??內(nèi)容提要

??? 合約銷售：百強(qiáng)房企4月業(yè)績同比增長31.6%

??? 企業(yè)拿地：國央企依舊強(qiáng)勢，民企投資弱復(fù)蘇

??? 企業(yè)融資：規(guī)模環(huán)比減少，3月小幅回暖后又出現(xiàn)收縮

??? 營銷策略：現(xiàn)房營銷持續(xù)，五一營銷不及去年熱情

??? 組織動(dòng)態(tài)：中國金茂迎來管理層大調(diào)整

??? 戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)：華潤武漢落子第2個(gè)萬象城，中原建業(yè)簽約21個(gè)項(xiàng)目

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01
合約銷售

??百強(qiáng)房企4月業(yè)績同比增長31.6%

??核心觀點(diǎn)??

??1、2023年4月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額5665.4億元，單月業(yè)績環(huán)比降低14.4%；同比增長31.6%，同比去年保持增長且增幅較上月有所提升。累計(jì)業(yè)績?cè)龇砸患径绒D(zhuǎn)正之后，也進(jìn)一步提升至9.7%。整體來看，雖然2023年以來中國房地產(chǎn)市場止跌回升，但目前行業(yè)信心尚未完全修復(fù)、市場整體購買力仍處在歷史相對(duì)低位。對(duì)于企業(yè)而言，年內(nèi)仍需積極推盤、提升營銷及優(yōu)惠力度以促進(jìn)成交去化。

??2、從銷售門檻值的變化來看，2023年1-4月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比顯著增長38.7%至606.5億元，TOP20門檻增長14.9%至259億元；而TOP30房企的門檻則同比明顯降低11.9%至145.1億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也較去年同期微降至35.4億元。目前的行業(yè)形勢下，央國企及部分優(yōu)質(zhì)民企發(fā)展韌性較強(qiáng)、中小房企競爭力不足，2023年房企格局將繼續(xù)分化。

??3、具體從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年4月招商蛇口、濱江集團(tuán)、中國鐵建等企業(yè)實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績環(huán)比增長，4月業(yè)績環(huán)比增長的企業(yè)在百強(qiáng)房企中占比合計(jì)近3成；同時(shí)有近6成百強(qiáng)房企單月業(yè)績同比增長。分梯隊(duì)來看，TOP10梯隊(duì)房企單月業(yè)績同比增長的企業(yè)數(shù)量占比最高。其中，華潤置地、招商蛇口、綠城中國、建發(fā)房產(chǎn)等房企4月的單月業(yè)績同比增幅均超過100%。此外，濱江集團(tuán)、中國鐵建、保利置業(yè)、國貿(mào)地產(chǎn)等企業(yè)4月的業(yè)績表現(xiàn)也相對(duì)突出。

??02
企業(yè)拿地

??國央企依舊強(qiáng)勢，民企投資弱復(fù)蘇

??核心觀點(diǎn)??

??1、4月，雖然部分核心城市出讓地塊的質(zhì)量不及上一批次，但市場熱度依然得以延續(xù)。由于規(guī)模化國央企拿地較多，爭搶激烈，帶動(dòng)30家監(jiān)測房企4月拿地金額、面積環(huán)比大幅回升。其中監(jiān)測房企4月拿地金額1171億元，拿地面積達(dá)639萬平方米，環(huán)比分別上漲160%和113%。從前四月整體拿地情況來看，30家監(jiān)測房企中11家2023年仍未有土地入賬，主要集中在出險(xiǎn)房企。

??2、4月份從拿地企業(yè)來看呈現(xiàn)兩個(gè)特征：

??第一，民企投資的積極性在復(fù)蘇。一方面是此前拿地積極的民企如龍湖、濱江、偉星等持續(xù)在深耕城市拿地。龍湖在上海、杭州、長沙以41億拿下三塊地，濱江則繼續(xù)深耕杭州，偉星繼2月份杭州拿地后，再次競得蕭山區(qū)一宗地，且在合肥土拍中，報(bào)名多達(dá)7幅地，并在競品質(zhì)中競得高新區(qū)地塊。另一方面，本土民企緊抓“撿漏”機(jī)遇，參與到搖號(hào)中，坤和、天陽等多家民企在大本營均有所斬獲。值得注意的是，碧桂園時(shí)隔9個(gè)月首次在集中供地拿地，通過搖號(hào)競得濱江浦沿地塊，總價(jià)28.3億元，也是本月杭州土拍最高地塊。

??第二，盡管土拍火熱，但主力仍是規(guī)模化央國企等老面孔。在上海、成都的土拍中，央國企拿地幅數(shù)占比達(dá)到84%和60%。且從參拍來看，銷售TOP10央國企房企基本均報(bào)名了核心城市優(yōu)質(zhì)地塊。4月單月拿地中，華潤、萬科、建發(fā)、中國鐵建拿地金額（全口徑）超過100億，華潤在廣州、上海、長沙共計(jì)拿地6幅，金額達(dá)到234億元，保利、招商、金地拿地同樣超過50億。

??3、僧多粥少土拍競爭加劇，央國企投資周期或拉長。前土地市場呈現(xiàn)四個(gè)特征，第一，城市、區(qū)域分化加劇，即便是集中供地城市熱度同樣差異顯著；第二，優(yōu)質(zhì)地塊參拍靠“搶”和“運(yùn)氣”，整體競爭十分激烈；第三，城市選擇高度集中，鮮有三四線城市受到企業(yè)的“青睞”；第四，盡管土拍火熱，但拿地主力仍是規(guī)?；肫?、品質(zhì)地方國企和優(yōu)質(zhì)民企組成的“老面孔”，“新鮮血液”并不多，大部分房企仍然面臨資金壓力。

??因此我們認(rèn)為，在優(yōu)質(zhì)地塊僧多粥少情況下，土地市場競爭仍將加劇。以搖號(hào)或競品質(zhì)為主的土拍方式，會(huì)影響房企的投資策略，同時(shí)也給中小房企帶來機(jī)遇。一方面，需要在核心城市補(bǔ)倉的央國企投資周期或?qū)⒈焕L，而民企整體仍呈現(xiàn)弱復(fù)蘇的態(tài)勢，深耕當(dāng)?shù)氐谋就撩衿髣t有“撿漏”機(jī)會(huì)。另一方面，隨著競爭提升，房企投資策略也會(huì)從僅關(guān)注核心區(qū)域、核心地塊延展向城市外圍區(qū)域，帶動(dòng)整體市場熱度提升。

??綜合而言，當(dāng)前土地市場熱度延續(xù)性顯著好于新房市場，雖然整體呈現(xiàn)點(diǎn)狀回暖、城市分化的格局，但土地的火熱一定程度上提振了市場信心，加塊了投資-銷售的傳導(dǎo)效應(yīng)。預(yù)計(jì)接下來一二線土拍熱度仍會(huì)慣性延續(xù)，優(yōu)質(zhì)地塊依舊是房企補(bǔ)倉拿地的競爭點(diǎn)。

??03
企業(yè)融資

??規(guī)模環(huán)比減少，3月小幅回暖后又出現(xiàn)收縮

??核心觀點(diǎn)??

??1、融資總量：2023年4月80家典型房企的融資總量為522.11億元，環(huán)比減少30%，同比減少25%。在3月房企融資小幅回暖之后，4月的融資規(guī)模又出現(xiàn)了同環(huán)比全面收縮。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資499.07億元，環(huán)比減少31.4%，同比減少6.5%；境外債權(quán)融資30.65億元，環(huán)比增加45.3%，同比增加17.9%；資產(chǎn)證券化融資為42.4億元，環(huán)比增加21.1%，同比減少77.7%。

??2、融資成本：2023年1-4月80家典型房企新增債券類融資成本3.79%，較2022年全年下降0.44個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本8.92%，較2022年全年上升1.87個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.52%，較2022年全年降低0.02個(gè)百分點(diǎn)。單月來看，4月房企融資成本為3.44%，環(huán)比下降0.28pct，同比提高0.09pct，本月沒有房企境外發(fā)債，而由于本月境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是廈門國貿(mào)、金融街、首開股份、華僑城等國企央企，因此境內(nèi)融資成本3.44%，環(huán)比下降0.28pct，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是中國金茂，其融資總量為60.01億元，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在本月發(fā)行了一筆25億元的中期票據(jù)和一筆35.01億元的CMBS。從企業(yè)梯隊(duì)來看，2023年1-4月TOP10房企的平均融資額為25.64億元，是所有梯隊(duì)中最多的，同時(shí)TOP51+的房企融資規(guī)模同比增加了31.65%，增加幅度最大。從融資成本來看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本仍然最低，為2.8%，較2022年全年下降0.33pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低1.35pct；不過TOP51+房企的融資成本較2022年全年下降1.59pct，降幅最大。

??04
營銷策略

??現(xiàn)房營銷持續(xù)
五一營銷不及去年熱情

??核心觀點(diǎn)??

??1、行業(yè)信心有待修復(fù)，營銷折扣小幅放松。據(jù)CRIC監(jiān)測，2023年4月，重點(diǎn)30城成交環(huán)比回落，同比持增。一線成交韌性較強(qiáng)，二三線城市整體成交回調(diào)幅度大于一線，環(huán)比降幅達(dá)30%。從CRIC調(diào)研情況看，碧桂園、萬科、華潤等頭部房企均在不同區(qū)域推出營銷活動(dòng)，折扣力度與上月有所放寬，但整體保持在95折及以上，少數(shù)現(xiàn)房、限時(shí)特價(jià)房折扣達(dá)到76折。

??2、本月上半月以“春季置業(yè)”等主題造節(jié)營銷，下半月以“五一”為節(jié)日營銷主題。從CRIC監(jiān)測情況看，從活動(dòng)范圍上看，區(qū)域營銷成為節(jié)日、造節(jié)營銷的主流，以“五一”營銷為例，除了龍湖的“五一超級(jí)購”外，其余頭部房企鮮有集團(tuán)營銷，去年連續(xù)3屆的碧桂園“55購房節(jié)”今年僅在部分地區(qū)展開區(qū)域營銷。從折扣力度上看，4月折扣優(yōu)惠不及去年同期，去年同期華潤、招商特價(jià)房最低可達(dá)到7折以下，今年加大折扣基本在8折左右。同時(shí)，現(xiàn)房熱度仍在持續(xù)，4月中國金茂、龍光集團(tuán)、時(shí)代中國等多家房企，著力促進(jìn)現(xiàn)房去化。

??3、五一營銷積極性整體較去年回落，現(xiàn)房營銷或成為常規(guī)營銷主題。展望后市，短期來看，房企營銷不會(huì)有較大變動(dòng)，從CRIC監(jiān)測的五一營銷請(qǐng)款看，小范圍的精準(zhǔn)營銷是更多房企選擇的營銷方式；長期來看，在投資縮表的背景下，持續(xù)升高的現(xiàn)房庫存占比是多數(shù)房企需要解決的流動(dòng)性問題，針對(duì)現(xiàn)房的營銷活動(dòng)有可能變成房企常規(guī)營銷內(nèi)容。

??05
組織動(dòng)態(tài)

??中國金茂迎來管理層大調(diào)整

??核心觀點(diǎn)??

??4月，百強(qiáng)房企人事變動(dòng)依然活躍。其中，中國金茂迎來管理層的大調(diào)整。具體為，中國中化董事長李凡榮卸任中國金茂董事長；中國金茂總裁李從瑞將升任董事長；華東區(qū)域總裁陶天海將升任中國金茂總裁；原財(cái)務(wù)副總監(jiān)喬曉潔，接替江南，出任金茂的執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官。

??在市場看來，中國金茂此次人事調(diào)整是為了優(yōu)化企業(yè)的管理架構(gòu)，提升管理能力。事實(shí)上，今年初金茂就曾進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化和人事調(diào)整，變動(dòng)集中在西南和華東區(qū)域，包括城市公司合并、城市總調(diào)任等；回溯更早的2022年，中國金茂將40個(gè)城市公司撤并為26個(gè)，各區(qū)域平臺(tái)人數(shù)，降到平均48人。

??從此前城市公司撤并到本次管理層變陣，金茂核心目標(biāo)始終是最大程度挖掘相關(guān)人員的潛能，優(yōu)化架構(gòu)。面對(duì)新周期，金茂選擇了用業(yè)績說話的優(yōu)秀人才，來推動(dòng)公司進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)了解，李從瑞與陶天海在體系內(nèi)工作超過20年，業(yè)績領(lǐng)先、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，都是陪伴中國金茂一路成長的老將。

??經(jīng)歷了2022年的苦日子，房企正在反思和改變經(jīng)營策略。2023年以來“精細(xì)化管理，聚焦成本控制”成為共識(shí)，不少規(guī)模企業(yè)開始“刀刃向內(nèi)，向管理要效益”，也牽動(dòng)了組織架構(gòu)和人員的調(diào)整。

??06
戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

??華潤武漢落子第2個(gè)萬象城
中原建業(yè)簽約21個(gè)項(xiàng)目

??核心觀點(diǎn)??

??1、本月房企多元化主要集中在商業(yè)運(yùn)營、物管方面，在代建和戰(zhàn)略合作等領(lǐng)域也有所涉及。商業(yè)運(yùn)營賽道較為火熱，各大房企本月積極推進(jìn)商業(yè)合作簽約，碧桂園文商旅集團(tuán)4月簽約了4個(gè)項(xiàng)目，分別是佛山南海春風(fēng)里廣場項(xiàng)目、宜春豐城良辰悅購中心項(xiàng)目、浙江麗水松陽瓦窯頭文商旅綜合體項(xiàng)目、青島殷家河商業(yè)綜合體項(xiàng)目，華潤置地在武漢落子第二座萬象城，招商在佛山落子首個(gè)花園里輕資產(chǎn)輸出項(xiàng)目。物管領(lǐng)域中碧桂園服務(wù)聯(lián)合體1.33億元中標(biāo)佛山北滘物業(yè)項(xiàng)目，招商積余中標(biāo)佛山、攀枝花多個(gè)公建項(xiàng)目，萬物梁行簽約安徽長飛先進(jìn)半導(dǎo)體，首次進(jìn)駐蕪湖。此外，代建領(lǐng)域，世茂集團(tuán)中標(biāo)大家健投養(yǎng)老項(xiàng)目，遠(yuǎn)洋中標(biāo)慈溪杭灣金融港安置房政府代建項(xiàng)目。

??2、武漢長江中心商業(yè)更名武昌萬象城。4月23日，武漢長江中心商業(yè)近日正式命名為武漢武昌萬象城，是萬象城系列在武漢的第二個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，也是華潤萬象生活商業(yè)華中大區(qū)的第18個(gè)購物中心。2023年3月29日，華潤收購華夏幸福4家公司的百億資產(chǎn)包，武漢長江中心項(xiàng)目就是其中一個(gè)項(xiàng)目。按照此前規(guī)劃來看，項(xiàng)目涵蓋400米寫字樓超塔、總部濱江寫字樓、約25萬平方米的購物中心和高端住宅等。目前華潤萬象生活商業(yè)華中大區(qū)跨越四省八市，形成了覆蓋湖北、湖南、江西、安徽的華中戰(zhàn)略城市群，未來將形成“多城多匯”的商業(yè)新局面。

??3、中原建業(yè)集中簽約21個(gè)項(xiàng)目。4月11日，中原建業(yè)有限公司發(fā)布公告稱，于2023年4月9日，公司在河南鄭州成功舉行了第二次集中簽約儀式，共計(jì)集中簽約達(dá)21個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總合約建筑面積195.15萬平方米。框架協(xié)議項(xiàng)目15個(gè)，其中，政府代建項(xiàng)目11個(gè)，預(yù)計(jì)總合約建筑面積105.59萬平方米；河南省外項(xiàng)目3個(gè)，預(yù)計(jì)總合約建筑面積15.06萬平方米。其余6個(gè)項(xiàng)目為正式代建協(xié)議項(xiàng)目，其中政府代建項(xiàng)目2個(gè)，預(yù)計(jì)總合約建筑面積16.03萬平方米；河南省外項(xiàng)目4個(gè)，預(yù)計(jì)總合約建筑面積46.87萬平方米。中原建業(yè)表示，此次集中簽約儀式能夠加深集團(tuán)與合作伙伴的關(guān)系，促進(jìn)代建業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)一步落實(shí)。