[克而瑞] “在線”撒錢，房企春節(jié)營(yíng)銷不缺席

??導(dǎo) 讀 

??今年線下案場(chǎng)的大型活動(dòng)不多，但是小范圍的春節(jié)活動(dòng)持續(xù)在做，尤其是線上營(yíng)銷的熱度較高。

??◎  作者 /沈曉玲、汪維文

??盡管中央號(hào)召“就地過年”，但是在疫情得到有效控制以及線上營(yíng)銷平臺(tái)搭建的加持下，房企春節(jié)營(yíng)銷仍維持了熱度。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，春節(jié)兩周的供應(yīng)較往年同期下降近三成，但是在營(yíng)銷活動(dòng)方面卻仍未松懈。借助“就地過年”的機(jī)會(huì)，不少房企都提出了“春節(jié)不打烊”的口號(hào)，安排銷售員通過調(diào)班等方式輪流在崗。當(dāng)然今年線下案場(chǎng)的大型活動(dòng)不多，但是小范圍的春節(jié)活動(dòng)持續(xù)在做，尤其是線上營(yíng)銷的熱度較高。

??從宣傳內(nèi)容來看，主打“新春安家置業(yè)” ，“返鄉(xiāng)置業(yè)”有弱化。臨近年末中央號(hào)召“就地過年”，影響返鄉(xiāng)置業(yè)需求的釋放，不少房企在推廣時(shí)弱化了返鄉(xiāng)置業(yè)這一口號(hào)。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2021年春節(jié)期間，房企返鄉(xiāng)置業(yè)活動(dòng)多數(shù)都是以項(xiàng)目層面推出，TOP30房企中僅有世茂、金科等少數(shù)房企推出了區(qū)域聯(lián)動(dòng)的返鄉(xiāng)活動(dòng)。而促銷方式多以小額現(xiàn)金紅包、車票報(bào)銷等優(yōu)惠為主，部分項(xiàng)目可以憑車票享99折、98折等折扣。比較亮眼的當(dāng)屬世茂華中區(qū)域的返鄉(xiāng)置業(yè)專場(chǎng)直播，活動(dòng)規(guī)模和力度都比較大，像荊門龍門中央商務(wù)區(qū)項(xiàng)目最高可達(dá)88折。

??從營(yíng)銷目的上來看，除了推售項(xiàng)目，加速現(xiàn)金回籠也成營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)。恒大本就有一次性付款優(yōu)惠，而今年春節(jié)期間富力為加速回款也推出快速付計(jì)劃，疊加其他促銷優(yōu)惠，最高可達(dá)82折。1月20日至2月28日期間，富力集團(tuán)層面統(tǒng)籌推出了覆蓋大多數(shù)樓盤的“犇犇安家”活動(dòng)，共有三大優(yōu)惠，一是最高達(dá)10000元的微信購(gòu)房卡券；二是富力快速付計(jì)劃，即10天內(nèi)付清全款享額外85折；三是老業(yè)主購(gòu)房享額外97折，購(gòu)車位額外享5折，三項(xiàng)優(yōu)惠疊加之后最高可以達(dá)到82折左右。其實(shí)在去年年末的時(shí)候，富力就推出過一次員工內(nèi)部購(gòu)房活動(dòng)，當(dāng)時(shí)最高優(yōu)惠達(dá)到了75折，也是要求一次性付款，不過時(shí)間很短，房源也有限。目前來看內(nèi)部購(gòu)房活動(dòng)像是一次“試水”，為春節(jié)期間的全面推廣打下基礎(chǔ)。

??從營(yíng)銷組織來看，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷熱度高，項(xiàng)目打包宣傳，優(yōu)惠各異。根據(jù)CRIC的不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，30強(qiáng)中近半數(shù)房企均推出聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，其中恒大、富力、雅居樂等則從集團(tuán)層面組織聯(lián)動(dòng)。之所以普遍采用這一方式，一方面對(duì)企業(yè)而言，打包活動(dòng)更方便宣傳，二是形成規(guī)模效應(yīng)以后，也更加能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在優(yōu)惠設(shè)置上，除了統(tǒng)一優(yōu)惠之外，其他各項(xiàng)目也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來制定自己的優(yōu)惠，例如保利的陜西五盤聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目折扣內(nèi)容和力度彼此也都有不同。

??從營(yíng)銷渠道建設(shè)來看，未來地產(chǎn)營(yíng)銷將實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的互補(bǔ)，故在春節(jié)期間房企為推廣線上平臺(tái)，也做了很多努力。一方面通過給出額外專屬折扣，另一方面還會(huì)通過各類游戲、紅包、注冊(cè)禮等方式將客戶引流至線上自有平臺(tái)，增加互動(dòng)性。恒大、美的和陽光城均推出購(gòu)房額外專屬優(yōu)惠。為了拓展線上平臺(tái)，不少房企在春節(jié)都推出了專屬優(yōu)惠，其中力度最大的當(dāng)屬恒大。作為行業(yè)龍頭，恒大的營(yíng)銷模式不僅獨(dú)樹一幟，而且已經(jīng)深入人心，成為行業(yè)內(nèi)外共同關(guān)注的焦點(diǎn)。今年恒大在2月1日就開啟了全國(guó)統(tǒng)一折扣，同步在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推送。不過不同于以往的是，今年恒大的折扣分兩部分，一部分是全面85折優(yōu)惠以及付款優(yōu)惠，另外一部分則由網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠和權(quán)益，即通過房車寶平臺(tái)認(rèn)購(gòu)后，可享受總價(jià)減3萬元及額外90折，兩項(xiàng)優(yōu)惠疊加，最高折扣相當(dāng)于7折優(yōu)惠。除了恒大之外，美的置業(yè)和陽光城也在集團(tuán)層面分別推出了額外98折和最高2%的線上平臺(tái)購(gòu)房的專屬優(yōu)惠；另外還有金科、龍光等房企推出了區(qū)域和項(xiàng)目層面的線上優(yōu)惠活動(dòng)。

??招商、金科等分別通過設(shè)置小游戲、注冊(cè)禮，鄰里云春晚，紅包封面等活動(dòng)來增強(qiáng)互動(dòng)。想要做好線上平臺(tái)，用戶數(shù)量和粘性是最重要的基礎(chǔ)，20年初時(shí)恒大曾設(shè)置注冊(cè)和簽到送現(xiàn)金的活動(dòng)，今年春節(jié)不少房企也推出了類似的內(nèi)容，像招商好房和陽光房寶設(shè)置了線上小游戲、龍光寶則直接推出了注冊(cè)禮。雅居樂和金科則在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)上下功夫，雅居樂設(shè)置了專屬福袋吸引客戶互動(dòng)和到訪案場(chǎng)，金科則舉辦了“鄰里云春晚”直播，設(shè)置了100寸的4K電視和iphone12，飛天茅臺(tái)等驚喜好禮，吸引了5萬余人在線觀看。另外今年的微信紅包封面熱度高漲，房企也緊跟一波熱度，像金茂、金科等都通過公眾平臺(tái)發(fā)放了專屬的紅包封面，有效延伸企業(yè)品牌推廣度。

??整體來看，春節(jié)成交放量，市場(chǎng)有序恢復(fù)，線上營(yíng)銷是未來。隨著疫情的持續(xù)控制，市場(chǎng)也在逐步恢復(fù)，從今年春節(jié)的成交表現(xiàn)來看，市場(chǎng)呈現(xiàn)總體放量，城市分化加劇的表現(xiàn)，一線市場(chǎng)韌性十足，二線整體維穩(wěn)，人口凈流出的三四線壓力仍大，預(yù)期2021年仍將保持這一態(tài)勢(shì)。對(duì)房企而言營(yíng)銷任務(wù)仍重，疫情催生了房企的線上化營(yíng)銷，不少房企把握機(jī)會(huì)持續(xù)優(yōu)化線上渠道，不僅提高了日常的線上互動(dòng)，還設(shè)置專屬優(yōu)惠來推動(dòng)線上化渠道的交易，甚至推出“撒錢”活動(dòng)來擴(kuò)大用戶基數(shù)，伴隨著客群的更新?lián)Q代，線上營(yíng)銷的未來值得期待。