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發(fā)布時間:2021-02-18
報告類型:企業(yè)監(jiān)測分析
發(fā)布機構:

??行業(yè)資源逐步向千億房企集中，與中小規(guī)模房企之間的差距也在逐步加大，沖擊千億是當下房企的核心訴求之一。

??2019年全國商品房銷售面積僅實現0.1%的增長，行業(yè)見頂的信號開始顯現，業(yè)內的競爭也在進一步加劇，各梯隊房企發(fā)展出現分化，集中度持續(xù)升高，規(guī)模成為了房企最大的護城河。千億房企在融資、拿地等資源的獲取上優(yōu)勢更加明顯，因此持續(xù)搶占市場份額，追逐千億也成為房企的共同訴求。但粗獷的拿地擴張實現業(yè)績增長的時代已成過去式，想要突破千億，需要更加有針對性的城市布局策略。

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??競爭加劇千億房企數量逆勢增長

??1、行業(yè)探頂，企業(yè)間競爭加?。裕?/p>

??2、陣容逐漸穩(wěn)定，千億房企地位難撼動

??行業(yè)排名發(fā)生跨梯隊變動的企業(yè)數量及其對應的同比變動率可以反映各梯隊陣容的穩(wěn)定性，若同比變動率小說明企業(yè)相對上期更迭少，少有企業(yè)掉出陣營，同時少有企業(yè)能沖入該陣營，所以該梯隊陣容就更穩(wěn)定。

??各梯隊名單逐步成型，三十強房企陣營最穩(wěn)固。從時間來看，2015年至2019年，頭部房企變動幅度不大，碧桂園、萬科、恒大等7家房企已連續(xù)5年占據榜單TOP10。此外，以30強、40強、50強和100強劃分的陣營，變動率也呈現了減小的趨勢。對比2018年和2019年百強房企，僅有11家不同，相比2016年的變動減少了近半。各梯隊房企名單逐步成型，也與市場逐步成熟的情況相符，預計隨著市場進一步發(fā)展，行業(yè)結構將更加穩(wěn)定。從梯隊陣營來看，2019年TOP30房企陣營最為穩(wěn)固，同比變動率僅為6.7%，即使內部競爭激烈、你追我趕，但對外形成了一道難以突破的天然屏障。同時，覆蓋了2019年全部千億房企的TOP40隊伍排名同比變動率也不大，這從另一個角度說明了超千億銷售的房企能夠較為安全地維持40強的行業(yè)地位。

??3、規(guī)模仍是訴求，千億房企增至35家（略）

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??深耕或拓展兩大布局策略可助推千億

??1、高增速沖擊千億，突破后適當休整

??10年間千億房企增長至35家。從2010年萬科達千億以來，截止2019年末達到的千億共有35家，其中2010-2017年實現千億的房企有16家，而2018年和2019年這兩年期間達到千億的房企共有19家，近兩年達千億的房企數量飛速增長，雖說更多房企比之前更加注重發(fā)展質量，但對于接近千億的房企來說，進入千億行列仍為其重要目標之一。

??千億前高速增長臨門一腳，千億后穩(wěn)定持續(xù)增長。從企業(yè)實現千億的增速來看，2017年及以前進入千億行列的企業(yè)，在實現千億前的復合增長率總體高于實現千億后兩年的復合增長率，16家房企在達千億前兩年的平均復合增長率達到43%，達千億后兩年的復合增長率為33%。其中2018年達到千億的房企，其達千億當年的同比增速也是都高于千億后一年的增長率。另外2019年新增千億企業(yè)的當年平均增長率為28%，高于TOP100的行業(yè)平均增長率6.5%?？梢哉f，房企在沖刺千億的前一兩年普遍執(zhí)行高速擴張的方式促規(guī)模，達到較高的規(guī)模后開始尋求更穩(wěn)定的增長保持行業(yè)地位是一個趨勢。

??龍頭房企較早提高業(yè)績增速，注重保持行業(yè)領先地位。雖然大部分企業(yè)是在達千億前一兩年甚至當年才開始發(fā)力，但萬科、保利、中海、恒大和碧桂園，在達到千億前提前3年已經開始提高業(yè)績增速。另外也是龍頭房企，綠地、恒大、華潤、融創(chuàng)和世茂房地產這5家房企的千億后兩年的復合增長率仍高于前兩年，這五家房企保持高速增長主要是由于其戰(zhàn)略目標并非只是千億，而是保持行業(yè)地位，或者進入行業(yè)前十的位置，因此多年保持高速增長。

??2、深耕或拓展，單城產能差近10億/城/年

從房企的平均單城市產能來看，35家房企在達到千億當年的平均的單城市產能為31.7億元。我們可以發(fā)現，實現千億房企的布局策略有顯著的差異，可以簡單總結為拓展型和深耕型，且兩大布局策略的企業(yè)單城市產能存在近10億/城/年的差距。當年平均產能高于40億的12家房企劃分為深耕型企業(yè)，如華夏幸福和濱江集團千億當年的平均單城產能在百億左右，兩家企業(yè)的進駐城市分別只有10城和12城，為典型的深耕型企業(yè)。而平均單城市產能低于30億元的23家房企可以定義為拓展型房企，恒大集團布局范圍廣，以量取勝，千億當年的城市數量達到125家，平均單城產能為8億元，為典型的拓展型企業(yè)。

??3、深耕型企業(yè)基本可率先于2-3城破百億

??深耕型城市多選擇首先扎根起家地。平均單城產能超過40億的房企，進駐城市數量較少，平均為26個城市，且在達到千億當年平均有3個城市單城產能率先突破百億。其中首開和華夏幸福憑借在1座城市的絕對領先，僅1城就貢獻約8成業(yè)績。首開起家北京，在北京率先突破百億單城產能達到約800億元；華夏幸福則憑借固安產業(yè)新城，在廊坊單城產能高達835.8億元，一己之力帶動了華夏幸福整體業(yè)績騰飛。此類深耕企業(yè)先在本地扎根達到一定的規(guī)模之后，再慢慢對外擴展。

??一二線機會型城市更易單城產能破百億助力房企銷售進階。市場容量大，從深耕型房企的城市共性來看，除去房企起家的城市，如龍湖起家重慶，華夏幸福起家廊坊，首開起家北京等，大多數單城破百億的城市都為一二線城市，且房企單城業(yè)績破百億的研究表明，這市場容量整體較大，同時房企競爭較為溫和的城市很有潛力，房企進駐后快速實現單城破百億目標的機會較大。這類城市在市場容量方面表現突出，商品住宅成交量大，有較廣的購房客群基礎，同時近些年表現為人口流入和城鎮(zhèn)化規(guī)模擴大，人口持續(xù)增帶來持續(xù)的購房需求；另一方面房企競爭壓力相對較小，市場開放程度更高，頭部房企勢力不是很強且未形成大型的本土勢力，進駐風險較小。成都、上海、西安、杭州、重慶、青島等均屬于這一類城市。

??3、深耕型企業(yè)基本可率先于2-3城破百億

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??布局邏輯各不同，合作最能擴大規(guī)模

??1、中國金茂：產品指導布局策略，股權合作平衡業(yè)績與負債（略）

??2、濱江集團：聚焦杭州深耕浙江，合作開發(fā)促規(guī)模增長

成長迅速，2019年破千億。濱江集團2008年在深交所上市，在2015年實現銷售額破200億元。2014-2019年間保持高速增長，5年的復合增長率高達48%。至2019年，濱江集團實現合約銷售金額1120.6億元，同比增長31.8%，雖同比增速有所下滑，但仍高于行業(yè)平均水平。這也是濱江首次跨入千億房企陣營，同時行業(yè)排名上升6位至第31名。由于破千億當年房企銷售僅來自于全國12座城市，平均單城產能達93億，屬于當之無愧的深耕型房企。

??1）20余載聚焦杭州，打造千億業(yè)績

??千億成就與杭州密不可分。濱江集團成立于1996年，發(fā)家于杭州，是一家老牌浙系房企。2007年以前，濱江一直在大本營杭州開展業(yè)務，早期打造了高端精裝修標桿項目金色海岸、熱帶景觀園林小區(qū)金色家園等優(yōu)質項目，在當地立下了良好的口碑，定下了品牌基調，市區(qū)優(yōu)質的土地資源也為后期大規(guī)模發(fā)展奠定了厚實的基礎。上市之后，雖企業(yè)也在浙江省其他城市以及外省有所拓展，但就銷售數據來看，2019年濱江合約銷售破千億，其中約60%都來自杭州，且據年報披露的主要項目明細，就有28個項目位于杭州，分布密度較大。另外，就2015年以來新增土儲建面城市占比來看，杭州始終是企業(yè)的重倉之地，2016年一度高達76%，為企業(yè)在杭州的發(fā)展提供了充分的儲備資源。顯然，濱江的千億成就與杭州密不可分，究其原因，部分得益于城市較為充盈的市場容量，也源于產品與當地市場有較高的契合度。

??杭州作為核心二線城市，經濟基本面出眾，房地產市場前景長期看好。首先，購房人口需求有保障，從2013-2018年平均人口增量來看，數值達19.24萬人每年，表現為人口凈流入，在全國排前十；其次，居民購買力強，從2018年人均可支配收入來看，達6.1萬元，僅次于北京、上海和蘇州。購房人口數量和能力推高了商品住宅成交額，2014-2018年均約為2553億元，位列全國第四。市場有潛力和發(fā)展空間只是搭建了穩(wěn)固的平臺，對濱江而言，產品也是致勝關鍵，集團建立了產品標準化體系，涵蓋“A+、A、B+、B、C”五大產品類型，主打高端高品質項目，在細分領域形成錯位競爭，迎合了市場需求。比如，上榜2019年單項目銷售金額TOP100的澄品、杭州壹號院和上品的銷售均價都在5萬元/平方米左右，高于杭州均價，卻取得了單年單盤銷售超60億元的成績。

??2）靈活布局策略，謹慎拓展后仍選擇深耕浙江

??2007年，紹興金色家園落地，濱江正式踏出了異地發(fā)展的第一步，提出把發(fā)展重心放在以杭州為中心的長三角地區(qū)，實施以浙、滬、江為核心的全國戰(zhàn)略，之后陸續(xù)在上虞、金華、衢州、平湖等附近省內城市布局。2015年才走出浙江省，進軍上海，雖然企業(yè)在2016年年報中再表決心，提出“三點一面一拓展”戰(zhàn)術，即重點布局杭州、上海、深圳、長三角富?？h，并拓展北京，但就新增土儲來看，2017年和2018年只新拓展了深圳、南通和上饒三座省外城市。2019年則無省外拓展土儲，再度回歸浙江，就破千億業(yè)績貢獻而言，浙江省占比高達94.2%，也說明省外單城30-40億元的銷售對業(yè)績的支撐作用并不大?？梢?，濱江并沒有拘泥于擴張以擴規(guī)模的模式，而是靈活調整自身戰(zhàn)略，謹慎控制管理半徑，選擇繼續(xù)在熟悉的區(qū)域做大做強。

??3）合作開發(fā)，撬動規(guī)?？焖僭鲩L

??2017年濱江入駐溫州，2019年就實現了單城銷售額破百億，貢獻了約14%的業(yè)績，助力企業(yè)破千億。企業(yè)之所以在短時間內有這樣的成績，就是得益于合作開發(fā)策略，加速了規(guī)模擴張。從2019年溫州在售項目來看，除早期獨自拿地建成的萬家花城外，其他項目的權益比例均不大于50%，瓏悅、TOD國際新城和鹿城金茂府的權益甚至低于15%。溫州雖是三四線城市，但2019年該城房地產市場較為火熱，成交額達1625億元，不輸部分二線城市。比如，濱江參與的鹿城金茂府2018年12月開盤，次月便實現了76%的去化率，之后在2019年3月和6月又兩度開盤，均實現了月銷50-60套，做到了三開三捷，也使得濱江在溫州的銷售金額沖高。

??整體來看，濱江實現千億的布局路徑有以下特點：一是在發(fā)家城市打造符合市場需求的優(yōu)質產品，塑造品牌辨識度并立下良好口碑，穩(wěn)打基礎；二是準確預判城市前景，保持拿地節(jié)奏持續(xù)深耕，保證供貨量以維持市占率；三是靈活調整策略，控制管理半徑，在熟悉的優(yōu)勢區(qū)域有選擇地適當外拓；四是在潛力大的新市場積極尋求合作機會，小股占比撬動大規(guī)模增長。

??3、中南置地：由近及遠層層介入，以點帶面逐步發(fā)散

??僅用了3年的時間，中南置地就完成了從2015年的229.0億元到2018年1466.1億元的銷售跨越，成功躋身千億房企，企業(yè)三年的復合增長率高達85.7%，接近一倍。同時中南置地行業(yè)排名也持續(xù)突破，從2015年的第42名成功上升至2018年的第18名，2019年則更進一步，全口徑排名上升至第16位。

??（1）長三角為主要糧倉，由近及遠向全國擴張

??回顧中南置地高速增長之路可以發(fā)現，企業(yè)之所以能突破千億，持續(xù)深耕長三角是核心的戰(zhàn)略因素之一。2018年長三角地區(qū)銷售占比達到了944.5億元，貢獻占比接近64.4%，而作為起家南通的地方性房企，持續(xù)深耕的本土市場南通一城就貢獻了261.6億元的銷售額。致力拓寬全國化布局，升級城市能級也是關鍵的一步，通過對企業(yè)的進駐路線及節(jié)點研究我們發(fā)現中南置地的布局邏輯主要有兩個：第一是以總部區(qū)域為核心由近及遠逐步向外擴張，第二是優(yōu)先向市場容量充足的二線城市尋求擴張。

??首先在2015年中南率先確立了由三四線進軍一二線的全新布局策略，接連布局了北京、上海兩大一線城市，但是北京僅一個規(guī)模較小的收并購項目，可以看出由于北京距離總部南通距離較遠，企業(yè)的布局還是比較謹慎。在2016年中南置地邁出重要一步，將總部遷至上海，借助上海的金融便利開啟了大刀闊斧的全國化之路。同年中南新進天津、武漢、杭州等熱點二線城市，還嘗試了入駐寧波，然而最終未能斬獲標的地塊而落空，這時企業(yè)的布局還是在圍繞總部周邊區(qū)域以及早有落子的北京，管理半徑相對較小。2017年中南置地再度提出“走出長三角”策略，此時企業(yè)的布局范圍更加開闊，從地圖上可以看出，除了寧波之外，當年新進入的西安、鄭州、成都、重慶、昆明以及深圳等熱點一二線城市距離總部區(qū)域都有著一定的距離，至此企業(yè)全國化布局全面鋪開，為突破千億打下了基礎。

??（2）第一邏輯是距離，第二邏輯是容量

??除了距離之外，市場容量也是企業(yè)進駐的一個重要考量因素。以2016年企業(yè)選擇布局的武漢、天津和杭州為例，在商品住宅成交面積上，武漢全國商品住宅成交面積僅次于重慶、成都，天津和杭州成交面積都位居全國前列；像成都、重慶以及長沙雖然市場容量都比較大，但相對企業(yè)的大本營距離也都比較遠，所以在暫未進駐。商品住宅成交金額上，天津、杭州兩市成交金額都突破了3000億元，武漢也達到了2878億之高，其他成交金額位次居前的上海、蘇州等企業(yè)早已進駐。因此2016年企業(yè)的布局邏輯是距離大本營更近且市場容量充足的二線城市布局，在打通了上海、杭州等地之后中南開始輻射周邊的嘉興等三四線衛(wèi)星城市。之后在2017年隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，全國化更進一步，距離不再成為限制企業(yè)布局的因素，中南進一步向市場容量廣闊的成都、重慶等地進發(fā)。

??（3）高溢價拿地打標桿，多樣合作拓新城

??從中南的布局方式我們可以發(fā)現，企業(yè)布局時主要有兩種手段，第一是強勢進駐高溢價拿下優(yōu)質熱門地塊打造標桿項目，第二是通過合作模式來拓土新城。

??企業(yè)高溢價拿熱門地塊模式的代表城市主要有杭州、武漢、成都、昆明，尤其是在2016年最為激進，新進武漢時一舉拿下三幅土地全部觸及最高熔斷競價，新進杭州首幅地塊溢價率高達155%，第二塊溢價率高達323%，之后17年新進昆明、成都等城市溢價率也都在50%以上。而從這些熱門高價地塊的項目可以發(fā)現，杭州科技城地塊、昆明方旺片區(qū)地塊以及成都的回天鎮(zhèn)地塊均用于打造了企業(yè)的標桿項目樾府。

??合作拓土模式代表城市有寧波、西安、深圳、天津、鄭州等，從其合作模式上來看，中南合作的方式非常多樣：像企業(yè)新進寧波時是通過與德信合作斬獲一塊司法拍賣土地；新進西安、天津是通過收并購項目股權，之后在西安還通過與當地政府簽約合作進一步擴大業(yè)務，涉及特色小鎮(zhèn)、城市更新以及PPP項目合作等多種類型，通過大規(guī)模合作，進駐西安第二年中南銷售額即突破百億；而新進鄭州則是通過與本土房企合作設立合資公司；新進深圳則是通過與地方性房企合作城市更新項目。另外值得一提的是，其實2016年中南曾嘗試以拿下熱門地塊的門市進駐寧波，但是后來參拍的地塊競價十分激烈，成為當時的總價和單價雙料地王，因此通過拿下熱門地塊的希望落空，最終選擇了合作進軍寧波。

??總體來講，中南置地布局邏輯是首先打通一二線，然后逐步布局周邊衛(wèi)星城市，挖掘市場潛力。在實際操作方面，規(guī)模有限時縮小管理半徑，優(yōu)先考慮距離以及市場容量因素，隨著規(guī)模的增長，布局范圍再逐步向外圍拓展，以市場容量為布局的核心因素。拿地時一方面積極參拍熱門地塊，同時關注多樣化的合作機會，通過合作方式來降低新城的進駐門檻。

??4、美的置業(yè)：循高鐵布局，區(qū)位選擇有前瞻性(略)

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??千億陣營持續(xù)擴容

合理布局搶占席位

??1、千億房企數量持續(xù)增加，7家房企20年有望沖擊千億

??從近年的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，目前國內房地產行業(yè)規(guī)模頂部正在逐步顯現，行業(yè)增長的紅利逐步弱化，企業(yè)規(guī)模已然是企業(yè)最穩(wěn)固的護城河。行業(yè)資源逐步向千億房企集中，與中小規(guī)模房企之間的差距也在逐步加大，沖擊千億是當下房企的核心訴求之一。

??根據CRIC《2020年上半年中國房地產企業(yè)銷售TOP200排行榜》數據，我們對新晉千億房企做一個簡單的預測。預測的依據主要有三個：第一是通過假設房企上下半年企業(yè)銷售金額相同來判斷全年可能沖擊千億的房企；第二是假設企業(yè)全年的業(yè)績增速與上半年銷售增速相同，來判斷全年能否沖擊千億；第三是根據企業(yè)業(yè)績會上披露的全年可售貨值數據，按照60%的去化率推算企業(yè)全年業(yè)績能否突破千億。經過篩選我們判斷2020年，龍光集團、新力地產、禹洲集團、中駿集團、卓越集團、建發(fā)房產、以及合景泰富均有希望在20年沖擊千億。