[克而瑞]房企文化是“花瓶”還是“軟實力”?

??導 讀 

??處于存量時代的房企，不僅要提倡積極向上的企業(yè)文化，還要建立起一套企業(yè)文化管理體系。

??眾所周知，能決定一家企業(yè)與眾不同與核心競爭力的，不完全是依靠其自身的戰(zhàn)略、組織、流程等，更多在于企業(yè)文化，正如彼得·德魯克（Peter Drucker）管理學大師指出的那樣：“高素質(zhì)知識型員工的工作，很難被直接衡量和控制”。與傳統(tǒng)管理機制相比，企業(yè)各種激勵、雄偉目標以及文化價值，更容易調(diào)動對關(guān)鍵人才的積極性。

??時至今日，房地產(chǎn)已由“增量時代”過渡到“存量時代”，在提倡提質(zhì)增效的大背景之下，后規(guī)模時代如何面對行業(yè)競爭壓力，保持核心競爭力和持久動力？其中企業(yè)文化又將扮演什么樣的角色？ 

??01

??在規(guī)模競賽中的“迷失”

??房企文化不斷被“稀釋”

??不論是萬科“引領(lǐng)商業(yè)進步，共創(chuàng)美好生活”的企業(yè)使命，還是碧桂園的“對人好，對社會好”的企業(yè)精神，實際上，在發(fā)展之初，各大房企都為自己的發(fā)展預先構(gòu)筑了相對完備的企業(yè)文化形象。

??諸如早期綠城的人文理想主義、龍湖的企業(yè)家精神、華潤的創(chuàng)新發(fā)展，造就了綠城的產(chǎn)品致上、龍湖的商住雙輪驅(qū)動等。

??但隨著行業(yè)快速發(fā)展、企業(yè)規(guī)模不斷增長，企文化的作用日益被忽視，尤其是中小房企，文化僅成了“口號”、“花瓶”。即便是龍頭企業(yè)，早前由文化帶來的獨特品質(zhì)也在逐漸被“稀釋”，取而代之的是不斷爆出的人才離職、產(chǎn)品施工質(zhì)量等負面問題。

??正是快速追求規(guī)模增長與行業(yè)地位，造成了企業(yè)文化的“畸形”，特別是在“業(yè)績?yōu)橥酢钡膶蛳拢T多問題被表象掩蓋，尤其是近兩年企業(yè)奉行的“高周轉(zhuǎn)”帶來的頗有效果的“現(xiàn)金為王”的求快模式，和近乎“快準狠”的管理理念，其所蘊含的價值倡導與行為思想伴隨著運營管理而逐漸滲透到管理細節(jié)與員工思想中，甚至超越了房企原本精心構(gòu)筑的、與運營看似不直接相關(guān)的企業(yè)“墻面”文化。

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      02

??從“狼性”到“共創(chuàng)價值”

??房企成功要素是“戰(zhàn)略+文化”的更迭

??與大部分企業(yè)文化淪為雞肋相對應的是，融創(chuàng)、新城、中梁等企業(yè)通過“戰(zhàn)略+文化”的組合，實現(xiàn)了業(yè)績的快速發(fā)展。如融創(chuàng)的“狼性”、新城的“駱駝精神”以及中梁的“以人為本、共創(chuàng)價值”。

??縱然，時代的變遷與行業(yè)進階會帶動房企作出適當?shù)膽?zhàn)略調(diào)整，但對于房企自身來說，唯有保持創(chuàng)業(yè)時的初心與激情，打造獨有的“內(nèi)功”與高素質(zhì)員工隊伍，才能在外部復雜的環(huán)境和激烈的同業(yè)競爭中保持領(lǐng)先地位。

??融創(chuàng)的“狼性”文化，是文化賦予企業(yè)活力、成就卓越能力的典型代表。

??在融創(chuàng)業(yè)績高增長的背后，除了其自身在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)運用方面運作得當之外，還源于其“使命般的激情”為先的價值文化體系。而正是在這種激情文化的驅(qū)使下，才能衍生出獨具特色的“狼性”文化標簽，并形成業(yè)內(nèi)有名的營銷團隊。

??這既是融創(chuàng)參與激烈市場競爭的“內(nèi)功”，也是保持快速生長的核心動力來源。而在“渠道綁架”的時代，融創(chuàng)也因此未受到巨大的沖擊。

??中梁的“共創(chuàng)價值”文化，代表了文化對于承接戰(zhàn)略落地、迅速擴大規(guī)模的保障作用。

??“阿米巴”模式下，中梁企業(yè)文化恰恰是貫穿于其中、連接各層機制與關(guān)鍵環(huán)節(jié)的一種共生基因，它展現(xiàn)出了中梁獨特的經(jīng)營理念與價值，是中梁“開放、開拓、開創(chuàng)、共擔、共享”導向的主心骨。

??“共創(chuàng)價值”不僅能推動中梁對自身高素質(zhì)經(jīng)營人才及隊伍的培養(yǎng)與激勵，也能幫助中梁吸引和留住外部優(yōu)秀人才，促進中梁阿米巴組織機制的自主運轉(zhuǎn)與快速復制。這也是中梁三四線高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)術(shù)的核心。

??03

??從增量到存量后規(guī)模時代

??將凸顯產(chǎn)品與文化的競爭力

??隨著行業(yè)規(guī)模面臨天花板、增量市場逐步過渡到存量市場，房企激烈競爭下，其發(fā)展邏輯亦發(fā)生轉(zhuǎn)變，由此前銷售“一枝獨秀”到未來需要構(gòu)筑“十項全能”。企業(yè)規(guī)模不再是衡量企業(yè)的唯一指標。

??而應對不斷收窄的利潤空間，如果在“后規(guī)模時代”抓住發(fā)展機遇？我們認為，產(chǎn)品和文化將是提質(zhì)增效下企業(yè)需要打造的核心競爭力。

??其中產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的“硬實力”，是行業(yè)和消費背景下的必然選擇。第一，市場促使房企以產(chǎn)品力作為抓手實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。在投資趨同、市場走弱的背景下，好的產(chǎn)品可以讓企業(yè)在“寒冷”大勢中保持市場號召力；第二，在消費回歸理性之下，房子作為居住的屬性將進一步凸顯，倒逼行業(yè)告別資源制勝的生產(chǎn)時代，迎來以產(chǎn)品制勝的消費時代。

??而文化作為房企的“軟實力”，在改變?nèi)说膬r值觀的同時，貫穿企業(yè)經(jīng)營的所有層面，并落實到產(chǎn)品與服務之中。一套運作良好的企業(yè)文化體系能跟隨企業(yè)發(fā)展而動態(tài)演進，并與組織機制形成互融互促的循環(huán)體制，同時它也是輻射企業(yè)形象、約束道德品質(zhì)、凝聚團隊信心、吸引優(yōu)秀人才、激勵共同價值、調(diào)適內(nèi)部平衡的“軟實力”。

??04

??文化貫穿企業(yè)多個層面

??“三步法”構(gòu)建企業(yè)文化管理升級

??我們認為，企業(yè)文化是滲透進組織機制中的一種“基因”，是房企的軟實力，它既能決定運營效能的優(yōu)質(zhì)程度，也能促進整個組織保持上下同心、步調(diào)一致。從我們繪制的“企業(yè)文化冰山模型”上可以看出，構(gòu)建企業(yè)文化并不是光靠表面學習其它企業(yè)的宣傳、員工舉止、制度標準那么簡單。要洞察一家成功企業(yè)如何構(gòu)建企業(yè)文化，還應了解他們在業(yè)內(nèi)發(fā)展過程中的發(fā)展路徑、關(guān)鍵節(jié)點與成敗經(jīng)驗。

??如何構(gòu)建？“三步法”構(gòu)建企業(yè)文化管理升級

??綜上所述，處于存量時代的房企，不僅要提倡積極向上的企業(yè)文化，還要建立起一套企業(yè)文化管理體系，來保障房企文化的持續(xù)演進。盡管市場上卓越房企宣傳的企業(yè)文化形式非常值得借鑒與學習，但是否照著這些成功全盤復制，就可以讓自己企業(yè)也擁有同樣的組織激情、員工榮譽感或讓員工全力以赴，共創(chuàng)佳績呢？答案顯然不是！

??在此，我們用企業(yè)文化管理中常用的奎因（OCAI模型）來定義外部競爭環(huán)境下的企業(yè)文化演進，以及內(nèi)部組織機制發(fā)展與平衡狀態(tài)下的企業(yè)文化優(yōu)化，來說明如何理解企業(yè)文化在組織中的角色、構(gòu)建、更新與進化等發(fā)展過程。