[克而瑞]雙十一營銷，從讓利售房走向流量爭奪

??導(dǎo)讀：雙十一期間，房企自有平臺+渠道電商活動雙管齊下，只為聚攏更多流量，沖擊業(yè)績。

??◎  作者 / 沈曉玲、汪維文

??現(xiàn)階段消費者對于網(wǎng)上購房的接受度越來越高，房企紛紛構(gòu)筑自有平臺，升級數(shù)字化營銷，渠道電商也在不斷革新改變策略，試圖從中分一杯羹。根據(jù)CRIC監(jiān)測，這個雙十一，TOP30房企超9成推出了集團或者區(qū)域?qū)用娴馁彿績?yōu)惠，世茂、陽光城、中梁、越秀等一眾房企均采取自有平臺與電商渠道雙管齊下的策略，盡可能獲取流量提升業(yè)績。

??多數(shù)房企端雙十一的營銷活動仍延續(xù)年初以來的一貫策略，采用“集團造節(jié)+精準(zhǔn)讓利”的策略。在自有平臺一端，多數(shù)房企仍然是以年初以來集團層面統(tǒng)一主題，各大區(qū)域及項目再根據(jù)自身情況制定優(yōu)惠舉措。像陽光城以“1起雙十一，1起盡情購”為總主題，各個大區(qū)再設(shè)置分話題，世茂舉辦第七屆“世茂搖房節(jié)”，8大區(qū)域主題各不相同。整體折扣力度多在9折以上，僅有少數(shù)特價房折扣力度較大，但都是以項目層面推出少量房源，采取案場發(fā)布或直播秒殺的形式，不再由集團統(tǒng)籌發(fā)布特價房源總量。

??電商層面的活動相較去年則更加成熟，目的也更加明晰。根據(jù)天貓好房和京東房產(chǎn)披露，截止至11月11日結(jié)束，天貓好房的回血活動報名人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了447170人，京東房產(chǎn)“美好生活·惠購房”也有8956人報名。據(jù)CRIC的監(jiān)測，與往年相比，今年渠道電商雙十一活動主要在活動規(guī)模，活動目的和活動時間上有所變化：

??第一是從活動規(guī)模上來看，房源數(shù)量要低于往年，折扣讓利也更平穩(wěn)。由于疫情的原因，2020年初線下售樓處被迫關(guān)閉，房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，2020年成為房企線上營銷的元年。直播售房，電商平臺等形式層出不窮，房企也進行了大量的嘗試，而隨著線上營銷的發(fā)展成熟，房企和渠道電商面對也更加冷靜。因此，今年在參與房企和優(yōu)惠房源數(shù)量上，要少于去年，并且在折扣優(yōu)惠上力度上也更平穩(wěn)，天貓好房特價好房低至6.5折起，京東房產(chǎn)自營打出了8折購好房的口號，貝殼僅有個別特價房優(yōu)惠可以達(dá)到5折。

??第二是今年電商平臺的目的十分明確，不再重成交，而著重捕捉流量。平臺在房價優(yōu)惠的基礎(chǔ)上派發(fā)禮金讓利消費者，天貓好房 “回血計劃”，用戶可參與抽獎領(lǐng)取最高18888元(部分樓盤雙倍)的雙十一賬單報銷。京東自營新房推出最高5萬元的平臺補貼禮包，二手房與我愛我家合作最高1萬元傭金補貼。貝殼推出了2000元的成交禮金，另外完成任務(wù)可抽取iphone13等禮品。但消費者必須要先行報名填寫個人基礎(chǔ)身份信息以及位置信息、購房意愿等才能參與活動，之后平臺會將用戶的聯(lián)系方式（虛擬號）派發(fā)給相應(yīng)的開發(fā)商、代理商以及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)等。相當(dāng)于平臺在其中起到了一個信息中介的角色，通過雙11活動精準(zhǔn)獲取了購房者真實有效的信息。

??第三是平臺充分考慮房產(chǎn)交易的大宗特性，延長活動時間，給消費者網(wǎng)簽留出空間。今年各大平臺活動時間的設(shè)置也有創(chuàng)新，天貓好房和京東房產(chǎn)自營均是首先報名填寫信息，之后完成看房、認(rèn)購簽約流程、然后平臺審核，最終發(fā)放禮包的方式，天貓好房報名截止至12月10日，但認(rèn)購簽約周期長達(dá)半年，相較去年的11月30日有明顯延長。貝殼活動10月29日開啟活動要求購房者1個月內(nèi)完成認(rèn)購，12月30日之前完成網(wǎng)簽即可，相比去年的12月5日也有明顯延長。京東X我愛我家聯(lián)合活動11月11日開啟，僅針對二手房，活動時間截止至12月10日，但要求購房者在2022年2月11日之前完成過戶并繳納傭金即可。

??整體而言，營銷線上化的趨勢在不斷加強，而線上營銷的核心就是流量，房企和電商都在朝著這一目標(biāo)努力，而今年兩方的做法則明顯更加成熟。房企以集團為整體投放推廣活動宣傳自有平臺，擴大私域流量池，再導(dǎo)入項目，萬科等已經(jīng)成功構(gòu)建這一數(shù)字營銷體系。而電商坐擁上億消費者數(shù)據(jù)信息，但難以精準(zhǔn)定位潛在客戶，但通過今年雙十一的填寫購房意愿報名活動，平臺直接獲取了潛在購房者信息，不論是對于房企還是經(jīng)紀(jì)機構(gòu)，可挖掘價值都十分巨大。