房玲、陳家鳳2020-10-09 15:22:54來源:克而瑞
??物業(yè)回歸居住品質(zhì),產(chǎn)品迭代或成房企核心抓手。
??作者/ 房玲、陳家鳳
??“三條紅線”融資限制近期引發(fā)了市場的高度關(guān)注,此前限地價、限房價等一系列政策已經(jīng)給房企投資端帶來了諸多限制,“三條紅線”政策出來之后進一步給企業(yè)融資端加上了枷鎖。未來房企之間的競爭將更加考驗自身的產(chǎn)品力、運營能力和營銷能力,產(chǎn)品能否獲得更多的市場認可從而更好的實現(xiàn)去化?資金能否更快的實現(xiàn)周轉(zhuǎn)?在此背景下,產(chǎn)品力打造和升級成為房企發(fā)展常態(tài)和共識,提升運營能力和營銷能力也成為了房企積極努力的方向。
??聚焦一二線,深耕成熟區(qū)位,項目去化更有保障
??隨著房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)以及行業(yè)集中度的加速提升,房企投資更加聚焦與理性,回歸一、二線城市成為房企普遍的選擇。疫情過后,一二線核心城市的市場也是快速回暖,為企業(yè)業(yè)績增長提供了更好的支撐。此外,從7、8兩月,易居代理27個重點監(jiān)測城市共計325個項目首開去化情況來看,熱銷項目大都位于主城區(qū)核心地段,所在片區(qū)及板塊住房供應(yīng)緊缺,但市場需求堅挺,并有強勁購買力支撐;遠郊剛需盤去化則普遍不暢,尤其是那些交通出行不便、生活配套尚不成熟的項目,市場需求更為羸弱??梢钥闯?,核心城市、成熟區(qū)域的項目優(yōu)勢更加凸顯,布局這些區(qū)域的企業(yè)項目去化也更加有保障,正榮就是其中之一。
??一直以來正榮定位為“改善大師”,聚焦一二線核心城市,優(yōu)先選擇城市相對成熟區(qū)域,重點打造適合改善型客戶的產(chǎn)品,這也成為了企業(yè)上半年在疫情影響下仍能實現(xiàn)首開項目平均去化率高達70%的重要因素。上半年正榮約77.4%的銷售額貢獻來源于一二線城市,對銷售規(guī)模貢獻TOP10的城市基本以核心二線為主。從產(chǎn)品戶型看上,正榮累計銷售面積以100-140平的剛改戶型占絕對份額,占比高達48.75%,其次是改善型(140平以上),占比約30%,而剛需比例最小。截至2020年上半年末,正榮總土地儲備面積約2740萬平方米,其中76%位于一二線城市,從區(qū)域來看,重點于長三角、中西部、海西區(qū)域的土地補充,這將為后續(xù)的銷售業(yè)績高增長和去化提供強有力保障。
??物業(yè)回歸居住品質(zhì),產(chǎn)品迭代或成房企核心抓手
??房地產(chǎn)野蠻生長期過后,住宅回歸居住本質(zhì),尤其是疫情過后,人們對房子的需求也發(fā)生了不少變化。越來越多的規(guī)模房企積極調(diào)整升級發(fā)展戰(zhàn)略,進一步聚焦產(chǎn)品迭代更新和產(chǎn)品力打造,塑造競爭壁壘,為未來規(guī)模擴張夯實基礎(chǔ),正榮也不例外。
??正榮持續(xù)關(guān)注人居體驗,聚焦產(chǎn)品更新與迭代,比如疫情過后,正榮地產(chǎn)營銷管理中心客研部邀請了覆蓋5大城市圈、涵蓋主力購房年齡段、購買力及不同行業(yè)的客戶參與調(diào)查,挖掘疫情影響下客戶的真實需求變化趨勢。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),家庭結(jié)構(gòu)和客群定位影響客戶對功能空間及舒適度的追求差異,剛需、剛改客戶注重功能性,而改善客戶更加注重舒適度、儀式感。整體來看,疫情之下居家辦公需求放大,成為主要痛點,而通風采光、私密性是最核心需求?;诖舜慰脱薪Y(jié)果,正榮研發(fā)出抗疫新品——“安家2020”戶型,138平米四房三衛(wèi)創(chuàng)新戶型,滿足家庭不同代際各成員的需求。比如,客研結(jié)果表明廚房北側(cè)增加工作陽臺的需求提升,相應(yīng)地次臥帶陽臺需求被弱化,多陽臺設(shè)計成為趨勢。除此之外,雙入戶流線、餐廚一體化、超級客廳、情景主臥和情景次臥+0.5衛(wèi)等配置都被更新迭代至此次設(shè)計的抗疫新品戶型中。未來正榮還將持續(xù)做客戶深度研究,不斷開發(fā)、迭代標化戶型、園林主題等。
圖:正榮“安家2020”戶型
??數(shù)據(jù)來源:企業(yè)調(diào)研
??大營銷體系,持續(xù)提升企業(yè)競爭力
??除了地段和產(chǎn)品本身之外,項目加速去化和周轉(zhuǎn)速度,也離不開營銷的有利支撐。最早房地產(chǎn)營銷以案場營銷為主,手段單一,主要是傳統(tǒng)的接待功能、客戶跟進和常規(guī)推廣。隨著行業(yè)的發(fā)展,房地產(chǎn)營銷手段也不斷升級,進入2.0標準化營銷時代,也是之前許多房企的慣用打法,營銷動作、產(chǎn)品標準化,通過營銷前置加速流量,以及產(chǎn)品標準化輸出來提高整體周轉(zhuǎn)效率。但是在目前的行業(yè)走勢下,要進一步提高企業(yè)競爭力,不能只靠標準化的營銷,對此正榮提出了大營銷(經(jīng)營型營銷)的理念。
??正榮的大營銷模式,在標準化營銷之上,增加了營銷在整個經(jīng)營體系前后端的介入,以“客戶”為視角,從投拓建議、產(chǎn)品定位、運營節(jié)奏、后期服務(wù)等多方面介入,搭建營銷邏輯,形成完整閉環(huán),提升整體運營能力。正榮的大營銷體系是脫離傳統(tǒng)營銷的全周期營銷體系,將客戶思維和經(jīng)營效率貫穿始終,從注重產(chǎn)品打造,到注重客戶生活體驗,直擊客戶敏感點,升級迭代產(chǎn)品、服務(wù)。疫情后推出的“安家2020”戶型,某種程度上其實也是正榮大營銷理念下的產(chǎn)物。正榮營銷正是在大營銷導(dǎo)向下,依托客戶為核心,進行創(chuàng)新營銷嘗試,不斷拓展媒體新形式,以“精準化”“粉絲化”特點,實現(xiàn)“低成本”的銷售轉(zhuǎn)化。年初的春風行動——【正榮置家】售樓處,斬獲新客戶 20 萬、線上客戶認籌轉(zhuǎn)購率高達92%、最終實現(xiàn)疫情期間百億成交;618直播,線上線下雙管齊下,125場次【超級榮主播】直播(自有銷售人員客戶互動直播,非明星直播)+1場集團直播,以百萬級成本撬動百億成交。而近期舉行的正好生活節(jié)活動,從促銷到生活研發(fā),呼應(yīng)基于真實客戶的出發(fā)點,推出低首付、買房抽車位、買房抽品牌車或家電禮包等,以老帶新、親友助力和兩人成團等各類形式實現(xiàn)粉絲流量二次變現(xiàn)回籠,進一步推動了企業(yè)業(yè)績增長。9月正榮實現(xiàn)單月合約銷售約159億元,環(huán)比增長34%。
??總體來看,正榮的大營銷理念,貫穿于項目的全周期,圍繞客戶需求,不斷更新迭代產(chǎn)品,提升集團整體運營和營銷效率,進一步促進項目去化。展望未來,正榮營銷還將持續(xù)進行營銷組織變革,未來希望將職能與業(yè)務(wù)進行分離,讓經(jīng)營的人更專業(yè),讓業(yè)務(wù)的人更強悍,加強集團營銷的授權(quán),形成營銷體系里的小運營,從而縮短整個決策流程,提高經(jīng)營效率,從而進一步促進業(yè)績增長。