斷搶占中小型房企的市場份額，中小房企面臨生存之爭；另一方面，規(guī)模房企之間的競爭也從未停歇，30強、50強房企面臨地位之爭，即使是龍頭房企之間的霸主之爭也依然存在。故對于不同規(guī)模的企業(yè)來說，擴大規(guī)模卻是共同的訴求。

??為擴大規(guī)模，勢必要拓展布局城市數(shù)量，勢必要在已拓展的城市快速占據(jù)市場。但是進(jìn)入不熟悉的新城市，拉長管理半徑，風(fēng)險和成本不言而喻。那么如何選擇城市，又如何在城市內(nèi)快速做出規(guī)模，是所有企業(yè)面臨的問題。

??為解決此等問題，我們用“單城百億”作為研究目標(biāo)，即如何在一個新城市內(nèi)實現(xiàn)銷售破百億?！皢纬前賰|”即企業(yè)快速占據(jù)城市市場的實現(xiàn)，不僅能為房企的銷售端帶來增量空間，對于品牌力、市場影響力的建設(shè)也頗有裨益。我們從城市進(jìn)駐、項目打造、營銷手段、優(yōu)勢鞏固四個維度展開分析，并以融創(chuàng)、金茂、旭輝為例，探究房企新進(jìn)城市后，如何在較短時間內(nèi)迅速達(dá)到百億規(guī)模。

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??城市進(jìn)駐優(yōu)中選優(yōu)

??產(chǎn)品、營銷奠定房企百億之勢

??1、根據(jù)市場容量和房企競爭強度鎖定機會型城市

??房企若想在進(jìn)駐新城后快速實現(xiàn)百億銷售，選擇有潛力的城市是第一步也是至關(guān)重要的一步。我們通過分析重點城市市場容量和房企競爭強度兩個方面，來了解城市當(dāng)前的房地產(chǎn)市場空間、競爭格局，以及未來的趨勢。

??城市市場容量指標(biāo)，涉及2個方面，包含4個指標(biāo)?，F(xiàn)有市場容量由2019年商品住宅成交額反映，若商品住宅成交能占領(lǐng)高位，說明該城市目前有較為充裕且穩(wěn)定的市場需求；未來市場容量由3個指標(biāo)體現(xiàn)，分別是2013-2018每年常住人口平均增量、地均年均基礎(chǔ)設(shè)施投資以及城鎮(zhèn)化率。常住人口年平均增量能直接表示城市間人口遷移引起的變化幅度，城鎮(zhèn)化率和基礎(chǔ)設(shè)施投資共同作用更多反映了潛在的內(nèi)生需求，若城鎮(zhèn)化程度低且城市大力投資基礎(chǔ)設(shè)施，說明城市化仍有較大空間且政府正在積極推進(jìn)，這些人口未來涌入城市，將帶來源源不斷各層次的購房需求。

??城市內(nèi)房企競爭強度指標(biāo)，由2個指標(biāo)反映，分別為2019年城市金額前十房企市占率和前十房企中本土房企的金額占比。城市前十房企銷售金額與城市總銷售額之比越高，說明頭部房企在城市的認(rèn)可度較高，具備較強的競爭力，相對而言其他房企想要后來居上難度較大。另一方面，本土房企對當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、居民偏好等方面十分了解，且與政府的合作更為密切和長遠(yuǎn)。在這種情況下，若城市中本土房企當(dāng)?shù)?，外來房企直接切入并占?jù)一席之地有較大難度。

??結(jié)合上述選取的指標(biāo)，針對市場容量及競爭強度兩個維度進(jìn)行打分，將樣本城市（CRIC重點監(jiān)測的22個城市）分為四種類型，并構(gòu)建樣本城市潛力指數(shù)散點圖。

??第一象限為機會型城市，整體市場容量較大，同時房企競爭較為溫和，這類城市很有潛力，房企進(jìn)駐后快速實現(xiàn)單城破百億目標(biāo)的機會較大。這類城市在市場容量方面表現(xiàn)突出，當(dāng)前商品住宅成交量大，有較廣的購房客群基礎(chǔ)，同時在群體遷移上表現(xiàn)為人口流入和城鎮(zhèn)規(guī)模擴大，人口持續(xù)增長在未來會帶來持續(xù)的購房需求；另一方面房企競爭壓力較小，市場開放程度更高，頭部房企勢力不是很強且未形成大型的本土勢力，進(jìn)駐風(fēng)險較小。成都、上海、西安、杭州等均屬于這一類城市，將在下文重點討論。

??第二象限和第四象限為突圍型城市，整體市場容量與競爭形勢相對均衡，這類城市潛力一般，機會相對不多，房企入駐需要找好切入角度突圍，才能較快做到銷售百億。第二象限城市房企競爭小但可探索的市場空間不大，包括長春和沈陽；第四象限市場天花板較高但相對房企間競爭也大，包括北京、廣州、深圳三個一線城市。這兩類城市的房地產(chǎn)市場已經(jīng)處于一種相對平衡的狀態(tài)，現(xiàn)有布局的房企在當(dāng)前市場容量下已達(dá)到相對飽和，若想在這類城市中打破平衡、突出重圍，需要塑造差異化的優(yōu)勢，從產(chǎn)品、營銷、運營等角度辟出一片天地。

??第三象限為謹(jǐn)慎型城市，整體市場容量相比城市不大，同時房企競爭也較為激烈。一面城市容量相對較小，一面強勢房企不容小覷，所以快速實現(xiàn)百億銷售機會相對較小，主要包括廈門、福州和南寧。

??2、產(chǎn)品定位清晰、優(yōu)質(zhì)資源附加打造熱銷項目（略）

??3、營銷助燃熱銷項目，促企業(yè)打造單城百億（略）

??4、土儲、產(chǎn)品、營銷三大組合拳，鞏固房企百億優(yōu)勢

??選好城市持續(xù)深耕，保證一定推盤供貨節(jié)奏。打江山容易守江山難，實現(xiàn)單城百億突破后，如何鞏固優(yōu)勢并持續(xù)不斷提升市占率將會是另一個難題。以龍頭房企萬科、保利為例，兩家房企連續(xù)多年在多個城市均實現(xiàn)了單城百億。根據(jù)企業(yè)最新年報披露，2019年，萬科在21個城市銷售金額位列第一，在12個城市位列第二，在CRIC監(jiān)測的22城中，14城實現(xiàn)銷售破百億。保利在全國 11 個城市中銷售金額排名當(dāng)?shù)氐谝唬?5個城市進(jìn)入前三，在CRIC監(jiān)測的22城中，11城實現(xiàn)銷售破百億。究其原因，主要在于萬科、保利在選擇好城市后，會持續(xù)不斷進(jìn)行深耕，每年保持一定的在售項目以及儲備項目。以成都市場為例，保利自2013年銷售首破百億后，為保證當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，持續(xù)在項目拓展及儲備方面發(fā)力。2014-2019年，保利每年保持20-30個在售項目，且每年拓展4-10左右新項目保證后續(xù)的推盤供貨節(jié)奏穩(wěn)定。

??持續(xù)貼近市場需求，注重產(chǎn)品力提升。在連續(xù)多年單城突破百億的房企中，取得優(yōu)勢的第二點在于產(chǎn)品力的提升。隨著經(jīng)濟水平的增長，人均收入的提升，居民的購房置業(yè)需求不斷變化，相應(yīng)對于房屋品質(zhì)、戶型、設(shè)計等也提出的更高的要求，持續(xù)不斷提升產(chǎn)品力的開發(fā)商往往能更受市場的青睞。以保利成都為例，2017-2019年，保利在成都連續(xù)三年銷售均破百億，其中17年更是突破200億。除了較多的項目布局外，產(chǎn)品力的更迭創(chuàng)新也成為保利取勝的重要原因。17年，隨著成都改善性需求購房群體的不斷出現(xiàn)，保利首次引入產(chǎn)品系中“悅系”高端住宅項目——保利·堂悅。19年，成都保利舉辦主題為“讓城市因設(shè)計而偉大”的產(chǎn)品力發(fā)布會，并在會上發(fā)布和光嶼湖、國際廣場、時代三大高端項目，三大項目側(cè)重點均有所不同，為改善型客戶提供更多的選擇方案。

??互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，線上售樓、網(wǎng)紅帶貨也有不錯成效。鞏固百億優(yōu)勢的第三點在于營銷拓客的能力。目前除了多盤聯(lián)動、老帶新、渠道拓客、折扣等傳統(tǒng)營銷手法之外。由于疫情影響，網(wǎng)上賣房、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式近期也逐漸興起，并也取得了不錯的成效。如恒大通過線上優(yōu)惠+獎勵+保障的三重組合拳刺激市場購房需求，通過低成本鎖定房源、推薦享受高額傭金獎勵、無理由退房等多種手法，提升客戶線上購房的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)了銷售金額的快速增長。此外，也有不少房企通過網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)行項目引流，如碧桂園在抖音打造“5愛5家直播購房節(jié)”，引入汪涵、大張偉等明星主持，直播總觀看人數(shù)達(dá)到約800萬。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，開發(fā)商也可以嘗試邀請城市名人宣傳、在城市熱門公眾號、APP投放廣告等方式進(jìn)行項目營銷。

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??融創(chuàng)駐泉城、金茂入溫州、旭輝進(jìn)杭

??迅速實現(xiàn)百億規(guī)模

??1、融創(chuàng)中國：合作開發(fā)入駐濟南，高端豪宅切入實現(xiàn)三年百億

??融創(chuàng)自14年11月首入濟南，17年便實現(xiàn)單城銷售破百億，并且在隨后兩年不僅保持了單城百億的銷售額，更是位列濟南銷售金額榜首，進(jìn)一步鞏固了在濟南的領(lǐng)先優(yōu)勢。下文將從進(jìn)入方式、項目打造、優(yōu)勢鞏固三個方面對濟南融創(chuàng)如何迅速實現(xiàn)單城破百億進(jìn)行分析。

??2）多項目齊發(fā)力，助力融創(chuàng)銷售破百億

??在贏得了一定市場認(rèn)可后，融創(chuàng)與建邦又開啟了東拓西進(jìn)步伐。在濟南東側(cè)及西側(cè)分別布局了中新國際城、財富壹號、財富壹號融悅等項目，單項目體量均超過50萬方，其中中新國際城更是達(dá)到200萬方。項目定位上，財富壹號、財富壹號融悅保持了高端精品的定位，中新國際城由于位于雪山片區(qū)，屬于智慧新區(qū)，周邊配套設(shè)施較少，主打剛需及剛改，16年7月首開1019套房源，開盤當(dāng)天基本售罄。憑借前期積累的口碑、精準(zhǔn)的項目定位以及較為優(yōu)秀的操盤能力，融創(chuàng)17年銷售金額順利突破百億，達(dá)到129.4億元。

??3）收購萬達(dá)文旅大盤奠定優(yōu)勢，融創(chuàng)圍繞濟南持續(xù)布局

??2017年7月，融創(chuàng)通過與萬達(dá)商管簽訂協(xié)議，獲取了萬達(dá)商管包含濟南文旅城在內(nèi)的13個文旅項目，從萬達(dá)商管接手的文旅城項目奠定了融創(chuàng)在濟南的優(yōu)勢地位。文旅城項目體量達(dá)到550萬方，是集旅游休閑、購物消費、文化娛樂、體育健身為一體的大型綜合項目，業(yè)態(tài)十分豐富，受到濟南市政府高度重視。18年首開當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入56億元，19年更是突破百億。除了文旅城項目外，融創(chuàng)也在順應(yīng)居民需求的變化，于18年首次引入三大高端產(chǎn)品系之一的府系產(chǎn)品，推出了融創(chuàng)望岳府、融創(chuàng)清照府兩大低密別墅系，單套售價800-1200萬不等。19年，融創(chuàng)圍繞濟南持續(xù)布局，在歷城區(qū)的孫村、彩石斬獲多幅優(yōu)質(zhì)地塊，新增土儲建面達(dá)到173.5萬方，拿地總價達(dá)到50億元。截至19年末，除已開盤在售項目外，融創(chuàng)在濟南的未開發(fā)土地儲備建面達(dá)到888.5萬方，貨值超千億，充足的土地儲備能夠有力鞏固后續(xù)的銷售優(yōu)勢。

??2、中國金茂：“城市運營商”身份入駐溫州，“府系”IP助兩年破百億（略）

??3、旭輝集團(tuán)：項目定位偏剛需，借助合作開發(fā)實現(xiàn)百億規(guī)模（略）

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??好城市、好產(chǎn)品、好營銷

??助力房企實現(xiàn)單城百億

??整體上看，在房企間競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，單城百億的突破不僅能為房企的銷售端帶來增量空間，對于品牌力、市場影響力的建設(shè)也頗有裨益。而選好城市、建好項目、做好營銷是房企實現(xiàn)百億規(guī)模的三大重要因素。因此我們提出如下建議：

??1、城市進(jìn)駐：優(yōu)先選擇經(jīng)濟動力強、人口持續(xù)流入等高能級城市

??基本面良好有利于持續(xù)深耕，政策調(diào)整影響較小。由于基本面良好，需求不易受到政策調(diào)控而大起大落，持續(xù)的人口流入能提供穩(wěn)定的購房置業(yè)需求，有利于房企的持續(xù)深耕。對于有一定規(guī)模、財務(wù)相對穩(wěn)健的房企可以優(yōu)先選擇競爭激烈度相對較低、市場容量較廣的上海以及杭州、蘇州等熱點二線城市。這類城市由于拿地成本相對較高，少數(shù)優(yōu)質(zhì)項目的打造即可實現(xiàn)單城百億的突破。但相對三四線城市，房企間的競爭也會更為激烈，可以采取合作開發(fā)等方式進(jìn)入。對于體量相對較小，資金實力并不占優(yōu)的房企，則可以選擇長沙、西安、成都、重慶等長期向好的二線以及部分三四線城市，進(jìn)入門檻相對較低，但實現(xiàn)百億的難度更高，需要個別大盤的熱銷或是多個項目共同發(fā)力。

??2、項目打造：做好前期定位，在合適的地點做合適的產(chǎn)品

??項目定位保持靈活，根據(jù)潛在客群打造對應(yīng)戶型。項目定位的成功與否直接影響后續(xù)去化的難易程度。整體上看，在地理位置優(yōu)越、周邊配套設(shè)施齊全的區(qū)域，潛在客群具備購買力強、價格敏感度低等特點，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計、舒適度等方面因素，因此以改善型為主的項目更易實現(xiàn)快速去化。而在偏遠(yuǎn)郊區(qū)域，潛在客群的價格敏感度較高，性價比則顯得更為重要，項目定位以首置及剛需為主。

??3、營銷手段：根據(jù)城市能級、區(qū)位的不同，制定針對性營銷方案

??熱門城市核心區(qū)域宣傳為主，外環(huán)遠(yuǎn)郊可適當(dāng)加大折扣幅度。對于熱門城市、核心區(qū)位的標(biāo)桿項目，以宣傳、推廣等方面的營銷工作為主，或加上小幅度折扣優(yōu)惠，力度不宜過大。這類項目代表了企業(yè)的品牌形象，頻繁或者較高的折扣優(yōu)惠雖然短期有利于項目的去化，卻不利于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拈L遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)可采取首次推盤時給與適當(dāng)優(yōu)惠，后續(xù)加推逐步提高售價等方式進(jìn)行營銷。對于城市能級較低、區(qū)位較偏的項目，購房群體的價格敏感度較高，適當(dāng)提升折扣力度，并給予實物贈送、購房補貼等優(yōu)惠能夠加速項目的去化。此外，除了線下的營銷方法外，房企也可嘗試網(wǎng)上賣房、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道開拓更多潛在客戶。

??4、優(yōu)勢鞏固：保證一定推盤供貨節(jié)奏，持續(xù)打造標(biāo)桿產(chǎn)品

??保證推盤供貨節(jié)奏不斷，持續(xù)提升產(chǎn)品力。實現(xiàn)百億規(guī)模后，企業(yè)需要在拿地、開發(fā)、銷售方面具備持續(xù)性，保證一定的推盤供貨節(jié)奏。既要避免無貨可售，也要防止大量同質(zhì)化項目集中入市的尷尬局面，根據(jù)市場熱度進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。此外，還需在標(biāo)桿項目的打造、更新上持續(xù)發(fā)力，在行業(yè)增長由供給側(cè)向需求側(cè)的轉(zhuǎn)變中，客戶也將面臨更多的選擇，產(chǎn)品力將逐步成為未來競爭的關(guān)鍵點之一。